第二章進(jìn)出口貿(mào)易前準(zhǔn)備

第二章進(jìn)出口貿(mào)易前準(zhǔn)備授課目的：

1、掌握進(jìn)出口貿(mào)易交易之前應(yīng)做好哪些工作。2、掌握進(jìn)出口成本的核算。3、了解商品貿(mào)易前應(yīng)該做好的工作4、掌握一定的商標(biāo)、品牌知識(shí)

目錄第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研第二節(jié)建立貿(mào)易關(guān)系第三節(jié)選擇貿(mào)易渠道第四節(jié)進(jìn)出口成本核算與商品經(jīng)營(yíng)方案12第五節(jié)廣告宣傳和商標(biāo)注冊(cè)第二章進(jìn)出口貿(mào)易交易前的準(zhǔn)備第一節(jié)

市場(chǎng)調(diào)研

授課目的：

1、讓學(xué)生了解什么叫做市場(chǎng)調(diào)研，為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研2、讓學(xué)生了解市場(chǎng)調(diào)研主要調(diào)研哪些內(nèi)容3、讓學(xué)生了解如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研有哪些方法4、讓學(xué)生了解如何尋找顧客并建立管理授課目的：

1、讓學(xué)生了解什么叫做市場(chǎng)調(diào)研，為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研2、讓學(xué)生了解市場(chǎng)調(diào)研主要調(diào)研哪些內(nèi)容3、讓學(xué)生了解如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研有哪些方法4、讓學(xué)生了解如何尋找顧客并建立管理課前復(fù)習(xí)：

上一章我們學(xué)習(xí)了國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)緒論，那么，先復(fù)習(xí)上一章所學(xué)內(nèi)容：什么叫國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)？國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)學(xué)什么內(nèi)容？哪個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)征收關(guān)稅？哪個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)宏觀調(diào)控我國(guó)進(jìn)出口管理政策？國(guó)內(nèi)法與國(guó)際法產(chǎn)生沖突，如無(wú)其它規(guī)定，優(yōu)先使用哪個(gè)？一、市場(chǎng)調(diào)查的目的（一）出口調(diào)研的目的1.尋找可能進(jìn)入的市場(chǎng)2.尋找有利的市場(chǎng)3.尋找穩(wěn)定的市場(chǎng)（二）進(jìn)口調(diào)研的目的1.尋找進(jìn)口商品貨源地2.比較進(jìn)口商品供應(yīng)地之優(yōu)劣第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研休息時(shí)間二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（一）國(guó)別地區(qū)調(diào)研1.經(jīng)濟(jì)貿(mào)易情況2.人口文化狀況3.自然條件4.政治法律情況（二）商品市場(chǎng)調(diào)研1.商品的供求狀況2.競(jìng)爭(zhēng)者情況3.替代產(chǎn)品情況第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研三、市場(chǎng)調(diào)研的途徑（一）機(jī)構(gòu)調(diào)查（二）媒介調(diào)查（三）實(shí)地調(diào)查第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研第二節(jié)

建立貿(mào)易關(guān)系一、尋找客戶的方式（一）寄發(fā)信函（二）參展（三）出國(guó)訪問(wèn)（四）刊登商業(yè)廣告第二節(jié)建立貿(mào)易關(guān)系二、對(duì)客戶的信用調(diào)查（一）信用調(diào)查的內(nèi)容1.品格（charact）2.經(jīng)營(yíng)能力（capacity）3.資本實(shí)力（capital）（二）信用調(diào)查的渠道1.銀行2.專業(yè)征信機(jī)構(gòu)3.各類駐外機(jī)構(gòu)4.其他途徑第二節(jié)建立貿(mào)易關(guān)系課堂小結(jié)本節(jié)主要學(xué)習(xí)了進(jìn)出口貿(mào)易之前如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以及尋找顧客，通過(guò)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生對(duì)國(guó)際貿(mào)易前期工作有一定的認(rèn)識(shí)了解，了解如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析，并根據(jù)分析建立貿(mào)易關(guān)系。END請(qǐng)聽(tīng)下回分解第三節(jié)

選擇貿(mào)易渠道授課目的：

1、讓學(xué)生了解什么叫做經(jīng)銷、代理、自營(yíng)2、讓學(xué)生了解一般經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷區(qū)別3、讓學(xué)生了解經(jīng)銷與代理的區(qū)別4、讓學(xué)生了解間接出口的主要方式課前復(fù)習(xí)：

