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趣多多餅干市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告目錄:一、產(chǎn)品介紹二、目標(biāo)人群三、廣告策劃四、市場(chǎng)分析學(xué)院:班級(jí):學(xué)號(hào):姓名:一、產(chǎn)品介紹1、品牌歷史自1963年在美國(guó)問(wèn)世以來(lái),趣多多一直是全世界最受歡迎的巧克力豆曲奇。香醇的巧克力豆嵌入酥松的奶油曲奇,成了深受消費(fèi)者喜愛(ài)的絕佳美味組合。趣多多還結(jié)合產(chǎn)品的不同賣(mài)點(diǎn),以外形搶眼、性格鮮明的“曲奇人”卡通形象為不同產(chǎn)品代言,使幽默、活潑和搞怪的趣多多、軟多多、香多多、壯多多和小多多等餅干動(dòng)畫(huà)角色深入人心。2、中國(guó)發(fā)展趣多多于1998年在中國(guó)推出,以標(biāo)志性的巧克力硬脆曲奇迅速在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。之后,趣多多在曲奇的口感、質(zhì)地和尺寸上不斷創(chuàng)新,相繼推出了軟式甜餅、黃油曲奇、迷你曲奇、咖啡及甜橙口味曲奇等新品,豐富了消費(fèi)者的選擇。

3、品牌LOGO4、品牌形象代言人:Cookie

Guy曲奇人卡夫品牌“趣多多”推出了Cookie

Guy曲奇人新形象,客戶希望借助視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),讓這個(gè)新品牌代言人和目標(biāo)用戶產(chǎn)生線上線下的互動(dòng),將新形象展示給更多潛在的消費(fèi)者,使形象深入人心。

