零售行業(yè)深度報(bào)告：品類(lèi)屬性、品牌積累與格局趨勢(shì)

勝率，并通過(guò)更有針對(duì)性的跟蹤以進(jìn)一步提升勝率。分析師及聯(lián)系人2/2/24功能性識(shí)別度相對(duì)較低的個(gè)性化品類(lèi)可能更多需要通過(guò)較高的曝光率(營(yíng)銷(xiāo)或渠道)來(lái)提升消別度較高的品類(lèi)受影響則相對(duì)較小。頭部品牌成長(zhǎng)的不確定性相對(duì)較高。當(dāng)行業(yè)從成長(zhǎng)期逐步邁入成熟期階段，對(duì)于未來(lái)格局的判斷對(duì)于投資風(fēng)險(xiǎn)收益比評(píng)估至關(guān)重提升趨勢(shì)，但格局不穩(wěn)定，則對(duì)應(yīng)的勝率較低但賠率或較高。點(diǎn)推薦：周大生/周大福和老鳳祥。多，存在尚無(wú)法考慮的特殊情況；行業(yè)格局走勢(shì)所受外部因素相對(duì)較多，投資風(fēng)險(xiǎn)收益比的判斷存在差異的可能。后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明2022-07-24投資評(píng)級(jí)看好丨維持行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)公司推薦評(píng)級(jí)867生福0612祥896客9573605珀萊雅 業(yè)滬深300指數(shù) 綜合指數(shù)7%%%2021-72021-112022-32022-7研究?《通脹抬升預(yù)期下，把握超市投資機(jī)會(huì)》2022-07-?《化妝品行業(yè)2022年6月月報(bào)：618需求回補(bǔ)，國(guó)產(chǎn)崛起趨勢(shì)顯著》2022-07-09?《需求階段震蕩，龍頭優(yōu)勢(shì)凸顯——零售行業(yè)2022年中報(bào)前瞻》2022-07-06行業(yè)研究|深度報(bào)告4/4/24 圖2：不同品類(lèi)屬性特征下品牌四大要素在其中發(fā)揮作用的側(cè)重差異 7圖3：相對(duì)比較個(gè)性化的女裝銷(xiāo)售費(fèi)用率中樞高于大家電 8圖4：相對(duì)比較個(gè)性化的女裝毛銷(xiāo)差中樞高于大家電 8圖5：重點(diǎn)品類(lèi)代表公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率中樞呈現(xiàn)階梯式差別 9圖6：茅臺(tái)和五糧液作為白酒代表性品牌龍頭歷史營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率在10%-15%中樞 9圖7：重點(diǎn)品類(lèi)代表公司毛銷(xiāo)差中樞差異分化不大 10圖8：重點(diǎn)品類(lèi)代表公司由于屬性差異研發(fā)費(fèi)用率存在分化 10圖9：主要品類(lèi)部分公司銷(xiāo)售費(fèi)用率和研發(fā)費(fèi)用率分布 112021年線上化率水平 12 圖12：周大福門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相對(duì)較多 13圖13：周大福在2018年以前一二線網(wǎng)點(diǎn)占比高于65% 13圖14：基于品類(lèi)屬性差異來(lái)看所在行業(yè)品牌的忠誠(chéng)度和知名度水平 15圖15：產(chǎn)業(yè)生命周期的一般形態(tài) 19圖16：限額以上糧油食品和煙酒消費(fèi)年度銷(xiāo)售額(億元) 20圖17：限額以上糧油服裝/化妝品和金銀珠寶消費(fèi)年度銷(xiāo)售額(億元) 20圖18：限額以上家用電器/家具和通訊器材消費(fèi)年度銷(xiāo)售額(億元) 21圖19：消費(fèi)品行業(yè)若進(jìn)入成熟階段后潛在的投資勝率和賠率分布 22圖20：中國(guó)黃金珠寶龍頭整體市占率正處于提升中 23圖21：消費(fèi)者在選擇黃金珠寶門(mén)店會(huì)更加看重知名度和高口碑 23表1：中國(guó)主要代表性品類(lèi)近十年的前五企業(yè)份額變動(dòng)情況(%) 12表2：重點(diǎn)品類(lèi)的知名度/認(rèn)知度/美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的調(diào)查情況 14表3：代表性品類(lèi)中國(guó)/美國(guó)及日本2021年行業(yè)集中度水平 15表4：運(yùn)動(dòng)品類(lèi)中國(guó)/日本/美國(guó)過(guò)去10年品牌格局的變化(%) 16//24表5：家電品類(lèi)中國(guó)/日本/美國(guó)過(guò)去10年品牌格局的變化(%) 17表6：消費(fèi)電子品類(lèi)中國(guó)/日本/美國(guó)過(guò)去10年品牌格局的變化(%) 17表7：護(hù)膚品類(lèi)中國(guó)/日本/美國(guó)過(guò)去10年品牌格局的變化(%) 18表8：零食品類(lèi)中國(guó)/日本/美國(guó)過(guò)去10年品牌格局的變化(%) 18//24理論：品牌含義的解析1)階段性產(chǎn)品看似差異度不大的情況下，行業(yè)卻產(chǎn)生了品牌認(rèn)知的差別，并產(chǎn)生了品牌層次(高中低端)的認(rèn)知差別；2)在渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化過(guò)程中，比如電商快速崛起階段部分消費(fèi)品品牌格局會(huì)發(fā)生較1)品牌的核心價(jià)值和要義是什么？