參考答案《電子產(chǎn)品營銷與技術服務》（第三版）陳偉元、龐春霖

《電子產(chǎn)品營銷與技術服務》（第三版）參考答案大連理工大學出版社單元一行業(yè)認知一、簡答題1、從電子產(chǎn)品以及普通消費品中各舉例進行營銷特點對比和分析。答：項目工業(yè)電子產(chǎn)品營銷（B2B）消費品營銷（B2C）購買者特點政府、企業(yè)、機構等組織行為個人、家庭行為專業(yè)團隊購買，經(jīng)培訓、有經(jīng)驗非專業(yè)人員購買，沒有經(jīng)過訓練，通常無經(jīng)驗群體決策，購買流程復雜個人決策，購買流程簡單產(chǎn)品技術含量高、復雜程度高，精度高大批量、復雜程度低許多產(chǎn)品根據(jù)客戶需求進行定制化設計，產(chǎn)品交付周期較長標準化設計，通用性強價格交易金額大，付款方式靈活。定制件還需支付定金價格低，一般采用一次性付款銷售渠道大客戶銷售、代理商、經(jīng)銷商零售商短而直接，銷售隊伍直接與客戶建立采購聯(lián)系長而間接，通過零售渠道與消費者建立聯(lián)系營銷方式人員銷售、關系營銷、技術營銷為主，廣告、促銷為輔廣告、促銷為主，人員推廣為輔新聞發(fā)布會、展覽會、研討會、行業(yè)期刊廣告、榜樣客戶等廣播、電視、報紙廣告，戶外廣告等2、請說明電子產(chǎn)品市場營銷相關的法律法規(guī)。答：公司法、政府采購法、電子商務法、合同法、價格法、商標法、廣告法、專利法、產(chǎn)品質量法、反不當競爭法、消費者權益保護法、招標投標法、電子信息產(chǎn)品污染控制管理辦法、廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理管理條例。3、從網(wǎng)上查閱有關商業(yè)秘密與職業(yè)道德的案件并進行分析。案例：由于技術人員跳槽后，公司的訂單突然減少。群建公司開始查找原因，最后發(fā)現(xiàn)是商業(yè)秘密流失所至。隨后，群建公司開始向公安部門舉報。公安機關在經(jīng)過大量的取證后，認為鄒慶的行為涉嫌侵犯商業(yè)秘密罪，2004年4月，鄒慶在浙江被捕。2004年10月19日，遵義市匯川區(qū)人民法院在經(jīng)過開庭審理后判決：鄒慶、浙江華生公司及其負責人侵犯商業(yè)秘密罪罪名成立，判處沒收華生公司非法所得21萬元，罰金20萬元，判處鄒慶罰金5000元。分析：企業(yè)在這種激烈的市場競爭條件下，一定要建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，特別是要建立完善的知識產(chǎn)權保護制度，才能有效的保護自己的競爭實力。從相關部門了解到，群建齒輪公司商業(yè)秘密侵權案在貴州并不是一件個案。由于一些企業(yè)在研發(fā)出自己的專業(yè)技術后，在選擇用專利還是商業(yè)秘密對其進行保護時，常常趨向于選擇商業(yè)秘密的保護手段；而企事業(yè)單位之間的技術競爭越來越激烈，人才流動日益頻繁，面對利益的誘惑，一些技術人員不能格守職業(yè)道德準則，致使商業(yè)秘密侵權案件時有發(fā)生。商業(yè)秘密是市場競爭的產(chǎn)物，是企業(yè)商戰(zhàn)中的有力武器。在現(xiàn)今的信息時代，情報和技術已成為比資金、物質更為重要的資產(chǎn)，擁有有利的信息將占據(jù)競爭中的主導地位。因此，商業(yè)秘密已成為企業(yè)的財富和競爭的資本，同時也成為不正當競爭對手竭力攫取的目標。然而，市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟,一切經(jīng)濟活動都要遵循法制的要求，任何以違法手段來攝取利益的行為終將得不償失。二、案例分析他對生產(chǎn)者推銷為什么總失敗？推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔走，但是收獲甚微。你能從他的推銷過程中找出原因嗎？答：在這個組織市場案例中，推銷員李賓推銷失敗的原因主要是對組織市場特點不清楚。組織市場特點：組織需求是一種派生需求、購買決策過程是團隊決策、購買決策時間長、售后服務要求高、供應商穩(wěn)定。李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細介紹情況，雙方關系相當融洽，采購人員也答應購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。答：原因分析：組織市場購買決策過程是團隊決策。許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術人員，采購部門的職責只是根據(jù)技術人員的購買決策購買產(chǎn)品，只是購買者而非決策者。(2)在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術人員介紹說，這是一種新發(fā)明的先進儀表。技術人員請他提供詳細技術資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶作了大致介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。答：原因分析：技術人員是采購中心的重要參與者，他們大都具有豐富的專業(yè)知識，對產(chǎn)品的技術標準有重要影響，供應方應當提供詳細的技術資料，說明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。