中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告

中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告

音樂(lè)產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成門類之一，其主要范疇涵蓋傳統(tǒng)音像業(yè)、音樂(lè)演出、數(shù)字音樂(lè)業(yè)等以音樂(lè)作品商業(yè)化為核心的產(chǎn)業(yè)。在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的背景下，一方面，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)需要依靠周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)來(lái)發(fā)展自己，與這些產(chǎn)業(yè)相互融合、共同發(fā)展；另一方面，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)依托數(shù)字技術(shù)呈現(xiàn)一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的也較為完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。從傳統(tǒng)唱片、傳統(tǒng)磁帶，到CD、藍(lán)光磁碟，再到數(shù)碼的MP3等，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品介質(zhì)幾經(jīng)變遷和發(fā)展。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)形成了一個(gè)以音樂(lè)表演業(yè)、音樂(lè)印刷業(yè)、音樂(lè)唱片業(yè)、數(shù)字音樂(lè)業(yè)四大產(chǎn)業(yè)為核心的立體化的、完整的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，這為中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展空間和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。數(shù)字音樂(lè)，是指以數(shù)字化的技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)作、編輯、存儲(chǔ)，通過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的音樂(lè)內(nèi)容形式，發(fā)展成為在線音樂(lè)和移動(dòng)音樂(lè)兩大類。在線音樂(lè)指用戶從在線音樂(lè)平臺(tái)上獲取的以在線演藝為主的數(shù)字音樂(lè)服務(wù)；而移動(dòng)音樂(lè)是指依托手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備，通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的音樂(lè)。其廣義定義包含電信增值業(yè)務(wù)，狹義定義則僅指以移動(dòng)客戶端為載體的涵蓋音樂(lè)播放器、音樂(lè)電臺(tái)、K歌娛樂(lè)等層面的音樂(lè)服務(wù)[1]。本報(bào)告是基于數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的狹義定義（不包含電信增值業(yè)務(wù)）的產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告。一數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境分析（一）國(guó)際環(huán)境根據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）每年發(fā)布的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告，2017年全球錄制音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了8.1%，較2016年5.9%的增幅更大，這也是1997年國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)開始跟蹤市場(chǎng)以來(lái)連續(xù)第三年攀升。2017年全球錄制音樂(lè)總收入為173億美元。流媒體是拉動(dòng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ⑶沂状纬蔀樽畲蟮氖杖雭?lái)源，同比增長(zhǎng)41.1%，付費(fèi)訂閱流媒體用戶數(shù)達(dá)1.76億人。其中流媒體收入在錄制音樂(lè)總收入中的份額高達(dá)38.4%[2]。根據(jù)以上市場(chǎng)數(shù)據(jù)，可見全球數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)呈現(xiàn)快速穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)的唱片公司經(jīng)過(guò)十幾年的市場(chǎng)不景氣，在堅(jiān)守核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，適應(yīng)科技的進(jìn)步，推動(dòng)自身的數(shù)字化革新，與數(shù)字服務(wù)商合作，并創(chuàng)建與之適應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字系統(tǒng)?？