鄭州地區(qū)戶外公益廣告組織管理,廣告設計論文

鄭州地區(qū)戶外公益廣告組織管理,廣告設計論文【題目】【第一章】【第二章】【第三章】【第四章】【第五章】鄭州地區(qū)戶外公益廣告組織管理【第六章】【結(jié)論/以下為參考文獻】第五章鄭州市戶外公益廣告設計組織管理5.1戶外公益廣告的運行形式當前公益廣告形態(tài)的商業(yè)性越來越突出，媒體傳播機制不規(guī)范，運作方式不完善，可持續(xù)發(fā)展能力弱，缺乏明確而專業(yè)的公益廣告的統(tǒng)一組織管理機構(gòu)，是當前我們國家公益廣告發(fā)展經(jīng)過中所面臨的主要問題。怎樣借鑒國際上公益廣告發(fā)展運作的先進經(jīng)歷體驗，探尋求索合適我們國家國情的公益廣告運行機制，就成為了當下需要迫切解決的問題。5.1.1國外公益廣告運行形式國外公益廣告的運行機制相對成熟，公益廣告已被廣泛運用于傳達意識、疏導社會心理、緩和社會矛盾等方面，并獲得了特別顯著的效果，是使社會變得更好的重要氣力.國外的公益廣告都有著自個的主導氣力，如美國是社會主導，公益廣告運作形式最早建立，公益廣告的發(fā)展是由社會各方共同推動的。1942年太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，美國的企業(yè)建立了戰(zhàn)時廣告理事會，僅僅僅是發(fā)動戰(zhàn)時債券，企業(yè)捐贈的廣告時間和版面即相當于3.5億美元，戰(zhàn)后，美國廣告理事會成立，這是一家由廣告公司、企業(yè)和媒體三方精英階層組成，為社會進行義務服務的非贏利性機構(gòu)。廣告委員會主要發(fā)布社會性公益廣告，廣告活動主題牽涉美國社會最為迫切、人們最為關注的問題。每次的廣告活動主體的選送都必須先由廣告委員會的董事會現(xiàn)行批準，然后由公共政策委員會投票，獲得3/4的票數(shù)才能批準。廣告委員會的廣告活動資金大多來自募集和各種基金會的捐助，一旦確定了廣告活動的主題，廣告委員會的職業(yè)工作人員就會與成百上千的志愿者們一起制作廣告，一些頂尖的廣告公司也會加盟進行廣告創(chuàng)意，大公司的市場營銷人員也同樣會給予協(xié)助。最后，媒體捐獻廣告時間和廣告版面。日本是企業(yè)主導，韓國是媒體主導，但它們都是有專門公共機構(gòu)負責完成的，其運行形式有非常大的借鑒意義。如表5-1.另外，還有英國形式和法國形式等。英國形式與日本形式皆屬于企業(yè)主導型的發(fā)展形式，強調(diào)企業(yè)對社會的責任，對企業(yè)實行社會責任指數(shù)考評，規(guī)定企業(yè)的社會責任，以此來增加企業(yè)品牌價值，提升企業(yè)的競爭力，企業(yè)主動履行社會責任行為，在向社會提供商品及服務的時候，積極從事社會公益活動，主動承當屬于自個的社會責任，企業(yè)介入公益為公益廣告的制作與發(fā)布提供了持續(xù)的資金支持，保證公益廣告的持久發(fā)展[36];法國是以慈善機構(gòu)為主體的公益廣告運行形式，由于法國慈善捐款行為的普遍，推動了公益活動的產(chǎn)生，并且也促進了法國公益廣告的發(fā)展。法國的第三方慈善機構(gòu)中有：反艾滋議員協(xié)會、艾滋病行動協(xié)會、反饑餓運動、無國界溝通等。這些慈善機構(gòu)籌集善款，確定宣傳主題，通過一些廣告公司和廣告協(xié)會創(chuàng)意制作廣告，以電視、海報等形式發(fā)布廣告[37].5.1.2國內(nèi)公益廣告運行形式公益廣告在中國已經(jīng)走過二十多個春秋，并獲得了階段性的成果，但不能否認其發(fā)展正遭遇瓶頸。當前國內(nèi)戶外公益廣告的發(fā)展水平參差不齊，大多數(shù)城市及地區(qū)對于戶外公益廣告投放位置沒有構(gòu)成合理的規(guī)劃方案。當前，我們國家國的公益廣告活動，無論是各施行主體自發(fā)組織，還是國家工商行政管理局統(tǒng)籌布置的，其宣傳主題都是由施行主題確定的，整個公益廣告活動的工作流程呈現(xiàn)自上而下的形式，中國在公益廣告中的作用最為突出。