李賓向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面做些小的改進就有可能購買。但是李賓反復強調本廠的儀表性能優(yōu)異，認為對方提出的問題無關緊要，勸說對方立刻購買。答：原因分析：組織需求是一種派生需求，組織購買產(chǎn)品是為了滿足自己（買方）的需要，組織對產(chǎn)品的需求往往隨著消費品需求的變化而變化。單純的推銷技巧對專業(yè)的采購經(jīng)理作用有限。推銷員應當經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質量等方面的要求，及時向公司反饋，在可能情況下按照客戶要求予以改進。某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負責銷售業(yè)務，后來轉由李賓負責。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術人員建立了密切關系。一次，發(fā)電廠的技術人員反映有一臺新購的儀表有質量問題，要求給予調換。李賓當時正在忙于同另一個重要客戶洽談業(yè)務，拖了幾天才處理這件事情，認為憑著雙方的密切關系，發(fā)電廠的技術人員不會介意?？墒悄羌野l(fā)電廠以后購買儀表時，卻轉向了其他供應商。答：原因分析：工業(yè)品售后服務要求高?？蛻糍徺I工業(yè)品的最終目的是將它作為生產(chǎn)資料而使用在生產(chǎn)和制造的再循環(huán)過程中，因此好的品質是客戶實現(xiàn)增值的基礎。所以除提供產(chǎn)品外，供應商還需為企業(yè)提供配套的售后技術服務。客戶是希望供應商穩(wěn)定，但是如果不能滿足較好的售后服務，客戶會對供應商的履約情況定期評估，被列入直接重購名單的供應商應當保持產(chǎn)品的質量和服務質量，提高買方的滿意程度，否則，買方將重新選擇供應商。李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。答：原因分析：該廠資金有限，經(jīng)營目標是總成本降低，只購買低價實用的儀表。李賓因為沒有事先了解該廠的經(jīng)營目標而碰了壁。某發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進行績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李賓聽后認為事實如此，無話可說，聽憑該電廠終止了同本公司的生意關系而轉向競爭者購買。答：原因分析：推銷人員必須關注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標準。李賓公司的儀表功能多，結構復雜，易于損壞。而競爭性品牌功能少，結構簡單，不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差別，只是從他的角度，得出的結論有片面性。李賓未認識到該電廠在績效評價中使用了不同標準，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”并喪失了銷售機會。

單元二開展市場調研一、判斷題1.市場調研的內容包括市場銷售量、市場占有率、競爭對手狀況、產(chǎn)品生命周期、政策法規(guī)等。(×)（分析:政策法規(guī)屬于環(huán)境調研。P31）2.程序要素是指貫穿整個電子產(chǎn)品采購、生產(chǎn)、品質、物流、付款、服務等全生命周期的各種影響要素。(√)3.調研方案主要包括調研目標、調研內容、實施主體、調研時間、調研經(jīng)費。(×)（分析:調研方案主要包括調研對象、調研內容、實施主體、執(zhí)行程序、調研預算。P35）在調研問卷設計中應用非常廣泛的里克特量表，是屬于開放式問題。(×)（分析:里克特量表是屬于量表式問題。P40）5.信息存檔是將調研所收集到的各種原始信息、憑證以及整理后的信息，按照信息獲得的時間順序進行保存。(√)二、多項選擇題1.市場調研包括()以及針對買房需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展的調研。(ABCP28)A.市場環(huán)境調研B.市場狀況調研C.市場需求調研D.市場前景調研2.在電子產(chǎn)品調研工作中，根據(jù)電子產(chǎn)品產(chǎn)銷相關的主要要素，一般可采取（）三類要素綜合調研方法進行調研()(ABDP31)A.產(chǎn)品要素B.程序要素C.質量要素D.環(huán)境要素3.設計調研問卷時要做到()(ABCDP39)A.突出重點B.形式簡明C.措辭懇切D.規(guī)范編碼4.按照調研要素的多少，可采取()三種方式實施有效的調研。(ABCP43)A.普遍調研B.抽樣調研C.重點調研D.座談調研5市場調研報告是調研成果的最終體現(xiàn)，一般由()幾部分組成。(ABDP50)A.前言B.主體C.調研問卷D.結尾（附錄）三、實訓應用工作形式:按照每組5-10人，組成若干調研工作小組，并以小組方式進行調研案例和任務的演練，同時進行評比。任務1：分別假設某世界500強企業(yè)、某日本企業(yè)、某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，組織學生根據(jù)企業(yè)特點，按照調研要素構成，分別設計不同的調研計劃表格，在教師的指導下，由學生進行相互比較，論證每種表格的長處和不足，進行評比，并最終形成統(tǒng)一、規(guī)范的調研表格。