廣告主電視節(jié)目營銷策略研究報告

廣告主電視節(jié)目營銷策略研究報告

2005年，蒙牛攜手湖南衛(wèi)視的《超級女聲》在全國掀起了一陣颶風(fēng)。僅一年時間，蒙牛酸酸乳的銷量就從7個億直接沖到25個億，而蒙牛酸酸乳之超級女聲也因此成為廣告主電視節(jié)目營銷的一大典范。2008年，聯(lián)合利華與湖南衛(wèi)視一并打造的植入式廣告大片《丑女無敵》又一次在業(yè)界掀起了節(jié)目營銷的熱潮?？梢?，廣告主已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的電視廣告形式，開始不斷尋求與電視合作的新形式，節(jié)目營銷也成為廣告主利用電視進行營銷的主要形式之一。本報告力圖通過分析節(jié)目營銷產(chǎn)生的背景，揭示廣告主節(jié)目營銷的優(yōu)勢以及在運作中出現(xiàn)的誤區(qū)，并提出相應(yīng)的策略，為廣告主更好地開展節(jié)目營銷活動提供借鑒和參考。一廣告主節(jié)目營銷的內(nèi)涵與類型節(jié)目營銷是指廣告主通過與電視節(jié)目之間的深度聯(lián)動合作，將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、服務(wù)內(nèi)容甚至企業(yè)的理念等策略性地融入電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)以及相關(guān)的線上線下推廣活動中，讓觀眾在欣賞電視節(jié)目或接觸節(jié)目組織的相關(guān)活動的同時了解企業(yè)的產(chǎn)品或品牌信息，留下對產(chǎn)品及品牌的印象，從而實現(xiàn)良好的傳播效果的一種新型的廣告形態(tài)。就目前來看，節(jié)目營銷的內(nèi)容主要包括節(jié)目植入式廣告、聚焦式宣傳片、外宣媒體整合（以節(jié)目為點展開的跨媒體、跨網(wǎng)絡(luò)的整合宣傳）、打通式植入（指節(jié)目與節(jié)目之間的互相植入）、線下活動等。而最為常見的形式則是節(jié)目植入式廣告、聚焦式宣傳片和外宣媒體整合這三種形式。節(jié)目植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，從而達到營銷的目的。案例：摩托羅拉的節(jié)目植入式節(jié)目營銷2007年12月，摩托羅拉利用湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》進行了一次成功的節(jié)目營銷，產(chǎn)品是國際品牌摩托羅拉的品牌主題“小貝快樂中國行”，主打產(chǎn)品是摩托羅拉V8，節(jié)目的嘉賓是摩托羅拉的代言人——“萬人迷”貝克漢姆。節(jié)目現(xiàn)場呈現(xiàn)了黑色和金色兩個主色調(diào)，主持人的衣服也配合了主題顏色。為了配合代言產(chǎn)品的主題，小貝的著裝也配合了產(chǎn)品的形象，時尚、帥氣。通過小貝在節(jié)目中向消費者和他的粉絲們推薦摩托羅拉V8，節(jié)目營造的快樂氣氛在給觀眾帶來陣陣歡笑的同時，也使很多觀眾記住了摩托羅拉的產(chǎn)品，估計這次節(jié)目過后，買這個產(chǎn)品的消費者應(yīng)該有不少是小貝的粉絲。應(yīng)該說這次推廣活動的成功給所有參與方都帶來了超乎想象的回報。聚焦式宣傳片是指廣告主選擇當前的一個熱點或焦點問題與電視臺進行合作，拍攝一個與焦點或熱點問題相關(guān)的宣傳片，通過這種宣傳片的播出將企業(yè)的精神或理念傳達給消費者。這種形式與硬廣的不同在于將廣告節(jié)目化、軟性化，通過宣傳片中宣傳的理念或文化來間接地傳遞企業(yè)的文化及理念，是另一種節(jié)目營銷的方式。案例：安踏聯(lián)合奧運頻道推出奧運宣傳片蟬聯(lián)中國運動鞋銷售七連冠的企業(yè)安踏與中央電視臺奧運頻道合作推出了奧運宣傳片《加油，中國》，為品牌融入民族凝聚力和自豪感。