3)不同屬性的品類(lèi)，品牌力所能體現(xiàn)的作用及不同品牌企業(yè)的格局會(huì)呈現(xiàn)什么趨勢(shì)？報(bào)率？為了弄清楚上述疑惑，我們從理論視角把品牌分解成兩個(gè)維度：知名度&認(rèn)知度與忠誠(chéng)度&美譽(yù)度，可以較好的匹配我們從消費(fèi)維度來(lái)理解的品牌。品牌是我們做出消費(fèi)決策品(認(rèn)知度)/自己喜歡的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的(忠誠(chéng)度)產(chǎn)品亦或是朋友推薦的(美譽(yù)度)產(chǎn)品。資料來(lái)源：長(zhǎng)江證券研究所而忠誠(chéng)度&美譽(yù)度主要來(lái)自于產(chǎn)品使用后的感受和推薦，唯有通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品或貼心//24論上來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)和渠道可以提升知名度&認(rèn)知度，產(chǎn)品和服務(wù)可以有效塑造忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，進(jìn)而可以明確營(yíng)銷(xiāo)/渠道/產(chǎn)品和服務(wù)在不同企業(yè)打造品牌的過(guò)程中將成為較為有效低的個(gè)性化品類(lèi)可能更多需要通過(guò)較高的曝光率(營(yíng)銷(xiāo)或渠道)來(lái)提升消費(fèi)者的認(rèn)知，而功能性識(shí)別度較高的產(chǎn)品則可能更加需要依賴(lài)于產(chǎn)品本身的品質(zhì)來(lái)建立消費(fèi)者的信資料來(lái)源：長(zhǎng)江證券研究所營(yíng)銷(xiāo)助力聚焦根據(jù)對(duì)需求相對(duì)較為個(gè)性化且SKU相對(duì)較多的女裝和對(duì)功能性需求相對(duì)突出的家電品50%45%40%35%30%25%20%15%10% 5%0%歌力思美的格力欣賀股份歌力思美的格力欣賀股份地素時(shí)尚海爾智家海信家電2020年銷(xiāo)售費(fèi)用率資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所圖4：相對(duì)比較個(gè)性化的女裝毛銷(xiāo)差中樞高于大家電40%35%30%25%20%15%10% 5%0%歌力思地素時(shí)尚美的格力歌力思地素時(shí)尚美的格力欣賀股份海爾智家海信家電2020年毛銷(xiāo)差資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所休閑零食>黃金珠寶>白酒>家具，從品類(lèi)自身屬性角度，運(yùn)動(dòng)品類(lèi)相對(duì)側(cè)重更明確的功行業(yè)研究|深度報(bào)告9/9/2419981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202119981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202145%40%35%30%25%20%15%10% 5%0%珀萊雅上海家化貝泰妮丸美股份逸仙電商李寧安踏特步三只松鼠良品鋪?zhàn)觼?lái)伊份周大福周珀萊雅上海家化貝泰妮丸美股份逸仙電商李寧安踏特步三只松鼠良品鋪?zhàn)觼?lái)伊份周大福周大生老鳳祥潮宏基貴州茅臺(tái)五糧液洋河股份瀘州老窖順鑫農(nóng)業(yè)歐派家居顧家家居索菲亞銷(xiāo)售費(fèi)用率資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所25%20%%%5%0%茅臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用率五糧液銷(xiāo)售費(fèi)用率資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所行業(yè)研究|深度報(bào)告潮宏基貴州茅臺(tái)五糧液洋河股份瀘州老窖順鑫農(nóng)業(yè)歐派家居顧家家居索菲亞安踏特步三只松鼠良品鋪?zhàn)觼?lái)伊份周大福周大生老鳳祥珀萊雅上海家化貝泰妮丸美股份逸仙電商李寧三只松鼠良品鋪?zhàn)觼?lái)伊份周大生老鳳祥潮宏基貴州茅臺(tái)五糧液洋河股份瀘州老窖順鑫農(nóng)業(yè)小米集團(tuán)格力美的海信家電海爾智家歌力思地素時(shí)尚欣賀股份安踏特步潮宏基貴州茅臺(tái)五糧液洋河股份瀘州老窖順鑫農(nóng)業(yè)歐派家居顧家家居索菲亞安踏特步三只松鼠良品鋪?zhàn)觼?lái)伊份周大福周大生老鳳祥珀萊雅上海家化貝泰妮丸美股份逸仙電商李寧三只松鼠良品鋪?zhàn)觼?lái)伊份周大生老鳳祥潮宏基貴州茅臺(tái)五糧液洋河股份瀘州老窖順鑫農(nóng)業(yè)小米集團(tuán)格力美的海信家電海爾智家歌力思地素時(shí)尚欣賀股份安踏特步珀萊雅上海家化貝泰妮丸美股份歐派家居顧家家居索菲亞逸仙電商100%90%80%70%60%50%40%30%20%10% 0%毛銷(xiāo)差資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所為關(guān)鍵較高。