邁克爾·波特：企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的四大理由

邁克爾波特：企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的四大理由主張企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的人士所援引的理由，概括起來(lái)有四個(gè)方面，即道德義務(wù)、可持續(xù)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)許可和企業(yè)聲譽(yù)。作者簡(jiǎn)介：邁克爾〃波特(MichaelE.Porter):邁克爾?波特出生于1947年，他是哈佛商學(xué)院的大學(xué)教授(大學(xué)教授，UniversityProfessor,是哈佛大學(xué)的最高榮譽(yù)，邁克爾?波特是該校歷史上第四位獲得此項(xiàng)殊榮的教授)。邁克爾?波特在世界管理思想界可謂是“活著的傳奇”，他是當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，是商業(yè)管理界公認(rèn)的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”，在2005年世界管理思想家50強(qiáng)排行榜上，他位居第一。主張企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的人士所援引的理由，概括起來(lái)有四個(gè)方面，即道德義務(wù)、可持續(xù)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)許可和企業(yè)聲譽(yù)。所謂道德義務(wù)，就是認(rèn)為企業(yè)有責(zé)仟做一個(gè)良好的企業(yè)公民(corporatecitizen)，并且“做正確的事”。這種訴求在商務(wù)社會(huì)責(zé)任協(xié)會(huì)(BusinessforSocialResponsibility,美國(guó)在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域內(nèi)最大的非營(yíng)利性企業(yè)協(xié)會(huì))的目標(biāo)中有明確體現(xiàn)。該組織要求它的成員“用尊重道德觀念，尊重人類(lèi)、社區(qū)和自然環(huán)境的方式取得商業(yè)上的成功”。可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對(duì)環(huán)境和社區(qū)負(fù)責(zé)。20世紀(jì)80年代，挪威前首相格羅?哈萊姆?布倫特蘭(GroHarlemBrundtland)曾對(duì)“可持續(xù)發(fā)展”下過(guò)一個(gè)非常貼切的定義：“既滿足當(dāng)代人的需求，又不損害子孫后代滿足其需求的能力?！边@個(gè)定義也得到了世界可持續(xù)發(fā)展工商理事會(huì)(WorldBusinessCouncilforSustainableDevelopment)的采納。經(jīng)營(yíng)許可的概念則源自這樣一個(gè)事實(shí)：每家企業(yè)在開(kāi)展業(yè)務(wù)之前,都必須得到政府、社區(qū)和許多其他利益相關(guān)者的明確同意或者默許。最后，許多企業(yè)用聲譽(yù)來(lái)解釋它們?yōu)槭裁匆_(kāi)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，因?yàn)檫@些活動(dòng)將有助于改善企業(yè)形象、強(qiáng)化企業(yè)品牌、提高員工士氣，甚至推高公司股價(jià)。這些理由雖然促進(jìn)了該領(lǐng)域理論思想的發(fā)展，但是并不能為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須做出的艱難抉擇提供充分的指導(dǎo)。我們不妨來(lái)看這些理由在實(shí)踐當(dāng)中的局限性。道德義務(wù).現(xiàn)在，企業(yè)社會(huì)責(zé)任仍然帶有很強(qiáng)的道德意味。在某些領(lǐng)域，例如編制財(cái)務(wù)報(bào)表和守法經(jīng)營(yíng)方面，遵守職業(yè)操守是比較容易理解和推廣的，因?yàn)榈赖铝x務(wù)的本質(zhì)就是形成絕對(duì)的約束。可是，企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的大多數(shù)選擇，實(shí)際上都涉及在不同價(jià)值觀、利益和成本之間取得相對(duì)平衡。比如，谷歌公司(Google)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后就碰到了不可調(diào)和的矛盾：一邊是美國(guó)用戶對(duì)內(nèi)容審查的憎惡，另一邊是中國(guó)政府的法律監(jiān)管。目前尚無(wú)辦法用道德尺度來(lái)權(quán)衡不同的社會(huì)效益，或者在社會(huì)效益和財(cái)務(wù)成本之間做比較。比如，對(duì)于一家制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，道德準(zhǔn)則并不能告訴它，該怎樣分配自己的收入，才能在救助貧困人群、開(kāi)發(fā)新藥和派發(fā)股息三者之間取得平衡?？沙掷m(xù)發(fā)展.可持續(xù)發(fā)展原則迎合了企業(yè)對(duì)自身利益的追求，有助于實(shí)現(xiàn)所謂的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境“三重贏利”(triplebottomline)也就是說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該采用能夠確保長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營(yíng)方式，避免那些對(duì)社會(huì)或環(huán)境有害的短期行為。該原則最適用于符合企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益或政府部門(mén)監(jiān)管利益的社會(huì)公益或環(huán)?；顒?dòng)。比如，自1990年以來(lái)，杜邦公司(DuPont)的節(jié)能活動(dòng)幫助其節(jié)約了高達(dá)20多億美元的費(fèi)用；麥當(dāng)勞公司(McDonald's)改進(jìn)了食品包裝材料后，公司的固體廢棄物減少了30%。