梢?，全球音樂(lè)市場(chǎng)，是朝著數(shù)字化的方向發(fā)展的。（二）行業(yè)環(huán)境長(zhǎng)期以來(lái)，音樂(lè)產(chǎn)品由于復(fù)刻、轉(zhuǎn)發(fā)容易，復(fù)制成本低，行業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)等原因，侵權(quán)現(xiàn)象泛濫，同時(shí)音樂(lè)產(chǎn)品創(chuàng)作成本高、創(chuàng)作周期長(zhǎng)，亟待國(guó)家、政府、行業(yè)以及全社會(huì)的共同版權(quán)保護(hù)。曾幾何時(shí)，為了獲取用戶和搶占市場(chǎng)，各大平臺(tái)音樂(lè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，音樂(lè)侵權(quán)現(xiàn)象屢見不鮮。針對(duì)音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)的種種問(wèn)題，國(guó)家出臺(tái)了一系列保障音樂(lè)版權(quán)的相關(guān)政策法規(guī)。2015年，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，被稱為互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)“史上最嚴(yán)版權(quán)令”。此后，各大互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)在巨額版權(quán)費(fèi)的壓力下紛紛選擇合并、聯(lián)盟、共享等方式整合平臺(tái)音樂(lè)資源，并限制部分音樂(lè)在線播放和下載權(quán)限，引導(dǎo)用戶付費(fèi)。自此，中國(guó)在線音樂(lè)進(jìn)入“付費(fèi)時(shí)代”，行業(yè)環(huán)境逐漸肅清。2014年，QQ音樂(lè)首次以數(shù)字專輯形式獨(dú)家發(fā)行周杰倫專輯《哎呦，不錯(cuò)哦》，定價(jià)20元，一年內(nèi)累計(jì)售出16萬(wàn)張。韓國(guó)天團(tuán)BIGBANG的數(shù)字專輯《E》在中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)小時(shí)的銷量可達(dá)45萬(wàn)張。數(shù)字音樂(lè)專輯在線發(fā)行的模式在行業(yè)內(nèi)引發(fā)連鎖反應(yīng)，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)正在從盜版免費(fèi)時(shí)代進(jìn)入正版付費(fèi)時(shí)代。（三）技術(shù)環(huán)境音樂(lè)與科技的緊密結(jié)合，得益于數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)環(huán)境。隨著技術(shù)的進(jìn)步，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等的新型業(yè)態(tài)已成為文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的新引擎。此外，由于信息與通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，形成了數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與移動(dòng)端以及數(shù)字通信服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。在未來(lái)，“音樂(lè)+”將是基于數(shù)字技術(shù)的在線生活方式，用戶在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，可以通過(guò)電視、電腦、手機(jī)、平板設(shè)備等終端，實(shí)現(xiàn)收聽、社交、參與、分享等音樂(lè)內(nèi)容的在線切換，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，能夠?qū)崿F(xiàn)深度用戶服務(wù)，使在線音樂(lè)的推薦、播放、分享更加快速、便捷，由此也帶來(lái)數(shù)字音樂(lè)流媒體技術(shù)支持的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的迭代發(fā)展。二中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況（一）數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展較快，經(jīng)歷幾番技術(shù)革新后，產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模持續(xù)快速穩(wěn)步增長(zhǎng)?！吨袊?guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到580億元，同比增長(zhǎng)9.59%（見圖1）。