答案：統(tǒng)一、規(guī)范的市場調研方案和工作計劃表見書P35、P36任務2:案例應用張欣是一家LED背光源生產(chǎn)廠商的銷售工程師，在經(jīng)過多次的努力后，最終將自己公司的產(chǎn)品打進了國內著名的電視模組廠商A公司。但令張欣困惑的是，他一直覺得A公司對自己的采購量總是不多，請幫助張欣設計一個調查方案，以確定其所在企業(yè)在A公司的實際供應地位。1.設計一份調研究方案。(格式參考P56)2.設計一份訪問調研問卷。(格式參考P60)3.撰寫調研報告。(格式參考P57)將以上的調研數(shù)據(jù)進行整理、分析，撰寫調研報告。以文字敘述為主，適當插入表格和圖表，1500-2000字。/view/23cda7f0227916888486d7fb.html?from=search中國背光模組市場現(xiàn)狀調查及投資競爭力分析報告/view/f99521fe0242a8956bece4ba.html?from=search背光源產(chǎn)業(yè)技術調查單元三制訂市場方案一、判斷題1.企業(yè)分析營銷環(huán)境的目的是為了樹立企業(yè)形象。(×)（分析:企業(yè)分析營銷環(huán)境的目的是為了制定市場營銷策略。P63）影響采購者購買決策的主要因素是文化因素。(×)（分析:影響采購者購買決策的主要因素是環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。P73、74）3.當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應采取市場多元化競爭戰(zhàn)略。(×)（分析:采取無差異市場戰(zhàn)略。P72）4.為準確選定目標市場，市場細分得越多越好。(×)（分析:如果市場規(guī)模狹小，企業(yè)進入后就無獲利的機會，這樣的細分市場對企業(yè)而言是沒有吸引力的，可認為是過度細分。P68）二、多項選擇題1.中間商的購買多屬于()購買。(BD)A.習慣型B.理智型C.沖動型D.專家型E.經(jīng)濟型2.無差異性市場戰(zhàn)略()(ABDEP7273)A.具有成本的經(jīng)濟性B.不進行市場細分C.適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品D.只強調需求共性E.適宜于小企業(yè)3.市場定位的方法有()(BCEP7980)A.顧客利益定位法B.特色定位法C.使用者類型定位法D.使用場合定位法E.競爭需要定位法4.若強大的競爭對手實行的是無差異性市場戰(zhàn)略，企業(yè)則應采用()市場戰(zhàn)略.(CEP73)A.大量B.產(chǎn)品多樣化C.集中性D.無差異性E.差異性三、實訓應用你認為中國汽車產(chǎn)業(yè)未來的走向是什么？答：未來汽車行業(yè)將呈現(xiàn)“中國引領全球顛覆性創(chuàng)新”、“軟件定義汽車加速智能網(wǎng)聯(lián)發(fā)展”與“新基建助力充電發(fā)展”三大趨勢。中國保持世界汽車顛覆創(chuàng)新領頭羊地位全球汽車市場均在“不斷顛覆”之中發(fā)展。中國在用戶偏好、政策、基礎設施與技術投入上始終處于全球變革的先鋒，稱為最具顛覆性能力的國家。軟件定義汽車加速智能網(wǎng)聯(lián)發(fā)展，價值重新分配“軟件定義汽車”成為下一階段車企與供應商轉型的核心主題，智能網(wǎng)聯(lián)市場也已隨之呈現(xiàn)巨大的發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)需從設計開發(fā)到組織運作的全面轉型，應對集成復雜度的提升和技術創(chuàng)新。此外，自動駕駛潛力巨大，商業(yè)化路線逐漸清晰，但同時仍面臨技術等瓶頸。預計2030年自動駕駛車端系統(tǒng)的市場規(guī)模約達5000億元，其中芯片、傳感器和軟件算法是主要貢獻者。聚焦智能汽車，在新四化趨勢下，半導體與電子電氣的價值將持續(xù)提升，并帶來近4000美元的整車BOM增加。電動化進程穩(wěn)健，新基建助力充換電快速發(fā)展2015年以來，中國新能源汽車市場開始蓬勃發(fā)展。預計2025年，新能源汽車銷量約達570萬輛，乘用車和商用車滲透率分別達21%和14%。與此同時，我國新能源政策發(fā)展歷經(jīng)示范、推廣及量質兼顧三大階段，現(xiàn)已進入高質量發(fā)展時期，逐步由政策引領驅動向需求導向市場過渡。支持性國家政策與新能源汽車的增長是關鍵因素驅動，充電樁技術的不斷創(chuàng)新也為新進入者帶來機遇。參考來源：后疫情時代，洞悉中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向。汽車與配件編輯部。2020，(23)。你認為中國自主品牌汽車企業(yè)所面臨的困境應如何打破？答：中國自主品牌汽車企業(yè)所面臨的困境：（1）品牌建設面臨挑戰(zhàn)；（2）自主創(chuàng)新面臨挑戰(zhàn)；（3）售后服務面臨挑戰(zhàn)。在“一帶一路”背景下，中國自主品牌汽車企業(yè)應該采取如下策略來打破困境：（1）吸引復合技術人才，提升品牌影響力；（2）提高自主研發(fā)水平，增強產(chǎn)品競爭力；（3）提高售后服務能力，完善汽車后市場。

參考來源：李炎。中國汽車企業(yè)國際化的機遇和挑戰(zhàn)。中國經(jīng)貿(mào)導刊(中).

