互聯(lián)網(wǎng)公司的傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)專欄產(chǎn)品研究-以騰訊《大家》為例

互聯(lián)網(wǎng)公司的“傳統(tǒng)”轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)專欄產(chǎn)品研究以騰訊《大家》為例

2012年12月15日，騰訊公司投入重金簽約眾多作者，“集華語(yǔ)寫作之大家手筆”，推出了一款頗為特別的“中文互聯(lián)網(wǎng)專欄寫作服務(wù)產(chǎn)品”：騰訊《大家》（以下簡(jiǎn)稱為《大家》）。作為“中文網(wǎng)絡(luò)中覆蓋用戶最多、產(chǎn)品平臺(tái)最廣”的騰訊公司，各類新產(chǎn)品、新項(xiàng)目層出不窮，《大家》似乎并不十分搶眼。然而細(xì)察《大家》的打造理念、資源投入、運(yùn)營(yíng)模式等，會(huì)發(fā)現(xiàn)其獨(dú)特之處：在電子閱讀免費(fèi)、版權(quán)意識(shí)淡薄的當(dāng)下，《大家》投入千萬(wàn)元資金以稿酬方式回饋簽約作者；在閱讀碎片化、膚淺化的時(shí)代，《大家》意在“為中文互聯(lián)網(wǎng)用戶提供最具魅力的經(jīng)典文字”；“在紙質(zhì)媒體都猛然醒來(lái)，鉚足了勁兒往新媒體之路奔跑時(shí)，騰訊卻以高于傳統(tǒng)媒體的稿費(fèi)支付模式搭建了一個(gè)輿論平臺(tái)”[1]，身處時(shí)代前沿的網(wǎng)絡(luò)公司轉(zhuǎn)身用“原始的像鉆木取火”般的約稿、審稿模式來(lái)反潮流，這一特殊的新舊媒介融合案例值得深入探究。一產(chǎn)品架構(gòu)與設(shè)計(jì)理念：網(wǎng)絡(luò)媒體作為一款網(wǎng)絡(luò)公司的產(chǎn)品，《大家》的新媒體屬性當(dāng)然是十分鮮明的，并且充分借用了其作為網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)。1.多媒體渠道支撐背靠騰訊的全平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，《大家》當(dāng)然不是一般意義上在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置專欄的靜態(tài)化媒體，從主要的接觸渠道而言，《大家》既有網(wǎng)頁(yè)端[2]，也有微信端[3]，確保產(chǎn)品內(nèi)容瞬間同步到達(dá)讀者的指尖或眼前。其中網(wǎng)頁(yè)端內(nèi)容相對(duì)全面，微信公眾賬號(hào)中的內(nèi)容則更加精簡(jiǎn)。它還打通網(wǎng)絡(luò)專欄與社交媒體，不僅可以通過登錄網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)來(lái)閱讀專欄，也支持作者“通過便攜的操作即可將專欄以長(zhǎng)微博形式在微博內(nèi)同步”；同時(shí)，只要讀者點(diǎn)擊“訂閱”《大家》后，騰訊QQ可以每日跳出類似于騰訊QQ新聞彈窗的推介窗口來(lái)推薦當(dāng)日《大家》頭條文章。因此QQ也就成了用戶接觸產(chǎn)品的第三種渠道，并且借由這款幾乎嵌入中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的軟件也會(huì)極大地增加《大家》用戶的黏性。更重要的是，借助于QQ訂閱的方式，這種定位無(wú)疑更加精準(zhǔn)，結(jié)合QQ的發(fā)展時(shí)長(zhǎng)和規(guī)律來(lái)推測(cè)，這些用戶很有可能是早年即開始使用QQ的老用戶，由此騰訊還可以形成珍貴的用戶歷史數(shù)據(jù)?？