文化旅游政務(wù)微博在地域文化傳播中的效用研究

文化旅游政務(wù)微博在地域文化傳播中的效用研究

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2011年7月19日發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2011年6月底，微博用戶數(shù)呈現(xiàn)出“爆發(fā)”式增長，半年增幅高達(dá)208.9%，暴增至1.95億，微博在網(wǎng)民中的普及率達(dá)到40.2%。2012年1月16日發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示“截至2011年12月底，微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。微博用一年時間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用?！盵1]“國家旅游十二五規(guī)劃”中強(qiáng)調(diào)要全面發(fā)展國內(nèi)旅游，并要求發(fā)展與新一代互聯(lián)網(wǎng)特征相適應(yīng)的多元化旅游營銷模式；加強(qiáng)新技術(shù)與旅游文化的對接融合。同時，在居民旅游消費(fèi)熱情也呈現(xiàn)上升趨勢的背景下，文化旅游政務(wù)微博應(yīng)運(yùn)而生，成為政府旅游部門進(jìn)行旅游資源傳播、營銷新的重要平臺。一文化旅游政務(wù)微博發(fā)展現(xiàn)狀1.微博分布狀況據(jù)統(tǒng)計，截至2011年12月31日，新浪微博中已有577個不同級別的境內(nèi)旅游局微博通過新浪認(rèn)證。其中，發(fā)布微博數(shù)量最多的是山東省旅游局，達(dá)9900余條（2010年11月25日至2011年12月31日）。發(fā)布微博達(dá)到500條以上的旅游局有97個，同時，也有100余個旅游局發(fā)布的微博數(shù)不足10條。圖1境內(nèi)旅游局微博地區(qū)分布與活躍度河北、浙江、江西、山東、江蘇的各級旅游局所開通的微博數(shù)量較多；北京、寧夏、云南、天津、四川的微博整體較為活躍。進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)：山東、浙江所開通的微博不僅數(shù)量較多，而且多處于活躍狀態(tài)；北京、寧夏、天津等地的微博雖不多，但是均較為活躍；河北、江西所開通的微博數(shù)量雖然較多，但發(fā)展情況卻相對較差。2.微博運(yùn)營效果根據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)，綜合評價我國省級和城市旅游局微博運(yùn)營效果，結(jié)果如圖2所示。圖22011年中國省級旅游局微博運(yùn)營效果TOP15從圖2可以看出，山東、浙江兩省的旅游政務(wù)微博遙遙領(lǐng)先，得分為70和67；四川、廣西兩地得分為45、42；北京、上海兩地為36、33；貴州、福建為29、26；余下的江西、山西、湖北、安徽、湖南、山西、寧夏等地都沒有超過20分，分值在15到19之間。圖32011年中國城市旅游局微博運(yùn)營效果TOP15城市文化旅游政務(wù)微博中，杭州表現(xiàn)突出，得分為82；哈爾濱和洛陽分列二、三位，得分為59、50；南京、南寧、黃山、寧波、長沙、延安、桂林、濟(jì)南等城市得分在38到20之間；張家界、廈門、成都、蘇州四座城市的分值大致相當(dāng)，在16分左右。城市微博排名前三名中存在一個共同的問題：覆蓋度高，但相對其覆蓋度來說，活躍度和傳播度較低。需要關(guān)注的是，單純依靠覆蓋度難以提升地方旅游資源的傳播效果，激發(fā)粉絲的活躍度并進(jìn)而提升微博的傳播力，才是旅游政務(wù)微博發(fā)展的核心問題。對于旅游政務(wù)微博來說，覆蓋是基礎(chǔ)，一定的活躍度是傳播的必要條件，有效傳播是最終的目的。