該片單期節(jié)目時間90秒，其內(nèi)容圍繞28個奧運項目的運動明星及其備戰(zhàn)故事，讓觀眾在短時間內(nèi)全面了解參加北京奧運會的中國運動員，在社會上引起了強烈的反響，大大地提升了品牌的形象。外宣媒體整合則是指電視節(jié)目或欄目借助其他外宣媒體來進行營銷，通過與互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體建立互動合作關(guān)系來擴大電視節(jié)目的影響力和宣傳力度，同時還可以借助其他媒體的優(yōu)勢來彌補傳統(tǒng)電視媒體的弱勢，這是一個借力造勢的過程，是節(jié)目營銷的又一種表現(xiàn)形式。案例：湖南衛(wèi)視攜百度社區(qū)加強節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)互動2007年5月，全球最大中文搜索引擎百度與湖南衛(wèi)視正式對外宣布，雙方將以百度搜索社區(qū)為依托，在跨媒體平臺及內(nèi)容、產(chǎn)品及品牌、公益及事件、互動電視制作等領(lǐng)域展開深層次的戰(zhàn)略合作。湖南衛(wèi)視各檔電視節(jié)目和活動，包括《快樂男聲》、《勇往直前》、《變形記》和《超級歌會》等，將與百度貼吧、知道、空間等產(chǎn)品進行深度融合，以加強電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間的互動。2007年，湖南衛(wèi)視著手打造大型選秀節(jié)目《快樂男聲》，據(jù)統(tǒng)計，圍繞《快樂男聲》產(chǎn)生的相關(guān)貼吧已超過100多個，相關(guān)主題討論發(fā)帖已超過800萬，極好地推廣和傳播了《快樂男聲》。以上是三種比較常見的節(jié)目營銷模式。除了上面三種以外，節(jié)目營銷還有很多其他的營銷模式，如線上宣傳與線下活動的互動等等。隨著時代的不斷進步，將會有更多的新形式產(chǎn)生。二廣告主采用節(jié)目營銷的動因解析（一）宏觀環(huán)境變化引發(fā)廣告主廣告投放策略的新思考首先，在金融危機的大背景下，廣告主的廣告投放更加謹慎，愈加追求投資回報率。近幾年來，由于消費市場緊縮，原材料價格不斷上漲，渠道壓力不斷增大，企業(yè)營銷傳播的壓力也隨之增大，在這種情況下，廣告主表現(xiàn)得愈加重視媒體的投資收益和媒體的投放精準化，從營銷傳播費用的分配情況上看，廣告主的營銷傳播費用開始向能快速提高銷售業(yè)績、投資回報率較高的終端推廣傾斜；而從企業(yè)媒體投放分配情況來看，企業(yè)的媒體計劃則在向“物美價廉”的新媒體傾斜，此處的“新媒體”包括了互聯(lián)網(wǎng)、手機、樓宇液晶等各種形式。圖13-1連續(xù)六年被訪廣告主媒體廣告費用在不同媒體的分配情況比較其次，廣告相關(guān)政策法規(guī)的頒布在規(guī)范和整治廣告市場的同時也給廣告主的廣告投放帶來限制?！稄V播電視廣告播放管理暫行辦法》、《廣電總局關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播放管理工作的通知》等法律法規(guī)對廣告播放的時間、次數(shù)和內(nèi)容進行了限制，使得部分廣告主的廣告播放受到了限制。此外，新技術(shù)的發(fā)展也給廣告主的廣告投放提出了新挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)科技和數(shù)字科技以及各種多選擇性的媒體使電視硬廣不再奏效。首先，數(shù)字化電視的普及使人們可以自由地用技術(shù)過濾掉廣告。其次，互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、游戲廣告等新媒體的大量涌現(xiàn)迎合了廣告主精準化投放的需求。隨著受眾不斷從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體的絕對優(yōu)勢逐漸減弱，廣告主開始思索新的廣告投放策略。（二）廣告活動相關(guān)主體的變化讓廣告主對電視硬廣的效果提出質(zhì)疑首先，消費者對電視硬廣的注意度和信任度降低，遙控器為消費者躲避廣告提供了便利。