廣播廣告投放的多元化

廣播廣告投放的多元化

近些年在廣播產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展及市場競爭激烈的催化下，廣播廣告市場的強大發(fā)展空間被挖掘出來。市場開始重視廣播媒體，聽眾開始關(guān)注廣播媒體，就連廣播媒體自身也信心十足地表現(xiàn)了當(dāng)前廣播發(fā)展的意愿和前景。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，2006年我國廣告營業(yè)總額為1573億元，同比增長11.1%。而廣播自2000年來更是捷報不斷，廣播廣告投放額以超過15%的年增長率遞增，2002年突破20億元，2006年更是突破50億大關(guān)，在4大傳統(tǒng)媒體中位居增長幅度之前列。2006年起，市場各行業(yè)對電臺廣告投放需求開始上升，其中，廣播廣告投放的多元化是廣播廣告發(fā)展中的又一全新亮點。一廣播廣告的投放多元化投放現(xiàn)狀廣播縱向發(fā)展以及廣告業(yè)的迅速膨脹，是造就廣播廣告投放多元化現(xiàn)狀的根本原因。當(dāng)前中國廣播開設(shè)的電臺頻率不斷增多，各種類型化頻率、專業(yè)化頻率紛紛開播，聽眾的需求使得他們不僅僅局限于接觸一個電臺。因此單一廣播電臺的聽眾群在縮小和專業(yè)化。然而廣播廣告投入?yún)s在逐年增加，通過改變投放的形式、投放的渠道和投放的電臺頻率來提高廣告效果和收益是近年廣告商所做出的調(diào)整政策。（一）廣告商投放的渠道趨于多元化媒體種類的增多將直接導(dǎo)致受眾接觸媒體的種類增多。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常只接觸一種大眾媒體的人占總?cè)藬?shù)的20.3%，只接觸電波媒體或只接觸印刷媒體的人為7.3%。其中，既接觸電波媒體又接觸印刷媒體的占總?cè)藬?shù)的58.1%，媒介共棲人數(shù)占74.4%，由此可見，在當(dāng)前這種共棲方式中，廣告商選擇的投放渠道是多元化并且交叉式的。廣播媒體是在廣告商立體投放中靈活性最強的媒體之一。由于制作周期短，成本花費低，廣播的媒介組合也呈現(xiàn)多元化。例如廣播與網(wǎng)絡(luò)媒體的組合、廣播和電視兩大傳統(tǒng)媒體的組合、廣播和公交車或者候車亭等戶外媒體的組合。其中，14.5%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是電視、報紙、廣播。確實，廣播在廣告商投放渠道多元化的過程中，增加了與品牌廣告的合作機會，對立體的媒介投放組合起到了互補的功效，更加突出了廣播廣告投放多元化的現(xiàn)狀和特性。（二）廣播廣告投放品類趨于多元化2007年是廣播大風(fēng)大雨的一年。隨著廣播廣告體制的改革，出現(xiàn)了全新的廣播廣告經(jīng)營和合作模式，為廣播廣告帶來契機的同時也提出了新的挑戰(zhàn)。同時，2007年國家廣電總局對廣播媒體行業(yè)管制力度有所加大，使得廣播行業(yè)中掀起了大幅度的廣播廣告結(jié)構(gòu)調(diào)整。2007年并不是廣播高速發(fā)展的一年，但是經(jīng)過一年的洗禮，廣播在聽眾心中樹立了更新鮮純凈的形象，也受到了廣告主的高度青睞。據(jù)賽立信的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播媒體的可信度以接近40%的比例在眾多媒體中位居第2，成為可信度僅次于電視的媒體。同時，大部分聽眾表明，廣播廣告對日常聽眾的消費有一定影響，以此種種加大了廣告商對于廣播廣告的多品類投放。