通過對覆蓋度、活躍度、傳播度這三個指標(biāo)的綜合評價，可以對微博的影響力做出判斷。3.微博變化趨勢通過對2011年下半年影響力排行前十名的微博根據(jù)新浪微博風(fēng)云榜每月影響力數(shù)據(jù)整理。進(jìn)行綜合分析，可以看出，文化旅游政務(wù)微博的影響力呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢（見圖4）。雖然，旅游產(chǎn)業(yè)受季節(jié)影響較大，但文化旅游政務(wù)微博的信息發(fā)布與傳播受季節(jié)的影響并不明顯。圖42011年7月～12月旅游局微博影響力4.微博傳播功能英國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，大眾媒介的主要目的“經(jīng)常僅僅是要吸引、保持視覺或聽覺的注意力。注意力這個事實(shí)通常要比注意力的品質(zhì)（很少能夠適當(dāng)?shù)販y量出來）更為重要?！盵2]互聯(lián)網(wǎng)為受眾提供了獲取信息的極大可能性，同時，也使受眾的注意力成為稀缺資源。媒體間的競爭實(shí)質(zhì)上轉(zhuǎn)換成了獲取受眾注意力資源的一種競爭（見圖5）。就微博而言，信息繁雜、刷新速度快，給受眾帶來的是短暫性的沖擊。傳播者競爭性地展示信息，接受者選擇性地予以注意。旅游政務(wù)微博的價值在于，于傳播城市的旅游產(chǎn)品和文化資源之中，圖5麥奎爾“注意力模式”結(jié)構(gòu)圖通過吸引受眾的注意力，來影響受眾的認(rèn)知，使受眾在情感上樂于接受其所營銷的旅游產(chǎn)品及城市品牌，化注意為情感、化情感為行為。即：首先，要實(shí)現(xiàn)對當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源的有效傳播。文化旅游業(yè)是典型的信息密集型產(chǎn)業(yè)，微博所具有的簡單易用、互動性強(qiáng)、時效性強(qiáng)、針對性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠更直接、快捷、廣泛地向受眾傳播其特有的文化資源和旅游產(chǎn)品。其次，要承擔(dān)塑造城市文化形象與品牌的責(zé)任。相較于傳統(tǒng)媒體，微博的傳播針對性更強(qiáng)，更持久，并以其平易近人的特點(diǎn)更易為人接受，從而獲得更大的傳播效果。從整體看，文化旅游政務(wù)微博的功能并不局限于旅游產(chǎn)業(yè)，還負(fù)有對城市文化及城市形象進(jìn)行營銷傳播的功能。二文化旅游政務(wù)微博傳播元素分析“微博影響力的動力機(jī)制內(nèi)生于微博作為信息服務(wù)平臺所激發(fā)的內(nèi)容協(xié)同生產(chǎn)及基于用戶社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通信息通路，其本質(zhì)是對信息資源的凝聚力和整合力。”[3]根據(jù)拉斯維爾5W模式所演變出的傳播過程分析框架，本部分將從傳播者、訊息、媒介、受眾、效果以及反饋等方面對文化旅游政務(wù)微博的傳播進(jìn)行分析。（一）傳播動機(jī)文化旅游部門的主要傳播動機(jī)包括：（1）傳達(dá)官方信息，如旅游規(guī)劃、政策等；（2）介紹當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，分享美圖、視頻，吸引受眾關(guān)注；（3）推廣城市相關(guān)信息，如某項活動等；（4）發(fā)布其他受關(guān)注的信息，如名人、明星的相關(guān)旅游活動；（5）分享旅游經(jīng)驗、策略、注意事項等，激發(fā)旅游潛在需求；（6）增強(qiáng)互動，了解受眾需求；（7）轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友分享，加強(qiáng)口碑傳播；（8）吸引粉絲，提升關(guān)注度，建立良好的旅游形象。