梢哉f(shuō)，《大家》坐擁華語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)世界幾乎最為廣闊的平臺(tái)。2.極簡(jiǎn)風(fēng)格的頁(yè)面設(shè)計(jì)從《大家》主要的接觸渠道而言，網(wǎng)頁(yè)端相對(duì)更為全面，微信公眾賬號(hào)中的內(nèi)容則更加精簡(jiǎn)。騰訊門戶網(wǎng)站的《大家》鏈接并不十分醒目，它隸屬于“文化”條目下，與“文學(xué)”并置在一起。而“文學(xué)”主頁(yè)幾乎均以通俗網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主。點(diǎn)擊進(jìn)入《大家》的主頁(yè)，以白色為背景色的網(wǎng)頁(yè)十分“純凈”，不同于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站擠滿色塊、圖片、廣告的新聞“超市”式網(wǎng)頁(yè)，《大家》的頁(yè)面似乎不具有強(qiáng)烈視覺沖擊力，是典型的輕網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：沒有任何網(wǎng)頁(yè)廣告附著其間；頁(yè)面的編排也十分簡(jiǎn)潔，主頁(yè)左方大部分逐條羅列文章標(biāo)題和配圖，只是頭條文章的配圖相對(duì)較大；頁(yè)面右方小部分縱排了十位推薦作家，并附其簡(jiǎn)介及最新作品。在網(wǎng)頁(yè)的最上方，有鏈接至“所有作者”“談資”的點(diǎn)擊模塊?！八凶髡摺表?yè)面可以通過點(diǎn)擊某一作者名字進(jìn)入其專有頁(yè)面，同樣，作者頁(yè)面也是清淡的白色背景，沒有文章名稱總列，無(wú)法在這一頁(yè)面上檢索，只能通過手動(dòng)下拉逐篇查看；每一位作者的發(fā)表文章數(shù)量差異極大，一般作者網(wǎng)頁(yè)可以直接呈現(xiàn)其按時(shí)間降序排列的48篇文章，此后的文章需要在下拉至頁(yè)面底部后點(diǎn)擊“查看更多”再次加載；同時(shí)，可以訂閱多個(gè)作者，并通過首頁(yè)右上方的“我的訂閱”查看。而“談資”則是按照一定的主題歸類呈現(xiàn)文章，如“少數(shù)派”“齊人物論”“秒速24格”等。微信客戶端則每日推送五篇文章，2013年4月初，《大家》公眾賬號(hào)上線了一個(gè)“點(diǎn)播作者”的新功能：用戶只要輸入“@+作者名”，就可以查到該作者在《大家》上發(fā)表的最新5篇文章。而從2014年5月開始，《大家》還推出了系列電子“Mook”[4]。3.“全新”自媒體平臺(tái)在官方通稿中，《大家》首先被作為一款“全新自媒體產(chǎn)品平臺(tái)”[5]。自媒體是指一個(gè)普通市民或機(jī)構(gòu)組織能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)，通過現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的一種途徑和即時(shí)傳播方式。所以嚴(yán)格意義上說(shuō)，《大家》只是其簽約作者的個(gè)人自媒體平臺(tái)。如前所述，每個(gè)作者有自己的獨(dú)立網(wǎng)頁(yè)發(fā)表不限篇幅的文章，這對(duì)于作者或該作者的“粉絲”均是令人興奮的。尤其網(wǎng)絡(luò)的保存性和即時(shí)到達(dá)性，使得讀者只要鏈接至該網(wǎng)頁(yè)即可于任意時(shí)間、地點(diǎn)暢讀作者的文章；作者無(wú)須花費(fèi)過多精力維護(hù)網(wǎng)頁(yè)，并且可以通過自己的社交媒體即各類微博直接推廣，而且由于《大家》實(shí)行簽約稿酬模式，這些發(fā)表的文章還可以直接變現(xiàn)，騰訊將之命名為“自媒體價(jià)值體系”。