廣告主線下廣告的特點(diǎn)及趨勢

廣告主線下廣告的特點(diǎn)及趨勢

“線下廣告”概念的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告領(lǐng)域變革新趨勢的出現(xiàn)，其重要特征，即：促銷要素融合化發(fā)展，廣告的內(nèi)涵有擴(kuò)大的趨勢。[1]廣告已經(jīng)不再只是一種“高空作業(yè)”——媒體廣告，在產(chǎn)品同質(zhì)化、信息同質(zhì)化的時(shí)代，終端的競爭則愈演愈烈，企業(yè)已經(jīng)把廣告的觸須延伸到了更加貼近消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的——銷售。第一節(jié)廣告主線下廣告投入增加趨勢及原因探析2002年?duì)I銷廣告活動(dòng)研究發(fā)現(xiàn)，線下廣告在廣告主營銷推廣費(fèi)用中所占的比例與線上廣告所占的比例在逐漸接近。線下廣告費(fèi)用在營銷推廣費(fèi)用中的比例之33.30%，線上廣告的費(fèi)用比例則是38.90%。與2001年相比，2002年廣告主線下廣告在廣告主營銷推廣費(fèi)用中所占比例增加了1.7個(gè)百分點(diǎn)。如圖5-16-1所示，縱觀2003～2004年（預(yù)期）企業(yè)營銷推廣費(fèi)用的分配比例，不難發(fā)現(xiàn)，廣告主在“廣告費(fèi)用”與“終端推廣費(fèi)用”的投入呈顯著的增長勢頭。圖5-16-12003年被訪廣告主營銷推廣費(fèi)用分配比例圖5-16-22003年被訪企業(yè)目前偏重的營銷推廣方法“廣告主目前偏重的營銷推廣方法”中同樣也說明了這一點(diǎn)，偏重促銷活動(dòng)的企業(yè)達(dá)70.2%，與偏重廣告的企業(yè)比率70.9%相差無幾。筆者在《廣告即戰(zhàn)略》一書中，曾經(jīng)分析了國內(nèi)線下廣告的增加的幾個(gè)原因，節(jié)選如下[2]：1.補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體廣告的不足媒體廣告（線上廣告）是企業(yè)建立品牌知名度的有效廣告形式。尤其是在企業(yè)樹立品牌知名度的階段，線上廣告以其大眾傳播形式獲得較高的受眾廣告接觸率，從而在短時(shí)間內(nèi)迅速提升產(chǎn)品知名度。但是線上廣告的大眾傳播特性也決定了受眾的反饋是相對遲緩、模糊而微弱的。線下廣告無疑彌補(bǔ)了線上廣告的這一不足。它更注重現(xiàn)場溝通，注重互動(dòng)，最終達(dá)到刺激消費(fèi)者購買，提示品牌差異的目的。2.隨著終端陳列空間成為稀缺資源，廣告主加大終端的投入隨著國內(nèi)大中城市零售商地位的上升，它們在企業(yè)的供應(yīng)系統(tǒng)中占據(jù)愈來愈重要的位置，零售寡頭的議價(jià)能力也得到空前加強(qiáng)。廣告主為了進(jìn)入超市等終端場所，爭取到有利位置就必須向零售商繳納進(jìn)場費(fèi)等各種費(fèi)用，一旦銷售成績不好，還隨時(shí)有可能被請出場去。例如，有些商場企業(yè)要進(jìn)場先交25萬進(jìn)場費(fèi)，3個(gè)月后如果銷售額最低立即出場。零售商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中是離消費(fèi)者距離最近的環(huán)節(jié)，如果消費(fèi)者在終端見不到產(chǎn)品，廣告宣傳做得再好也無濟(jì)于事。3.比起廣告投放相對滯后的傳播效應(yīng)，終端投入所帶來的直接銷售回報(bào)來得更迅速隨著知名度的建立，一些成熟的行業(yè)和企業(yè)認(rèn)為，比起廣告投放相對滯后的傳播效應(yīng)，終端投入所帶來的直接銷售回報(bào)來得更實(shí)際，所以他們也將策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向終端促銷，甚至有時(shí)不惜占用媒體廣告費(fèi)用。