公益廣告的策劃和制作在很大程度上是依靠部門支持和行政規(guī)定，具有一定的強迫性，至今沒有一家專門機構(gòu)詳細承當發(fā)展公益廣告的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)職責，主體和分工職責都不明確。公益廣告的費用來源多樣，撥款、企業(yè)捐款、慈善機構(gòu)捐款相結(jié)合，國家沒有由于廣告公司介入公益廣告的制作而給予稅收上的優(yōu)惠，這在很大程度上打擊了廣告公司投身公益廣告活動的積極性[38].公益廣告從提出建議，媒體、廣告公司進行制作、發(fā)布，同時吸引企業(yè)投資并給予企業(yè)以冠名權(quán)等作為回報，整個經(jīng)過中并沒有權(quán)威的機構(gòu)來進行系統(tǒng)的、有效的規(guī)劃和整合，這就導致公益廣告的發(fā)展存在一個很嚴重的問題--各主體介入公益廣告時都帶有很強的功利性，重在向公眾宣告該主體的介入，以此來彰顯其社會責任感，提升本身品牌和形象[39],在公益廣告的創(chuàng)意和媒介使用上也多數(shù)是從本身利益來考慮，根據(jù)本身的目的對象和媒介使用習慣來制作和發(fā)布公益廣告，而不是細致分析公益廣告的目的對象和目的機會，導致公益廣告的針對性不強、傳播效果不理想。5.1.3公益廣告運行形式成功經(jīng)歷體驗借鑒38通過對國外公益廣告研究的梳理，能夠看出公益廣告在各國的社會生活中都起著特別重要的作用。同時，由于政治體制的不同，公益廣告活動在各國所獲得的效果也不盡一樣。美國、日本的公益廣告活動，多數(shù)是由民間組織和團體自覺發(fā)起的，或介入或只提倡導性建議。因而，在公益廣告活動的舉辦當中，社會公眾普遍介入程度較高。同時無權(quán)規(guī)定社會各界你必須做,而只能講我們希望你這樣做.所以在公益廣告的發(fā)展中呈現(xiàn)四個鮮明的特點：首先，大多成立了專門的公益廣告委員會對公益廣告活動進行組織、策劃和施行；其次，多數(shù)公益廣告采取市場化策略，由部門、社會組織、團體和個人進行贊助；第三，很多公益廣告由專業(yè)廣告公司以低價或者免費承包、制作；最后，公益廣告均由各種群眾媒介免費刊播。和美國，日本等國家的公益廣告運作相比，中國參與公益廣告的運作最多，投入也最多，但是，中國公益廣告的發(fā)展，不管是數(shù)量，質(zhì)量，還是運作水平都和發(fā)達國家有較大的差距。究其原因，沒有建立起市場化運作的良性發(fā)展機制，是影響中國公益廣告健康發(fā)展的重要原因?？傊?，通過比擬來看，發(fā)達國家公益廣告事業(yè)都有符合本身特點的運行機制和管理方式方法。我們國家現(xiàn)前階段需要有一整套健全的公益廣告運行機制和發(fā)展形式，但不能照搬照抄外國的經(jīng)歷體驗，而是要結(jié)合自個的特色來尋找出路，使公益廣告所具有的社會效益與經(jīng)濟效益雙重性特點得以最大發(fā)揮。5.2鄭州市戶外公益廣告組織構(gòu)造管理鄭州市戶外公益廣告不管是數(shù)量、質(zhì)量，還是運作水平都還有較大的差距，究其原因，沒有建立起一個良性的公益廣告發(fā)展機制，是影響公益廣告健康發(fā)展的重要原因，缺少相應的政策法規(guī)鼓勵及專門的管理機制和運作實體的配套，單靠或單靠企業(yè)和媒體來提高公益廣告的數(shù)量和質(zhì)量是很困難的，要加強引導、吸引社會介入、多元合作，建立公益廣告事業(yè)健康、穩(wěn)定、長效發(fā)展的運作機制。公益廣告的良性運行離不開獨立的監(jiān)管機構(gòu)和法律為其提供的制度保障和法律保障，需要開拓多元化的融資渠道，也需要工商業(yè)界和廣告業(yè)界的支持配合，更要媒體和群眾的介入。只要這樣才能保證我們國家的公益廣告健康發(fā)展。5.2.1確定、企業(yè)等介入者的職責在公益廣告的運作經(jīng)過中離不開、企業(yè)、媒體、廣告公司、社會組織和個人的共同介入，而且需要有一個適宜的公益廣告主體來策劃、組織和推動公益廣告活動[01].但是，到底誰才是適宜的公益廣告活動主體呢？盡管以為主導的公益廣告存在著弊端，但就當前的情況而言，還是有它存在的合理性，所以還是應該發(fā)揮的引導作用。但是公益廣告活動不能僅僅只是一種行為，需要在的引導和調(diào)動下，獲得各方氣力的積極支持。