船舶重工企業(yè)市場(chǎng)營銷策略探究

船舶重工企業(yè)市場(chǎng)營銷策略探究船舶重工企業(yè)市場(chǎng)營銷策略探究

在我國參加WTO之后，隨著國際船舶市場(chǎng)的日益放開，我國船舶企業(yè)目前正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。則，為了提高我國船舶重工企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國造船能力以及船舶出口產(chǎn)量的不斷提升，船舶重工企業(yè)就必須嚴(yán)格依據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論，以“企業(yè)與客戶的關(guān)系〞為核心內(nèi)容來科學(xué)整合營銷要素，在充沛結(jié)合營銷策略的根底上，制定出具有科學(xué)性、針對(duì)性、可行性的市場(chǎng)營銷策略，從而在逆境中尋求生存之道，謀求更大的開展。

一、船舶重工企業(yè)市場(chǎng)營銷管理中存在的問題

〔一〕營銷方式陳舊掉隊(duì)

首先，形象營銷意識(shí)的不足。形象塑造是現(xiàn)代企業(yè)十分注重的營銷環(huán)節(jié)[1]，但以目前的實(shí)際情況來看，局部船舶重工企業(yè)并沒有將企業(yè)形象與營銷工作充沛結(jié)合起來，沒有建立起企業(yè)與客戶以及其他利益相關(guān)人之間的相互信任關(guān)系。其次，整體營銷意識(shí)的不足。作為一個(gè)系統(tǒng)項(xiàng)目，現(xiàn)代營銷需要各個(gè)方面的協(xié)同作戰(zhàn)，需要效勞商、供給商、財(cái)務(wù)公司、船東、職員、競(jìng)爭(zhēng)者、同盟者、新聞傳媒、政府以及廣闊民眾的合作，但目前我國局部船舶重工企業(yè)，不僅沒有樹立起合作營銷的理念，公共關(guān)系方面的工作也不夠到位，這就使得船舶重工企業(yè)在營銷工作上難以形成合力。

〔二〕營銷渠道比擬單一

首先，長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)單一。局部船舶重工企業(yè)在實(shí)際的營銷過程中過于注重零級(jí)渠道，沒有依據(jù)不同的效勞來采取具有針對(duì)性的營銷策略，直接導(dǎo)致船舶重工企業(yè)銷售人員壓力過大的現(xiàn)狀，銷售效率與質(zhì)量偏低。其次，寬度結(jié)構(gòu)單一。局部船舶重工企業(yè)在實(shí)際的營銷中過分注重感情關(guān)系較牢靠的渠道，并沒有嚴(yán)格依據(jù)企業(yè)的分銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品的特質(zhì)、市場(chǎng)的特征、效勞的性質(zhì)以及用戶的分布等因素來拓寬分銷渠道，導(dǎo)致銷售覆蓋面不廣，業(yè)績(jī)難以突出。再次，廣度結(jié)構(gòu)單一。船舶重工企業(yè)的銷售，不僅沒有進(jìn)行多元化選擇，同時(shí)也沒有嚴(yán)格按照企業(yè)混合渠道模式〔即多種渠道的組合〕來進(jìn)行銷售。

〔三〕營銷團(tuán)隊(duì)水平較差

目前，很多船舶重工企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)之所以不足戰(zhàn)斗力，其基本的原因，即在于這些船舶重工企業(yè)在招聘營銷人員的過程中，并沒有注重人才年齡、性別、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及氣質(zhì)等方面的互補(bǔ)與搭配。與此同時(shí)，局部船舶重工企業(yè)長(zhǎng)期存在不健康的用人機(jī)制，如一些領(lǐng)導(dǎo)任人唯情，吸收了眾多能力不強(qiáng)且不足工作熱情的人員，并且對(duì)于能力較強(qiáng)的優(yōu)秀銷售人員的利用也不足合理性，加之不足健全的考核鼓勵(lì)機(jī)制，過分重視船舶配套設(shè)備方面的研發(fā)投入，對(duì)營銷資金的投入嚴(yán)重缺乏，直接促使這些優(yōu)秀銷售人員的積極性受到打擊，最終導(dǎo)致營銷業(yè)績(jī)不斷下降。

二、船舶重工企業(yè)市場(chǎng)營銷管理策略

〔一〕開辟新的營銷渠道

作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵因素，營銷渠道無疑將直接關(guān)系到企業(yè)營銷策略是否能夠順利實(shí)施以及實(shí)施的效果。因此，對(duì)于船舶重工企業(yè)而言，在前期市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行營銷渠道的選擇時(shí)，就應(yīng)該充沛考慮到客戶需求的因素，依據(jù)不同目標(biāo)客戶群體獲得信息的方式、習(xí)慣來進(jìn)行營銷渠道的選擇與設(shè)計(jì)。然而，縱觀我國船舶重工企業(yè)，根本上都還采用者直接營銷的方式，營銷渠道相對(duì)較少，能夠影響到的客戶群體也十分有限?；诖?，船舶重工企業(yè)理應(yīng)在充沛利用自身優(yōu)勢(shì)〔如聯(lián)盟企業(yè)、修船代理〕的根底上，充沛利用現(xiàn)代信息技術(shù)〔如微博、等〕來開辟新的營銷渠道，進(jìn)一步加大營銷力度，從而有效地?cái)U(kuò)大對(duì)目標(biāo)客戶群體的影響面，吸引更多的目標(biāo)客戶。