鋪天蓋地的硬廣令消費者應(yīng)接不暇，產(chǎn)生了審美疲勞，再加上大量粗制濫造的虛假、低劣廣告充斥市場，使得消費者對傳統(tǒng)硬廣的注意度和信任度不斷下降。遙控器時代使觀眾可以輕松地跳過廣告時段，選擇收看自己喜歡的節(jié)目，傳統(tǒng)時段廣告在時間與空間上與節(jié)目內(nèi)容存在的可分割性，使其傳播的效果受到很大沖擊。CTR的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33.6%的受訪者表示看到廣告會立即轉(zhuǎn)臺，而選擇不換臺繼續(xù)觀看的受訪者僅有8.4%，可見觀眾對傳統(tǒng)電視廣告的逃避已是不爭的事實了。圖13-2中國城市居民對電視廣告的態(tài)度其次，媒體環(huán)境的變化加深了廣告主對電視硬廣效果的質(zhì)疑。隨著電視中間投放廣告的品牌數(shù)量和各品牌投放次數(shù)的增加，廣告環(huán)境逐漸惡化，廣告?zhèn)鞑バЧ蟛蝗缜??！?995年的時候在電視上投放廣告的商品品牌數(shù)量是3萬，到2007年的時候投放的品牌數(shù)量達到了8萬。而電視廣告在電視上面投放的次數(shù)也從1995年的600萬次上升到了近7000萬次，增長了10倍之多?！泵绹釥柹浇檠芯縼喬珔^(qū)董事長鐘睿楚談道。另外，由于電視媒體廣告費用的逐年上漲，媒體的節(jié)目收視率與廣告收視率之間的差距不斷增大，也使得廣告主對電視廣告的投放三思而后行。最后，廣告主自身營銷需求的變化使廣告主對電視硬廣的信任度降低。整合營銷時代的到來使“溝通”與“滲透”成為營銷活動中最重要的兩個概念，傳統(tǒng)硬廣的單向灌輸模式不再能滿足廣告主的互動營銷需求。隨著廣告主對更為積極和清晰的廣告策略的采用，廣告主逐漸意識到電視硬廣的廣告投放存在無效和浪費的黑洞，開始采用各種方法減少廣告費用的浪費。廣州立白集團品牌管理研究負責(zé)人鐘超軍表示：“2008年，對于成熟品牌，會減少電視硬廣投放，側(cè)重在分眾媒體的知名度提升以及與媒體的節(jié)目和活動合作上?！逼髽I(yè)廣告投放策略的轉(zhuǎn)變是廣告主對傳統(tǒng)硬廣提出質(zhì)疑的最好印證。廣告主必須變更原有的電視廣告投放策略以適應(yīng)環(huán)境的變化。如何才能更加有效地使用電視資源來進行產(chǎn)品和品牌宣傳呢？廣告主應(yīng)做兩方面的思考：一是走媒體渠道化之路，二是走節(jié)目營銷之路。而要想真正地應(yīng)對環(huán)境的變化，抓住消費者的注意力，節(jié)目營銷應(yīng)是廣告主電視廣告投放首選的下一個駐足點。三廣告主采用節(jié)目營銷的優(yōu)勢所在（一）應(yīng)對環(huán)境變化的利器節(jié)目營銷作為一種新的電視廣告形態(tài)，它是迎合環(huán)境的變化而產(chǎn)生的，對廣告主來說，在新環(huán)境下要想更好地進行電視媒體的廣告投放，實現(xiàn)自己預(yù)期的傳播效果，必須要掌握好這把利器才行。其優(yōu)勢表現(xiàn)為：減輕金融危機大背景下廣告主的營銷傳播壓力。電視節(jié)目制作成本較低，制作周期短，播出情況相對也更為可控，在廣告邊際效益遞減的今天，節(jié)目營銷的效益和效率都將超過硬廣，這就意味著節(jié)目營銷剛好迎合了廣告主日益追求投資回報率的趨勢。有效地規(guī)避政策法規(guī)的限制。廣電17號令等法規(guī)限定了廣告的播出時間和內(nèi)容，而節(jié)目營銷是一種非常規(guī)的廣告形式，能有效規(guī)避政策法規(guī)的管制。節(jié)目營銷的不可分割性和精準互動性直面新技術(shù)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。