這對(duì)于許多作者而言有多重意義，恰如有評(píng)論者注意到，在《大家》推出之時(shí)，恰逢“當(dāng)時(shí)媒體衰落、言論趨緊的氛圍下，他們中有相當(dāng)一部分人，本來(lái)是沒有辦法憑寫字獲得收入的，而騰訊以其在輿論產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面的豐富經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金，最大限度地保存了這批作者”。[6]4.“少數(shù)派”：網(wǎng)絡(luò)媒體的“理想”氣質(zhì)《大家》網(wǎng)站中“談資”一頁(yè)大致分類集中作者的文章至不同的“輯合”中，按照所集合的文章數(shù)，命名為“少數(shù)派”的“談資輯”恰好排第一位。[7]對(duì)于這一“輯合”的介紹是“主流觀點(diǎn)未必正確，少數(shù)人說(shuō)的未必不是真理”。于海量的主流觀點(diǎn)中表達(dá)有價(jià)值的，更接近“真理”的內(nèi)容，確實(shí)是《大家》標(biāo)榜自己作為新產(chǎn)品的重要特征，在《大家》的具體產(chǎn)品理念呈現(xiàn)中不乏人文色彩和理想的互聯(lián)網(wǎng)“氣質(zhì)”。在《大家》推出大半年前即2012年初，其主編賈葭及簽約作者張鳴、連岳、宋石男等曾因從新浪微博相繼“出走”[8]而引起過不小的輿論熱潮，而宋石男在“檄文”《我為什么離開新浪微博》——這篇被稱作“新浪微博成立以來(lái)遭遇來(lái)自個(gè)人的最強(qiáng)大的一次‘恐怖襲擊’”中，他將出走原因大致可以歸類為對(duì)“普通用戶的不尊重”，以及嚴(yán)苛的自我審查尺度等。由此，這些“出走”作者在其后公開共同選擇的產(chǎn)品《大家》似乎不言自明地具有某種微妙的更為開放、平等的氣息。同時(shí)，《大家》亦呈現(xiàn)出積極改變現(xiàn)狀的探索性理念，甚至希冀在具體的文化生態(tài)上有所作為。在主編賈葭的第一篇《大家》文章《你才是專欄作家》中所透露出的理想可能更加遠(yuǎn)大。曾經(jīng)是專欄作家的經(jīng)歷顯然讓賈葭對(duì)專欄作家的窘境感同身受：“中國(guó)媒體的專欄文章制度相比西方而言，遠(yuǎn)未完善。一個(gè)居住在北京的專欄作家，除非他能一天寫一篇文章，否則完全不足以供養(yǎng)家用。專欄作家也不是一個(gè)可以定義身份的職業(yè)”，“我在居委會(huì)登記資料時(shí)，居委會(huì)大媽七嘴八舌地要看我的中國(guó)作家協(xié)會(huì)會(huì)員證，非此不足以證明我是個(gè)作家”，而“我最初寫專欄文章，純粹是為了稿費(fèi)”，隨著寫作的深入，還進(jìn)一步“日益強(qiáng)烈地希望能夠給讀者提供更好玩更好看更有深度的文字，然而進(jìn)展有限”。因此，《大家》還意欲提供給能寫出“好玩好看有深度”的文字的作者優(yōu)厚的稿費(fèi)，并且推動(dòng)完善“中國(guó)媒體的專欄文章制度”。同時(shí)，在“談資輯”——“大家·交鋒”中，不少作者就同一問題彼此“商榷”，其中的觀點(diǎn)流動(dòng)也相對(duì)暢通，因而還呈現(xiàn)出幾分虛擬公共領(lǐng)域的特質(zhì)。二內(nèi)容產(chǎn)制：傳統(tǒng)媒體“基因”凸顯如上所述，《大家》似乎就是倚靠騰訊公司的一個(gè)由多平臺(tái)支撐的網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品。然而進(jìn)一步分析，《大家》在網(wǎng)絡(luò)媒體的包裹下，已有著傳統(tǒng)媒體之實(shí)。許多評(píng)論文章在提及這點(diǎn)時(shí)多是指《大家》的約稿付費(fèi)制。