2019，(12)。3.按照波特五力分析模型，你認為哪一種因素對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響最大？答：按照波特五力分析模型，現(xiàn)有競爭對手的威脅對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響最大。我國自主品牌市場慘淡，各種自主品牌發(fā)展參差不齊，一線城市基本沒有自主品牌的生存空間，在消費升級以及限購的大背景下，自主品牌已難以取得買方的青睞。其次，二、三、四線市場，雖為自主品牌的強勢地盤，但是最近幾年，隨著一線市場的飽和，合資品牌通過渠道下探，將網(wǎng)絡逐步覆蓋到這些空白區(qū)域。合資品牌通過產(chǎn)品線的下探，讓追求性價比的消費群體開始轉身。如果自主品牌企業(yè)不能很好的抓住核心技術，不能出現(xiàn)一批較好的核心人才，不能設計出符合消費者真正需求、品質好、安全的高性價比車型，那么中國汽車市場勢必被外資品牌和合資品牌搶去，那么相應的汽車產(chǎn)業(yè)鏈的市場也會被搶去。競爭很激烈，所以競爭對手的威脅對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響最大?！緟⒖迹?view/ce310d28a9598830166c402bbe5ac632.html2015汽車行業(yè)發(fā)展趨勢/view/addaf59f83616100c7609cec6503bb4d.html中國自主品牌汽車市場營銷SWOT分析】任務2：假設你是當?shù)匾患译娮悠髽I(yè)的銷售工程師，按照表3-4，3-5來分析企業(yè)資源，確定目標客戶，并按表3-9的要求，撰寫市場競爭方案策劃書。工作形式：按照每組5-10人，組成若干調研工作小組，并以小組方式進行案例的調研和任務的演練，同時進行評比。答案：略

單元四制訂技術方案一、判斷題產(chǎn)品是一個整體概念主要包括核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品。(×)（分析:產(chǎn)品的組成分五個部分：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。P105）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的“自然壽命”或“使用壽命”。(×)（分析:產(chǎn)品生命周期是指從投放市場到被市場淘汰退出市場的全過程。P105）品牌一經(jīng)創(chuàng)立，就會“永葆青春”。(×)（分析:隨著市場狀況的不斷變化，一旦出現(xiàn)不符合目標市場買方的要求，或者市場競爭加劇，原有品牌市場占有率下降，企業(yè)就要對原有的品牌進行更新或修改。P120）企業(yè)以追求最大利潤為目標時應采取高位定價策略。(×)（分析:價格策略以基本定價為中心，受客戶類型、競爭對手、環(huán)境要素、企業(yè)期望等要素的影響，所以不一定是定高價。P123）多項選擇題1.產(chǎn)品是一個整體概念，包含（）幾個方面。(ABDP105)A.核心產(chǎn)品B.附加產(chǎn)品C.有形產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品E.無形產(chǎn)品2.快速滲透策略，是指企業(yè)以（）推出部產(chǎn)品。(CDP106)A.高品質B.高價格C.低價格D.高促銷E.低促銷3.制定價格的需考慮的因素包括（）(ABCDEP122、123)A.成本因素B.客戶因素C.競爭因素D.市場需求狀況E.企業(yè)營銷策略4.產(chǎn)品的基本定價中的成本要素主要包括（）(ABCP123)A.生產(chǎn)成本B.管理成本C.資金成本D.其它成本三、簡答題1.簡述產(chǎn)品交期的重要性以及未來的發(fā)展趨勢。答：目前，無論是工業(yè)品還是民用品，因為市場變化快、技術更新快、客戶要求以及定制化個性化的發(fā)展趨勢，使得客戶對產(chǎn)品交付時間的需求日益成為一個重要的營銷因素。提前太多和延遲都會造成不良影響。（1）工業(yè)品交期延遲造成的不良影響：1）導致制造部門斷料，從而影響效率。2）由于物料延遲，間接導致成品交期延遲。3）由于效率受到影響，需要增加工作時間，導致制造費用的增加。4）由于物料交期延誤，采取替代品導致成本增加或品質降低。5）交期延誤，導致客戶減少或取消訂單，從而導致采購物料之囤積和其他損失6）交期延誤，導致采購、運輸、檢驗之成本增加7）斷料頻繁，易導致互相配合的各部門人員士氣受挫。（2）工業(yè)品交期提前太多的影響：1）導致庫存成本的增加。2）導致流動資金周轉率下降。3）允許交期提前，導致供應商優(yōu)先生產(chǎn)高單價物料而忽略低單價物料。4）由于物料交期經(jīng)常提前，導致庫存囤積，空間不足。5）交期提前頻繁，使供應商對交期的管理松懈，導致下次的延誤。