首先，由于節(jié)目營銷具有不可分割性，即人們不能通過數(shù)字技術(shù)手段把廣告與媒介產(chǎn)品分割開來，所以節(jié)目營銷能夠有效地逃脫硬廣被數(shù)字技術(shù)過濾的宿命；其次，節(jié)目營銷中增加了許多互動因素，不僅加入了互聯(lián)網(wǎng)這個極具互動特色的新媒體，并且還聯(lián)合電信與受眾進行短信、電話等互動，建立了三網(wǎng)結(jié)合的一個全方位的互動體系，從這個意義上說，節(jié)目營銷也具有和新媒體抗衡的實力。（二）實現(xiàn)多贏，提升廣告價值從消費者的角度看，消費者既免費欣賞了節(jié)目，又沒有被繁雜的廣告所打擾，也不需要花費更多時間。因此，這種廣告形態(tài)更易為消費者所接受。同時，在這種廣告形態(tài)下，遙控器的“廣告殺手”作用也不再有發(fā)揮的余地。寶潔公司高層不止一次暗示公司正在改變電視廣告戰(zhàn)略，寶潔全球市場推廣執(zhí)行官季姆·斯丹戈曾指出：“我們必須掌握消費者關(guān)于電視的觀點，并創(chuàng)造出消費者樂意選擇收看的廣告?！敝挥邢M者樂意收看的廣告，才能使廣告在消費者心中不再是一個過客，從而才能對消費者產(chǎn)生作用。從媒體的角度看，節(jié)目營銷為媒體增加了創(chuàng)收渠道，廣告主也能更充分地利用媒體資源進行營銷。首先，節(jié)目營銷有利于降低節(jié)目制作的成本。由于贊助商的參與，制作方獲得了贊助商提供的場地或產(chǎn)品等資源，大大降低了節(jié)目制作的成本，而廣告主也因此增加了產(chǎn)品或品牌的曝光率。其次，節(jié)目營銷幫媒體解決了受眾注意力獲取與廣告刊播的矛盾。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的二次售賣理論決定了媒體服務(wù)的客戶不僅包括企業(yè)，同時也包括受眾。一方面，媒介為爭奪注意力資源不能得罪受眾，且相關(guān)管理部門為了保護受眾的利益也限制了媒介的廣告刊播量；另一方面，為了更多的盈利，又要充分地爭奪廣告主，刊播更多的廣告，同時還要保證有效的廣告效果，因此，節(jié)目營銷不失為媒體解決兩者之間矛盾的一個好辦法，而廣告主也因此獲得了更多的廣告刊播機會。從廣告主自身的角度看，節(jié)目營銷的優(yōu)勢更加明顯。首先，節(jié)目營銷減少了廣告費的浪費。以節(jié)目植入式廣告為例，這種廣告形式具有強制收視的特點，觀眾可以跳過他不喜歡的廣告，但是卻不會跳過他所喜歡的節(jié)目。當廣告被植入媒介產(chǎn)品，成為其中的圖像、道具、場景、角色和情節(jié)等部分時，觀眾要欣賞節(jié)目就不得不同時欣賞廣告了，從這點上看，節(jié)目營銷填補了傳統(tǒng)硬廣無效和浪費的黑洞。其次，節(jié)目營銷降低了觀眾對廣告的抵觸性，提高了廣告的傳播效果。大量的轟炸性廣告雖然能使觀眾記住產(chǎn)品或品牌，但是由于容易引起觀眾的反感，可能會導(dǎo)致產(chǎn)品或品牌形象受損，而節(jié)目營銷這種廣告形態(tài)由于對觀眾干擾度不大，使得觀眾更易接受，傳播效果相對較好。此外，節(jié)目營銷中加入的互動元素以及精準定位也是廣告主青睞它的原因之一。一線聲音——拉芳集團副總經(jīng)理王金：在廣告投放上，我們將逐步加大對電視節(jié)目的深度合作及植入廣告等方式，我們希望采取更新的形式來吸引消費者觀看的興趣。一線聲音——廣州立白集團品牌管理研究負責(zé)人鐘超軍：2008年在投放廣告形式上，要注意廣告的軟性與情景化訴求，多注意與電視進行節(jié)目的深度合作。然而，雖然很多廣告主都已經(jīng)意識到了節(jié)目營銷的優(yōu)勢所在，但是由于缺乏相關(guān)方面的運作經(jīng)驗，很多廣告主或望而卻步，或淺嘗輒止，真正能像蒙牛一樣，聯(lián)合“超級女聲”把節(jié)目營銷做得如此成功的并不多。那么，節(jié)目營銷究竟應(yīng)如何來運作呢？四廣告主節(jié)目營銷運作的五個關(guān)鍵要想成功地聯(lián)合電視媒體進行節(jié)目營銷，廣告主不僅要有一個比較全面的營銷計劃，而且還應(yīng)該學(xué)會選擇和運用媒體為自己的營銷計劃服務(wù)。節(jié)目營銷要做好，就應(yīng)該從源頭抓起，并且把控好中間的每一個環(huán)節(jié)，才能實現(xiàn)預(yù)期的良好的傳播效果。