從全國幾個主要城市和重點城市的廣播廣告投放情況來看，當(dāng)前排名較前的廣播廣告投放品類主要集中在商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、娛樂及休閑、郵電通訊、房地產(chǎn)、食品、交通、金融投資保險等幾類中。當(dāng)然，每個城市廣播廣告投放品類的側(cè)重點因為各地的收入水平、聽眾需求以及市場競爭的不同而不同。當(dāng)然，在當(dāng)前廣播廣告投放品類多元化之下，聽眾仍然對行業(yè)的信息有著強烈的知曉和獲取愿望，這無疑給廣播廣告投放品類進一步細(xì)分提供了充足的市場空間和強大的社會支持。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，聽眾除了當(dāng)前收聽到的廣播廣告外，還希望了解以下一些行業(yè)廣告（見圖1）。圖1聽眾希望收聽到的廣播廣告（三）廣告商投放廣播的形式趨于多元化1.廣告商投放廣播廣告的形式多元化在廣告商進行媒體投放計劃時，會根據(jù)宣傳時期的不同以及市場目的的不同來調(diào)整廣播媒體的宣傳方式和投放形式，以此提高目標(biāo)消費群對產(chǎn)品不同時期的認(rèn)知度和差別化，從而區(qū)別于競爭產(chǎn)品，起到提升產(chǎn)品品牌形象的效用。在廣播廣告投放中，廣告商將大致根據(jù)投放時期的不同分為：前期預(yù)熱、中期宣傳高峰期以及品牌持續(xù)宣傳期三個階段。針對不同階段，廣告投放的目的也不同，廣播廣告投放的形式也將品牌硬廣告、產(chǎn)品硬廣告和專題、活動告知型廣告、體驗式廣告等進行劃分和結(jié)合，形成當(dāng)前市場上所看到的廣播廣告投放的多元化形式。例如豐田花冠在市場預(yù)熱期就以高頻率的30秒硬廣告頻繁播出使得產(chǎn)品信息到達的人群擴大化。又例如某潤滑油隨產(chǎn)品銷售旺季的到來，通過廣播廣告播出的溫馨提示和體驗式硬廣告，改變“他們說”為“我享受”的觀念，提升了聽眾對產(chǎn)品的好感度。同時，廣播廣告在市場調(diào)整下，也逐漸形成了多種收費方式和合作方式，以供廣告主選擇。當(dāng)前出現(xiàn)的合作模式將初始的時段合作模式調(diào)整為套餐式合作。另外還將時段合作模式延伸為冠名節(jié)目、正點報時贊助、活動贊助、天氣預(yù)報贊助等等。以此來強化企業(yè)主因為市場目的的不同而產(chǎn)生的不同需求。2.聽眾喜歡的廣播廣告播出形式多元化對于聽眾來說，廣告投放在廣播媒體中仍然有多種展現(xiàn)形式，哪種形式最適合聽眾的收聽習(xí)慣和被聽眾所接受，顯然也是一則廣播廣告投放中所需要研究的課題。當(dāng)前，廣播廣告策劃和制作因其靈活性也顯示出多元化的播出形式。具體可分為對話形式、唱歌形式、故事形式、語言幽默型、信息實用型、名人廣告型等。據(jù)賽立信媒介研究公司2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，語言幽默以及簡短的創(chuàng)意性廣告受到聽眾接受和喜歡，其比值在40%以上（見圖2）。圖2聽眾喜歡的廣播廣告播出形式二廣播廣告多元化特性的根源廣播廣告的多元化發(fā)展取決于多方面的因素，其中，廣播市場競爭力的加強，廣播受眾的再次利用價值是這一發(fā)展之根本。（一）廣播擁有客觀的“先天”優(yōu)勢媒體的競爭籌碼在于手上擁有多少受眾資源。受眾資源越豐富，二次銷售的市場越好，價格越高。據(jù)賽立信全國無主調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，2006年全國廣播人口覆蓋率達95.04%，同比增長0.59%。