產(chǎn)品交期未來的發(fā)展趨勢：按照客戶的貢獻等級，以及對貨物交付時間的要求，確定交期策略，不但可以提高企業(yè)的運營生產(chǎn)運輸效率，降低成本，同時可以滿足不同客戶對于交期的要求，提高并保持良好的客戶滿意度。2.如果你負責20個客戶，如何制定合理的交期策略.答：制定交期策略主要有以下實施步驟：了解客戶的實際需求。在市場調研工作中，除需了解客戶生產(chǎn)狀態(tài)、地理位置、交通狀況、需求數(shù)量、運輸頻次外，還應了解目前其它供應單位的實際交付時間。同時還應了解對方要求的交付方式、物流公司、運輸工具、到廠時間、交接部門等詳細信息，以制訂完整、可靠的交期策略。制定客戶的交期時序。業(yè)務人員在完成客戶調研的基礎上，填寫客戶交期情況表（含客戶名稱、需求產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、交付期限、優(yōu)先順序），以便在公司層面上，讓相關管理人員了解整個客戶的交期要求，并和公司的生產(chǎn)、調度、采購、財務、物流等部門進行協(xié)調，最大限度地合理配置資源，減少浪費，縮短交期。按客戶價值進行調整?？蛻魞r值指客戶所能帶來的直接效益，如銷售額、市場比例、利潤、區(qū)域市場等；以及簡接效益，如品牌、市場影響、美譽度、重要人際關系、未來或潛在市場等。通俗地說，直接利益為“利”，間接利益為“名”。在訂單交期的安排中，一二類客戶能帶來較高的直接利益，應優(yōu)先安排；三類客戶也能帶來較高的簡接效益，也可提前安排；四類客戶，特別是已經(jīng)出現(xiàn)效益下滑、回款困難、信譽不良的客戶，應根據(jù)實際情況考慮是否繼續(xù)給對方供應產(chǎn)品。交付期限可以和價格一樣成為一種談判要素嗎？答：不可以。交付期限受制于整體進程，受到客觀條件的制約，不具備成為談判要素的條件。四、實訓應用任務1.[案例導入4-5]分析XK微電子有限公司是一家著名的集成電路設計及銷售公司，主要產(chǎn)品線有“音視頻信號處理及功率放大”專用集成電路，以及“微控制器”通用集成電路，在全國占有很大的市場份額。公司原來是以“南江”品牌進行經(jīng)營，并進行了注冊保護。公司出于經(jīng)營考慮，決定將這兩產(chǎn)品線分別用不同的品牌進行經(jīng)營，并注冊了“南江紅”和“南江靈”商標，分別用于“音視頻信號處理及功率放大”、“微控制器”兩個產(chǎn)品線。請問：該公司的經(jīng)營策略是否恰當？請分析。答：恰當。個別品牌是指企業(yè)對生產(chǎn)的不同產(chǎn)品或產(chǎn)品大類分別采用不同品牌的策略。這種策略適合產(chǎn)品差別較大、產(chǎn)品系列較多的企業(yè)采用，這樣有助于不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題而影響整個企業(yè)的聲譽，也為新產(chǎn)品的推出和品牌變更提供了方便，但每個品牌都要分別進行廣告宣傳，推廣費用開支較大。南江的產(chǎn)品全國占有的市場份額比較大，經(jīng)營上也容易出問題。同時產(chǎn)品一個是音視頻信號處理及功率放大專用集成電路、一個是微控制器通用集成電路，用的場合不同，分開后也比較利于經(jīng)營。任務2:[案例導入4-6]應用假設你是一家專門生產(chǎn)石英晶體振蕩器公司的銷售工程師，請以一家數(shù)碼產(chǎn)品公司為客戶對象，按照表4-8、表4-9的形式，調查該企業(yè)的財務狀況，撰寫財務風險分析報告。工作形式:按照每組5-10人，組成若干調研工作小組，并以小組的形式進行案例的調研和任務的演練，同時進行評比。答：略任務3:[案例導入4-7]應用從蘇州政府的采購網(wǎng)站（）查找工業(yè)電子產(chǎn)品的招標公告，并假設自己為某產(chǎn)品的供貨商，撰寫投標書。答：略

單元五企業(yè)內部溝通一、判斷題下向溝通在傳統(tǒng)組織內最主要的溝通流向。（√）（分析:p144）技術部門往往承擔企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)、關鍵技術問題解決、生產(chǎn)和制造維護等技術工作。所以市場銷售部門也應保持和技術部門的溝通交流。（√）（分析:p143）市場營銷人員在簽下定單之前先征求生產(chǎn)部門的意見，可以減少兩者的矛盾。（√）（分析:p142）相比會議而言，由于報告只是單向的信息傳遞，因此往往效率較低。（√）（分析:p145）二、多項選擇題1、正式溝通的手段有（）。(ABCDP144,145)A、文件B、信件C、會議D、研討2、下列屬于非正式溝通的是（）。(ABCDP145,146)A、晉升聚會B、戶外活動C、卡拉okD、公益活動3、建立溝通渠道主要有以下幾種方式（）。(ABCP147)A、建立制度B、創(chuàng)造環(huán)境C、確定形式D、公益活動4、品質部門傳遞給市場營銷部門的信息是（）。