其中PC端與移動(dòng)端的總產(chǎn)值達(dá)到180億元，同比增長(zhǎng)25.61%（見圖2），主要?jiǎng)幽軄?lái)自快速增長(zhǎng)的付費(fèi)用戶群體。電信音樂(lè)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)值約400億元，同比增長(zhǎng)3.45%。新增4G音樂(lè)的多媒體流量業(yè)務(wù)、數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的多元化盈利模式成為年度亮點(diǎn)[3]。國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字音樂(lè)在我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)總營(yíng)收中占比達(dá)96.34%，這一比例居全球首位。數(shù)字音樂(lè)已成為全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新引擎，業(yè)內(nèi)人士也對(duì)中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的走勢(shì)保持樂(lè)觀的態(tài)度。圖12013～2017年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率圖22013～2017年國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模及增速在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的各領(lǐng)域中，移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)增速最快。根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，2016年國(guó)內(nèi)移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)86.8億元，同比增長(zhǎng)109.16%。隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)寬帶增速降費(fèi)、光纖入戶、移動(dòng)互聯(lián)的服務(wù)持續(xù)改善，國(guó)內(nèi)移動(dòng)用戶對(duì)移動(dòng)音樂(lè)的獲取量也將保持較高增長(zhǎng)率，2017年國(guó)內(nèi)移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)112億元（見圖3）。圖3國(guó)內(nèi)移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模及增速（二）數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)整合基本完成以整體的眼光看數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)的萌發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)、割據(jù)、整合幾個(gè)時(shí)期，經(jīng)過(guò)幾大音樂(lè)公司和音樂(lè)平臺(tái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)和較量，騰訊、阿里、百度和網(wǎng)易云音樂(lè)四家互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)巨頭四分天下的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成（見表1）。很多小的音樂(lè)平臺(tái)在壟斷版權(quán)內(nèi)容的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，要么消失，要么被并購(gòu)，幾大音樂(lè)集團(tuán)也逐漸形成內(nèi)容壟斷基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)生態(tài)群落。表1四大互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)集團(tuán)的版權(quán)布局廠商客戶端主要唱片公司主要歌手騰訊QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)環(huán)球、華納、索尼、英皇、華誼周杰倫、陳奕迅、林俊杰、蔡依林等阿里蝦米音樂(lè)滾石、華研、寰亞、BMG五月天、S.H.E、林宥嘉、劉德華等網(wǎng)易網(wǎng)易云音樂(lè)YG、環(huán)球、華納、索尼、AVEX王力宏、濱崎步、蘇打綠等百度百度音樂(lè)太合麥田、海蝶、大石、通力古巨基、張信哲、薛之謙、許嵩等資料來(lái)源：根據(jù)公開資料整理。表1四大互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)集團(tuán)的版權(quán)布局（三）數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的盈利模式從數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈框架來(lái)看，價(jià)值鏈分為上游、中游和下游，分別為版權(quán)提供方、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方和服務(wù)支撐方（見圖4）。