上一節(jié)我們學(xué)習(xí)了市場(chǎng)調(diào)研、建立貿(mào)易關(guān)系，首先，我們來(lái)復(fù)習(xí)一下，調(diào)查調(diào)研有哪幾種途徑？一、直接出口——方式（一）經(jīng)銷1.經(jīng)銷方式的含義及形式

含義：指在國(guó)際貿(mào)易中經(jīng)銷商按照約定條件為國(guó)外供貨商銷售產(chǎn)品。雙方訂立協(xié)議或相互約定，由供貨商向經(jīng)銷商定期、定量供應(yīng)貨物，經(jīng)銷商在本國(guó)市場(chǎng)上銷售。形式：一般經(jīng)銷與獨(dú)家經(jīng)銷

第三節(jié)選擇貿(mào)易渠道休息時(shí)間一、直接出口——方式（一）經(jīng)銷2.獨(dú)家經(jīng)銷的利弊利：1）避免或減少因自相競(jìng)爭(zhēng)而造成的損失

2）容易調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性3）容易統(tǒng)一商家形象弊：容易受供應(yīng)商影響3.對(duì)經(jīng)銷商的考察1）經(jīng)銷商的資本規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況與其在銀行及客戶中的信用度2）經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)、銷售技術(shù)以及業(yè)績(jī)3）售前宣傳以及售后服務(wù)能力4）與當(dāng)?shù)卣P(guān)系及溝通能力第三節(jié)選擇貿(mào)易渠道一、直接出口（二）代理1.代理的含義與分類含義：出口企業(yè)與國(guó)外代理商達(dá)成協(xié)議，規(guī)定代為推銷的商品及其最低金額或數(shù)量、期限和地區(qū)范圍，并要求代理商反饋市場(chǎng)信息的銷售方式。分類：一般代理、獨(dú)家代理2.代理方式的優(yōu)點(diǎn)及應(yīng)用代理責(zé)任相比經(jīng)銷要輕，但是收益相對(duì)也比較低3.代理與經(jīng)銷的區(qū)別1）關(guān)系2）資金來(lái)源3）報(bào)酬第三節(jié)選擇貿(mào)易渠道一、直接出口（三）自營(yíng)第三節(jié)選擇貿(mào)易渠道二、間接出口（一）由專業(yè)外貿(mào)公司出口（二）由國(guó)際貿(mào)易公司出口（三）合作出口（又稱互補(bǔ)出口）第三節(jié)選擇貿(mào)易渠道課堂小結(jié)本節(jié)主要學(xué)習(xí)了進(jìn)出口貿(mào)易交易渠道主要選擇方式，重點(diǎn)掌握經(jīng)銷以及代理。課后復(fù)習(xí)思考：1、什么叫經(jīng)銷2、什么叫代理3、兩者區(qū)別在哪里END請(qǐng)聽(tīng)下回分解第四節(jié)

進(jìn)出口成本核算

與

商品經(jīng)營(yíng)方案授課目的：

1、讓學(xué)生了解并掌握進(jìn)出口成本核算2、讓學(xué)生學(xué)會(huì)如何根據(jù)成本選擇是否該出口3、學(xué)會(huì)制定進(jìn)出口商品經(jīng)營(yíng)方案課前復(fù)習(xí)：

上一節(jié)我們學(xué)習(xí)了國(guó)際貿(mào)易進(jìn)出口貿(mào)易如何選擇貿(mào)易渠道，那么，先復(fù)習(xí)上一節(jié)所學(xué)內(nèi)容：