(ABCDP142)A、我方產(chǎn)品的最高質量規(guī)格和技術參數(shù)B、我方的檢驗要求和檢驗過程C、我方的質量檢測設備、工藝、人員情況D、我方的品質管理體系 三、案例分析[案例導入5-2]應用暑假是電子產(chǎn)品銷售旺季，很多電器生產(chǎn)公司提前大批量生產(chǎn)，需采購大量元器件。所以電容器生產(chǎn)公司訂單很多，工人們都在加班。這時營銷員小張又接了個單子，且合同要求在15天內交貨?？墒亲罱鼏巫臃浅６?，即使讓所有的設備都運轉起來，產(chǎn)能仍然達不到要求。這時營銷部門小張就責怪生產(chǎn)部門負責人老王生產(chǎn)進度太慢，影響交期，使公司的形象受損；而生產(chǎn)部門老王也會抱怨營銷部門小張不懂生產(chǎn)，沒考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，是營銷部門接單不力，雙方產(chǎn)生了矛盾。如果你是這名營銷員小張，你應該怎么和生產(chǎn)部門進行溝通？答：分析：生產(chǎn)部門是電子產(chǎn)品企業(yè)的重要組成單位，決定著電子產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量、質量、時間、種類、批次等重要因素。在電子產(chǎn)品種類多、批量小、交付時間短、生產(chǎn)響應速度快的今天，生產(chǎn)部門的工作效率和能力，直接影響市場營銷質量。保持和生產(chǎn)部門穩(wěn)定、可靠的溝通，是開展市場營銷的一項基礎工作。首先，明確溝通目的。營銷部門明確和生產(chǎn)部門溝通的主要問題和目標。營銷人員應該將下面信息傳遞給生產(chǎn)部門：買方需求產(chǎn)品的種類、數(shù)量、批次、規(guī)格。買方需求產(chǎn)品的質量和技術參數(shù)買方的訂單下達特點和一般要求、交付時間④買方對于生產(chǎn)管理體系的要求⑤買方到廠檢查和審核的主要項目⑥緊急訂單的快速出貨生產(chǎn)部門應傳遞給營銷部門的信息我方生產(chǎn)的最高工藝金額技術水平我方生產(chǎn)的設備、環(huán)境、人員情況其次，準備溝通材料。準備上述需要傳遞給生產(chǎn)部門相應信息的材料，同時要求生產(chǎn)部門提供上述相應材料。再次，雙方確定溝通時間和方式。同時確定參與部門和人員，事先溝通細節(jié)要求。最后，實施溝通，落實溝通成果。匯報相關信息，征詢與會人員對相關材料的理解，傾聽建議，達成共識。讓生產(chǎn)部門按照時間、質量、效益的要求付諸行動。如果達不成共識，則要協(xié)調和修正合同時間，或者考慮完不成任務而不接這個單子，以保證信譽。[案例導入5-3]應用有一家電子設備生產(chǎn)企業(yè)，前些年在國內市場競爭的壓力下，曾一度出現(xiàn)了單純追求銷售業(yè)績的傾向，雖然每年銷售額上千萬元，但產(chǎn)生的逾期賬款就有上百萬元。盡管銷售額不斷增加，但逾期賬款造成的潛虧額度也在不斷增加，企業(yè)的經(jīng)濟效益難以實現(xiàn)。同時由于公司財務人員工作不及時，導致財務混亂，財務工作延后，也影響了銷售部門的工作。這是因為，銷售部門要關注回款的情況，以便發(fā)貨；同時，銷售部門還要與財務部門定期對賬。但問題是，雙方賬目常常對不上。如果你是這家公司的銷售員，你應該怎樣與財務部門進行溝通。答：這個是財務管理不當造成的己方財務危機和客戶的財務危機。（1）先從怎么處理客戶財務危機談起，要有條理的管理。首先，客戶劃分。讓財務根據(jù)按照回款周期和回款按時率這兩種標準對客戶進行劃分、建檔?；乜钪芷?0天以內，應是財務和資金流動比較優(yōu)良的企業(yè)；回款周期在90天以內，算正常企業(yè)；對于回款周期超過90天的企業(yè)要給予充分關注。其次，建檔管理。對于危機客戶，應建立動態(tài)的管理檔案，內容包括客戶的名稱、信用額度、約定賬期、動態(tài)的應收賬款和超期超額度賬款信息、跟進的策略、以約定的回款周期為單位編寫跟進記錄、最終的處理結果等。再次，信譽評估。對于客戶的財務信譽，可按以下標準進行評估：1）按時回款；2）部分違約；3）完全違背付款時間，但繼續(xù)付款，付款周期有規(guī)律；4）完全違背付款時間，但繼續(xù)付款，付款周期沒有規(guī)律；5）完全違背付款時間，已連續(xù)2-3次沒有按照付款時間進行付款。對于4）、5）兩種情況應高度警惕。最后：危機應對。了解客戶違約的客觀原因。了解客戶對于其它供應單位的付款情況、客戶生產(chǎn)情況、人員流動、福利待遇、客戶市場等方面的變動，確定客戶違約的客觀原因。危機預防，如果發(fā)生因客戶資金流動困難而造成的危機，應在支持客戶的情況下，控制好貨物供應的步驟、時間和批次。對于貨款大批積壓的客戶，應在爭取結清之前貨款的前提下，后續(xù)訂單采取單一清（即貨到付款）的業(yè)務方式進行，避免造成新的貨款積壓。