價(jià)值鏈的上游版權(quán)方是版權(quán)資源及IP內(nèi)容的擁有者，如音樂(lè)公司、獨(dú)立音樂(lè)人、音樂(lè)綜藝和網(wǎng)絡(luò)主播等。價(jià)值鏈的中游，也就是數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)（音樂(lè)播放平臺(tái)和門戶音樂(lè)網(wǎng)站），為價(jià)值鏈上游提供版權(quán)商業(yè)服務(wù)和代理服務(wù)，并通過(guò)各種音樂(lè)平臺(tái)、軟件為下游第三方用戶提供音樂(lè)內(nèi)容。中游的演藝直播平臺(tái)和移動(dòng)K歌平臺(tái)通過(guò)引入綜藝和網(wǎng)絡(luò)直播打造“粉絲”娛樂(lè)平臺(tái)，并基于票務(wù)合作、“粉絲”經(jīng)濟(jì)和演藝產(chǎn)業(yè)衍生品的售賣實(shí)現(xiàn)價(jià)值。圖4國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中游是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)盈利的核心部分。當(dāng)前國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的盈利模式主要為以下3種。1.在線廣告投放盈利模式數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)最常見的盈利模式是廣告，廣告商向在線音樂(lè)用戶投放平面廣告、音頻廣告、視頻廣告、互聯(lián)網(wǎng)彈窗廣告以及廣告界面鏈接等，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)基于自身的用戶數(shù)量、流量、欄目或單曲點(diǎn)擊率等為廣告商提供服務(wù)，以獲取廣告收入。通常來(lái)說(shuō)，在線音樂(lè)平臺(tái)與音樂(lè)內(nèi)容提供商密切合作，共同獲取廣告利潤(rùn)，分賬盈利。2.歌曲下載收費(fèi)+數(shù)字專輯購(gòu)買模式在線音樂(lè)企業(yè)通過(guò)為用戶提供更好的音樂(lè)服務(wù)，讓用戶愿意付費(fèi)，如QQ音樂(lè)綠鉆貴族、酷狗音樂(lè)VIP會(huì)員、網(wǎng)易云音樂(lè)的“歌單云同步”等增值服務(wù)。付費(fèi)用戶可以享受到歌曲下載、付費(fèi)收聽、流量包及智能搜索推薦等個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)。此外，音樂(lè)公司還會(huì)為歌手制作發(fā)行數(shù)字專輯，提供專屬傳播平臺(tái)，“粉絲”可以通過(guò)在線音樂(lè)網(wǎng)站購(gòu)買、下載數(shù)字專輯。3.“互聯(lián)網(wǎng)+”的線上線下演出收入模式2017年中國(guó)的音樂(lè)演出市場(chǎng)發(fā)展更加多元化，細(xì)分市場(chǎng)效應(yīng)逐漸嶄露頭角，數(shù)字化、“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念給演出市場(chǎng)帶來(lái)創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步催生了新的行業(yè)形態(tài)，推動(dòng)了演出收入的多元化發(fā)展。2016年演出市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到160億元，票房總收入約為48.13億元，其中劇院音樂(lè)類演出收入約12.27億元，演唱會(huì)收入約30.21億元，音樂(lè)節(jié)收入約4.83億元，LiveHouse票房總收入8285萬(wàn)元。演出場(chǎng)次、觀演人次、上座率均全面回升[4]。文化部藝術(shù)發(fā)展中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）平臺(tái)數(shù)量超過(guò)250家，用戶規(guī)模達(dá)3.44億人。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，線下票務(wù)、贊助商支持和線上直播已經(jīng)成為一場(chǎng)音樂(lè)演出的三大收入來(lái)源。國(guó)內(nèi)眾多一線明星如汪峰、王菲、莫文蔚都曾嘗試付費(fèi)直播演唱會(huì)的模式，其線上收入不可小覷。截至2017年上半年，騰訊LiveMusic已取得了眾多音樂(lè)頒獎(jiǎng)典禮及音樂(lè)盛典的直播版權(quán)，成功舉辦168場(chǎng)演唱會(huì)直播?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”讓音樂(lè)演出跨越了地域、時(shí)間、座位的界限，也為音樂(lè)演出市場(chǎng)的盈利模式找到了新的方向。三中國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶行為分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)5.48億人，較2016年底增加4496萬(wàn)人，占網(wǎng)民總體的71%。其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)5.12億人，較2016年底增加4381萬(wàn)人，占手機(jī)網(wǎng)民的68%。