演示文稿服裝產(chǎn)品策略

演示文稿服裝產(chǎn)品策略第一頁，共三十七頁。服裝產(chǎn)品策略第二頁，共三十七頁。

第五章服裝產(chǎn)品策略（ProductStrategy）第一節(jié)服裝產(chǎn)品概述第三頁，共三十七頁。

丹麥品牌Bestseller是歐洲著名的國際時裝公司，始建于1975年。1996年在中國成立獨資子公司—綾致時裝公司，主要經(jīng)營ONLY、Jack&Jones和維沙曼三個品牌，2008年，Selected也進入中國，自此中國公司經(jīng)營四個品牌，公司對不同產(chǎn)品使用不同品牌。：Only:定位18-28歲都市年輕女性族群。風格：張揚、前衛(wèi)，追求標新立異和時尚。維沙曼：定位25-35歲擁有超強自我意識和獨立性的女士。風格：款式簡潔，優(yōu)雅性感，成熟都市。Jack&Jones：針對年齡在18歲到30歲之間的男士。風格：隨意、流行、時尚，風格獨特，輪廓鮮明Selected：針對時尚男士設(shè)計的商務(wù)休閑系列。風格：設(shè)計簡潔，兼顧時尚與商務(wù)，注重專業(yè)剪裁，強調(diào)細節(jié)設(shè)計。第四頁，共三十七頁。第五頁，共三十七頁。第六頁，共三十七頁。第七頁，共三十七頁。第八頁，共三十七頁。第一節(jié)服裝產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品是市場營銷活動的軸心,是市場營銷組合因素中的首要因素，企業(yè)在整個市場營銷活動中都離不開產(chǎn)品。一、產(chǎn)品的整體概念：

產(chǎn)品整體=產(chǎn)品實體+服務(wù)

服裝產(chǎn)品：是指通過交換而滿足人們穿著、審美欲望和需要的因素和手段。除了服裝實體以外，還包括服裝的品牌、式樣、花色、服務(wù)等附加利益及心理滿足、品牌形象信譽等因素。它包括以下三層涵義：第九頁，共三十七頁。產(chǎn)品三個層次：核心產(chǎn)品：提供給消費者的某種效用和利益。它是顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，是整體產(chǎn)品中最基本、最主要的部分?；A(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品自身以外的形狀特征。如：產(chǎn)品形態(tài)（形式、款式設(shè)計、品種、規(guī)格等）、產(chǎn)品品質(zhì)（理化屬性、自然壽命等）、產(chǎn)品包裝和品牌商標等。期望產(chǎn)品：顧客購買時所能獲得的全部附加服務(wù)和利益。如：產(chǎn)品知識介紹、技術(shù)培訓(xùn)、維修、提供賒銷、免費送貨、安裝、保證、售后服務(wù)等。第十頁，共三十七頁。

圖4-1產(chǎn)品整體概念的三個層次

利益或效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益或效用延伸層有形層核心層第十一頁，共三十七頁。1.產(chǎn)品組合：服裝企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合。（包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和密度）2、服裝產(chǎn)品線：又叫產(chǎn)品系列，指具有相似使用功能，但規(guī)格、型號、款式、檔次不同的一組相關(guān)產(chǎn)品。3、服裝產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品中各種不同品牌、規(guī)格、價格檔次和包裝的所有不同單個品種，在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品項目。A型男裝B型男裝C型男裝C型女裝B型女裝A型女裝