在《大家》推出之時(shí)，最為引人注目的特征即在于與作者簽約，并且專門投入重金付給作者“十分有競(jìng)爭(zhēng)力的稿酬”，這十分類似于傳統(tǒng)媒體的付酬方式；同時(shí)，這一平臺(tái)還專門抬高了準(zhǔn)入門檻，平臺(tái)上出現(xiàn)的作者并非可隨意來(lái)去，而是由《大家》與其簽約加以限制。但是，本研究認(rèn)為《大家》的傳統(tǒng)媒體特質(zhì)還需深入剖解，其傳統(tǒng)媒體“基因”深刻地影響了《大家》的內(nèi)容產(chǎn)制和最終呈現(xiàn)。1.作者構(gòu)成：媒體人與專欄作家不同于近期風(fēng)云鵲起的《赫芬頓郵報(bào)》，《大家》并不是“UGC+編輯”模式，它不是由草根用戶生產(chǎn)內(nèi)容，而是網(wǎng)站簽約作者生產(chǎn)內(nèi)容?！洞蠹摇返暮灱s作者也幾乎沒有真正的“草根”，迥異于“去精英化”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交媒體的整體時(shí)代氛圍。根據(jù)2012年在其官方報(bào)道簽約情況的網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)共有48位作者與《大家》簽約，簽約作者中不乏袁偉時(shí)、許紀(jì)霖這樣的知名學(xué)者，也有十年砍柴、和菜頭這樣的知名寫手、文史專家，還有一批作家、媒體人等；2013年，簽約作者達(dá)229位[9]；而到2014年10月，歷經(jīng)近兩年時(shí)間，簽約作者已達(dá)341位。[10]但是細(xì)查目前所有作者的資料，發(fā)現(xiàn)其構(gòu)成還是有著相當(dāng)大的同質(zhì)性的：傳統(tǒng)媒體人幾乎占40%，而且其中“專欄作者”和“時(shí)評(píng)作者”頗多，在作者簡(jiǎn)介中直接標(biāo)明自己是“專欄作者”或“專欄作家”的即有46位。所以可以說(shuō)，《大家》是提供給傳統(tǒng)媒體人、時(shí)評(píng)人、專欄作家一個(gè)多媒體發(fā)布平臺(tái)。而其他簽約作者中有不少專家、學(xué)者，他們本就是報(bào)刊專欄、時(shí)評(píng)的寫作者。研究作者活躍度，也可發(fā)現(xiàn)這種專欄媒體屬性的強(qiáng)烈體現(xiàn)，在發(fā)文數(shù)量排前十位的作者中，有6位均是專欄作家身份。而在“談資”中論說(shuō)媒體圈的“媒體那些事兒”專輯文章總數(shù)也位列前十（見表1）。因此，《大家》曾在其的宣傳視頻中描述自己為“最好的專欄管家”。換言之，雖然《大家》不可能真正搜尋到全行業(yè)的精英即理想意義的“大方之家”，但它也尚未通過自己的力量培養(yǎng)一批新意見領(lǐng)袖，而幾乎是通過優(yōu)渥的酬金將傳統(tǒng)媒體中的專欄作家及媒體人、專家、學(xué)者們聚攏過來(lái)。表1《大家》作者發(fā)文數(shù)量前十位2.編輯的力量《大家》的傳統(tǒng)媒體屬性還突出表現(xiàn)在《大家》編輯在其中起到的關(guān)鍵作用。事實(shí)上，簽約作者的文章并非均被采用，而是經(jīng)由編輯審稿后才能發(fā)表于其本人的專屬頁(yè)面上。當(dāng)然，發(fā)布在《大家》頁(yè)面上的文章并非居于同樣的位置，它們的可接近性仍然由編輯決定?；氐健洞蠹摇肪W(wǎng)頁(yè)來(lái)看，它有一個(gè)突出特點(diǎn)是沒有類似“新浪博客”的文章列表查詢，更沒有檢索欄，“瀑布式”的下拉網(wǎng)頁(yè)使得用戶需要自行尋找文章的使用體驗(yàn)并不暢順。換言之，能直接看到的即是由編輯遴選出的推薦文章，而能直接看到的作者也是由編輯推薦的作者。盡管“全部作者”網(wǎng)頁(yè)確實(shí)囊括了所有作者并按姓名首字母聚合羅列，但是除非讀者有目標(biāo)作者，否則可能并不會(huì)一一點(diǎn)開作者的頁(yè)面逐個(gè)篩選。總之，最為醒目的即是當(dāng)日編輯推選的15篇文章以及10位作者，他們對(duì)于用戶而言接觸成本最低。