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)民使用的第二大娛樂(lè)應(yīng)用，僅次于網(wǎng)絡(luò)視頻（見圖5）。圖5中國(guó)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類應(yīng)用用戶占比（一）音樂(lè)成為生活方式，“90后”漸成主流消費(fèi)群體易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2017年移動(dòng)音樂(lè)領(lǐng)域月活躍用戶超過(guò)5億人次，日活躍用戶超過(guò)1億人次，通過(guò)移動(dòng)音樂(lè)客戶端聽歌、分享、社交已成為年青一代的生活方式（見圖6）。從酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)和咪咕音樂(lè)五大主流音樂(lè)客戶端的用戶年齡分布來(lái)看，24歲以下的“90后”用戶群體的整體占比較高，已成長(zhǎng)為數(shù)字音樂(lè)的主流用戶群體（見圖7）。圖62017年1～9月數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域活躍用戶規(guī)模圖7五大主流移動(dòng)音樂(lè)App用戶年齡分布“90后”群體是使用移動(dòng)音樂(lè)App的主流人群，有較強(qiáng)的媒介使用依賴性，而且消費(fèi)能力較強(qiáng)。從QQ音樂(lè)平臺(tái)數(shù)字專輯用戶年齡段的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，“90后”已經(jīng)成為購(gòu)買數(shù)字專輯的主力消費(fèi)群體，占54%，“00后”用戶占27%，而“70后”甚至“80后”的在線音樂(lè)消費(fèi)占比較?。ㄒ妶D8）?？梢?，年青一代的數(shù)字音樂(lè)用戶更容易養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，這為未來(lái)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容版權(quán)保護(hù)和付費(fèi)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。圖82017年QQ音樂(lè)數(shù)字專輯付費(fèi)用戶年齡分布（二）受眾音樂(lè)需求多元，數(shù)字音樂(lè)分眾市場(chǎng)趨勢(shì)明顯近年來(lái)，隨著《中國(guó)好聲音》《中國(guó)好歌曲》等音樂(lè)類選秀綜藝節(jié)目的走紅，民謠音樂(lè)再度崛起，獨(dú)立音樂(lè)和獨(dú)立廠牌出現(xiàn)在大眾視野。2017年一款著名的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》，讓嘻哈音樂(lè)這一小眾音樂(lè)類型走紅，其比賽視頻及音樂(lè)單曲等也成為幾大音樂(lè)平臺(tái)的追逐熱點(diǎn)。以QQ音樂(lè)平臺(tái)為例，相較于之前平臺(tái)音樂(lè)內(nèi)容單一化的局面，近幾年QQ音樂(lè)平臺(tái)音樂(lè)類型趨向于多元，在嘻哈音樂(lè)、民謠音樂(lè)走紅之外，其他風(fēng)格如電音、ACG等類型的音樂(lè)內(nèi)容也開始走進(jìn)小眾市場(chǎng)（見圖9）。產(chǎn)生這些變化，一方面是由于騰訊音樂(lè)集團(tuán)版權(quán)資源內(nèi)容豐富，而且對(duì)版權(quán)資源進(jìn)行了共享和整合，另一方面是由于數(shù)字音樂(lè)技術(shù)的發(fā)展，便捷性和交互性吸引了更多年齡群的受眾。未來(lái)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的受眾需求將是多元化、細(xì)分化的，在數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的內(nèi)容市場(chǎng)，分眾化趨勢(shì)也將更加明顯。圖92016年QQ音樂(lè)平臺(tái)不同音樂(lè)類型播放量增長(zhǎng)率（三）滿足受眾不同場(chǎng)景需求，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)功能多樣化目前市場(chǎng)上的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)除了基本的“聽歌”服務(wù)外，還增加了多種綜合的功能和服務(wù)，以滿足不同年齡段用戶的多樣化需求，增加用戶黏性。圖10為安卓平臺(tái)QQ音樂(lè)產(chǎn)品功能的使用人數(shù)占比情況。在表現(xiàn)用戶社交和活躍屬性的彈幕和評(píng)論功能上，“00后”“90后”“80后”為主要用戶群體，其中“00后”更傾向于使用直觀和富有沖擊力的彈幕，“80后”和“90后”群體則較少評(píng)論或偏好于內(nèi)斂的評(píng)論；在表現(xiàn)平臺(tái)用戶個(gè)性化和多樣化需求的百變播放器、歌詞海報(bào)和個(gè)性換膚功能上，“00后”的需求更為強(qiáng)烈，這可能和“00后”群體豐富多彩的心理需求有較大關(guān)系，其更偏好嘗試獨(dú)特、創(chuàng)新和多元的產(chǎn)品內(nèi)容；在場(chǎng)景化功能方面，“00后”和“70后”占比較大，其原因可能在于場(chǎng)景音樂(lè)能夠滿足“00后”多樣化的音樂(lè)需求以及“70后”睡前、開車、跑步等多場(chǎng)景需求，貼合“70后”的生活規(guī)律。