一般代理與獨(dú)家代理的區(qū)別一、進(jìn)出口成本核算（一）出口成本核算1.出口商品總成本=進(jìn)貨成本（進(jìn)貨價(jià)格)+國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)+加工整理費(fèi)+經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)+商品流通費(fèi)+雜費(fèi)+國(guó)內(nèi)稅金-出口退稅2.出口商品換匯成本（出口換匯率）含義：商品凈收入1美元所需要的人民幣成本公式：=出口商品總成本（人民幣）/出口銷售凈收入（美元）備注：出口總成本指的是退稅后的總成本。說(shuō)明：P29第四節(jié)進(jìn)出口成本核算與商品經(jīng)營(yíng)方案小思考課本P29答案：出口商品總成本=125000+125000*10%-125000/（1+17%）*10%=126816.24元出口外匯凈收入=CIF價(jià)-運(yùn)費(fèi)-保險(xiǎn)費(fèi)=2000-2200-120=17680美元換匯成本=126816.24/17680=7.17美元即意味著該商品每獲得1美元的收入要付出7.17元人民幣從這里對(duì)比人民幣匯率可以看出該生意是否值得去做休息時(shí)間一、進(jìn)出口成本核算（一）出口成本核算3.出口商品盈虧率=出口商品盈虧額（人民幣）/出口商品總成本x100%（出口商品盈虧額=出口銷售凈收入-出口商品總成本）4.出口創(chuàng)匯率=產(chǎn)品出口外匯增值額/原（輔）料外匯成本x100%注意：1）通常用于計(jì)算使用進(jìn)口材料生產(chǎn)或加工產(chǎn)品；2）采用國(guó)產(chǎn)原料的正常出口業(yè)務(wù)中，也可以計(jì)算創(chuàng)匯率，這就要以該原料的FOB（離岸價(jià)格）出口價(jià)格作為原料外匯成本。第四節(jié)進(jìn)出口成本核算與商品經(jīng)營(yíng)方案案例分析我某公司出售一批瓷器至加拿大，出口總價(jià)為US$35000CIF溫哥華，其中運(yùn)費(fèi)1700美元、保險(xiǎn)費(fèi)217美元。進(jìn)價(jià)合計(jì)￥245700（含增值稅17%），費(fèi)用定額率8%，出口退稅率13%。當(dāng)時(shí)銀行美元買入價(jià)為7.612元。試計(jì)算這筆出口交易的換匯成本和盈虧額。答案出口商品總成本（人民幣元）=￥245700+￥245700*8%—￥245700/(1+17%)*13%]=￥238056出口凈收入=US$35000-US$1700-US$217=US$33083換匯成本=出口商品總成本（人民幣元）/FOB出口外匯凈收入（美元）=￥238056/US$33083=￥7.196盈虧額=(US$33083*7.612)—￥238056=￥13771.80課堂小結(jié)本節(jié)主要學(xué)習(xí)了進(jìn)出口貿(mào)易交易出口成本考核的4個(gè)指標(biāo)，通過(guò)學(xué)習(xí)，掌握這些指標(biāo)的運(yùn)用。1、出口商品總成本2、出口商品換匯成本（出口換匯率）3、出口商品盈虧率4、出口創(chuàng)匯率END請(qǐng)聽(tīng)下回分解一、進(jìn)出口成本核算（二）進(jìn)口商品盈虧的核算1.進(jìn)口商品盈虧額=進(jìn)口商品國(guó)內(nèi)銷售價(jià)-進(jìn)口商品總成本含義：進(jìn)口商品國(guó)內(nèi)銷售價(jià)和進(jìn)口商品總成本之間的差額。正數(shù)，企業(yè)盈利；負(fù)數(shù)，企業(yè)虧損。2.進(jìn)口商品盈虧率=（進(jìn)口商品國(guó)內(nèi)銷售價(jià)-進(jìn)口商品總成本）/進(jìn)口商品總成本*100%PS：在計(jì)算進(jìn)口商品總成本時(shí)，不能僅僅以合同價(jià)作為總成本，還要考慮到所有的支出，即是說(shuō)自己拿到該商品一共付出了多少錢。第四節(jié)進(jìn)出口成本核算與商品經(jīng)營(yíng)方案案例分析我某公司購(gòu)進(jìn)一批瓷器，進(jìn)口合同總價(jià)為￥35000FOB溫哥華，我方辦理運(yùn)輸以及購(gòu)買保險(xiǎn)，運(yùn)費(fèi)1700元、保險(xiǎn)費(fèi)300元。辦理進(jìn)口相應(yīng)手續(xù)共用100元。該瓷器如果從國(guó)內(nèi)購(gòu)買，需要￥40000，運(yùn)抵公司需要運(yùn)費(fèi)1000元。試計(jì)算這筆進(jìn)口交易的盈虧額以及盈虧率。答案進(jìn)口商品總成本（人民幣元）=￥35000+￥1700+￥300+￥100=￥37100進(jìn)口商品國(guó)內(nèi)銷售價(jià)=￥40000+￥1000=￥41000盈虧額=￥41000-￥37100=￥3900盈虧率=￥3900/￥37100=10.5%休息時(shí)間二、制定進(jìn)出口商品經(jīng)營(yíng)方案（一）出口商品經(jīng)營(yíng)方案的主要內(nèi)容1、方案概要2、國(guó)際市場(chǎng)分析3、出口計(jì)劃初步安排4、貿(mào)易條件設(shè)想5、財(cái)務(wù)目標(biāo)以及市場(chǎng)目標(biāo)6、可能出現(xiàn)的問(wèn)題以及解決辦法第四節(jié)進(jìn)出口成本核算與商品經(jīng)營(yíng)方案二、制定進(jìn)出口商品經(jīng)營(yíng)方案（二）制定出口商品經(jīng)營(yíng)方案的步驟第一步：思考第二步：調(diào)查第三步：擬定（三）出口商品經(jīng)營(yíng)方案的制定方法1.以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)2.以經(jīng)濟(jì)效益為中心3.以有力措施為保證第四節(jié)進(jìn)出口成本核算與商品經(jīng)營(yíng)方案附：某進(jìn)出口公司小五金制品××年向東南亞國(guó)家出口營(yíng)銷方案————————分三步撰寫(xiě)—————1.產(chǎn)品情況2.我公司經(jīng)營(yíng)情況分析（1）公司的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)（2）企業(yè)外部環(huán)境（3）公司面臨的主要問(wèn)題（4）東南亞市場(chǎng)特點(diǎn)3.公司計(jì)劃及行動(dòng)方案第四節(jié)進(jìn)出口成本核算與商品經(jīng)營(yíng)方案課堂小結(jié)本節(jié)主要學(xué)習(xí)了進(jìn)出口貿(mào)易交易進(jìn)口成本考核的2個(gè)指標(biāo)，通過(guò)學(xué)習(xí)，掌握這些指標(biāo)的運(yùn)用。1、進(jìn)口商品盈虧額2、進(jìn)口商品盈虧額率并學(xué)會(huì)利用這些指標(biāo)制定進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)策略。END請(qǐng)聽(tīng)下回分解第五節(jié)