5、餅干介紹趣多多ChipsAhoy!——集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身,形成絕佳的美味組合,迅速受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。原味趣多多在中國(guó)上市后,卡夫又推出了果仁奶油和香醇咖啡口味。自19世紀(jì)初巧克力豆曲奇在美國(guó)出現(xiàn),隨后便迅速成為最流行的曲奇。趣多多曲奇自1963年第一批產(chǎn)品在美國(guó)問(wèn)世以來(lái),一直是世界最暢銷(xiāo)的巧克力曲奇。每年僅在美國(guó)生產(chǎn)的趣多多曲奇就超過(guò)50億塊。1998年,美味的趣多多曲奇來(lái)到中國(guó);2002年果仁奶油新口味在中國(guó)上市;2004年咖啡新口味上市;2006年香橙口味全新上市。趣多多產(chǎn)品的獨(dú)特性在于完美融合了真正好曲奇和香濃巧克力豆。趣多多!不同美妙滋味,就在豆里面。6、包裝分析:“趣多多”食品在色彩上運(yùn)用了傳統(tǒng)工業(yè)包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的藍(lán)色、灰色主調(diào),它們一反常態(tài)的色彩理念給消費(fèi)者留下深刻的第一印象,為提高銷(xiāo)售發(fā)揮了不可忽視的作用?!扒嫒恕笨ㄍㄐ蜗鬄椴煌a(chǎn)品代言,使幽默、活潑和搞怪的趣多多、軟多多、香多多、壯多多和小多多等餅干動(dòng)畫(huà)角色深入人心。除色彩因素,圖形文字也是平面視覺(jué)效果中不可忽視的因素,原因是設(shè)計(jì)者在改變色彩的同時(shí),緊緊抓住產(chǎn)品原有的本質(zhì)特征,在圖片、圖形、視覺(jué)符號(hào)等元素上準(zhǔn)確反映了產(chǎn)品的信息。如上圖中產(chǎn)品logo的設(shè)計(jì),充滿卡通色彩幽默詼諧。尤其容易受到年輕人的青睞。二、目標(biāo)人群目標(biāo)消費(fèi)人群現(xiàn)階段消費(fèi)人群:兒童和時(shí)尚的年輕人,兒童喜歡甜食和卡通形象,年輕人尤其是女性喜愛(ài)甜食和速食品,一般家庭有兒童或女性會(huì)選擇當(dāng)零食購(gòu)買(mǎi),也包含不同年齡段喜歡???有個(gè)性,講究享受生活的消費(fèi)者.三、廣告策略1、廣告創(chuàng)意廣告的目標(biāo)是擴(kuò)大趣多多品牌的知名度和穩(wěn)固消費(fèi)者,為此特推出彩虹趣多多,以彩虹為主題,用鮮艷亮麗的彩虹包裝來(lái)吸引消費(fèi)者的目光,達(dá)到銷(xiāo)售目的。我們使用CI理論為戰(zhàn)略理論,依舊采用CookieGuy的形象做廣告。彩虹趣多多是多種水果口味的餅干,黃色——芒果味、橙色——橙子味、紅色——草莓味、綠色——蘋(píng)果味、藍(lán)色——藍(lán)莓味。各種口味的餅干分別裝在五個(gè)餅干槽內(nèi),每種口味三片。2、創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)趣多多原以巧克力為主打出品各種餅干,故現(xiàn)將水果口味加入,出品彩虹趣多多,口味較多,打破了以往單調(diào)的巧克力口味,再配以彩虹靚麗的色彩,吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),以此來(lái)提高知名度和穩(wěn)固市場(chǎng)。3、廣告內(nèi)容從遠(yuǎn)方走來(lái)一群Happy的CookieGuy,他們蹦蹦跳跳的走進(jìn)畫(huà)面,然后發(fā)現(xiàn)有五個(gè)大大的水果,分別是芒果、橙子、草莓、蘋(píng)果、藍(lán)莓,他們立刻興奮得跳了進(jìn)去,大吃一通,吃完后大家驚訝的發(fā)現(xiàn)自己也變成了他們所吃的水果的顏色,他們站在一起便成了一道絢麗的彩虹。畫(huà)面切換為藍(lán)色,結(jié)束語(yǔ):“趣多多,一定吃到逗!”。4、媒體投放網(wǎng)絡(luò)電視原因:網(wǎng)絡(luò)——目標(biāo)消費(fèi)人群為青少年,青少年喜歡上網(wǎng)。電視——擴(kuò)大知名度,電視也是青少年接觸較多的一個(gè)媒體。三、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)空間巨大外來(lái)品牌占主導(dǎo)餅干產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模由于我國(guó)人口眾多,因此餅干的潛在需求總量很大,但實(shí)際人均消費(fèi)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際平均消費(fèi)水平。近些年,隨著人們生活水平的逐步提高,其消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大的變化,消費(fèi)者對(duì)餅干的需求開(kāi)始逐步上升。由于外商和港澳臺(tái)商對(duì)餅干行業(yè)的投資較多,因此餅干企業(yè)的發(fā)展步伐加快,使我國(guó)的餅干從品種、包裝、口味、功能等方面均達(dá)到了前所未有的水平。從某種角度上說(shuō),已開(kāi)始刺激中國(guó)的餅干市場(chǎng),使原來(lái)以國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)為主體的中國(guó)餅干傳統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化。

目前,中國(guó)餅干人均年消費(fèi)量為1000克左右,而發(fā)達(dá)國(guó)家餅干的人均年消費(fèi)量為25~35千克,中等發(fā)達(dá)國(guó)家也有12~18千克。因此,中國(guó)的餅干市場(chǎng)潛力十分巨大。近幾年,我國(guó)餅干生產(chǎn)總量雖然每年平均以8%的速度遞增。但由于市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),致使許多餅干生產(chǎn)企業(yè)形成微利或虧損的局面,一些國(guó)內(nèi)老牌餅干企業(yè)生產(chǎn)逐步滑坡,利潤(rùn)大幅下降,更有部分餅干企業(yè)破產(chǎn)或被兼并。而民營(yíng)(私營(yíng))企業(yè)作為該行業(yè)的新生力量,正逐步擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。但由于受資金、技術(shù)力量等方面的局限,尚難以占領(lǐng)主導(dǎo)市場(chǎng)。外資、臺(tái)資企業(yè)借助其資金雄厚、品牌、管理先進(jìn)和成熟的營(yíng)銷(xiāo)手段等優(yōu)勢(shì),基本占據(jù)了國(guó)內(nèi)餅干的中高檔市場(chǎng)。原有的國(guó)內(nèi)大中型餅干企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)陸地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng),開(kāi)始與當(dāng)?shù)氐闹行★灨缮a(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,其前景不容樂(lè)觀。未來(lái)2~3年,中國(guó)餅干市場(chǎng)將在不斷的動(dòng)蕩和調(diào)整中進(jìn)一步得到整合,逐步趨于有序發(fā)展。