圖10安卓平臺(tái)QQ音樂(lè)不同產(chǎn)品功能使用人數(shù)占比四典型數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)案例分析（一）音樂(lè)播放平臺(tái)：QQ音樂(lè)——市場(chǎng)占有率第一的在線音樂(lè)平臺(tái)2017年7月，騰訊公司收購(gòu)中國(guó)音樂(lè)流媒體公司CMC后，QQ音樂(lè)、酷我、酷狗三大音樂(lè)平臺(tái)合并。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查公司iiMediaResearch的數(shù)據(jù)，酷狗音樂(lè)以28%的市場(chǎng)份額，占據(jù)中國(guó)在線音樂(lè)平臺(tái)的首位，QQ音樂(lè)和酷我音樂(lè)分別以15%和13%緊隨其后，而這次重新整合意味著騰訊音樂(lè)板塊的市場(chǎng)占有率將超過(guò)50%。此外，騰訊還掌握環(huán)球、索尼、華納等幾個(gè)大唱片公司的版權(quán)資源。1.版權(quán)資源最大化，QQ音樂(lè)曲庫(kù)形成QQ音樂(lè)的版權(quán)資源可謂得天獨(dú)厚，不但擁有海量曲庫(kù)，而且基于騰訊集團(tuán)的雄厚資金，QQ音樂(lè)同環(huán)球、滾石、華納、索尼等世界各大唱片公司密切合作，擁有業(yè)內(nèi)最全的音樂(lè)曲庫(kù)，涵蓋搖滾、朋克、電音、藍(lán)調(diào)、布魯斯、嘻哈、民謠等各類曲風(fēng)。流行歌手、經(jīng)典老歌手、網(wǎng)紅歌手悉數(shù)被收入，滿足了用戶的不同喜好；跨界合作綜藝IP，網(wǎng)羅熱播劇集OST，與用戶收視習(xí)慣緊密結(jié)合。此外，QQ音樂(lè)深度開發(fā)“70后”“80后”“90后”“00后”市場(chǎng)，不斷擴(kuò)充曲庫(kù)，滿足不同層次、不同喜好的受眾需求。2.用戶態(tài)勢(shì)年輕化，QQ音樂(lè)生態(tài)圈形成隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)的用戶紅利期漸漸過(guò)去，“00后”逐步成為未來(lái)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的核心用戶。當(dāng)下，各大數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一便是吸引并穩(wěn)固“00后”受眾。數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂(lè)不僅在各個(gè)年齡層的用戶占比都遠(yuǎn)超其他音樂(lè)平臺(tái)，而且“00后”用戶的使用率高達(dá)65.7%[5]。在互聯(lián)網(wǎng)迭代發(fā)展的今天，網(wǎng)生一代用戶的個(gè)性鮮明，需求趨于多樣化、小眾化。QQ音樂(lè)通過(guò)清晰的定位，用多重“年輕”功能滿足受眾需求。比如，絢麗的歌詞海報(bào)、百變的個(gè)性皮膚、一展歌喉平臺(tái)、趣味橫生的彈幕等都是受“00后”受眾喜愛的平臺(tái)特征。另外，QQ音樂(lè)依托騰訊QQ、微信社交平臺(tái)，總體用戶數(shù)量巨大，潛在用戶量不容小覷。3.商業(yè)模式多元化，QQ音樂(lè)利潤(rùn)模式形成QQ音樂(lè)的商業(yè)模式呈多元化特征。首先是B2B的廣告模式，用戶免費(fèi)聽歌，廣告主購(gòu)買平臺(tái)的時(shí)空資源，付費(fèi)宣傳，打造品牌。其次是B2C的綠鉆模式，騰訊一直以來(lái)用各種付費(fèi)方式為消費(fèi)者打造專屬的空間，QQ音樂(lè)也不例外，綠鉆會(huì)員能夠享受高品質(zhì)無(wú)損音樂(lè)等增值會(huì)員服務(wù)。再次是單品單獨(dú)付費(fèi)模式，這是在綠鉆模式及付費(fèi)包之外的單獨(dú)數(shù)字音樂(lè)專輯或單曲的付費(fèi)盈利模式。此外，還有大量的VIP特權(quán)，如歌手演唱會(huì)免費(fèi)搶票資格、QQ空間背景音樂(lè)特權(quán)等。最后，還有一些特色的利潤(rùn)形成模式，如音樂(lè)綜藝節(jié)目、線上演唱會(huì)的承辦，Qplay等特色服務(wù)也為其帶來(lái)不錯(cuò)的收益。（二）音樂(lè)短視頻平臺(tái)：抖音——異軍突起的音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)處于碎片化時(shí)代的人們，行為習(xí)慣也有所改變。為了適應(yīng)用戶的碎片時(shí)間特征，各種短視頻平臺(tái)橫空出世。根據(jù)QuestMobile報(bào)告數(shù)據(jù)，2017年，短視頻獨(dú)立App用戶已突破4.1億人，較2016年同期增長(zhǎng)116.5%，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)的5.5%，這一比例在2016年僅為1.3%，且行業(yè)預(yù)測(cè)該數(shù)據(jù)在2018年還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。目前，在抖音、快手、秒拍、美拍等短視頻App領(lǐng)跑的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，短視頻類的應(yīng)用正在垂直細(xì)分。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年5月，抖音日均播放量破億，同年8月達(dá)到10億次。