5.2.1.1完善公益廣告發(fā)展中的行為從公益廣告活動的主題選擇和確立、活動的組織、各方面氣力的協(xié)調(diào)和保障、效果的評估、法規(guī)制度的制定和監(jiān)管，的氣力往往貫穿了整個的經(jīng)過。-方面，將行政工作的重點作為公益廣告活動的主題，給予資金支持，并進行監(jiān)督管理，有利于公益廣告的切實貫徹執(zhí)行；另一方面，由于往往是通過發(fā)布文件的形式對各類媒體、廣告公司下發(fā)硬性的規(guī)定，固然一定程度上保證了公益廣告的宣傳力度，卻不可避免地造成一些弊病，導致國內(nèi)的公益廣告宣傳活動往往呈現(xiàn)短、快、猛的特點缺乏長期的規(guī)劃和穩(wěn)定持續(xù)的宣傳，而且這種硬性規(guī)定只能保證數(shù)量而無法保證質(zhì)量，這就導致大量應文件而出現(xiàn)的公益廣告流于口號化、形式化、重復化，只停留在淺層的告知層面，而無法保證實際的傳播效果[40].要改變公益廣告當前的這種狀況，必須改變在公益廣告發(fā)展中的角色定位，變直接組織、治理的角色為推動、協(xié)調(diào)、鼓勵、監(jiān)督的角色，把工作重點轉(zhuǎn)換到建立公益廣告運作機制的基礎性工作上來。我們國家的特點以及具有的強迫力使得它能夠成為我們國家公益廣告的組織者。5.2.1.2逐步引導企業(yè)成為公益廣告的主體當前，企業(yè)主要關心的問題還是企業(yè)本身的發(fā)展。企業(yè)對社會環(huán)境問題等也有一定程度的認識與關注，但是這種關心與關注更多的是建立在維護企業(yè)本身利益的基礎之上[41].因而，不太可能會實現(xiàn)英國和日本那樣的以企業(yè)為主體的運作形式。企業(yè)作為一個社會主體需要承當一定的社會責任，有介入公益的義務，同時又有借公益實現(xiàn)企業(yè)本身利益的驅(qū)動力，所以在環(huán)境媒介公益廣告將來的發(fā)展中，必須充分利用企業(yè)的氣力，使之為公益廣告的發(fā)展注入資金和活力。能夠通過宣傳教育提高企業(yè)的社會責任意識，促使企業(yè)自覺地承當社會公益責任，可以以從企業(yè)規(guī)模、所在行業(yè)特點、企業(yè)利潤多少以及對社會的影響大小等方面給企業(yè)制定社會責任指數(shù)，從強迫性方面促使企業(yè)承當社會責任[42].企業(yè)不可能太多承當無償刊播公益廣告所損失的利潤，因而允許企業(yè)以署名的形式贊助刊播。在公益廣告上打上自個的企業(yè)名稱，這樣既宣傳了公益方面的內(nèi)容，同時還能夠提升企業(yè)形象。只要企業(yè)宣傳的內(nèi)容是為了公益事業(yè)，僅在廣告中打上自個的企業(yè)名稱，能夠認定其為公益廣告，讓其享受發(fā)布公益廣告的優(yōu)惠政策。事實上純粹以社會公益為己任的企業(yè)是不存在的，介入贊助公益廣告的企業(yè)固然帶有利他主義色彩，但還是要求相應的市場回報，因而從現(xiàn)實情況看企業(yè)署名公益廣告固然帶有一些商業(yè)味道，但它無疑是最符合國情、最具可行性的方式。部門還能夠組織公益廣告作品競賽，對發(fā)布公益廣告數(shù)量、質(zhì)量、效果突出的單位進行表彰，通過這些活動激發(fā)企業(yè)發(fā)布公益廣告的熱情[43].企業(yè)尤其是大企業(yè)成為公益廣告的主體，不僅了解決了公益廣告發(fā)展中最重要的資金問題，充分具體表現(xiàn)出了企業(yè)的實力和社會奉獻精神，是推動公益廣告穩(wěn)定發(fā)展的最活潑踴躍的市場化因素。5.2.1.3其他組織及個人的職責〔1〕慈善組織中國慈善公益事業(yè)現(xiàn)前階段還很不發(fā)達，大的慈善機構(gòu)及有實力的公益機構(gòu)并不多，這些為數(shù)不多的公益機構(gòu)還缺乏以領導中國的公益廣告事業(yè)，所以中國不具有法國那樣的把公益廣告完全由各個慈善機構(gòu)執(zhí)行的條件?！?〕媒體我們國家媒體在公益廣告方面做出過很多奉獻，媒體最了解自個的受眾，能夠愈加有的放矢地播放公益廣告，能夠更好的提升公益廣告的制作質(zhì)量。