而在微信客戶端，這種編輯的篩選作用更加明顯。微信端每日僅推選5篇文章，盡管其也直接鏈接至《大家》的網(wǎng)頁(yè)，但是從移動(dòng)端的“全部作者”網(wǎng)頁(yè)中搜尋某個(gè)作者無(wú)疑更具難度，而此前用戶在網(wǎng)頁(yè)端訂閱的作者并不會(huì)于微信端直接體現(xiàn)。如前所述，“談資”就是對(duì)眾多寫作者文章的大致分類存放。但是，這并不是將所有文章都囊括其中，《大家》341位作者現(xiàn)大致共發(fā)表文章7000余篇，“談資”中全部囊括的僅有1000余篇，還有大半的文章都需要讀者的耐心打撈?！罢勝Y輯”的主題比較明確，涉及諸如“信仰”的“他們不懂”，也有近代史、當(dāng)代史等，還有上述為世界杯專開的“巴西巴西”，甚至包括永恒熱點(diǎn)的“紅樓”研究；特別還專辟有“香港”“臺(tái)灣”“日本”板塊。編輯的力量特別體現(xiàn)在了“星期ONE”這一策劃中。2014年伊始，《大家》推出了“大家星期ONE”制度，即從2月開始，每周將選出一篇最佳文稿獎(jiǎng)勵(lì)除稿費(fèi)以外的一萬(wàn)元獎(jiǎng)金。起初其評(píng)選準(zhǔn)則是根據(jù)本周微信端推出的頭條文章的轉(zhuǎn)發(fā)率來(lái)評(píng)選。盡管微信端的頭條是由編輯選出的，但是轉(zhuǎn)發(fā)率則由用戶決定，即用戶尚在一定程度上可決定中獎(jiǎng)文章的歸屬。然而，這一評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)始終飄忽不定：其后不久就有非“微信頭條”文章奪得獎(jiǎng)金的情況，盡管編輯解釋稱“通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)”該文極受歡迎，但也直言不諱“它是這位作者應(yīng)《大家》主編之邀，為我們臨時(shí)撰寫的一篇快評(píng)”。從5月開始，這種網(wǎng)絡(luò)用戶投票制完全轉(zhuǎn)變?yōu)樵u(píng)委選擇制，評(píng)委是由編輯選擇的三位作者，而評(píng)委每月都會(huì)改變。對(duì)此，甚至曾有簽約作者通過“騰訊思享會(huì)”表示不滿。[11]但這一推選模式目前仍在推行。顯然，編輯在《大家》中的作用是異常突出的。3.注重時(shí)新性，追逐注意力資源有評(píng)論者認(rèn)為《大家》是一個(gè)文化產(chǎn)品，而類似的“虎嗅”則是媒體項(xiàng)目，因?yàn)椤懊襟w的生命是即時(shí)的注意力資源”，但仔細(xì)分析《大家》的編排呈現(xiàn)，《大家》對(duì)于即時(shí)的注意力資源仍然是有爭(zhēng)奪野心的。這首先直接呈現(xiàn)于上述網(wǎng)頁(yè)的編排，讀者最易于找到的是當(dāng)日的推薦文章，而距離當(dāng)下越遠(yuǎn)的文章檢索難度越大；微信客戶端上，即使@作者名可以看到的也只是其近期的5篇文章，而與其他公眾號(hào)一樣，要回看此前推薦的文章內(nèi)容是相對(duì)困難的。同時(shí)，這種時(shí)鮮性還體現(xiàn)在編輯會(huì)注意與當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合推選文章，形成“談資輯”，或是推選為“星期ONE”特稿。在實(shí)行評(píng)委制之后，“星期ONE”特稿與多數(shù)熱點(diǎn)時(shí)事相聯(lián)系：“馬航事件”、世界杯，香港“占中”，甚至當(dāng)下熱議的電影《黃金時(shí)代》。而在“談資”中，“巴西巴西”專輯就是為世界杯專設(shè)，而不僅是對(duì)這座“上帝之城”的莫名仰慕。