（一）設(shè)定節(jié)目營銷的目標，不放無的之矢只有先明確一個節(jié)目營銷的目標，才能成功地開展其他相關(guān)的活動。蒙牛當年就是頂著將“酸酸乳”的產(chǎn)量從7個億提高到25億的艱難目標才漂亮地打完了一場完美的“超女”營銷戰(zhàn)的。（二）知己亦知彼，選擇最適合的戰(zhàn)略伙伴商業(yè)社會中，媒體不再簡簡單單地作為企業(yè)宣傳平臺的提供者而存在，而是與企業(yè)之間形成了彼此消長的共生關(guān)系，換句話說，兩者已經(jīng)形成了一種戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。媒體的觸角已經(jīng)滲透到企業(yè)運營的各個角落，企業(yè)也成為媒體的重要信息來源。然而，并不是所有的企業(yè)都善于運用媒體，也并不是所有的媒體都能恰當?shù)乇磉_企業(yè)。這其中的關(guān)鍵因素還是企業(yè)，即，企業(yè)選擇哪些媒體、運用哪些推廣手段來為自己說話。首先，在選擇廣告媒體和節(jié)目之前，企業(yè)必須對自己有一個比較充分的了解，即知道自己產(chǎn)品的定位、目標群體的特征、品牌形象等。一個好的營銷策劃必須符合自身產(chǎn)品或品牌的定位，所有的營銷策略都應(yīng)該是為自己量身定做的才對，這也就是所謂適合的才是最好的。比如說，產(chǎn)品類別的不同，其適合的節(jié)目營銷方式也不同。一般情況，按消費者對產(chǎn)品的卷入程度分，產(chǎn)品可分為理性產(chǎn)品和感性產(chǎn)品兩類。理性產(chǎn)品是指產(chǎn)品的科技含量大，價值較高，產(chǎn)品耐用，購買周轉(zhuǎn)時間長，購買時選擇性大，購買決策相對復(fù)雜，與消費者的物質(zhì)利益和人身利益關(guān)系較密切，且受理性思想支配力較大的產(chǎn)品。它主要指耐用選購品和特殊品，如：家用電器、汽車、住房、精密儀表、攝影器材、醫(yī)藥及醫(yī)療器械等。理性產(chǎn)品比較適合采用焦點植入式中的情節(jié)植入方式，通過節(jié)目情節(jié)的展開，多方位展示產(chǎn)品的卓越性能、超高品質(zhì)以及尊貴享受等；還可以通過節(jié)目來策劃和展開線下會展等活動，給產(chǎn)品一個宣傳的平臺，靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點在整個節(jié)目或活動中體現(xiàn)，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點或情節(jié)開展的主線。案例：長沙電視臺新聞頻道的《車行天下》欄目于2006年10月27日至30日，成功舉辦了湖南首屆家用轎車長沙特賣會。該屆特賣會匯聚了長沙幾乎全部的60多家家用轎車經(jīng)銷商，有二百余款車參展，展廳面積近2萬平方米，在4天的“特賣”活動中，實現(xiàn)了現(xiàn)場銷量1202臺，訂單量994臺，成交金額達到1.6億元。感性產(chǎn)品是指日常的低價格、低關(guān)心度的非耐用品，即流轉(zhuǎn)速度快，購買周期短，購買頻率高，購買決策相對簡單，受感性沖動購買情緒影響較大的產(chǎn)品。如日化用品、飲料、食品、服裝服飾等。消費者在選購感性產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的品牌價值，即產(chǎn)品給消費者帶來的意識感受和心理滿足感更為在意。這類產(chǎn)品最適合節(jié)目營銷，最為常見的節(jié)目營銷方式就是節(jié)目植入式廣告中的簡單植入式，如念慈庵“舞動奇跡”、仁和閃亮“快樂男聲”等，屢見不鮮。而近幾年來，整合植入式和焦點植入式在感性產(chǎn)品的節(jié)目營銷中也運用得較為廣泛。如果是新品牌，那么可以考慮采用場景植入的方式，以有趣新穎的場景吸引受眾產(chǎn)生好奇，進而記住品牌，從而達到銷售目的。如果是老品牌，知名品牌，那么用簡單植入方式或道具植入方式都可以，只要觀眾看到了熟悉的品牌標志、企業(yè)標識，那么就會加深記憶，增加印象，在以后的生活中形成購買。