2、中低檔產(chǎn)品為主

2002年,中國(guó)餅干市場(chǎng)的中高檔產(chǎn)品所占的比重為40%,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)50多萬(wàn)噸;低檔產(chǎn)品所占的比重為60%,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)80多萬(wàn)噸。中國(guó)的高檔餅干主要由外資企業(yè)生產(chǎn),國(guó)內(nèi)大中型餅干企業(yè)雖然也生產(chǎn)一部分中高檔產(chǎn)品,但與外資企業(yè)相比,無(wú)論是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)還是產(chǎn)品包裝都存在一定的差距,加之在促銷(xiāo)手段上處于劣勢(shì)地位,因此中高檔餅干產(chǎn)品市場(chǎng)主要由外資企業(yè)主導(dǎo)。

目前,在國(guó)內(nèi)餅干市場(chǎng)中,大部分餅干還是以中低檔產(chǎn)品為主。中國(guó)餅干市場(chǎng)中的低檔產(chǎn)品主要是國(guó)內(nèi)小型餅干企業(yè)生產(chǎn)的餅干,包括散裝餅干。其銷(xiāo)售區(qū)域主要是國(guó)內(nèi)的中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村。由于國(guó)內(nèi)大中型餅干企業(yè)在與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位,近年也開(kāi)始重視此市場(chǎng),開(kāi)始進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)開(kāi)拓。

3、高檔產(chǎn)品多外來(lái)品牌

外國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的餅干品牌由于較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),搶占了商機(jī),目前已經(jīng)壟斷了中國(guó)的中、高檔餅干市場(chǎng)。國(guó)外廠家如達(dá)能、納貝斯克、奇寶等,利用其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和有力的市場(chǎng)推廣,占據(jù)了餅干市場(chǎng)的主要份額。

達(dá)能靠著它強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣力度,使產(chǎn)品深入中國(guó)市場(chǎng)的每一個(gè)角落,甚至是街邊的小雜貨店,已經(jīng)成為消費(fèi)者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式,深受兒童的喜愛(ài);奇寶則通過(guò)它可愛(ài)的卡通小矮人的品牌形象,提高了產(chǎn)品的親和力,拉近了與消費(fèi)者的距離。從2002年北京、上海、廣州三大城市(以下簡(jiǎn)稱為三大城市)的抽樣調(diào)查來(lái)看,以外資品牌為主的高中檔餅干統(tǒng)領(lǐng)了市場(chǎng)。

雖然外資(含臺(tái)資)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)餅干市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng),但由于其具有起點(diǎn)高、規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、經(jīng)營(yíng)方式靈活等優(yōu)勢(shì),因而一經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)便很快占有了較大的份額。市場(chǎng)占有率較高的餅干品牌,幾乎都是外來(lái)的國(guó)際性食品公司的產(chǎn)品品牌。他們以先進(jìn)的工藝、配方、設(shè)備、營(yíng)銷(xiāo)理念迅速占據(jù)了中、高檔產(chǎn)品市場(chǎng),而一些老牌國(guó)企由于技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、管理觀念落后,使產(chǎn)品一直在低水平中徘徊,國(guó)內(nèi)品牌目前只是在低價(jià)位餅干市場(chǎng)中占據(jù)主要的市場(chǎng)份額。

4、低脂健康產(chǎn)品成市場(chǎng)主流

時(shí)下,人們?cè)谠絹?lái)越追求方便快捷生活方式的同時(shí),休閑食品的健康營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也越來(lái)越得到人們的重視。營(yíng)養(yǎng)保健型餅干如各種蔬菜餅、粗糧餅、維生素干相繼面世,這種產(chǎn)品嚴(yán)禁使用焦亞硫酸鈉作改良劑,而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。兒童營(yíng)養(yǎng)餅干應(yīng)則用不飽和脂肪酸較高的油脂,加入優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和鈣、鐵等礦物質(zhì)和維生素,滿足現(xiàn)代人的營(yíng)養(yǎng)需求。

5、女性成為主要消費(fèi)群體

女性消費(fèi)成時(shí)尚餅干原來(lái)似乎只是一種兒童食品,但如今這一情況正發(fā)生

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