年受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查報(bào)告

2012年受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查報(bào)告

一媒介大環(huán)境：新舊媒體加速融合，復(fù)合受眾比例繼續(xù)攀升1.傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)領(lǐng)先地位，網(wǎng)絡(luò)媒體步步逼近2001～2012年，新舊媒體在相互競(jìng)爭(zhēng)中不斷找尋生存的平衡和生長(zhǎng)的突破。電視媒體依然處于五大媒體的最高位，日達(dá)到率在2011年之前一直保持在90%以上。盡管2012年加速下降為87.4%，但始終領(lǐng)先其他媒體25個(gè)百分點(diǎn)以上。報(bào)紙、雜志和廣播的日到達(dá)率近年來基本呈下降趨勢(shì)，2012年只有雜志有小幅回升。相較于傳統(tǒng)媒體整體下行的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持快速上升的勢(shì)頭，2012年的日到達(dá)率為55%，與報(bào)紙的差距縮小至10個(gè)百分點(diǎn)之內(nèi)（見圖1）。圖12001～2012年五大媒體的日到達(dá)率2.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)電視觀眾的分流最為明顯，其次是報(bào)紙讀者互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)介入，加劇分流著傳統(tǒng)媒體的受眾資源?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)電視觀眾的分流趨勢(shì)最為明顯，其次是對(duì)報(bào)紙讀者的分流。CNRS數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)與電視的重疊受眾從2008年的31.0%上升至2012年的44.5%。報(bào)網(wǎng)重疊受眾從2008年的24.5%上升至2012年的33.0%。由于廣播的受眾群體基數(shù)小，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣播聽眾的分流并不明顯，其與互聯(lián)網(wǎng)重疊的受眾從2008年的5.6%小幅上升至2012年的9.6%。3.超四成的城市居民每天接觸3種以上媒體新舊媒體受眾分流的結(jié)果是繼續(xù)推動(dòng)著復(fù)合受眾的增加，城市居民每天接觸的媒介種類呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。CNRS數(shù)據(jù)顯示，2008年，32.4%的城市居民同時(shí)接觸3種以上的媒體，2012年，這一比例已增長(zhǎng)至37.2%。日接觸4種媒體的受眾比例也有較為明顯的增長(zhǎng)，從2008年的6.7%增長(zhǎng)為2012年的8.3%。4.華北地區(qū)受眾的媒介接觸多樣化程度相對(duì)突出，以北京為典型代表從區(qū)域角度看，除西南地區(qū)外，其他地區(qū)均有超過1/3的居民每天接觸3種以上媒體。華北和東北地區(qū)的居民最為突出，日接觸媒體3種以上的居民超過四成。從城市角度看，北京居民的媒介接觸多樣化程度最為突出，54.3%的居民日接觸3種以上的媒體；其次是深圳，為41.8%；廣州和上海居民的媒介接觸多樣化程度略低于北京10百分點(diǎn)。二電視收看行為：二線城市居民更加穩(wěn)定，在“50后”和“60后”群體中的影響力仍然不可動(dòng)搖隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，越來越多的人選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻，包括電視劇、電影及其他節(jié)目，這種網(wǎng)絡(luò)視頻的收看，成為收看電視行為的另一種延伸。2012年，互聯(lián)網(wǎng)與電視重疊的受眾繼續(xù)增長(zhǎng)，2008年重疊受眾的比例為31%，而到了2012年時(shí)，這一比例已達(dá)到44.5%。1.一線城市的電視觀眾向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移明顯，二線城市居民的轉(zhuǎn)移程度相對(duì)較低分區(qū)域來看，一線城市居民的電視收看行為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的程度最為明顯，2012年電視與互聯(lián)網(wǎng)重疊的受眾達(dá)到50%，電視媒體獨(dú)占受眾下降至41.6%。二線城市居民看電視的行為受互聯(lián)網(wǎng)沖擊相對(duì)較小。二線城市電視觀眾中，電視與互聯(lián)網(wǎng)重疊的受眾為41.2%，而電視的獨(dú)占觀眾為44.4%，互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)占受眾為12.2%。