廣告宣傳

與

商標(biāo)注冊(cè)授課目的：

1、讓學(xué)生掌握什么叫做廣告，國(guó)內(nèi)廣告與國(guó)際廣告區(qū)別2、讓學(xué)生了解如何投放國(guó)際廣告3、讓學(xué)生掌握什么叫做商標(biāo)4、讓學(xué)生了解一些商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本知識(shí)，了解我國(guó)商標(biāo)管理的一些基本法律法規(guī)5、讓學(xué)生通過(guò)案例進(jìn)一步了解我國(guó)的商標(biāo)管理課前復(fù)習(xí)

上一節(jié)我們學(xué)習(xí)了進(jìn)出口的成本核算，在核算里面，我們學(xué)習(xí)了出口的4個(gè)指標(biāo)以及進(jìn)口的2個(gè)指標(biāo)，那么，首先回憶一下，出口有哪4個(gè)指標(biāo)？一、出口商品的廣告宣傳（一）出口廣告的特點(diǎn)1.廣告覆蓋范圍大2.廣告環(huán)境差異大3.受眾文化影響，背景更復(fù)雜4.廣告作業(yè)更困難5.廣告費(fèi)用更昂貴第五節(jié)廣告宣傳和商標(biāo)注冊(cè)一、出口商品的廣告宣傳（二）出口廣告的渠道1.報(bào)紙期刊2.戶外媒體3.多媒體廣告——電視、廣播、霓虹燈、激光技術(shù)、光導(dǎo)纖維等4.互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等新型媒體工具第五節(jié)廣告宣傳和商標(biāo)注冊(cè)一、出口商品的廣告宣傳（三）對(duì)外廣告宣傳的要求1.廣告宣傳的內(nèi)容和形式體現(xiàn)特色同時(shí)符合國(guó)外市場(chǎng)習(xí)慣、需要，具備創(chuàng)新、效果。2.針對(duì)性和準(zhǔn)備工作

