客戶流失與客戶保持項(xiàng)目導(dǎo)讀

客戶流失與客戶保持項(xiàng)目導(dǎo)讀旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理課程一、學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握客戶流失的概念和類(lèi)型掌握客戶保持方法及不同類(lèi)型客戶的保持策略了解客戶流失和客戶保持對(duì)旅游企業(yè)的意義知識(shí)目標(biāo)掌握客戶忠誠(chéng)度的概念、類(lèi)型及影響因素掌握客戶忠誠(chéng)的衡量指標(biāo)，了解其評(píng)價(jià)指標(biāo)理解旅游企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的策略一、學(xué)習(xí)目標(biāo)能運(yùn)用知識(shí)解釋客戶流失的類(lèi)型能結(jié)合實(shí)踐，舉例說(shuō)明防止客戶流失的具體方法能運(yùn)用客戶忠誠(chéng)相關(guān)知識(shí)，制定企業(yè)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃能力目標(biāo)能結(jié)合實(shí)踐，對(duì)客戶忠誠(chéng)進(jìn)行類(lèi)型劃分能運(yùn)用客戶保持策略設(shè)計(jì)客戶保持方案二、案例導(dǎo)入細(xì)分顧客的青山農(nóng)場(chǎng)美國(guó)紐約州錫拉克斯市有一家“青山農(nóng)場(chǎng)”(GreenHillsFarms)，但它不是真的農(nóng)場(chǎng)，而是家蔬果食品店。這是家將近70年的老店，大約只有2200平方米，門(mén)臉陳舊，幾年來(lái)卻被譽(yù)為全美最好的小蔬食店。多年來(lái)，青山農(nóng)場(chǎng)能在市場(chǎng)上保持驕人的記錄，離不開(kāi)它獨(dú)特的忠誠(chéng)計(jì)劃。青山農(nóng)場(chǎng)與眾不同的地方，在于它真正的了解它的最佳客戶在何處，并且真正為他們提供令人滿意的服務(wù)。青山農(nóng)場(chǎng)的CEO凱瑞霍金思回憶說(shuō)，凍火雞的銷(xiāo)售就充分反映出菜場(chǎng)行業(yè)虛張聲勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)習(xí)氣。按照美國(guó)的傳統(tǒng)，感恩節(jié)期間，家家食品店都給前來(lái)采購(gòu)的顧客一只免費(fèi)或幾乎免費(fèi)的火雞——而不管他們?cè)诘昀锏幕ㄤN(xiāo)有多少。在一個(gè)微利的行業(yè)，根本就不值當(dāng)。終于有一天，青山農(nóng)場(chǎng)過(guò)感恩節(jié)時(shí)不再給顧客送火雞了，并同時(shí)開(kāi)始獎(jiǎng)勵(lì)自己的忠誠(chéng)客戶。獎(jiǎng)品是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金--買(mǎi)100返15（美元），當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。還有，顧客一星期之內(nèi)連續(xù)花銷(xiāo)100美元，就能享受“鉆石級(jí)”待遇：包括感恩節(jié)期間一只16至20磅的火雞——不是凍的，是附近農(nóng)場(chǎng)提供的現(xiàn)宰的；圣誕節(jié)來(lái)臨之際，還加送一株圣誕樹(shù)——是霍金思家族親自選擇的七英尺高的道格拉斯冷杉（對(duì)美國(guó)中產(chǎn)人家來(lái)說(shuō)是很體面的）。小恩小惠就更多了，春季來(lái)臨時(shí)鮮菜部就發(fā)25美分的打折券，顧客攢到一定金額就能實(shí)現(xiàn)全年購(gòu)物打折的優(yōu)惠，一段時(shí)間后還能獲得各種獎(jiǎng)品。而其他消費(fèi)者呢？比如說(shuō)那些只在大減價(jià)期間才露面的顧客，不僅是感恩節(jié)的免費(fèi)火雞，他們什么都享受不到了。青山農(nóng)場(chǎng)采取的原則是：不跟他們浪費(fèi)寶貴的時(shí)間和金錢(qián)。其實(shí)，上述這些做法在今天看已經(jīng)不新鮮了。中國(guó)的商家也早已學(xué)會(huì)了買(mǎi)100送50的招數(shù)，甚至還有更邪的。但是買(mǎi)一送一只能一時(shí)吸引顧客，如何長(zhǎng)期留住顧客，并且衍生出新的價(jià)值，還必須有進(jìn)一步的招數(shù)。青山農(nóng)場(chǎng)的秘訣是設(shè)計(jì)出針對(duì)重點(diǎn)客戶個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃——忠誠(chéng)計(jì)劃。青山農(nóng)場(chǎng)的忠誠(chéng)計(jì)劃一開(kāi)始就使用了條碼技術(shù)，后來(lái)又很早向顧客發(fā)放了IC卡。這就使公司能夠有辦法去通過(guò)技術(shù)手段了解、分析和比較它的15000多名經(jīng)常性顧客。商店20歲剛出頭的運(yùn)營(yíng)董事約翰。馬哈爾說(shuō)：“你常常覺(jué)得上這兒買(mǎi)東西的人沒(méi)有你不認(rèn)識(shí)的?？晌覀兊姆治鰣?bào)告一出來(lái)，你就發(fā)現(xiàn)有花銷(xiāo)很大的顧客，你到現(xiàn)在還不認(rèn)識(shí)，也有一些?？?，他們的花銷(xiāo)卻實(shí)在不高，這很令我們意外。”青山農(nóng)場(chǎng)進(jìn)一步了解到了它的經(jīng)常性顧客的潛力和收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。