不管是電視獨(dú)占受眾還是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)占受眾，二線城市的比例均高于一線城市。2.“80后”和“90后”收看電視的行為受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最為明顯，但“50后”和“60后”仍然對(duì)電視“情有獨(dú)鐘”不同群體收看電視的行為受網(wǎng)絡(luò)的沖擊程度大為不同?！?0后”的看電視行為受網(wǎng)絡(luò)沖擊最大，甚至高于“90后”。2012年，“80后”電視受眾中，臺(tái)網(wǎng)重疊受眾的比例為65.3%，電視的獨(dú)占受眾只剩下10.8%?！?0后”電視受眾中，有16.4%的比例為電視獨(dú)占受眾，與互聯(lián)網(wǎng)的重疊受眾近六成。而在“50后”、“60后”群體中，電視的獨(dú)占受眾還維持在比較高的水平，電視獨(dú)占受眾比例分別達(dá)到80%和近60%，可見看電視仍是這兩個(gè)群體不可動(dòng)搖的生活習(xí)慣。三廣播收聽行為：華北居民更愛收聽廣播，收聽群體呈現(xiàn)高學(xué)歷、高職位、年輕化趨勢(shì)1.廣播媒體發(fā)展區(qū)域間不平衡，華北地區(qū)居民最愛聽廣播，西北居民偏弱2012年，全國(guó)廣播收聽在各區(qū)域間呈現(xiàn)不平衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。華北地區(qū)居民的廣播收聽行為遙遙領(lǐng)先于其他區(qū)域，日到達(dá)率為33.3%，東北和華東地區(qū)居民的廣播收聽行為也比較積極，日到達(dá)率分別為21.0%和18.1%，其他地區(qū)，尤其是西北地區(qū)廣播日達(dá)到率最低，僅為4.5%。從城市角度看，北京、天津、大連、沈陽、哈爾濱、鄭州等城市居民收聽廣播的積極性相對(duì)較高，廣播日到達(dá)率均在20%以上；而廣州、武漢、重慶、成都、廈門、昆明等城市居民對(duì)廣播的接觸程度不高，廣播日到達(dá)率均在10%以下。2.固定收聽比例下降，移動(dòng)收聽比例上升廣播媒體在家中固定收聽比例不斷減少，在私家車?yán)镆苿?dòng)收聽的比例卻在上升。數(shù)據(jù)顯示，2006年，有77.6%的城市居民在家中收聽廣播，到了2012年，這一比例下降至30.2%；在私家車上收聽的比例則從2006年的7%上升至2012年的50.4%，一降一升對(duì)比明顯（見圖2）。隨著私家車的增長(zhǎng)，未來廣播受眾規(guī)模將有巨大的增長(zhǎng)空間，汽車、交通逐漸成為廣播媒體中的核心元素。圖22012年不同場(chǎng)所中收聽廣播的人群比例3.中青年、高學(xué)歷、高職位人群作為社會(huì)主流群體，越來越多地習(xí)慣收聽廣播以往，廣播聽眾主要集中于年齡層的兩端，即在校學(xué)生和老人。隨著移動(dòng)收聽的發(fā)展，越來越多的中青年人士成為廣播的聽眾。相較于2001年，2012年廣播聽眾中25～34歲、35～44歲兩個(gè)年齡段比例都有明顯增長(zhǎng)。而15～24歲、55～64歲、65歲及以上三個(gè)年齡段呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)（見圖3）。圖32001年與2012年廣播聽眾年齡的變化趨勢(shì)對(duì)比與此同時(shí)，聽眾中高學(xué)歷、高職位人數(shù)增多。2001年每周聽眾中高等學(xué)歷聽眾比例為22.3%，2012年這一比例增長(zhǎng)至54.5%；每周聽眾中管理層聽眾的比例也從2001年的10%提高到2012年的24%。社會(huì)主流消費(fèi)人群更多地加入到廣播的收聽隊(duì)伍中來。四報(bào)紙閱讀：綜合都市類報(bào)紙閱讀下降，“80后”群體流失為其主要原因1.報(bào)紙閱讀整體性下降，綜合都市報(bào)首當(dāng)其沖綜合都市類報(bào)紙一直以來是報(bào)紙閱讀的主要類型，2009年綜合都市類報(bào)紙閱讀比例高達(dá)62.1%，而在2012年，這一比例下降至58.9%，降低了3.2%（見表1），在一定程度上帶來了整個(gè)報(bào)紙閱讀的下滑。表1不同種類報(bào)紙平均每期閱讀率2.年輕群體，尤其是“80后”讀報(bào)習(xí)慣的減弱成為報(bào)紙閱讀下降的主要原因在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，報(bào)紙閱讀率下降的主要原因是年輕群體的流失。CNRS數(shù)據(jù)顯示，2005～2012年的報(bào)紙讀者中，35歲以下讀者的占比從47.6%下降到29.6%。15～24歲讀者占比的下降更為顯著，從22.2%下降到7.5%。與這一趨勢(shì)形成鮮明對(duì)比的是中老年讀者占比在增加，報(bào)紙正在從中青年的媒體演變?yōu)橹欣夏甑拿襟w（見圖4）。圖42005～2012年報(bào)紙讀者年齡結(jié)構(gòu)變化從人口代群的角度進(jìn)一步可以看到，報(bào)紙閱讀市場(chǎng)正在廣大的“80后”身上發(fā)生著趨勢(shì)性變化。7年間，報(bào)紙日到達(dá)率在“80后”群體中明顯下降，而在“50后”“60后”“70后”身上，報(bào)紙的日到達(dá)率基本穩(wěn)定。3.