針對(duì)不同地區(qū)區(qū)域進(jìn)行不同宣傳3.國(guó)外廣告代理商的選擇第五節(jié)廣告宣傳和商標(biāo)注冊(cè)二、出口商品的商標(biāo)注冊(cè)（一）什么是商標(biāo)一般由文字、記號(hào)、圖案或它們的組合構(gòu)成，用于區(qū)別生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同類產(chǎn)品并代表其商品質(zhì)量的標(biāo)志。第五節(jié)廣告宣傳和商標(biāo)注冊(cè)二、出口商品的商標(biāo)注冊(cè)（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求1.設(shè)計(jì)思想要新穎，風(fēng)格要獨(dú)特2.要注意銷售市場(chǎng)的習(xí)俗和法律規(guī)定3.商標(biāo)代表的質(zhì)量要標(biāo)準(zhǔn)明確第五節(jié)廣告宣傳和商標(biāo)注冊(cè)不同文化中的顏色禁忌綠：中東吉祥色。亞洲某些國(guó)家（馬來(lái)西亞）代表疾病。在有些西方國(guó)家里卻會(huì)認(rèn)為其含有嫉妒的意思而不受歡迎。“綠帽子”白：純潔，中國(guó)某些時(shí)候喪事的代表。紅：絕大多數(shù)地區(qū)都是喜慶、動(dòng)感、激情、男性色彩。有些非洲國(guó)家卻不能接受黑：穩(wěn)重的顏色。但在俄羅斯：厄運(yùn)的代表顏色。黃：在中國(guó)封建社會(huì)里被帝王所專用，是尊貴和權(quán)威的象征，普通百姓是不準(zhǔn)使用黃色的，在古代羅馬，黃色也曾作為帝王的顏色而受到尊重。但是黃色在基督教國(guó)家里被認(rèn)為叛徒猶大的衣服顏色，是卑劣可恥的象征；在伊斯蘭教中，黃色是死亡的象征。品牌符號(hào)設(shè)計(jì)原則易記憶有含義受歡迎保護(hù)性可轉(zhuǎn)移調(diào)整性原則品牌創(chuàng)建品牌防御1.易記憶一個(gè)好的品牌符號(hào)應(yīng)該在低傳播成本的前提下，讓人“過(guò)目不忘”。（1）獨(dú)特

（2）為消費(fèi)者熟悉（3）與產(chǎn)品類別相關(guān)“他+她-”“眾里尋他千百度”柯達(dá)－－咔噠飄柔2.有含義品牌符號(hào)是否應(yīng)該有含義？這是一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。有人反對(duì)，認(rèn)為品牌符號(hào)沒(méi)有含義才更具有延展力和可塑性，如索尼，3M等有人支持，認(rèn)為品牌含義可以促進(jìn)品牌聯(lián)想的形成好的品牌符號(hào)應(yīng)同時(shí)包括描述性含義和說(shuō)服性含義。

描述性含義：反映產(chǎn)品類別、使用者、產(chǎn)地等，如：“湘鬼酒”說(shuō)服性含義：反映品牌利益，如“海飛絲”不良的含義會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面聯(lián)想，如：可口可樂(lè)最初翻譯成：口渴口蠟，蝌蚪嚼蠟豐田PRODO（普拉多）最初譯成：霸道3.受歡迎1997年，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者伯納德·施密特和亞歷克斯·西蒙森教授提出“營(yíng)銷美學(xué)”的理論。該理論認(rèn)為品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)等應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者帶來(lái)美學(xué)上的感觀體驗(yàn)。百事可樂(lè)－－萬(wàn)事順意金利來(lái)－－金獅－－甘輸4.可轉(zhuǎn)移一個(gè)好的品牌符號(hào)應(yīng)當(dāng)具有較大的包容性，即可以轉(zhuǎn)移到不同的產(chǎn)品類別和不同的地理區(qū)域。品牌符號(hào)越是具體表現(xiàn)出產(chǎn)品的種類和屬性，其在不同產(chǎn)品類別上的轉(zhuǎn)移性就越差。例如：飄柔——只能做洗發(fā)水品牌無(wú)法拓展到沐浴液等可轉(zhuǎn)移還體現(xiàn)在不同地域、國(guó)家文化上例如：芳芳——fang－毒牙EXXON：調(diào)查了該單詞在55個(gè)國(guó)家的語(yǔ)義5.可調(diào)整品牌符號(hào)調(diào)整的原因主要有：消費(fèi)者審美觀念改變，公司戰(zhàn)略調(diào)整，企業(yè)兼并收購(gòu)等即時(shí)服務(wù)提供商集即時(shí)通訊、新聞門(mén)戶、在線游戲、互動(dòng)娛樂(lè)等為一體的綜合性互聯(lián)網(wǎng)公司

