Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略

第六章市場競爭戰(zhàn)略

忽略了競爭者的公司往往成為業(yè)績差的公司；拷貝競爭者的公司往往是一般的公司；而獲勝的公司往往是在引導著它們的競爭者。菲利普·科特勒3/1/20231Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!內(nèi)容結(jié)構(gòu)節(jié)行業(yè)競爭分析第二節(jié)競爭者分析第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略3/1/20232Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!學習目標了解行業(yè)競爭分析的知識。掌握競爭者分析的步驟，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。掌握市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場補缺者的競爭戰(zhàn)略。

3/1/20233Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!節(jié)行業(yè)競爭分析

一、行業(yè)結(jié)構(gòu)類型二、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)類型3/1/20234Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!行業(yè)結(jié)構(gòu)類型1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭3/1/20235Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!二、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)模型波特的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)五力量模型行業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在入侵者替代品生產(chǎn)商供應商買方新進入者的威脅替代品的威脅供方討價還價的能力買方討價還價的能力3/1/20236Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!識別競爭者判斷競爭者的戰(zhàn)略與目標評估競爭者的實力預測競爭者的反應明確竟爭地位確定競爭對象3/1/20237Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體的進入障礙不同。（一）判定競爭者的戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量高度縱向聯(lián)合只從事裝配工作A群體B群體C群體D群體3/1/20238Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!三、評估競爭者的實力收集信息分析評價定點超越定點超越（Benchmarking)，即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準，然后模仿、組合和改進，力爭超過競爭者。3/1/20239Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!市場補缺者(MarketNicher)：指專心關注相關產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)指在相關產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。市場領導者(MarketLeader)指在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場跟隨者(MarketFollower)指在相關產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。五、明確競爭地位3/1/202310Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!思考：

企業(yè)在開展市場競爭時，到底是應該以競爭者為中心進行市場競爭，還是應該以顧客為中心呢？3/1/202311Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!市場競爭策略20%10%40%30%

所謂競爭策略，是指企業(yè)根據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應競爭形勢而采用的各種行動方式。市場領導者市場補缺者市場追隨者市場挑戰(zhàn)者3/1/202312Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!3/1/202313Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!游擊進攻

二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者市場領導者攻擊市場領導者攻擊實力相當者攻擊勢力弱小者側(cè)翼進攻包抄進攻迂回進攻確定戰(zhàn)略目標與競爭對手競爭戰(zhàn)略正面進攻3/1/202314Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!什么是理想的利基市場？具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿?。強大的公司對這一市場不感興趣。本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。四、市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者競爭戰(zhàn)略選擇最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化3/1/202315Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!一、行業(yè)結(jié)構(gòu)類型行業(yè)（industry）市場（market）完全竟爭壟斷竟爭完全壟斷完全寡頭壟斷差別寡頭壟斷3/1/202316Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!行業(yè)結(jié)構(gòu)類型比較分析完全壟斷完全寡頭壟斷差別寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭企業(yè)數(shù)量一個少數(shù)少數(shù)許多許多產(chǎn)品差別無無有有無競爭焦點——改善管理、降低成本、增加服務產(chǎn)品差異化提高品牌價值降低成本、增加服務、產(chǎn)品開發(fā)、廣告舉例郵政、水電石油、鋼鐵汽車、照相機飯店、家具原材料3/1/202317Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!第二節(jié)競爭者分析

競爭者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識別出競爭對手，并對他們的目標、資源、市場力量和當前戰(zhàn)略等要素評價的過程。3/1/202318Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者行業(yè)競爭者需要競爭者愿望競爭者競爭者來源從行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)識別競爭者潛在進入者替代品威脅購買方供應商現(xiàn)有競爭者3/1/202319Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!

（二）判定競爭者的目標通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。每個企業(yè)對利潤目標的偏重不同，據(jù)此可推斷競爭者對不同競爭行為的反應。3/1/202320Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!四、預測競爭者的反應模式從容型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者選擇型競爭者競爭者反應模式3/1/202321Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!六、確定競爭對象強競爭者與弱競爭者近競爭者和遠競爭者“好”競爭者與“壞”競爭者3/1/202322Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略

一、市場領導者的競爭戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略三、市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略四、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略3/1/202323Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!一、市場領導者戰(zhàn)略市場領導者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司。3/1/202324Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二及以后次位，有能力對市場領導和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。3/1/202325Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略共27頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!三、市場追隨者戰(zhàn)略指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面