作為專業(yè)的機構(gòu)，媒體非常了解如何吸引公眾眼球，使公益廣告的傳播到達最大化的效果[44].但是由于媒體對企業(yè)、對公益廣告的制作公司不具有約束力，所以媒體在詳細的運作經(jīng)過中，出現(xiàn)了垃圾性的版面或時間充斥公益廣告的現(xiàn)象，因此在某些情況下不能領導公益廣告的發(fā)展。媒體的弱強迫力使其在領導方面的氣力有所減弱，不能控制中國復雜及多元的市場。〔3〕公益廣告創(chuàng)作人員公益廣告創(chuàng)作人員是公益廣告的創(chuàng)造者，是公益廣告作品靈魂的打造者，創(chuàng)作人員素質(zhì)的高低直接決定著公益廣告的創(chuàng)作水平和質(zhì)量，只要高素質(zhì)的廣告制作人員，才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的公益廣告；也只要好的公益廣告，才能對社會公眾產(chǎn)生良好的教育、感化作用，才能更好地促進文明城市形象建設[45].因此在健全的運行機制的保障下，解決公益廣告創(chuàng)意水平的問題最終落在公益廣告創(chuàng)作人員素質(zhì)的提高上，提高公益廣告創(chuàng)作人員的素質(zhì)應該從思想意識入手，確保政治素質(zhì)過硬具有良好的職業(yè)道德和強烈的社會責任感，以提高公益廣告創(chuàng)作人員的能力為基礎，在創(chuàng)意設計、藝術表現(xiàn)等各個環(huán)節(jié)上精益求精，保證公益廣告的質(zhì)量，盡到公益廣告應盡的責任和積極發(fā)揮更大的價值。5.2.2成立獨立的管理機構(gòu)將公益廣告引入市場化的運行機制，健全的管理機制是基礎，失去有效管理，公益廣告活動一方面會在市場大潮的沖擊下偏離公益性方向，出現(xiàn)太多的商業(yè)化傾向；一方面難以構(gòu)成應有的宣傳攻勢，無法到達最大化的宣傳效益和社會效益。從多年公益廣告的運行來看，都是自上而下的由部門發(fā)布文件，層層機構(gòu)抓落實，具有強烈的行政命令的色彩，最終導致廣告經(jīng)費來源都成問題，企業(yè)和社會公眾的介入度也大大打了折扣，因此建立獨立的公益廣告的管理機構(gòu)勢在必行。就將來發(fā)展趨勢而言，的主導作用會逐步弱化，建立公益廣告機構(gòu)并把它作為公益廣告活動的主體，走專業(yè)化運作的道路。獨立的管理機構(gòu)的好處在于能夠保證公益廣告主題的健康，為公益廣告的經(jīng)費來源開拓渠道，和群眾媒體保持經(jīng)常的聯(lián)絡，提高企業(yè)界、媒體和社會公眾的介入度[46].一句話為公益廣告活動的健康發(fā)展提供制度保證。這樣的組織必需要符合中國的國情和現(xiàn)在狀況，以此來保障公益廣告的持續(xù)發(fā)展；慈善組織可以參加這樣的協(xié)會，并且為公益廣告的制作和發(fā)布提供必要的費用。我們國家公益廣告創(chuàng)作組織公益廣告藝術委員會2020年在北京成立，該委員會是由中國網(wǎng)絡電視臺發(fā)起的公益廣告創(chuàng)作組織，旨在會聚全國公益廣告創(chuàng)作氣力，創(chuàng)作和傳播更多優(yōu)秀的公益廣告作品，并在其經(jīng)過中提供理論支持和行業(yè)指導。公益廣告藝術委員會將采用分批聘請的方式，邀請百名具有社會影響力和權(quán)威性的藝術家、民間藝人、廣告專家學者、導演、文學家、評論家、書法家、作曲家等參加藝委會，共同介入精品公益廣告創(chuàng)作，同時對公益廣告作品進行評審和研討，為公益廣告的創(chuàng)作和傳播建言獻策。公益廣告藝術委員會的成立，讓公益廣告創(chuàng)作有了固定的陣地，但卻沒有管理權(quán)利。成立公益廣告管理的相關機構(gòu)，作為公益廣告的傳播主體，管理和運行廣告公益廣告的發(fā)布，由于中國的特殊國情，必須充分發(fā)揮在公益廣告發(fā)展中的作用[47].公益廣告機構(gòu)可由有關部門、企業(yè)、媒體和廣告公司共同組成。公益廣告機構(gòu)的會員企業(yè)必須是有公益意識又有實力的企業(yè)，而會員媒體應是各類媒體中有影響力的媒體，會員廣告公司也應是具有很好的創(chuàng)意制作和執(zhí)行能力的廣告公司。