騰訊傳媒、QQ、TM、QQ游戲、3G騰訊網(wǎng)騰訊100、QQ直播、QQ音樂(lè)、騰訊桌面軟件2006百事標(biāo)志變遷1898190519061945195119621971199119982008蘋(píng)果公司標(biāo)志變遷從法律角度來(lái)看，品牌符號(hào)必須及時(shí)向工商管理部門(mén)申請(qǐng)注冊(cè)，為了今后走向國(guó)際市場(chǎng)還應(yīng)在目標(biāo)國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)。同仁堂被一家經(jīng)營(yíng)食品和飲料的日本企業(yè)在日本搶注，使頗信中醫(yī)的日本從此難覓同仁堂的芳蹤。天津著名老字號(hào)“狗不理”的商標(biāo)在日本遭搶注，歷時(shí)10余年的不懈努力談判與交涉，天津狗不理集團(tuán)有限公司最終于2007年9月拿回了遭搶注的兩個(gè)“狗不理”商標(biāo)。青島啤酒被美國(guó)搶注紅塔山、云煙被菲律賓搶注六必居、冠生園、桂花祥十八街等在加拿大被搶注阿詩(shī)瑪在新加坡被搶注;竹葉青在韓國(guó)被搶注;鳳凰在印尼被搶注6.保護(hù)性（品牌保護(hù)）休息時(shí)間商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。怎么少了兩個(gè)糧液IVIKE&HIKEVSNIKE康帥博VS康師傅周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉OLAY玉蘭油VSOKAY玉蘭油

杏仁≠露雪霸...真夠霸道的！78休息時(shí)間二、出口商品的商標(biāo)注冊(cè)（三）商標(biāo)注冊(cè)的一般規(guī)定

《商標(biāo)法》：確認(rèn)商標(biāo)專用權(quán)，規(guī)定商標(biāo)注冊(cè)、使用、轉(zhuǎn)讓、保護(hù)和管理的法律規(guī)范的總稱。作用：主要是加強(qiáng)商標(biāo)管理，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，促進(jìn)商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者保證商品和服務(wù)的質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)的信譽(yù)，以保證消費(fèi)者的利益，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第五節(jié)廣告宣傳和商標(biāo)注冊(cè)第十條下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用：（一）同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的；（二）同外國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或者近似的，但該國(guó)政府同意的除外；（三）同政府間國(guó)際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；（四）與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記相同或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外；商標(biāo)法——不可作為商標(biāo)第十條下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用：（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標(biāo)志相同或者近似的；（六）帶有民族歧視性的；（七）夸大宣傳并帶有欺騙性的；（八）有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的?？h級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外；已經(jīng)注冊(cè)的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。

商標(biāo)法——不可作為商標(biāo)第十一條下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)：

（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的；

（二）僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的；

（三）缺乏顯著特征的。商標(biāo)法——不可作為商標(biāo)百事在我國(guó)申請(qǐng)“PEPSILIGHT”（清淡的百事）品牌注冊(cè)失敗。商標(biāo)局駁回的理由是：申請(qǐng)品牌“LIGHT”譯為“清淡的”，直接表示了商品的性能，不能予以注冊(cè)。SUPERLAC申請(qǐng)注冊(cè)的“超級(jí)蟲(chóng)漆”品牌商標(biāo)局駁回不予注冊(cè)的理由是：日本涂料株式會(huì)社申請(qǐng)注冊(cè)品牌“SUPERLAC”明顯地表示為“超級(jí)蟲(chóng)膠（漆）”，即直接表示了本商品的通用名稱及質(zhì)量。GQIGENEVAQUARTZ申請(qǐng)注冊(cè)的“日內(nèi)瓦石英”品牌商標(biāo)局駁回不予注冊(cè)的理由是：該品牌文字含義有“日內(nèi)瓦、石英”之意，既有公眾知曉的地名，又有所報(bào)商品的原料，作為品牌，缺乏應(yīng)有的顯著性。缺乏顯著特征一般情況下，以下幾種商標(biāo)被認(rèn)為不具備顯著特性：

（1）以本行業(yè)通用的商品名稱、標(biāo)志、圖形作商標(biāo)；

（2）以與本商品有關(guān)聯(lián)的文字、圖形作商標(biāo)的；

（3）以表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途等特點(diǎn)的文字或圖形作商標(biāo)；

（4）以地理名稱作商標(biāo)的（注：集體商標(biāo)、證明商標(biāo)有例外）；

（5）商標(biāo)的文字、圖形過(guò)于繁雜或使用繁多稱謂的圖形；

（6）以極其簡(jiǎn)單的幾何圖形、以普通字體寫(xiě)的兩個(gè)以下的數(shù)字或字母（如一條直線，一條曲線，一個(gè)規(guī)范的三角形、或圓等）所構(gòu)成商標(biāo)全部或主體部分的等；