〔二〕建立科學(xué)的營銷管理機(jī)制

具體來說，理應(yīng)建立起將營銷業(yè)績(jī)與營銷人員實(shí)際薪資直接掛鉤的績(jī)效考核計(jì)劃，因?yàn)檫@種具有公平性、科學(xué)性的機(jī)制不僅能夠讓員工的價(jià)值得到充沛體現(xiàn)，滿足員工的成就感與榮譽(yù)感，讓員工在經(jīng)濟(jì)利益需求得以滿足的根底上享受到精神方面的利益，同時(shí)還能夠讓員工挑戰(zhàn)高薪的斗志得以激發(fā)。因此，在營銷策略的實(shí)施過程中，及時(shí)地反應(yīng)營銷效果是十分有必要的，只有這樣才能夠及時(shí)調(diào)整與完善營銷策略的問題與漏洞?；诖?，對(duì)于船舶重工企業(yè)來說，無論是市場(chǎng)人員、營銷人員，還是其他相關(guān)部門的人員，都應(yīng)該及時(shí)地了解營銷策略實(shí)施的效果，然后將了解到的實(shí)際情況第一時(shí)間反應(yīng)到企業(yè)經(jīng)營管理層，再由經(jīng)營管理層進(jìn)行深入分析與研究，最終及時(shí)地制定出具有科學(xué)性、針對(duì)性、可行性的營銷策略調(diào)整計(jì)劃，有效地完善營銷策略，最終提升營銷效果。

〔三〕加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的管理

1.制定科學(xué)的銷售方案制度。船舶重工企業(yè)首先就應(yīng)該準(zhǔn)確了解船舶市場(chǎng)狀況以及船東公司的相關(guān)信息，在全面掌握這些信息的根底上來制定出銷售目標(biāo)。這里需要注意的是，銷售目標(biāo)的制定不僅要注重具體化、量化以及可操作性，同時(shí)還要嚴(yán)格依據(jù)國內(nèi)外市場(chǎng)、標(biāo)題船項(xiàng)目以及船東公司規(guī)模等來進(jìn)行分解，將具體的項(xiàng)目與指標(biāo)落實(shí)到特定的部門和人員上。當(dāng)然，除了布置目標(biāo)數(shù)字之外，還應(yīng)該與銷售人員制定實(shí)施計(jì)劃，要擁有明確的市場(chǎng)開發(fā)方案，保證船舶及配件報(bào)價(jià)、市場(chǎng)開發(fā)、生產(chǎn)安頓、經(jīng)營與售后效勞有條不紊地進(jìn)行。

2.建立銷售過程管理制度。毫無疑問，“只注重結(jié)果，嚴(yán)重?zé)o視過程〞是當(dāng)下很多船舶重工企業(yè)的通病，但是要想將營銷策略的實(shí)效性得以充沛體現(xiàn)，對(duì)銷售過程的管理無疑將起到?jīng)Q定性的作用[2]?；诖?，船舶重工企業(yè)理應(yīng)建立起銷售過程的管理制度，如“3E-PRC〞制度，通過工作日志，構(gòu)建自動(dòng)反應(yīng)機(jī)制，以此來讓營銷人員主動(dòng)將自己的工作狀況進(jìn)行及時(shí)反應(yīng)，而相關(guān)管理層那么對(duì)根據(jù)營銷人員的工作日志來對(duì)他們的每一次進(jìn)步與成績(jī)進(jìn)行實(shí)時(shí)反應(yīng)，嚴(yán)格依據(jù)營銷人員每天的工作豐滿度來調(diào)配任務(wù)。同時(shí)，工作日志的存在也有利于管理層對(duì)每件事情執(zhí)行狀況的實(shí)時(shí)掌握，能夠幫忙管理層及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

3.建立科學(xué)合理的業(yè)績(jī)考核制度。上述提到，目前我國局部船舶重工企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，明顯不足具有較強(qiáng)合理性的業(yè)績(jī)考核制度，這種問題的存在不僅會(huì)影響到員工的工作積極性，還更會(huì)直接關(guān)系到企業(yè)最終的營銷效果。則，要想改變這樣的狀況，船舶重工企業(yè)就必須盡快建立起能夠?qū)I銷人員銷售業(yè)績(jī)定期進(jìn)行定性與定量考核的制度，其中考核指標(biāo)主要包含了工作熱情、合作精神、國內(nèi)外市場(chǎng)占有率、報(bào)價(jià)數(shù)、利潤(rùn)率、單船總產(chǎn)值、新客戶開發(fā)數(shù)、船東評(píng)價(jià)、總銷售額中推銷員費(fèi)用的所占比重、季度平均拜訪次數(shù)以及對(duì)工作的責(zé)任感以及對(duì)公司的忠誠度等。

三、結(jié)語

市場(chǎng)營銷直接決定了企業(yè)未來的生存與開展。因此，國內(nèi)船舶重工業(yè)企業(yè)必須要充沛認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重要性，制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營銷策略。目前國內(nèi)還有局部新成立的船舶重工業(yè)企業(yè)因?yàn)榻陙硎艿酵獠拷?jīng)濟(jì)條件的制