不斷的數(shù)據(jù)采掘（datamining）加上對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)組合的不斷調(diào)整，成為青山農(nóng)場(chǎng)穩(wěn)操顧客忠心的“把手”。霍金思把他們的忠誠(chéng)顧客分為兩種類(lèi)型，一種是“交易忠誠(chéng)”，另一種是“關(guān)系忠誠(chéng)”。所謂交易忠誠(chéng)者，大體還是只重價(jià)格。而關(guān)系忠誠(chéng)者，在青山農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格沒(méi)有明顯優(yōu)惠的時(shí)候也會(huì)跟它做生意，目的是享用它的客戶服務(wù)和所提供的特惠待遇?！斑@樣我們就把誰(shuí)是誰(shuí)（屬于哪種顧客）完全搞清楚了”，霍金思說(shuō)。其實(shí)，青山農(nóng)場(chǎng)的顧客中只有300多人夠得上鉆石級(jí)，1000多人夠得上紅寶石級(jí)。其他有級(jí)別的顧客分屬珍珠級(jí)和蛋白石級(jí)?；艚鹚紕傞_(kāi)始的時(shí)候以為隨著時(shí)間推移，越來(lái)越多的顧客會(huì)不斷升級(jí)，但他后來(lái)意識(shí)到世界上有大量的只看價(jià)格不看服務(wù)的顧客，要想打動(dòng)他們的情感實(shí)在不易。正如青山農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)信息服務(wù)的董事莉薩。裴隆說(shuō)的：想讓低消費(fèi)家庭增加支出嗎？你沒(méi)有多少點(diǎn)子可琢磨的。于是青山農(nóng)場(chǎng)愈加重視對(duì)鉆石級(jí)和紅寶石級(jí)顧客的照顧，它做到了使鉆石級(jí)和紅寶石級(jí)顧客增加消費(fèi)，而且是不斷增加。是大戶消費(fèi)撐起了青山農(nóng)場(chǎng)年銷(xiāo)售額1800萬(wàn)美元的業(yè)績(jī)。以每平方英尺計(jì)算，青山農(nóng)場(chǎng)的每周銷(xiāo)售額是16美元，而業(yè)內(nèi)平均水平僅8到10美元。在整個(gè)美國(guó)零售業(yè)的純利率在1％就算走運(yùn)的時(shí)候，作為家族企業(yè)的青山農(nóng)場(chǎng)卻自稱(chēng)記錄能夠達(dá)到平均水平“兩倍以上”?？紤]到從它的附近直到對(duì)門(mén)，青山農(nóng)場(chǎng)面對(duì)著包括沃爾瑪在內(nèi)六家超市的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，這確實(shí)是個(gè)了不起的記錄。而莉薩裴隆的部分職責(zé)，就是保證每一位消費(fèi)大戶都得到相應(yīng)的回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)。她甚至把商店每個(gè)部門(mén)的消費(fèi)大戶都做了統(tǒng)計(jì)和編排，親自給他們寫(xiě)感謝信和寄上為他們個(gè)人定制的禮品通知；禮品籃內(nèi)分別放入他們最中意的商品，由部門(mén)經(jīng)理親自把禮品籃交給有通知的顧客。青山農(nóng)場(chǎng)每年能保持96％的鉆石級(jí)顧客，以往多年來(lái)的顧客保有率達(dá)到80％。不僅如此，它還能從對(duì)手那邊挖過(guò)來(lái)幾個(gè)大戶（一個(gè)大戶就足以讓它自豪）。良好的顧客保有率甚至還為青山農(nóng)場(chǎng)贏得了供貨商的贊許。青山農(nóng)場(chǎng)把營(yíng)銷(xiāo)真正做到了顧客的個(gè)人頭上。在此基礎(chǔ)上，它甚至不用再到當(dāng)?shù)貓?bào)紙上做促銷(xiāo)廣告，并用每周節(jié)省下來(lái)的6000美元中的一小半，給顧客投遞促銷(xiāo)通知單。相比之下，一些業(yè)內(nèi)觀察家指出，很多零售商家的忠誠(chéng)計(jì)劃之所以失敗，一個(gè)重要原因就是既要追求消費(fèi)大戶，又難以割舍大眾市場(chǎng)。馬哈爾說(shuō)：（忠誠(chéng)計(jì)劃）就怕沒(méi)重點(diǎn)、不專(zhuān)注，一這樣就全完“。三、學(xué)習(xí)導(dǎo)航客戶流失與客戶保持客戶流失分析及管理全面提升客戶忠誠(chéng)度客戶保持及管理策略客戶流失的內(nèi)涵和類(lèi)型客戶流失的防范及管理客戶保持的內(nèi)涵及管理方法不同類(lèi)型客戶的保持策略客戶忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及衡量指標(biāo)顧客忠誠(chéng)的類(lèi)型、影響因素顧客忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)指標(biāo)及培養(yǎng)四、實(shí)踐訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)名稱(chēng)：xxx旅游企業(yè)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的制訂與實(shí)施實(shí)訓(xùn)目的：通過(guò)實(shí)訓(xùn)，加深學(xué)生對(duì)基本理論和原理的理解，使其能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)就xxx旅游企業(yè)具體情況有針對(duì)性制訂和實(shí)施客戶忠誠(chéng)計(jì)劃。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：結(jié)合自己熟悉的旅游企業(yè)，通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查、深度訪談、企業(yè)實(shí)習(xí)等方式，了解該企業(yè)在