同時，應采取現(xiàn)金、現(xiàn)金支票等付款方式。若承兌匯票，則可能由于對方信譽問題而無法支付。危機處理。當發(fā)生客戶企業(yè)倒閉等突發(fā)情況，應第一時間到庫戶歸屬地的法院或其他機構進行債務債權登記，以通過法律途徑獲得最大程度的賠付。一些企業(yè)所采取的到現(xiàn)場搶拿客戶資產(chǎn)的方式，并不贊同。這種方式在不能獲得太多保障的同時，本身也是一種違法行為。（2）再從怎么處理己方財務危機談，制度保障，及時有效反饋追蹤。當對客戶財務有條理的進行管理后，會倒過來促進財務內部及時有效的進行管理，同時建立企業(yè)相應的銷售管理制度、財務制度，建立應有的應急措施。那么在有效的制度下，和客戶建立每月對賬制度，財務員工對每月發(fā)了哪些貨，多少金額，還有哪些金額沒有收回來，總共欠多少金額，并在在每月的對賬單中出現(xiàn)，并要求客戶蓋章回傳，以防后期出現(xiàn)呆壞賬，如果資料保存完整，也可以為走法律程序提供強有力的證據(jù)。

單元六客戶溝通一、判斷題1、信息溝通時信息整理要遵循5W2H分析法。（√）2、危機管理的Forecast原則是事先預測原則。（√）（分析:p168）3、交付給客戶有質量問題的產(chǎn)品會產(chǎn)生信譽危機。（√）（分析:p169）4、良好的客戶關系和感情，是解決客戶危機的第一要素。（√）二、多項選擇題1、與客戶接觸的主要渠道有以下幾種方式（）。(ABCDP163)A、直接拜訪B、他人介紹C、媒體聯(lián)系D、公務活動2、拜訪客戶要做到以下哪幾點（）。(ABCDP164)A、受訪者個人情況B、受訪者公司歷史C、受訪者公司經(jīng)營理念D、受訪者公司經(jīng)銷業(yè)績溝通對象的人際風格類型有（）。(ABCDP156）A、表達型B、支配型C、友善型D、分析型4、危機管理要遵循的原則有（）。(ABCDP167）A、Forecast（事先預測）原則B、Fast（迅速反應）原則C、Fact（尊重事實）原則D、Face（承擔責任）原則 三、簡答題1、在大額產(chǎn)品（工業(yè)類、汽車、工業(yè)機械、IT軟件等）銷售中，銷售經(jīng)典的九個字是找對人、說對話、做對事。你怎么理解？答：找對人是指在銷售過程中找對客戶。即確定準確的溝通對象（使用者、采購者、影響者、決策者、支配者），然后開始溝通。說對話是指在銷售過程中恰到好處地運用語言技巧，說客戶需要聽和喜歡聽的話，有助于搞好與客戶的關系。即根據(jù)對象性格特征是表達型、支配型、友善型、分析型，采取相應的溝通方法。做對事是指在銷售過程中想客戶之所想、真誠交往，形成牢固的合作伙伴關系，進而形成與客戶的雙贏。即具體操作中與對方企業(yè)采購部門、生產(chǎn)部門、品質部門和財務部門間正確的溝通和協(xié)調，按時按質按量將定單要求產(chǎn)品發(fā)給對方單位，并做好后期的聯(lián)系和服務。營銷人員掌握了“找對人”的本領，能發(fā)展和提升自己，從而提高銷售業(yè)績。營銷人員掌握了“說對話”的本領，在與客戶的溝通中能說到客戶的心坎上、引起客戶的共鳴，并使客戶樂于接受并順利進行合作。營銷人員掌握了“做對事”的本領，在與客戶的溝通中能將問題處理得體、周全，使客戶滿意，從而促使銷售成功。“找對人、說對話、做對事”銷售工作中的三大利器，找對人是一種學問，需要技巧；說對話是一種藝術，需要智慧；做對事是一種本領，需要方法。它讓銷售人員清醒地避開彎路、找到方向、找到智慧，在銷售這條神秘而充滿誘惑的大道上順利打造自己的美好未來。2、[案例導入6-3]分析某電容器公司銷售人員與OEM客戶簽訂了20萬的定單，但是應收賬款難以回收，營銷人員怎么催也催不回，請問對于這樣的客戶，你該如何處理？答：這一般是新的業(yè)務員犯的錯誤，不管什么客戶，在合作的時候，客戶的背景有沒有調查清楚，比如客戶的軟實力、硬實力以及和他其他客戶的交易的情況。（1）好的開端是成功的一半，在做事前，不要急于成交，等我們調查清楚客戶的信譽度以后再合作也不遲?？蛻粽{查可以從下面策略著手：注冊資金、本企業(yè)員工的福利、其它供應商的信譽情況等，這些都比較容易打聽到。（2）如果發(fā)生這種應收賬款難以回收情況，該果斷停止發(fā)貨就停止發(fā)貨，否則就像滾雪球一樣，越滾越大無法控制。（3）客戶成交之前，必須簽訂合同來保證自己的合法權益，如果合同完備可以走法律程序，這樣類型的客戶維系不維系都可以。單元七宣傳策劃一、判斷題1、企業(yè)宣傳是直接為樹立企業(yè)形象服務。企業(yè)形象樹立起來，企業(yè)的產(chǎn)品自然也就不愁銷路了。（×）（分析:電子產(chǎn)品的輿論宣傳目的主要有傳播品牌、介紹產(chǎn)品、壓制對手、樹立信心。p175,176）2、像消費品宣傳材料一樣，工業(yè)品宣傳材料對產(chǎn)品的功能、性能可適度夸大宣傳。（×）（分析:工業(yè)品宣傳材料應嚴謹、務實、客觀。