案例：2007年9月，絲寶集團旗下的潔婷與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、北京六套《魅力前線》和天津衛(wèi)視《胡可新感覺》合作，開展多場主題專場活動。在與節(jié)目的合作方式上，潔婷并不是單純地節(jié)目冠名，而是以“潔婷—釋壓—舒展”為主題進行專場策劃，環(huán)節(jié)和形式設(shè)置都以體現(xiàn)潔婷品牌理念和主旨展開。以《快樂大本營》為例，《快樂大本營》“潔婷專場”圍繞著“關(guān)愛女性”的主題進行了精心策劃，并分兩期播出。整個專場的場景設(shè)置包括主持人的服裝都是以潔婷品牌的紫色調(diào)為主的，以絢麗的顏色吸引了很多觀眾的目光?！熬蹠辈粌H邀請了健康韓國紅星簡美妍、臺灣當紅主持人阿雅以及《追妻三人行》的“牛媽”方芳作為節(jié)目嘉賓，還邀請了不同年紀的普通女性，展示了大家身邊的女性生活的精彩。另外節(jié)目還推出了主持人吳昕、杜海濤在哈爾濱“潔婷”推廣現(xiàn)場與觀眾互動的特別外場單元。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，“潔婷專場——姐妹們的聚會”創(chuàng)下了《快樂大本營》節(jié)目2007年10月以來的最高收視率?！皾嶆脤觥忝脗兊木蹠笔艿搅撕芏嗯杂^眾的喜愛，數(shù)據(jù)顯示，本期節(jié)目的女性觀眾占總觀眾比例的62.3%。因此，產(chǎn)品類別不同，節(jié)目營銷的方式也不同，選擇最佳的節(jié)目營銷方式，以最少的投資獲得最多的回報才是廣告主努力的方向。同樣的，如果產(chǎn)品的定位不同或是企業(yè)的營銷目標不同等，企業(yè)選擇的節(jié)目營銷方式也應(yīng)有所不同。知己亦要知彼，在了解自身的產(chǎn)品或品牌特點后，企業(yè)如何來選擇媒體和節(jié)目進行深度合作呢？這就要求企業(yè)在選擇廣告媒體和節(jié)目時，考慮以下幾個因素：①廣告特性，主要包括以下幾個方面：·廣告目標：企業(yè)選擇廣告媒體首先要考慮廣告的目標是什么，是想提高品牌形象還是促進銷售？·廣告內(nèi)容的特點：廣告媒體選擇要受到廣告信息內(nèi)容的制約。如果廣告內(nèi)容是宣布明日的銷售活動，報紙、電視、廣播媒體最及時?！V告針對的目標市場：廣告宣傳的目的是為企業(yè)進入目標市場服務(wù)，因此，企業(yè)廣告訴諸的對象是目標市場上的消費者群體，選擇廣告媒體就要以廣告受眾為核心。②媒體特性，主要包括以下幾個方面：·媒體的覆蓋范圍：選擇廣告媒體，必須將媒體所能觸及的影響范圍與企業(yè)所要求的信息傳播范圍相適應(yīng)。如果企業(yè)產(chǎn)品是行銷全國的，宜在全國性報紙或全國性電臺、電視臺等做廣告。而在某一地區(qū)或城市銷售的產(chǎn)品，則可以選擇地方性報紙、電臺等傳播媒體。·媒體的影響力：廣告媒體的影響力是指媒體在社會上的影響力和影響范圍，即媒體自身的知名度和美譽度。媒體的影響力越高，在受眾中的威信也就越高，它可傳播的信息的可信度也就越強。·媒體受眾的接觸習(xí)慣：有針對性地選擇消費者易于接收的媒體，是增強廣告促銷效果的有效方法。例如，對于青少年，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)是最有效的廣告媒體；而生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標溝通對象的情況下，絕不會在雜志上做廣告，而只能在電視或電臺上做廣告。·媒體成本費用：依據(jù)各類媒體成本選擇廣告媒體，最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是媒體成本與廣告接收者之間的相對關(guān)系，即千人成本。比較千人成本，再考慮媒體的傳播速度、傳播范圍、記憶率等因素之后擇優(yōu)確定廣告媒體，可以收到較好的效果。③節(jié)目特性，主要包括以下幾個方面：·節(jié)目定位：通過屬性定位，對節(jié)目作一個基本描述。