D型女裝B型女裝A型女裝產(chǎn)品線Ⅰ產(chǎn)品線Ⅱ產(chǎn)品線Ⅲ

圖4-2服裝產(chǎn)品組合示意圖

深度寬度二、服裝產(chǎn)品組合策略第十二頁，共三十七頁。4、產(chǎn)品組合四大因素：產(chǎn)品組合的寬度：是指某企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線（或產(chǎn)品系列）的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：是指某企業(yè)所擁有的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品系列中每種產(chǎn)品種類的數(shù)目。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：是指各個生產(chǎn)系列在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。第十三頁，共三十七頁。羅蒙服飾集團的服裝產(chǎn)品組合男西服正裝系列單排、雙排2扣西服套裝，雙排3扣、雙排4扣，開背衩西服套裝，開雙擺衩西服套裝男西服休閑系列單排1扣雙貼袋西、單排3扣西服、單排5扣開雙擺衩西服套裝男大衣系列短大衣、中大衣、長大衣女西服系列單排2、3、4扣女套裝，雙排2、4、6扣女西服套裝女時裝系列職業(yè)套裝、風衣、連衣裙、單裙、男襯衫系列全棉襯衫系列，滌棉襯衫系列，毛混襯衫系列，真絲襯衫系列服飾系列領(lǐng)帶，圍巾，皮包，皮鞋，皮帶團服系列公安制服，海關(guān)制服，校服，賓館服，銀行職業(yè)服外貿(mào)系列男西服，男便服，男大衣，男風衣寬度：？長度：？深度：？相關(guān)性：？第十四頁，共三十七頁。（二）服裝產(chǎn)品組合策略類型及調(diào)整策略服裝產(chǎn)品組合策略：是指服裝企業(yè)根據(jù)營銷目標及企業(yè)所擁有的資源、技術(shù)條件，對產(chǎn)品進行優(yōu)化組合來確定經(jīng)營范圍的策略。1、服裝產(chǎn)品組合策略的類型1）、全線全面型2）、市場專業(yè)型3）、產(chǎn)品專業(yè)型4）、有限的產(chǎn)品專業(yè)型第十五頁，共三十七頁。3.服裝產(chǎn)品組合的調(diào)整決策

擴大產(chǎn)品組合策略：增加產(chǎn)品組合的寬度和深度，擴大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品，以滿足市場的需要。如香奈兒系列產(chǎn)品包括時裝、香水、鞋包、飾品等。縮減產(chǎn)品組合策略：是指企業(yè)降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，刪減一些產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項目，實行集中經(jīng)營，提高專業(yè)化水平，力圖從較少產(chǎn)品中獲得較多利潤。

第十六頁，共三十七頁。產(chǎn)品延伸策略：1）向上延伸：即原本生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品的企業(yè)，在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。2）向下延伸：即生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)在原產(chǎn)品線內(nèi)增加較低檔的產(chǎn)品。3）雙向延伸：指一些經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下，逐漸向高檔和低檔兩個方向延伸。第十七頁，共三十七頁。圖4-3：企業(yè)進行產(chǎn)品組合決策的基本方法第十八頁，共三十七頁。第二節(jié)服裝產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品有一個有限的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題。

在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。

在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。第十九頁，共三十七頁。銷售額和利潤時間投入期成長期成熟期衰退期銷售額曲線利潤額曲線圖4-4產(chǎn)品生命周期曲線5.服裝產(chǎn)品各生命周期階段的營銷策略：第二十頁，共三十七頁。1.特點：銷售量低、利潤微小或為負，競爭較小。原因：消費者對產(chǎn)品不了解，不愿改變原有的消費方式和習慣。2.策略：高價——掠取低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢快速掠取緩慢滲透緩慢掠取快速滲透高促銷低促銷高定價低定價引入期營銷策略------“準、快”第二十一頁，共三十七頁。