撇開(kāi)環(huán)保方面的貢獻(xiàn)不談，這些商業(yè)決策本身也是非常明智的。但是，在其他一些領(lǐng)域，可持續(xù)發(fā)展的概念就非常模糊，以致已經(jīng)失去了應(yīng)有的意義。例如，籠統(tǒng)地說(shuō)經(jīng)營(yíng)透明比貪污腐敗更“可持續(xù)”，合理的雇傭政策比血汗工廠更“可持續(xù)”，慈善事業(yè)有助于提高社會(huì)的“可持續(xù)性”。無(wú)論這些判斷多么正確，都無(wú)法指導(dǎo)企業(yè)平衡其長(zhǎng)期目標(biāo)和短期成本。簡(jiǎn)而言之，可持續(xù)發(fā)展流派提出了權(quán)衡得失的問(wèn)題，卻沒(méi)有提供回答這些問(wèn)題的框架。對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺乏戰(zhàn)略性認(rèn)識(shí)的經(jīng)理人傾向于推遲這些短期成本的產(chǎn)生，然而，一旦人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在推卸社會(huì)責(zé)任，企業(yè)又將為之付出更大代價(jià)。經(jīng)營(yíng)許可.相比之下，經(jīng)營(yíng)許可方式則更為務(wù)實(shí)。它提供了一種具體方法，幫助企業(yè)找到其利益相關(guān)者關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題，并做出相應(yīng)的決策。經(jīng)營(yíng)許可方式還會(huì)推動(dòng)企業(yè)與監(jiān)管部門(mén)、當(dāng)?shù)鼐用窈蜕鐣?huì)活動(dòng)人士之間展開(kāi)建設(shè)性的對(duì)話。這可能也是它在一些必須受政府審批的行業(yè)(例如采礦等受?chē)?yán)格監(jiān)管的采掘業(yè))中盛行的原因之一。對(duì)于一些化工制造企業(yè)，由于生產(chǎn)會(huì)對(duì)環(huán)境造成危害，企業(yè)必須謀求鄰近社區(qū)的諒解，因而采用這種方法也很常見(jiàn)。不過(guò)，在盡力滿足這些利益相關(guān)者期望的同時(shí)，企業(yè)也將其社會(huì)責(zé)任事務(wù)的主要控制權(quán)交給了外人。利益相關(guān)者的意見(jiàn)當(dāng)然重要，但是這些群體永遠(yuǎn)都不可能完全了解企業(yè)的能力、競(jìng)爭(zhēng)定位以及必須做出的取舍。再則，令某個(gè)利益相關(guān)方群情激昂的問(wèn)題，未必對(duì)企業(yè)或者對(duì)整個(gè)世界來(lái)說(shuō)有多么重要。企業(yè)如果僅僅是抱著安撫壓力集團(tuán)的目的來(lái)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，最終會(huì)受困于一系列短期的防衛(wèi)反應(yīng)之中，也就是要無(wú)休止地在公共關(guān)系中注入“緩和劑”，無(wú)益于社會(huì)，也不能給企業(yè)帶來(lái)戰(zhàn)略利益。企業(yè)聲譽(yù)。最后，以聲譽(yù)為理由的公司聲稱，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是出于戰(zhàn)略利益的考慮，然而這種利益很少能夠真正實(shí)現(xiàn)。就像運(yùn)營(yíng)許可一樣，企業(yè)對(duì)聲譽(yù)的專注也主要是側(cè)重于滿足外部受眾。在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的企業(yè)里，這常常會(huì)促使企業(yè)出臺(tái)高調(diào)的善因營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(cause-relatedmarketingcampaign)。比如在化工和能源等名聲向來(lái)不佳的行業(yè)，企業(yè)把履行社會(huì)責(zé)任變成了一種保險(xiǎn)，希望在碰到危機(jī)時(shí)，自己關(guān)心社會(huì)環(huán)境問(wèn)題的良好聲譽(yù)能夠緩和公眾的批評(píng)。這種思維同樣把公共關(guān)系與社會(huì)影響及經(jīng)營(yíng)成果混為一談。有少數(shù)企業(yè)，比如Ben&Jerry's冰淇淋公司、Newman'sOwn食品公司、Patagonia戶外運(yùn)動(dòng)服裝與裝備公司、美體小鋪化妝品公司(BodyShop)等，因長(zhǎng)期致力于履行社會(huì)責(zé)任而格外令人矚目?？杉幢闶沁@些企業(yè)，也難以確定自己對(duì)社會(huì)的積極影響究竟有多大，更不用說(shuō)獲得了多少商業(yè)利益了。企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)偏好和公司的股價(jià)到底有何影響，至今尚無(wú)定論。把社會(huì)責(zé)任當(dāng)成保險(xiǎn)的做法也很不妥，因?yàn)槠髽I(yè)善行與顧客態(tài)度之間的關(guān)系并不直接，也很難衡量。企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的投資收益無(wú)法量化，這也造成了它們的地位不穩(wěn)，一旦管理層更替或者經(jīng)營(yíng)周期變動(dòng)，它們就可能遭致遺棄。這四種思想流派有一個(gè)共同的缺陷：它們關(guān)注的是企業(yè)與社會(huì)之間的緊張關(guān)系，而忽略了兩者之間的相互依存性。它們的理論依據(jù)都流于泛泛之談，既不與某個(gè)具體企業(yè)的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)掛鉤，也不和這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境沾邊，因而都不足以幫助企業(yè)識(shí)別、分辨和解決那些人們最關(guān)切或者影響最大的社會(huì)問(wèn)題。其結(jié)果是，企業(yè)的各種社會(huì)責(zé)任和慈善活動(dòng)好似一鍋大雜燴，彼此毫不相干，和企業(yè)的戰(zhàn)略也相互脫節(jié)：既不能帶來(lái)任何積極的社會(huì)影響，也不能提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，在企業(yè)內(nèi)部，社會(huì)責(zé)任活動(dòng)常常沒(méi)有各運(yùn)營(yíng)部門(mén)的參與，甚至和企業(yè)慈善活動(dòng)也是各行其道。在企業(yè)外部，眾多互