如節(jié)目是屬于新聞類、綜藝類還是專題采訪類；受眾群體定位：適合哪個特定的收視人群以及他們的性別、年齡、職業(yè)、收入等因素。企業(yè)在考慮這點上必須注意節(jié)目受眾人群與企業(yè)目標消費者之間的重合度。節(jié)目的時空屬性定位：節(jié)目時長、時段、播出周期、成長周期設(shè)計、媒體環(huán)境要求、制作水準和制作規(guī)模原則要求。了解節(jié)目的時空屬性有利于廣告形式和廣告內(nèi)容的選擇，企業(yè)在此過程中應(yīng)注意節(jié)目播出的平臺、播出的時間是否和產(chǎn)品的銷售季節(jié)相符。·節(jié)目收視率：這是目前最普遍的節(jié)目選擇依據(jù)。·節(jié)目知名度和滿意度：知名度和滿意度高的節(jié)目，受眾的接受程度也高。以上三方面，是企業(yè)在選擇廣告媒體和節(jié)目時需要主要考慮的三個因素，但是，由于廣告活動是一個復(fù)雜的過程，所以在媒體和節(jié)目的選擇中還存在一些別的因素，如廣告環(huán)境等，在這里就不再一一詳述了。（三）與媒體明確協(xié)定合作方式媒體作為戰(zhàn)略合作資源加入到企業(yè)的營銷活動中，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的營銷計劃為企業(yè)量身訂制一套最佳的合作方案。在初步方案制定出來后，媒體和企業(yè)之間應(yīng)通過合同的方式，將雙方的權(quán)責(zé)詳細地寫進合同中。在具體的合作形式上，企業(yè)可以利用自身的銷售渠道、產(chǎn)品、相關(guān)媒體在各個城市為媒體的節(jié)目進行造勢，還可以為媒體的節(jié)目提供場地、贊助產(chǎn)品等。而媒體可以利用現(xiàn)有節(jié)目，聯(lián)合其他媒體，全程跟蹤和報道企業(yè)的相關(guān)活動，同時還可以通過節(jié)目參與者、節(jié)目主持人等與企業(yè)之間的互動，建立起節(jié)目與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性。（四）以節(jié)目營銷的效果和價值來量化廣告預(yù)算廣告主與媒體之間進行節(jié)目合作的一大障礙就是廣告費如何確定才合理的問題。目前，國內(nèi)媒體對節(jié)目營銷收費的標準還僅限于簡單植入式中的角標、冠名、特約播出等形式的定價，并且價格大都參照節(jié)目收視率等硬性指標來制定。而對于其他的節(jié)目營銷形式，幾乎沒有一個媒體能給出明確的定價標準。作為廣告主，如何把握和制定節(jié)目營銷的預(yù)算，是一個相當棘手的問題。首先，廣告主對節(jié)目營銷的效果應(yīng)有合理的預(yù)期，才能據(jù)此作出合理的預(yù)算。其次，通過判斷節(jié)目營銷的價值來制定預(yù)算。以節(jié)目植入式廣告為例，一般情況下，可以從三個方面來判斷它的價值：首先是從植入特性，包括在畫面上暴露時間、暴露的方式等；其次是內(nèi)容特性，即電視節(jié)目的內(nèi)容是否具有競爭性，是否吸引人；最后是觀眾特性，即觀眾的規(guī)模、觀眾的組成。在具體操作中，一般借助電視硬廣進行比對，如以30秒或60秒的硬廣價格為基準，按照以上某個特性，設(shè)計成若干變量，將植入式廣告通過這些變量折算成電視硬廣的播出秒數(shù)，然后確定植入價格。比如MediaBridgeEntertainment與iTVX共同開發(fā)的一套植入性營銷定價系統(tǒng)，就是選定30秒電視硬廣為基準，分別依產(chǎn)品是以口頭提及、出現(xiàn)畫面、出現(xiàn)或提及的顯著性等等，運用一套52步的公式，計算出植入式廣告與電視硬廣的比率值。（五）如何評估節(jié)目營銷的效果和價值當節(jié)目營銷這種新的營銷模式開始受到更多廣告主的關(guān)注后，就需要一套科學(xué)的效果評估系統(tǒng)來說服廣告主埋單，這不僅決定廣告主是否會選擇這樣的傳播手段，同時也決定節(jié)目營銷交易的價值體系。