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，抖音月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)7007萬(wàn)臺(tái)，日獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)1293萬(wàn)臺(tái)，抖音在App商店免費(fèi)榜排名第一。1.鎖定年輕受眾群體，打造音樂(lè)短視頻社區(qū)抖音的定位是“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人開始習(xí)慣于用短視頻表達(dá)自己，UGC的短視頻在年輕受眾群體里大受歡迎。年輕人能夠輕松自在地表達(dá)自己，展現(xiàn)自我，這是年輕人特有的文化。根據(jù)抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹，抖音85%的用戶在24歲以下，主力用戶基本是“95后”甚至“00后”。抖音用炫酷的效果和時(shí)尚元素，吸引年輕人的目光，同時(shí)也鎖定了音樂(lè)短視頻市場(chǎng)。2.涵蓋多種音樂(lè)類型，“音樂(lè)+視頻”的創(chuàng)新表達(dá)抖音把音樂(lè)作為切口，結(jié)合15秒的短視頻，構(gòu)建起一個(gè)個(gè)個(gè)性而又有趣的作品。在平臺(tái)提供的音樂(lè)背景選擇上，抖音盡量做到多元化，涵蓋不同音樂(lè)類型，平臺(tái)提供的20余種音樂(lè)類別，包括說(shuō)唱音樂(lè)、電音、歐美音樂(lè)、民謠、網(wǎng)絡(luò)神曲、影視原聲，甚至二次元風(fēng)格等，音樂(lè)類別趨向于年輕化、小眾化。由此，抖音逐漸聚集了大量“90后”“00后”年輕受眾群體，這些群體具有極強(qiáng)的社交屬性和表達(dá)屬性。3.短視頻內(nèi)容為王，內(nèi)外聯(lián)合運(yùn)營(yíng)抖音短視頻的內(nèi)容是其核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在用戶方面，不僅有明星、網(wǎng)紅，還有草根、平民。抖音充分挖掘用戶資源，利用明星、網(wǎng)紅的流量打造自身的品牌知名度。除此之外，App社區(qū)里還有各種挑戰(zhàn)賽，內(nèi)容豐富，激發(fā)用戶的表現(xiàn)欲。在視頻內(nèi)容上，為了保證高質(zhì)量的生產(chǎn)，抖音致力于更新模板庫(kù)、提供音樂(lè)和拍攝示例。目前，抖音引入了抖音小助手，用來(lái)引導(dǎo)教學(xué)。抖音采用多樣綜合的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，不同于其他產(chǎn)品發(fā)布公關(guān)稿和日常軟文等形式，抖音更專注于自己領(lǐng)域的垂直渠道傳播，成本較高，具有短期性、爆發(fā)性效果。比如，與明星推廣合作。2017年3月，岳云鵬在微博公開轉(zhuǎn)發(fā)了帶有抖音水印的短視頻內(nèi)容，引發(fā)微博“粉絲”的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，自此抖音短視頻App進(jìn)入公眾視野；同年7月，鹿晗新歌《零界點(diǎn)》登陸抖音，其他被邀請(qǐng)的明星還有鐘麗緹、杜海濤、趙麗穎、大張偉、周筆暢、辰亦儒等。此外，它在綜藝節(jié)目巧妙設(shè)置內(nèi)容廣告。除了廣告推廣，線下活動(dòng)也是營(yíng)銷手段之一。2017年9月在北京舉辦的抖音年度秀場(chǎng)，邀請(qǐng)了300位抖音網(wǎng)紅，讓抖音網(wǎng)紅走進(jìn)線下場(chǎng)景；抖音聯(lián)合摩拜單車推出首款音樂(lè)共享單車，在單車上加裝的碟片有播放音樂(lè)的功能。此外，抖音設(shè)計(jì)了個(gè)性H5界面，《世界名畫抖抖抖抖抖起來(lái)了》《找呀找呀找愛豆》等用大膽的創(chuàng)意、新穎的內(nèi)容、魔性的節(jié)奏吸引了用戶及潛在用戶[6]。五中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與前景（一）數(shù)字音樂(lè)版權(quán)規(guī)范化，用戶付費(fèi)意識(shí)逐漸養(yǎng)成目前，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的最大問(wèn)題仍然是版權(quán)問(wèn)題。2010年，《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》進(jìn)行了第三次修正，2013年，對(duì)《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法實(shí)施條例》進(jìn)行修訂。2015年，國(guó)家版權(quán)局頒布的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)的一個(gè)劃時(shí)代的標(biāo)志，這條“互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)最嚴(yán)版權(quán)令”頒發(fā)后，相關(guān)規(guī)范條例陸續(xù)出臺(tái)，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)由盜版免費(fèi)時(shí)期邁入正版付費(fèi)的新時(shí)期。與此同時(shí)，隨著版權(quán)市場(chǎng)的規(guī)范，各大數(shù)字音樂(lè)服務(wù)商紛紛開始對(duì)“獨(dú)家版權(quán)”的爭(zhēng)奪，甚至出現(xiàn)了惡性競(jìng)價(jià)的現(xiàn)象。