（7）使用國(guó)家或行業(yè)頒布的統(tǒng)一專用符號(hào)作為商標(biāo)，也被認(rèn)為是不具備顯著性的。案例成功的品牌

名稱運(yùn)作成功的品牌名稱實(shí)例可口可樂(lè)－－－品牌典范

“CocaCola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是該名字的漢語(yǔ)譯音“可口可樂(lè)”也是出類拔萃的。它不但與英文的譯音、音節(jié)較為切合，更突出在含義與產(chǎn)品的特性切合，即易讀易記和朗朗上口，又含意美好，使人覺(jué)得喝了它既飽口福，又享受人生之樂(lè)。正因?yàn)檫@個(gè)廣告名字，使該飲料風(fēng)靡全球華人之間。海爾－－－世界通用

“海爾”沒(méi)有什么意思，是個(gè)中性的東西，海爾在海外銷售用的也是海爾這個(gè)名字。根據(jù)各個(gè)國(guó)家的具體國(guó)情融入進(jìn)去。比如在美國(guó)，讀音象：higher.意思就是海爾越來(lái)越高，正好美國(guó)的一首流行歌的歌詞完全一樣，因此美國(guó)人很快就能接受。是在法國(guó)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)小孩，所以在法國(guó)超級(jí)市場(chǎng)上買空調(diào)的，往往都是女士買，為什么呢？因?yàn)樗齻兎浅Ｏ矚g那兩個(gè)小孩。不管怎么說(shuō)，海爾這個(gè)商標(biāo)，根據(jù)各個(gè)國(guó)家不同的國(guó)情可以融入到每個(gè)國(guó)家。其實(shí)，海爾是經(jīng)過(guò)“琴島-利渤海爾”到“琴島海爾”，再到“海爾”而成的。鑒賞品牌糾紛案例兩個(gè)“老干媽”的拉鋸戰(zhàn)1．1994年貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司推出了以“老干媽”為商標(biāo)名稱的風(fēng)味食品。2．1996年8月，南明公司開(kāi)始使用自己設(shè)計(jì)的包裝并申請(qǐng)了外觀設(shè)計(jì)專利。1997年10月湖南華越食品公司開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的“老干媽”風(fēng)味豆豉與南明公司產(chǎn)品的瓶貼色彩、圖案、產(chǎn)品名稱及“老干媽”字體都相同（除陶華碧、劉湘球頭像外），且不久也申請(qǐng)了相似的外觀設(shè)計(jì)專利。兩個(gè)“老干媽”的拉鋸戰(zhàn)3．1996年8月5日貴陽(yáng)南明向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)“陶華碧肖像”及“老干媽”商標(biāo)注冊(cè)，但商標(biāo)局久拖不決。而1998年12月1日湖南華越向商標(biāo)局申請(qǐng)“劉湘球肖像”及“老干媽”商標(biāo)注冊(cè)，立即獲得受并公告，工商局還裁定兩家企業(yè)共同使用“老干媽”商標(biāo)。4．1999年1月貴陽(yáng)南明公司以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由將華越及其銷售商告上法庭，一審判決華越停止使用并銷毀其侵權(quán)瓶貼，并賠償對(duì)方15萬(wàn)元損失。事后，雙方均提起上訴。在2010年3月20日北京高院作出了終審判決，要求華越公司停止使用“老干媽”名稱及瓶貼，并賠償南明公司40萬(wàn)元。華越不服終審判決，提出重審申請(qǐng)；與此同時(shí)，南明堅(jiān)決向法院申請(qǐng)強(qiáng)制執(zhí)行判決。兩個(gè)“老干媽”的拉鋸戰(zhàn)中國(guó)喬丹2012年2月23日，美國(guó)籃球飛人邁克爾·喬丹宣布已向中國(guó)法院起訴喬丹體育股份有限公司涉嫌侵犯其姓名權(quán)。該案目前已在上海法院立案，有報(bào)道稱此次姓名權(quán)訴訟標(biāo)的額為5000萬(wàn)元人民幣。喬丹品牌戰(zhàn)爭(zhēng)首先根據(jù)《商標(biāo)管理制度》相關(guān)內(nèi)容顯示，商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間需十八個(gè)