從主要消費(fèi)品行業(yè)重點(diǎn)公司來(lái)看，其中3C電子/家電/運(yùn)動(dòng)服飾有較強(qiáng)的功能性3.5%，而當(dāng)前休閑零食/黃金珠寶和白酒等品類(lèi)研發(fā)費(fèi)用率相對(duì)偏低，這三種品類(lèi)從產(chǎn)相對(duì)。5.0%4.5%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%研發(fā)費(fèi)用率資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所行業(yè)研究|深度報(bào)告立相對(duì)有效的壁壘。渠道承載作用存異布女女裝彩妝護(hù)膚品運(yùn)動(dòng)休閑零食家電黃金珠寶酒手機(jī)家具資料來(lái)源：Wind,長(zhǎng)江證券研究所到一定客單價(jià)水平且標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,及時(shí)性要求不太高的品類(lèi)線上化滲透率較高，比如3C設(shè)備/家電/彩妝/護(hù)膚品包括服裝即運(yùn)動(dòng)行業(yè)研究|深度報(bào)告50%40%30%20%10%便攜式電子設(shè)備彩妝彩妝大家電護(hù)膚品服裝運(yùn)動(dòng)零零食酒精飲料個(gè)人配飾家具日用資料來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所40%%%%%%% 酒精飲料個(gè)人配飾家具日用裝大家電護(hù)膚品運(yùn)動(dòng)零酒精飲料個(gè)人配飾家具日用裝大家電護(hù)膚品運(yùn)動(dòng)零食便攜式電子設(shè)備彩妝資料來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所彩妝品類(lèi)，以及研發(fā)費(fèi)用率較高&營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率較低的白電和運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，來(lái)分別觀測(cè)而出現(xiàn)份額的下降，而白電/運(yùn)動(dòng)等品類(lèi)有研發(fā)基礎(chǔ)要求的功能性品類(lèi)尤其是頭部品牌動(dòng)0-----3.7660-----2動(dòng).8.9.8.7.75.96.9.9.5.5護(hù)膚品2011201220132014201520162017201820192020份額變動(dòng)歐萊雅5.86.16.45.65.14.64.14.14.55.1-0.7蘭蔻2.12.22.32.22.12.12.533.74.72.6雅詩(shī)蘭黛1.92222.122.42.93.64.42.5百雀羚0.40.81.82.63.444.44.54.54.13.7玉蘭油6.15.75.24.743.22.93.13.43.2-2.9運(yùn)動(dòng)2012201320142015201620172018201920202021份額變動(dòng)13.71414.315.516.918.118.718.82019.15.4阿迪達(dá)斯13.31514.815.316.118.319.218.817.114.61.3安踏6.56.477.88.18.499.18.69.32.8李寧7.36.66.66.96.66.266.56.88.20.9FILA0.711.62.12.32.63.85.56.66.96.2資料來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所對(duì)資料來(lái)源：公司公告，長(zhǎng)江證券研究所80%70%60%50%40%30%20%10%0%20152016201720182019202020212022周大福一二線城市網(wǎng)點(diǎn)占比資料來(lái)源：公司公告，長(zhǎng)江證券研究所行業(yè)研究|深度報(bào)告演繹：格局走向的規(guī)律可度及對(duì)應(yīng)的持續(xù)性。結(jié)合第九屆中國(guó)品牌連鎖發(fā)展大會(huì)《中國(guó)連鎖品牌質(zhì)量報(bào)告》 度以及美譽(yù)度&忠誠(chéng)度由于品類(lèi)屬性的不同是存在差異的，其中我們發(fā)現(xiàn)電器行業(yè)/運(yùn)動(dòng)休閑/手機(jī)3C電子等品類(lèi)具有較明確功能性要求和異。名稱(chēng)比值表品牌業(yè)3%%祥、周大生、潮宏基、愛(ài)迪爾、萃華珠寶行業(yè)、羅西尼、天王、雷諾、海鷗2%%%爾、江南布衣、歌莉婭、茵思、歐莎、張大奕、珂萊蒂爾、雅兒7%、頓、馬克華菲、梵思諾閑卡賓業(yè)%、熱風(fēng)、星期六、接吻貓、思加品行業(yè).36%4%錢(qián)大媽.41%.35%資料來(lái)源：第九屆中國(guó)品牌連鎖發(fā)展大會(huì)《中國(guó)連鎖品牌質(zhì)量報(bào)告》(2020)，長(zhǎng)江證券研究所行業(yè)研究|深度報(bào)告資料來(lái)源：長(zhǎng)江證券研究所個(gè)行CR機(jī)品類(lèi)目前中國(guó)市場(chǎng)的集中度水平在較大單一龍頭的情況，而彩妝和護(hù)膚品兩個(gè)。表性品類(lèi).9%7%.6%52%52%%.0%%3%37%37%.0%%35%35%5%%4646%.0%5%%.4%.5%%0%彩妝30.5%27.5%17.4%6.8%7.5%6.0%22%27%34%%.8%飾%6%所類(lèi)，征。