還需注意到的是，簽約作者雖然均不是真正意義上的“草根”，但也不全是嚴(yán)肅的“大方之家”，爭(zhēng)議人物也會(huì)被簽約，如“最受爭(zhēng)議的女詩(shī)人”趙麗華，“最萌和尚”延參法師與地產(chǎn)商王石的緋聞女友田樸珺等，田樸珺還有獨(dú)立的“談資輯”，其中恰存有此前流傳頗廣的自撰文章。4.產(chǎn)品“漏洞”傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站常被詬病更新遲滯或多有疏漏，那么擁有雄厚資金支持和資深技術(shù)支持的《大家》似乎應(yīng)該是頗為完善的產(chǎn)品。但是《大家》似乎也無(wú)可避免地有一些小“漏洞”。在“談資”的頁(yè)面，每個(gè)輯合均有簡(jiǎn)短的介紹，但若超過一定長(zhǎng)度，其后的文字無(wú)論怎樣點(diǎn)擊都難以完整看到；而從順序第20個(gè)“談資輯”——“城記·香港”開始，其后的所有“談資輯”輯合內(nèi)的文章數(shù)、作者數(shù)就均錯(cuò)誤顯示為“0”。列孚、王東、嚴(yán)浩、葉夫根尼莫羅佐夫、張曉輝等5位作者從作者頁(yè)面都無(wú)法建立鏈接，顯示所查內(nèi)容不存在。當(dāng)然，這種錯(cuò)漏不是由媒體屬性所決定，而可能與大型運(yùn)營(yíng)組織的管理積弊相關(guān)。三《大家》的價(jià)值分析1.企業(yè)：基于品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品創(chuàng)新商業(yè)公司推出產(chǎn)品之后，通常的衡量標(biāo)準(zhǔn)即是否盈利，或曰投入產(chǎn)出比值如何，這也是對(duì)其境遇最為直觀的感受。《大家》甫一推出即備受爭(zhēng)議的一點(diǎn)也恰源于此：付給簽約作家高額的稿酬意味著超高成本的付出。而簽約作家數(shù)量還在不斷增加，投入資金應(yīng)該一直處于擴(kuò)充狀態(tài)。然而其收益，有評(píng)論者直接猜測(cè)其賬面收入為0；[12]騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦承，“目前這一模式在商業(yè)上暫時(shí)無(wú)解”。[13]當(dāng)然，這不僅有利于品牌形象的打造，而且從現(xiàn)有的營(yíng)銷模式可以看到，通過對(duì)《大家》的訂閱，騰訊也鎖定了中高層用戶，為未來(lái)的精準(zhǔn)分眾傳播和營(yíng)銷占得先機(jī)。但從目前搜集的資料而言，幾乎所有相關(guān)評(píng)論都愿意從“未來(lái)”的角度來(lái)期待《大家》的發(fā)展，這在相當(dāng)程度上是由于《大家》可能為“騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)以及整個(gè)騰訊集團(tuán)帶來(lái)的品牌溢價(jià)”[14]。事實(shí)上，《大家》的矛盾之處不僅在于在免費(fèi)閱讀時(shí)代為作者變現(xiàn)，以傳統(tǒng)媒體思維運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)，還在騰訊公司其原有品牌形象與《大家》竭力呈現(xiàn)形象的差異。盡管騰訊是當(dāng)前中國(guó)體量最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供公司，擁有QQ、微信這樣堪稱嵌入和重整中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的IM軟件，但這種幾乎覆蓋全網(wǎng)的用戶基數(shù)也深刻影響了騰訊的整體形象，魏武揮就“不恰當(dāng)”的用《知音》《故事會(huì)》來(lái)類比騰訊的現(xiàn)有觀感。同時(shí)，騰訊還一直因“微創(chuàng)新”式的產(chǎn)品生成模式對(duì)中小創(chuàng)業(yè)公司造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力倍受詬病。