對于生產(chǎn)設備、環(huán)境、產(chǎn)品、工藝乃至人員、科研等與產(chǎn)品質量有直接或間接關系的要素，敘述時應盡可能使用數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)的來源應可靠、準確，以便讓客戶清楚地了解產(chǎn)品是否符合自己的要求。p184）3、網(wǎng)站的點擊量是評估工業(yè)品宣傳效果的唯一方法。（×）（分析:可通過主流網(wǎng)站點擊量、主要客戶和行業(yè)對企業(yè)的了解程度和評價來評估宣傳效果。p185）多項選擇題1.營銷策劃對外造勢的作用是（）(ABDEP184)A.傳播信息B.促進產(chǎn)品銷售C.更新經(jīng)營理念D.提升企業(yè)形象E.改善公共關系2.被公認的四大廣告媒體是（）(ABCEP181)A.電視B.報紙C.廣播D.雜志E.互聯(lián)網(wǎng)3.處于中級階段的工業(yè)電子產(chǎn)品企業(yè)，宣傳的主要目標有（）(ABCEP176)A.技術B.價格C.質量D.交期E.重點客戶4.工業(yè)品企業(yè)宣傳材料主要包括（）(ABCDEP183,184)A.企業(yè)簡介B.技術優(yōu)勢C.企業(yè)文化D.主要客戶E.客戶評價三、分析題任務1：[案例導入7-4]分析以下是《GlobalSource》專業(yè)雜志上的廣告信息：【在線研討】當前主流視頻監(jiān)控解決方案【研討會簡介】本研討會將介紹當今市場上的兩種主流視頻監(jiān)控系統(tǒng)，以及各系統(tǒng)所用終端設備的具體形式。重點討論邊緣邊界設備或攝像頭，并評述兩個圖像處理挑戰(zhàn)和一個電源管理挑戰(zhàn)，以及相關的解決方案，從而幫助工程師設計并實現(xiàn)視頻監(jiān)控系統(tǒng)。請問：（1）這是什么方式的廣告？（2）相對于新品發(fā)布會形式，研討會形式有何優(yōu)點？試分析。（1）答：因為廣告是在專業(yè)雜志上發(fā)的，是用宣傳資料進行靜態(tài)展示，單方面?zhèn)鬟f信息和影響，所以是被動傳播方式。但是后期實施根據(jù)宣傳主體，研討會是由企業(yè)自身擔任傳播、宣傳的主體，進行企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳、推廣活動，屬于企業(yè)宣傳方式。答：新品發(fā)布會是自己聯(lián)絡、協(xié)調與客戶之間的相互關系的一種最重要的手段。新品發(fā)布會的常規(guī)形式是由某一商界單位或幾個有關的商界單位出面，將有關的客戶或者潛在客戶邀請到一起，在特定的時間里和特定的地點內舉行一次會議，宣布一新產(chǎn)品。對于企業(yè)來說，新品發(fā)布會的流程制訂非常重要，由于企業(yè)新品發(fā)布會關系著未來的銷售，所以公道甚至出彩的流程策劃會給新產(chǎn)品的推出形成正面的影響。相對于新品發(fā)布會形式，研討會主題更明確、內容更專業(yè)、參與人員更專業(yè)，且人員相對較少，可交流的平臺更公平。分析：研討會是專門針對某一行業(yè)領域或某一具體討論主題在集中場地進行研究、討論交流的會議。它對于制定政策、發(fā)展戰(zhàn)略、方法措施都有巨大作用。研討會由于是針對行業(yè)領域或獨特的主題，通常專業(yè)性較強，因此并非大眾都能了解和參與的，因此研討會通常由行業(yè)或專業(yè)人士參加，針對面較窄，參加會議人員數(shù)量不多。行業(yè)技術性研討會的規(guī)模通常在50-200人間，也有20-50人的小規(guī)模研討會，通常小于50人的研討會將采取圓桌式，便于公平交流。研討會的會議形式根據(jù)會議目的、參加對象不同而有所區(qū)別，有專家研討會、行業(yè)演講會或品牌技術研討會、網(wǎng)上研討會。網(wǎng)上研討會這是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及出現(xiàn)的一種研討會形式，能夠在節(jié)省主辦方成本前提下，讓更多用戶和潛在用戶獲得研討會內容，主辦方能更有利的進行推廣和營銷。網(wǎng)上研討會的組織者通常是行業(yè)網(wǎng)站，或品牌企業(yè)。直播也是在指定的時間舉辦，并有演講人進行演講，演講人可與觀眾（網(wǎng)站訪問者）互動，由于采用了視頻直播的方式，因此觀眾也可獲得很好的現(xiàn)場參與感。網(wǎng)上研討會的內容可以很好的保存。網(wǎng)上研討會的缺點是觀眾間互動少些。任務2：[案例導入7-5]分析選擇當?shù)匾患译娮悠髽I(yè)，結合公司網(wǎng)站和百度、谷歌等門戶搜索網(wǎng)站，分析該公司及其產(chǎn)品的宣傳策略，并評估其宣傳效果，寫出分析評估報告。工作形式：按照每組5-10人，組成若干調研工作小組，并以小組方式進行任何的演練，同時進行評比。答：略

單元八技術服務一、判斷題1、技術服務主要包括咨詢、設計、生產(chǎn)、安裝、調試、使用、維護、跟蹤、回收等（√）（p190）2、工程技