但目前這一領(lǐng)域的效果評估幾乎處于空白階段，只有出現(xiàn)一套業(yè)內(nèi)認可的評估體系，節(jié)目營銷才能進一步健康有序地發(fā)展。目前的手段是對活動本身的評估，比如聯(lián)想跟電影合作，必須先統(tǒng)計有多少的觀眾，然后再根據(jù)這些直接的東西來分析間接的銷售產(chǎn)生的影響。而在植入式廣告方面，CTR媒介智訊已經(jīng)率先提出了植入式廣告價值的評估模型（CTRPVI-Model）。該模型認為，傳統(tǒng)硬廣告業(yè)務(wù)是以GRP為售價基礎(chǔ)的廣告秒數(shù)的銷售，如果以時長作為價值換算的貨幣，通過加權(quán)計算求得植入式廣告的折合廣告秒長，那么許多問題則可以迎刃而解。曝光時長是決定效果的基礎(chǔ)指標，曝光時間越長，傳播效果越理想。但植入式廣告的播出環(huán)境與硬廣告的播出環(huán)境完全迥異，因此通過視覺、聽覺和情節(jié)度三個維度進行加權(quán)計算所獲得的PVI值可以修正曝光時長。因此，植入式廣告的效果最終由曝光時長、視覺、聽覺和情節(jié)度所決定。[1]表13-1CTR植入式廣告價值評估模型（CTRPVI-Model）圖13-3CTR植入式廣告價值評估模型（CTRPVI-Model）案例：《丑女無敵》植入式廣告評估CTR利用自主開發(fā)的植入式廣告評估模型PVI對《丑女無敵》前5集的植入式廣告進行測算，得出了劇中植入式廣告的曝光次數(shù)和折合的廣告投入：前5集中植入式廣告共有204次，折合廣告投入為61萬，平均每次2990元，與劇中的插播廣告對比如下：圖13-4《丑女無敵》植入式廣告評估數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊前5集中300次的插播廣告共投入882萬元，平均每次的插播需要2.94萬元。也就是說，同樣的廣告花費，植入式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。從投入與次數(shù)的吻合度來看，《丑女無敵》前5集植入式廣告的曝光次數(shù)趨勢與折合的廣告投入趨勢基本一致。而插播廣告的吻合趨勢表明，高投入不一定有同樣的高頻次曝光。2007年7月，CTR提出了節(jié)目贊助價值評估體系CTRSponsorshipEvaluation，這是一個基于植入式廣告PVI-Model上擴展的模型。如圖13-5所示，該模型從三個方面進行節(jié)目贊助的價值評估，即從品牌節(jié)目曝光價值評估、新聞曝光監(jiān)測、品牌宣傳效果追蹤三方面來整合評估節(jié)目的贊助價值如何。圖13-5CTR節(jié)目贊助價值評估模型從上面的兩個模型可以看出，節(jié)目營銷正一步步地走向科學(xué)化、合理化。隨著業(yè)界人士的不斷努力，不管其形式還是內(nèi)容，抑或是其效果評估體系，將來都會得到更多的豐富和完善。然而，就目前來看，廣告主對節(jié)目營銷的把握還不太好，在節(jié)目營銷過程中出現(xiàn)了很多誤區(qū)和問題。五廣告主節(jié)目營銷中容易出現(xiàn)的誤區(qū)及相關(guān)建議廣告主在進行節(jié)目營銷過程中經(jīng)常出現(xiàn)以下的誤區(qū)和問題。誤區(qū)一強強聯(lián)合就能一勞永逸很多廣告主認為自身品牌知名度已經(jīng)很高了，如果再與如央視這樣的極具影響力的媒體進行節(jié)目合作，哪怕只是冠名一下也能取得非常好的宣傳效果。事實并非如此。廣告活動是一個長期的過程，在進行強強聯(lián)合之后還應(yīng)不斷地進行加強，不僅將產(chǎn)品和品牌的觀念滲入到節(jié)目的每一個環(huán)節(jié)中，還應(yīng)該整合其他相關(guān)資源去推廣、宣傳和造勢，這樣，同樣的投入將會帶來更多的回報。用蒙牛前液態(tài)奶市場總監(jiān)孫雋的話來說，就是：“作為贊助商，我們投出的是錢，但是更多的不是錢，而是立體的營銷方案，我們有很多線下配合，可以說，假如我們投給湖南衛(wèi)視的是一塊錢，但是我們在后面還會有十塊錢投入其他的推動工作。”誤區(qū)二