（二）微博內(nèi)容文化旅游政務(wù)微博傳播的內(nèi)容主要分為旅游產(chǎn)品、貼士提示、城市信息、在線活動、線下活動、日常話題和其他信息等七大類。這里，我們將選取浙江、山東、北京三座城市的官方旅游微博（浙江省旅游局、山東省旅游局官方微博、北京市旅游發(fā)展委員會）在2011年11月7日至11月21日的兩周內(nèi)發(fā)布的原創(chuàng)微博進(jìn)行內(nèi)容分析，旨在從中發(fā)現(xiàn)傳播者發(fā)布內(nèi)容的偏好（見圖6）。圖6微博發(fā)布內(nèi)容類別分析從圖6可以看出，傳播者傾向于發(fā)布旅游產(chǎn)品類的信息，日常話題、城市信息及其他內(nèi)容發(fā)布也較多，在線活動類的信息發(fā)布最少。對旅游產(chǎn)品類信息做進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，傳播者發(fā)布最多的是關(guān)于景點(diǎn)的游玩信息，其次是關(guān)于飲食的信息，住宿、娛樂、購物方面的信息發(fā)布較少（見圖7）。圖7旅游產(chǎn)品分類內(nèi)容發(fā)布分析（三）微博用戶1.微博用戶的基本屬性艾瑞咨詢集團(tuán)的相關(guān)研究表明，微博男、女用戶比例基本持平，男性用戶略多于女性用戶；其中，19～30歲年輕群體為主體，占51.1%。微博用戶學(xué)歷較高，基本集中在大學(xué)學(xué)歷，占樣本總數(shù)的57.2%[4]。這部分群體思想活躍、喜歡新事物、熱愛旅游，又有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是旅游市場的主力軍?？梢?，微博用戶具有年輕化、高學(xué)歷、互動性強(qiáng)等特征。2.微博用戶的使用目的微博用戶主要圍繞自我生活、情感方面使用微博。中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所發(fā)布的《2011年中國社會心態(tài)研究報告》顯示，微博用戶除表達(dá)自我情感、記錄生活與成長外，也注重分享信息和觀點(diǎn)、休閑放松。微博用戶轉(zhuǎn)帖一般有較明確的目的性，轉(zhuǎn)發(fā)的類型主要集中在社會熱點(diǎn)新聞事件、對自己或周圍好友有幫助的信息以及趣聞等。因此，根據(jù)使用滿足理論，對于文化旅游政務(wù)微博來說，應(yīng)增強(qiáng)所發(fā)布微博的信息性與娛樂性，以滿足受眾的需求。3.微博用戶的活躍時間受眾每天上網(wǎng)看新鮮事物的時間有較為明顯的規(guī)律性：上午9：30～12：00、下午15：30～17：30、晚上8：30～11：30是用戶較為活躍的三個時間段。按照在線用戶的活躍程度來排序，一般是晚上活躍用戶最多，上午其次，下午稍少。周末上午看微博的人較少，下午和晚上較多，而周日又較周六的瀏覽數(shù)多。4.微博粉絲地域分布統(tǒng)計粉絲的地域分布程度關(guān)系到微博的覆蓋范圍及影響力，各地旅游局粉絲地域分布都呈現(xiàn)出不同程度的本地化傾向。通過抽樣分析，粉絲本地化傾向最顯著的是北京旅游發(fā)展委員會，本地粉絲占總粉絲的60.9%，上海和山東旅游局的本地粉絲也超過50%（見圖8）。圖8文化旅游官方微博粉絲地域分布比例（四）微博傳播效果1.微博熱帖內(nèi)容根據(jù)新浪微博對微博內(nèi)容影響力的統(tǒng)計，我們?nèi)我獬槿芍艿模?012.1.2～1.18，2012.1.9～1.13）旅游局“一呼百應(yīng)”微博熱帖[5]樣本，結(jié)合對整體旅游政務(wù)微博內(nèi)容的分析，研究其中高反饋信息內(nèi)容的主要特點(diǎn)（見圖9）。圖9旅游政務(wù)微博熱帖內(nèi)容類型分析通過對微博熱帖的統(tǒng)計，可以看出，以介紹旅游產(chǎn)品為主要內(nèi)容的微博得到的反饋比例較高，熱帖中這類微博達(dá)到總數(shù)的45%。