快速掠?。焊邇r格、高促銷。擴大銷售量、取得較高市場占有率。適用于產(chǎn)品有特色，有吸引力，但是知名度不高；市場潛力大，目標顧客求新心理強。緩慢掠取：高價格、低促銷。使企業(yè)活動更多利潤。適用條件：市場規(guī)模有限、產(chǎn)品已經(jīng)有一定知名度、目標顧客愿意支付高價。潛在競爭威脅不大?？焖贊B透：低價格、高促銷。迅速占領(lǐng)市場，取得規(guī)模效益。適用：市場潛力大、顧客對產(chǎn)品不了解。潛在顧客對價格敏感，競爭對手威脅大，產(chǎn)品可以取得規(guī)模效益。緩慢滲透：低價格、低促銷。擴大銷售量，降低營銷成本。適用：市場容量大，顧客對產(chǎn)品熟悉。目標顧客對價格敏感，競爭對手威脅大。投入期營銷策略------“準、快”第二十二頁，共三十七頁。1.特點：銷售量快速增長，利潤較大。市場需求開始顯現(xiàn)多樣化，市場競爭加劇。原因：產(chǎn)品被消費者接受，企業(yè)規(guī)模擴大，成本降低。2.策略：公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者。成長期營銷策略------“好”第二十三頁，共三十七頁。成熟期營銷策略------“優(yōu)”1.特點：市場需求漸進飽和、生產(chǎn)陳本降至最低點；銷售額（利潤）攀至最高點后開始緩慢下降；市場替代產(chǎn)品增多，競爭進一步加劇。第二十四頁，共三十七頁。調(diào)整產(chǎn)品：改進產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、服務(wù)，保持老顧客、吸引新顧客、延長成熟期。調(diào)整市場：市場多元化策略，如式樣改良、附加產(chǎn)品改良等。調(diào)整營銷組合：對產(chǎn)品、定價、渠道和促銷四個營銷組合因素加以綜合改進。成熟期營銷策略------“優(yōu)”2.策略第二十五頁，共三十七頁。衰退期營銷策略------“轉(zhuǎn)”1.特點：銷量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆道麧櫝掷m(xù)減少至負數(shù)；市場出現(xiàn)改進新產(chǎn)品，消費者興趣開始轉(zhuǎn)移，2.策略：有計劃地轉(zhuǎn)移或撤出市場。持續(xù)：至產(chǎn)品完全退出市場集中：企業(yè)資源集中到最為有利的細分市場和銷售渠道，縮短產(chǎn)品退出市場的時間；收縮：放棄無希望的顧客群體，減少促銷費用?？赡軙铀偎ネ?，但是能從忠誠顧客得到利潤；放棄：轉(zhuǎn)移或者停止生產(chǎn)。第二十六頁，共三十七頁。第三節(jié)服裝新產(chǎn)品開發(fā)策略1）.服裝新產(chǎn)品的概念與分類概念：推出的產(chǎn)品在功能、形態(tài)、結(jié)構(gòu)和用途上與原有產(chǎn)品存在差異，并能夠為顧客帶來新的利益，即是新產(chǎn)品分類：全新型：換代型：改進型：仿制型：據(jù)統(tǒng)計，服裝新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為18%，而消費品40%，工業(yè)品20%。失敗原因：1）對市場判斷失誤——30%；2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%；4）組織管理不善——15%第二十七頁，共三十七頁。2）

服裝產(chǎn)品開發(fā)程序產(chǎn)品設(shè)計方案初步設(shè)計階段商業(yè)分析、制定市場營銷產(chǎn)品鑒別并決定是否采采納市場開發(fā)批量上市收集信息階段服裝產(chǎn)品構(gòu)思階段篩選、研發(fā)樣衣階段第二十八頁，共三十七頁。第四節(jié)：

服裝品牌與包裝第四章服裝產(chǎn)品策略（ProductStrategy）第二十九頁，共三十七頁。世界知名服裝品牌第三十頁，共三十七頁。中國知名服裝品牌第三十一頁，共三十七頁。服裝品牌定義：

服裝品牌是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。包括品牌名稱和品牌標志。分類：

設(shè)計師品牌：以設(shè)計師命名的品牌，如DIOR、ARMANI等；商業(yè)品牌：是一種虛擬經(jīng)營，指只擁有有自己的營銷公司，將服裝放到外加工廠貼牌去做，這樣的好處是指可以減少費用，如LOUIS-LONG、Meters/Bonwe、JACKJONES等等生產(chǎn)品牌：指擁有自己的生產(chǎn)基地廠房，自行加工產(chǎn)品，如YOUNGOR、ROMOM、SAINTANGELO等等品牌。第三十二頁，共三十七頁。商標：概念是指依法定程序向商標注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)過審查后予以核準，并授予商標專用權(quán)的品牌或是品牌的一部分。商標與品牌的關(guān)系：既有聯(lián)系，又有區(qū)別。品牌是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱，是產(chǎn)品的一種標志；商標是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊的品牌，是受法律保護的品牌?？梢哉f所有的商標都是品牌，但不是所有的品牌都是商標。商標的核心是專用權(quán)，具有獨占性、時間性和地域性等特點。第三十三頁，共三十七頁。服裝品牌的功能認知功能保護功能促銷功能穩(wěn)定功能服裝品牌的分類銷售范圍品牌來源持續(xù)時間構(gòu)成要素企業(yè)地位第三十四頁，共三十七頁。2.服裝品牌策略品牌設(shè)計：品牌由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素構(gòu)成，好的品牌設(shè)計應(yīng)該具有完整、清晰、準確和形象等特點，能夠清晰地向消費者傳達產(chǎn)品特定的風格和特點。品牌設(shè)計不僅要有一定的文字和藝術(shù)修養(yǎng)，而且要了解不同地域的文化特點、風俗習慣和價值觀念，同時要熟悉產(chǎn)品的品質(zhì)和特點。好的品牌一般具有的以下特點：構(gòu)思新穎、獨特醒目、便于識別；簡潔明