2001年，某空調(diào)北京銷售公司的大眾媒體廣告費(fèi)用與終端促銷的費(fèi)用大約是五五開（這里的終端促銷主要是指賣場的促銷活動(dòng)，像人員促銷、賣場布置、pop等等）。在他們看來，各空調(diào)品牌相互之間的干擾太大，企業(yè)廣告費(fèi)用畢竟有限，而終端的投資回報(bào)相對廣告來得高。2002年，該廣告主的電視廣告基本上已經(jīng)取消了，報(bào)紙、廣播也不是很多。這個(gè)例子，說明了廣告主在激烈競爭中確實(shí)會(huì)更加看重促銷效果，越快見效，就越會(huì)傾向于采用這種手段。第二節(jié)廣告主整合運(yùn)用多種形式的線下廣告在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，體育贊助、大型路演、歌舞晚會(huì)、終端促銷、公益支持等線下廣告形式都得到了廣告主較為廣泛的應(yīng)用。廣告主往往圍繞某一營銷主題或某一事件進(jìn)行多種形式線下廣告的整合運(yùn)用。案例1某國際食品有限公司。該公司除了選擇地方電視臺、車身、地鐵看板等進(jìn)行廣告投放外，還開展了一系列線下廣告活動(dòng)。例如吃產(chǎn)品贏取美鉆；在商場派送樣包；聽廣播抽獎(jiǎng)；同時(shí)在校園、廣場進(jìn)行系列的路演活動(dòng)等。案例2國內(nèi)某卷煙廠。該企業(yè)被訪者表示，目前該企業(yè)主要運(yùn)用的促銷方式有發(fā)送贈(zèng)品、樣品派送、產(chǎn)品抽獎(jiǎng)、體育贊助活動(dòng)（贊助“英國超級足球聯(lián)賽”等）等，效果都還不錯(cuò)。另外該企業(yè)很注重“公關(guān)”，被訪者還特別表示他們所指的“公關(guān)”，并不是與政府或媒體等機(jī)構(gòu)的關(guān)系，而是通過舉行一些企業(yè)與消費(fèi)者之間的活動(dòng)，增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通交流，但又不是純粹的促銷。例如，他們會(huì)從已有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫中抽出一部分人，邀請他們在酒吧里看球，他們的朋友和感興趣的人都可以參加，在現(xiàn)場會(huì)讓他們品嘗卷煙廠的產(chǎn)品，并舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。通過類似這樣的活動(dòng)，能夠達(dá)到增加消費(fèi)者對品牌的好感度，提高產(chǎn)品口碑的目的。線下廣告作為地面活動(dòng)可以發(fā)揮其立體、直效傳播的優(yōu)勢，同時(shí)它又有地域限制；而線上廣告盡管無法做到與受眾的即時(shí)互動(dòng)、溝通，但可以發(fā)揮大眾傳播的巨大優(yōu)勢，在受眾中迅速建立品牌知名度。兩者取長補(bǔ)短，相輔相成，無疑將發(fā)揮巨大的整合效應(yīng)。此外，線下廣告要在大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，不僅要有線上廣告的配合，媒體部門軟性新聞等形式的宣傳活動(dòng)也將是線下廣告的有力支持。案例1某跨國日化企業(yè)。被訪企業(yè)認(rèn)為，終端促銷有著不可忽視的作用，但是廣告卻是終端促銷所不能替代的。如果企業(yè)產(chǎn)品本身沒有獨(dú)到的形象，就會(huì)缺乏忠誠顧客，消費(fèi)者就會(huì)隨著促銷活動(dòng)的變動(dòng)而變來變?nèi)ァＲ婚_始通過終端促銷開出來的市場不會(huì)穩(wěn)定，經(jīng)不