“80后”在追求和喜好方面均不同于其他代群，在對(duì)社交化媒體的接觸方面尤為突出“80后”讀者是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代，其網(wǎng)絡(luò)意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)“感情”與“50后”“60后”，甚至“70后”都有著顯著的差異。通過CNRS數(shù)據(jù)庫分析可以發(fā)現(xiàn)，“80后”需要信息的時(shí)候，更多的是想到上網(wǎng)獲取，他們每天花在網(wǎng)上的時(shí)間越來越多，已經(jīng)將上網(wǎng)融入自己的生活。因此，“80后”對(duì)報(bào)紙信息的依賴程度遠(yuǎn)不及其他群體。此外，在追求和喜好方面，“80后”讀者是一群熱衷追隨科技潮流、主動(dòng)搜尋自己感興趣的信息、將閱讀享受化的一代人。在“80后”的媒體接觸中，社會(huì)化媒體（自媒體）、社交網(wǎng)絡(luò)等是他們的偏好。CNRS數(shù)據(jù)顯示，“80后”對(duì)互動(dòng)社交網(wǎng)站的訪問最為積極（見圖5）。圖5不同群體對(duì)生活形態(tài)語句的傾向性指數(shù)五雜志閱讀：從大眾人群走向高端精英1.文摘類、家庭情感類雜志閱讀下降，時(shí)尚類、家居類、新聞時(shí)政類雜志閱讀上升作為現(xiàn)代都市人心靈雞湯的文摘類、家庭情感類雜志長(zhǎng)期以來受到讀者的青睞。然而從數(shù)據(jù)上看，城市居民對(duì)這些雜志的閱讀喜好程度正在下降，成為所有雜志類別中，閱讀率下降非常明顯的種類。相比之下，城市居民對(duì)時(shí)尚類、家居類雜志的閱讀熱情不減，在對(duì)生活質(zhì)量和審美品位的追求下，這兩類雜志的閱讀市場(chǎng)仍表現(xiàn)為上升趨勢(shì)。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)所帶動(dòng)的淺閱讀環(huán)境下，深度閱讀雜志的市場(chǎng)也保持上升勢(shì)頭。新聞時(shí)政類雜志的閱讀率成為時(shí)尚類雜志之外，閱讀市場(chǎng)上升明顯的又一種類。2.時(shí)尚類雜志在不同地區(qū)的發(fā)展情況時(shí)尚類雜志的閱讀主要集中在一線城市居民中。近四年間，一線城市居民閱讀時(shí)尚類雜志的上升速度比二三線城市居民更為明顯。2012年，時(shí)尚類雜志在一線城市的閱讀率為13.4%，在二線城市的閱讀率為8.9%，相較于2009年，一線城市上升了近6個(gè)百分點(diǎn)，二線城市上升了3.4個(gè)百分點(diǎn)。三線城市居民的時(shí)尚類雜志閱讀率出現(xiàn)小幅下降，從5.5%降為4.9%。3.雜志讀者漸趨高端化從2009年到2012年，雜志正在逐步從大眾媒介演變?yōu)楦叨巳巳旱馁Y訊類讀物，讀者呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高職位的趨勢(shì)。月收入5000元以上的讀者從2009年的7.6%上升到2012年22.2%，高學(xué)歷讀者也從22.9%增長(zhǎng)至27%。六互聯(lián)網(wǎng)接觸：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端的發(fā)展，使得不同地區(qū)的不同群體的上網(wǎng)差距明顯縮小1.智能手機(jī)、平板電腦的熱銷促進(jìn)移動(dòng)終端的繁榮發(fā)展CNRS數(shù)據(jù)顯示，2012年41.3%的一線城市居民最新購(gòu)買了智能手機(jī)，與此同時(shí)，二線和三線城市居民也緊追其后，分別是28.6%和26.7%。相較于2011年，各線城市居民的購(gòu)買比例都有大幅提高，一線城市和三線城市的增長(zhǎng)比例分別為21%和39%，二線城市的增長(zhǎng)比例更為突出，高達(dá)53%。與此同時(shí)，以iPad為代表的平板電腦熱銷全國(guó)，并且主要集中在一線城市“80后”“70后”中。一線城市居民經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)于信息和娛樂的需求更高，再加上工作壓力下生活碎片化程度高，廣大年輕群體對(duì)IT產(chǎn)品的依賴相對(duì)更高。從發(fā)展趨勢(shì)上看，“80后”是平板電腦消費(fèi)的主力，2012年各線城市中“80后”對(duì)平板電腦的擁有率均有顯著的提高，其中一線城市尤為突出，達(dá)到19.5%，高于“70后”（14.5%）和“90后”（8.6%）。2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展明顯縮小了一線城市與三線城市居民的上網(wǎng)差距在移動(dòng)信息科技的帶動(dòng)下，3G互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速攀升、移動(dòng)終端發(fā)展的突飛猛進(jìn)引發(fā)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“信息傳播革命”。移動(dòng)上網(wǎng)終端的發(fā)展也正在成為平衡