2017年，國(guó)家版權(quán)局版權(quán)管理司就網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)有關(guān)問(wèn)題約談了環(huán)球音樂(lè)、華納音樂(lè)、索尼音樂(lè)、英皇娛樂(lè)等20余家境內(nèi)外音樂(lè)公司以及國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)協(xié)會(huì)主要負(fù)責(zé)人，強(qiáng)調(diào)了遵守版權(quán)法律法規(guī)的重要性，核心內(nèi)容是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)全面授權(quán)，避免網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家授權(quán)，這對(duì)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展有積極的引導(dǎo)作用[7]。順應(yīng)時(shí)代潮流，各大數(shù)字音樂(lè)服務(wù)商都推出了相關(guān)的付費(fèi)服務(wù)。首先，是傳統(tǒng)的音樂(lè)視聽服務(wù)。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，我國(guó)數(shù)字專輯從2014年發(fā)展至今，已成為目前最普遍、最受歡迎的一種數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)品。消費(fèi)者免費(fèi)享受版權(quán)音樂(lè)的習(xí)慣正在發(fā)生改變，逐漸樹立了尊重音樂(lè)人權(quán)益、支持版權(quán)付費(fèi)音樂(lè)的新觀念。同時(shí)，“粉絲”經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，也為數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)了內(nèi)生的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力。其次，以音樂(lè)作品IP內(nèi)容為核心的創(chuàng)新及衍生消費(fèi)。線上直播的開通顛覆了演唱會(huì)的傳統(tǒng)盈利模式，在線直播和網(wǎng)絡(luò)主播可以得到來(lái)自用戶的打賞、贈(zèng)送虛擬禮物等付費(fèi)行為的支持，對(duì)原版音樂(lè)進(jìn)行二次創(chuàng)作的唱吧、抖音、全民K歌等App也成為更多喜愛音樂(lè)、表達(dá)自我的用戶的選擇。最后，是軟件與硬件、電商的結(jié)合。為了追求更極致的視聽享受，用戶有購(gòu)買高品質(zhì)周邊設(shè)備的意愿，因此音樂(lè)服務(wù)商開展了相關(guān)業(yè)務(wù)和合作。（二）“泛音樂(lè)”生態(tài)圈漸成氣候，多終端聯(lián)動(dòng)與多消費(fèi)模式相結(jié)合“泛音樂(lè)”生態(tài)以音樂(lè)為核心驅(qū)動(dòng)力，以數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)為主，涵蓋音樂(lè)版權(quán)、活動(dòng)演藝、藝人培養(yǎng)、音樂(lè)發(fā)行、節(jié)目制作、創(chuàng)新營(yíng)銷等多個(gè)方向，音樂(lè)新生態(tài)圈正在逐步形成。2017年9月，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下的全民K歌聯(lián)合QQ音樂(lè)，宣布在4.6億名用戶群體的基礎(chǔ)上，致力于打造“泛音樂(lè)”生態(tài)圈。該“泛音樂(lè)”生態(tài)圈可分為四大生態(tài)體系——以手機(jī)App為核心的平臺(tái)生態(tài)，以海量曲庫(kù)為核心的內(nèi)容生態(tài)，以麥克風(fēng)、電視為核心的硬件生態(tài)和以線上KTV、線下活動(dòng)為核心的O2O生態(tài)[8]。QQ音樂(lè)是以聽歌為主的在線軟件，而全民K歌是以錄歌、唱歌為主的在線軟件，二者在內(nèi)容交互、音樂(lè)場(chǎng)景、音樂(lè)社區(qū)互動(dòng)等方面形成互補(bǔ)，未來(lái)平臺(tái)和產(chǎn)品有更深入的協(xié)同效應(yīng)。“泛音樂(lè)”生態(tài)圈首先將打破終端限制，從線上到線下，實(shí)現(xiàn)多終端聯(lián)動(dòng)；其次，從內(nèi)容到社交，根據(jù)不同社交情景推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，全方位滿足消費(fèi)者的娛樂(lè)需求和社交需求；再次，“泛音樂(lè)”生態(tài)圈將涵蓋從軟件開發(fā)到硬件售賣，再到配套服務(wù)的數(shù)字音樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷模式。隨著文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的深入發(fā)展，“泛音樂(lè)”正成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，而音樂(lè)行業(yè)的新一輪熱潮來(lái)源于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)