其中，關(guān)于飲食和游玩信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)又占較高比例，分別達(dá)到41.67%和33.33%；關(guān)于住宿和出行的信息受關(guān)注程度最低（見圖10）。圖10文化旅游政務(wù)微博旅游產(chǎn)品類熱帖內(nèi)容分析此外，微博熱帖內(nèi)容中，發(fā)布本地的相關(guān)熱點(diǎn)新聞或歷史典故的微博或是進(jìn)行在線互動的微博獲得的反饋也占了一定比例，分別為25%和20%。2.旅游局官方微博內(nèi)容分析“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)+評論數(shù)/微博數(shù)”這個指標(biāo)，能在一定程度上，反映被統(tǒng)計的政務(wù)微博引發(fā)話題的能力及其所發(fā)話題的互動熱度。比值越高，則可能引發(fā)話題的能力越強(qiáng)，話題互動的熱度越高。通過對浙江、山東、北京三地旅游政務(wù)微博2011年11月7日至21日發(fā)布信息的評論和轉(zhuǎn)發(fā)情況的分析，可以發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品類信息的平均反饋度最高，最能引發(fā)話題；其次，貼士提示、城市信息、日常話題也基本超過平均反饋度；在線活動在不同情況下反映出不同的互動能力，浙江省在線活動引發(fā)話題的能力為該省所有信息引發(fā)話題能力之首，遠(yuǎn)高于平均值，但山東、北京兩地所發(fā)布的在線活動則低于平均值（見圖11）。圖11文化旅游政務(wù)微博各類內(nèi)容引發(fā)話題能力分析在反饋程度較高的旅游產(chǎn)品信息中，飲食類信息往往會得到廣泛關(guān)注，住宿類信息也易引起話題討論。相比而言，購物類信息的受眾反饋度較低（見圖12）。圖12文化旅游政務(wù)微博旅游產(chǎn)品類內(nèi)容引發(fā)話題能力分析三文化旅游政務(wù)微博傳播影響力提升策略在前面對旅游政務(wù)微博所做的實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，下文將從微博建設(shè)、日常運(yùn)行和營銷推廣等三個方面對旅游政務(wù)微博提升傳播影響力的策略進(jìn)行探討。（一）微博建設(shè)策略1.完善微博的基本信息官方微博信息建設(shè)不僅要正規(guī)，而且要易于搜索、辨識。這就需要：標(biāo)識清晰、名稱規(guī)范；簡介明確、完善；充分利用標(biāo)簽，便于搜索；美化主頁，引人入勝。2.規(guī)范發(fā)布時間與頻率微博用戶雖然關(guān)注了某個賬戶，卻未必能看到它發(fā)布的所有信息，因此微博發(fā)布要有一定的頻次與時間。根據(jù)網(wǎng)民的使用習(xí)慣，上午適合發(fā)布資訊、新聞、政策、規(guī)劃類信息；下午受眾相對需要一些較輕松的信息，這一時段可以發(fā)布關(guān)于旅游產(chǎn)品類的信息，并配以圖片或視頻；22：00之后也有一定數(shù)量的用戶瀏覽微博，在此時間段可發(fā)布一些哲理性的話語作為一日的最后一條微博，這同樣可以收到引起受眾關(guān)注的效果。周末，可發(fā)布些放松的話題，保持賬號的活躍度。政務(wù)微博可根據(jù)自身受眾的特點(diǎn)，規(guī)范微博基本內(nèi)容的發(fā)布時間，使受眾形成相應(yīng)的瀏覽和接受習(xí)慣。此外，微博還要做到定期更新內(nèi)容，每天更新10～20條為宜。3.符合不同發(fā)展階段的需要政務(wù)微博的建設(shè)有其一定的發(fā)展規(guī)律，每個階段所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有所不同，相應(yīng)要傳遞的核心信息亦不相同。有研究者將政務(wù)微博的建設(shè)分為三個階段：聚集人氣的“初創(chuàng)期”、培養(yǎng)忠誠度的“培育期”，以及擴(kuò)大影響的“凝聚期”。