我們選取中國(guó)/日本和美國(guó)的運(yùn)動(dòng)/家電/消費(fèi)電子/護(hù)膚和零食品類(lèi)來(lái)看，發(fā)現(xiàn)過(guò)去10年三個(gè)代表國(guó)家的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)/家電和消費(fèi)電子品類(lèi)在過(guò)往十年中前五大品牌的規(guī)模排名格(%).2.3行業(yè)研究|深度報(bào)告.6.1.2.3.8.4.2.3所(%).8.9.8.7.75.96.9.9.5.5----.7.8.9.9.2.2.2.2.14----.9cker--555.9.7.6.5each---------所iaomiVivo.83p----.7.3Canon4.94.94.94.84.34.24.03.93.43.3gAmazonEcho--.6AirPods------.2.7.1.1所(%).6.1.1.5.7.4.0.4.5.5.1.70.2.2.3.2.0.0.1.0.6.6SK-II2.3.1ina5.9.8yWorks--lds6.776.86.2所(%).9.5.3.2.0WantWantHoldingsLtd0.0InternationalIncpeeFoodsCoLtdldingsCoLtdMorinaga&CoLtd3.63.74.04.03.94.05.35.45.25.3oCoLtd7.9CoTheInternationalInc.9.8.7.5.3.2.2所終局：投資勝率的把握資料來(lái)源：Gort&Klepper《產(chǎn)業(yè)生命周期理論》，長(zhǎng)江證券研究所行業(yè)研究|深度報(bào)告20/20/246789200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202167892000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021年度銷(xiāo)售額(億元)18,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000 煙酒 煙酒資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所妝品和金銀珠寶消費(fèi)年度銷(xiāo)售額(億元)0000008,0006,0004,0002,0000寶服裝化妝品寶資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所行業(yè)研究|深度報(bào)告21/21/2419971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020211997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021和通訊器材消費(fèi)年度銷(xiāo)售額(億元)10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000家用電器和音像器材 家具通訊器材家用電器和音像器材資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所我22/22/24資料來(lái)源：長(zhǎng)江證券研究所投資：把握本質(zhì)選準(zhǔn)賠率，細(xì)微跟蹤提高勝率存分析判斷：應(yīng)能力強(qiáng)/具有消費(fèi)者需求挖掘把握能夠打造多品牌或延拓適應(yīng)癥的龍頭企業(yè)，在此重23/23/24/周大福和老鳳祥。25%20%15%10%5%0%2011201220132014201520162017201820192020中國(guó)黃金珠寶品牌CR5中國(guó)黃金珠寶品牌CR10所資料來(lái)源：第九屆中國(guó)品牌連鎖發(fā)展大會(huì)《中國(guó)連鎖品牌質(zhì)量報(bào)告》(2020)，長(zhǎng)江證券研究所行業(yè)研究|深度報(bào)告24/24/24對(duì)同期相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)的漲跌幅為基準(zhǔn)，投資建議的評(píng)平公司評(píng)級(jí)報(bào)告發(fā)布日后的12個(gè)月內(nèi)公司的漲跌幅相對(duì)同期相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)的漲跌幅為基準(zhǔn)，投資建議的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為：對(duì)同期相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)漲幅大于10%增持：相對(duì)同期相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)漲幅在5%~10%之間中性：相對(duì)同期相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)漲幅在-5%~5%之間減持：同期相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)漲幅小于-5%相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)說(shuō)明：A股市場(chǎng)以滬深300指數(shù)為基準(zhǔn)；新三板市場(chǎng)以三板成指(針對(duì)協(xié)議轉(zhuǎn)讓標(biāo)的)或三