而在2010年與奇虎360公司的“大戰(zhàn)”中，“綁架”用戶利益等應(yīng)對(duì)策略更讓騰訊被普遍視作野蠻生長(zhǎng)的企鵝帝國(guó)。事后，騰訊曾邀請(qǐng)72位專家共同“問診”騰訊，并將專家意見集結(jié)成書，其中“公眾美譽(yù)度”被特別放置在首要議題。[15]因此可以說(shuō)，《大家》與此前騰訊入股財(cái)新傳媒一樣，也是騰訊試圖打造“影響中國(guó)中上層”的品牌化形象策略。騰訊公司于近兩年來(lái)推出的《活著》《全媒派》《今日話題》《事實(shí)說(shuō)》《騰訊思享會(huì)》《騰訊文化》《我愛問編輯》《騰云》《焦點(diǎn)人物》等產(chǎn)品或欄目均可這一品牌戰(zhàn)略來(lái)解釋其推出背景。2.參與者：作者的活躍度與認(rèn)可度在《大家》主編賈葭“出走”新浪時(shí)的文章中曾提道：“新浪微博的發(fā)展思路是‘新浪V博’，還是原先推廣博客的那一套明星名人戰(zhàn)略，跟推特扁平化的結(jié)構(gòu)全然不同。大多數(shù)普通用戶的粉絲不過幾十人上下，跟他們的社交圈類似。草根微博的聲音很難傳遞到公眾場(chǎng)域?；蛟S，新浪的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思路就是塑造話語(yǔ)權(quán)威，它根本不去關(guān)心普通用戶在說(shuō)什么”[16]。然而《大家》目前依然主要依靠了已經(jīng)成名或已被證明有實(shí)力、影響力的寫作者。盡管在網(wǎng)絡(luò)初起階段，其草根性、大眾性是最醒目的標(biāo)識(shí)，但名人目前已經(jīng)成為各社交網(wǎng)站最有競(jìng)爭(zhēng)力的核心資源。因此，可以從作者的角度來(lái)審視?！洞蠹摇穬赡陙?lái)其平臺(tái)上共發(fā)表7000余篇稿件，考慮其文章篇幅，應(yīng)該說(shuō)是相當(dāng)高產(chǎn)的平臺(tái)。但是，簽約作者亦有活躍度的明顯差異，如表2所示，盡管有5位高產(chǎn)作家發(fā)表超過100篇文章，同時(shí)也幾乎有一半的作者發(fā)表文章在10篇以下，其中有38人僅發(fā)表過一篇文章，還有3人尚未發(fā)表作品。以“和菜頭”為例，其在自己的微信公眾賬號(hào)“槽邊往事”中的高產(chǎn)程度令人訝異，但在此其只有2篇文稿。聚攏來(lái)意見領(lǐng)袖是一回事，讓意見領(lǐng)袖活躍是另一回事，而且似乎這是目前的獎(jiǎng)酬制度亦無(wú)法快速驅(qū)動(dòng)的。但是，如果《大家》能借助現(xiàn)有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)，去延展它的影響力，可能會(huì)吸引更多的意見領(lǐng)袖在這個(gè)平臺(tái)上去發(fā)聲，而且從近期的趨勢(shì)而言，《大家》已經(jīng)開始關(guān)注簽本默默無(wú)聞但優(yōu)秀的作者，結(jié)合上述的編輯力量，開始了打造自己平臺(tái)品牌作家的新進(jìn)程。從樂觀的角度而言，如果《大家》的作者足夠多并且活躍，它就有可能就能建立起一個(gè)真正的生態(tài)圈，甚至成為真正意義上影響“主流”的意見媒體。表2《大家》作者活躍度情況統(tǒng)計(jì)3.新融合時(shí)代：意見、觀點(diǎn)傳播媒體喬姆斯基把媒體分為兩大類：一是分散注意力的大眾媒體；二是設(shè)置議程的精英媒體。曾幾何時(shí)興起的網(wǎng)絡(luò)使得開放、海量、扁平、速度等成為理解媒介和媒介化當(dāng)下的關(guān)鍵，精英的傳統(tǒng)媒體似乎衰落了。然而在飛速變化的當(dāng)下，普通大眾更加需要意見領(lǐng)袖的專門知識(shí)能夠幫助自己減少日常生活中的不確定性，并給出意見，因而能產(chǎn)生廣