在“初創(chuàng)期”，可采用有獎活動等方式來吸引粉絲；“培育期”，要做好受眾細(xì)分，以便實(shí)現(xiàn)有效傳播；“凝聚期”，可以借助事件營銷，圍繞“公眾”和“公益”兩個核心展開，巧妙傳播。[6]（二）日常運(yùn)營策略1.持續(xù)提供對用戶有價值、令其感興趣的信息建立官方微博，文化旅游部門應(yīng)該在努力去獲得足夠粉絲的基礎(chǔ)上，把握粉絲的喜好和興趣所在，向他們提供有價值、有趣味的信息。微博是具有競爭性的，人們競爭心理份額基于感知價值的貢獻(xiàn)。簡單地說，你要具有較強(qiáng)勢的內(nèi)容，以吸引更多的追隨者。[7]我們所做的實(shí)證研究表明，文化旅游政務(wù)微博的內(nèi)容應(yīng)以旅游產(chǎn)品類信息為主體，以感悟類內(nèi)容為支撐，以城市熱點(diǎn)事件、其他旅游信息為補(bǔ)充，以互動活動、事件策劃為刺激。首先，以日常內(nèi)容為傳播基礎(chǔ)。文化旅游政務(wù)微博的日常內(nèi)容要圍繞旅游這一主題，發(fā)布文化旅游產(chǎn)品、節(jié)慶會展活動、文化旅游政策措施以及促銷信息，這些日常內(nèi)容是文化旅游官方微博建設(shè)的基礎(chǔ)，也是影響微博傳播力的重要因素。其次，借輔助內(nèi)容來維護(hù)形象?？蛇m當(dāng)發(fā)布輕松搞笑的內(nèi)容、生活哲理、名人名言等，來增強(qiáng)微博的趣味性、親切性，形成與受眾之間的情感聯(lián)系，塑造文化旅游部門及城市的人性化形象。再次，整合資源實(shí)現(xiàn)有效傳播。文化旅游政務(wù)微博可以整合運(yùn)用的資源包括：與旅游相關(guān)的吃、住、行、游、購、娛等各個企業(yè)和行政機(jī)構(gòu)的微博資源，相關(guān)媒體的微博資源，社會名人的微博資源以及旅游部門工作人員的個人微博等。在整合以上資源的基礎(chǔ)上，及時關(guān)注同行業(yè)、旅游相關(guān)行業(yè)、活躍博友發(fā)布的活動相關(guān)內(nèi)容的微博，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播力。2.采用多種方式實(shí)現(xiàn)與受眾的積極互動微博的魅力在于互動，互動性是微博持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。文化旅游官方微博更應(yīng)利用這一平臺認(rèn)真關(guān)注和回復(fù)微博留言，探究受眾的心理，與受眾形成信息和情感的良性互動?？梢圆捎枚喾N方式來提升微博的人氣，例如，通過有獎互動轉(zhuǎn)發(fā)提升微博的傳播力，提升粉絲與賬戶的粘合度，同時，也可以最大范圍地宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品、旅游局及其微博的形象。3.通過與意見領(lǐng)袖的合作來提升傳播力在“微博世界”中，意見領(lǐng)袖是那些可以影響別人的觀點(diǎn)、態(tài)度甚至行為的微博用戶。微博加劇了信息傳播權(quán)的集中，造成微博信息流和意見流日益為意見領(lǐng)袖所掌握和引領(lǐng)。[8]對于旅游行業(yè)，意見領(lǐng)袖或者是業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖、相關(guān)媒體、旅游專家、資深旅友，他們能吸引目標(biāo)受眾的注意并令其產(chǎn)生信賴感；也或者是有旅游愛好或相關(guān)行為的明星名人，他們擁有較高的人氣和號召力，會對受眾的觀點(diǎn)產(chǎn)生影響。文化旅游政務(wù)微博應(yīng)該結(jié)合自身的資源和旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，主動去選擇適合的意見領(lǐng)袖，借助意見領(lǐng)袖的影響力，提升自身傳播力。（三）營銷推廣策略1.拓展目標(biāo)粉絲的地域范圍吸引目標(biāo)粉絲關(guān)注并保持互動，對于文化旅游政務(wù)微博是至關(guān)重要的。對于以宣傳