2007年廣播覆蓋更是有增無減，保持上升趨勢。2007年全國廣播接觸率約為59.2%，增長約2%，在眾媒體接觸率中位居第2（見圖3）。據(jù)此推算，2007年我國廣播現(xiàn)實聽眾規(guī)模約6.46億人，較上年增加了2600萬人，其中城市的聽眾規(guī)模達3.92億人，農(nóng)村約為2.54億人。圖3全國媒體接觸率為廣播贏來市場競爭的又一優(yōu)勢要數(shù)近年來流動聽眾以及白領(lǐng)聽眾這些高含金量群體的加入。這些聽眾具有豐厚的經(jīng)濟收入和消費能力，是當(dāng)前市場中各大品牌銷售的重要目標(biāo)群體。據(jù)統(tǒng)計，截至2007年6月，全國機動車保有量已達1.5億輛，其中私人轎車量達1300多萬輛，同比增長16.17%。這樣的增長速度預(yù)示著2007年在車上、路上收聽廣播的聽眾遞增35%。與此同時，廣播的伴隨性優(yōu)勢與低產(chǎn)出高回報的優(yōu)勢結(jié)合，使得廣播在廣告商的投放中成為新一代寵兒，加大了廣播投放力度的同時，還拓展了廣播投放的形式和合作模式。（二）信息時代下的聽眾需求不斷加大在信息時代，我們生活在信息的海洋里。受眾要求迅速地掌握信息、把握機遇，而開展廣播媒體傳播信息的功能是信息時代面臨的必然選擇。聽眾希望從廣播中獲取的信息更趨向于全面化，這種需求將滲透到受眾的商業(yè)投資中和生活中，為其投資和生活提供便利和幫助。據(jù)賽立信SMR2007年數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)前聽眾希望獲取的商業(yè)信息有餐飲、家電、IT、金融保險等。其中餐飲服務(wù)類信息是聽眾最希望從廣播中獲取的信息，充分體現(xiàn)了聽眾對日常生活便利的信息的需求。聽眾對生活時尚咨詢信息的需求包括美食、影視資訊、運動娛樂和休閑場所、旅游信息、服裝信息等。其中美食類信息需求量位居榜首。并且這幾類信息的變化速度非?？?，聽眾希望借助媒體過濾接受有時效性的實用信息。廣播恰能充分地做到這一點（見表1）。這種廣播媒體與聽眾之間的供求關(guān)系在二次銷售中便能轉(zhuǎn)化為廣播媒體與廣告商之間的供求關(guān)系，從而提升廣播廣告在廣告投放計劃中的有效含量。表1聽眾最希望從廣播中獲取的商業(yè)信息和生活類信息（三）廣播廣告對消費者以及廣告商能產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響廣播對目標(biāo)聽眾以及廣告投放商，都具有神奇的魅力和功效。首先，“聽眾不轉(zhuǎn)臺是保證廣播廣告有效到達目標(biāo)聽眾的重要前提。就數(shù)據(jù)顯示來看，在全國大多重要城市當(dāng)中，接近75%的聽眾在聽到廣播廣告時表示“不會轉(zhuǎn)臺”或“通常不會轉(zhuǎn)臺”（見圖4）。圖4聽眾聽到電臺插播廣告時的反應(yīng)廣播廣告對于聽眾的消費行為能起到舉足輕重的作用，超過50%的聽眾表示在消費時會受到廣播廣告播出信息的影響從而對消費行為產(chǎn)生影響。具體表現(xiàn)在衣食住行、休閑娛樂、大宗消費、投資行為等方面（見表2）。表2廣播廣告對聽眾產(chǎn)生影響的消費行為（四）市場競爭力的加劇是催化劑市場競爭的加劇和市場趨于飽和使得企業(yè)注意力從共性市場向個性市場轉(zhuǎn)變。這一階段企業(yè)所追求的，不再是“全”的競爭優(yōu)勢，而是差異化。廣告商投放廣告看重的不再是整體節(jié)目的占有率，而是所針對的受眾群與目標(biāo)消費群的吻合度。因此，媒介越專業(yè)、越有效率就越能出成效。廣播在適應(yīng)市場化的進程中，改進了大而全的播出方式，采取了類型化電臺的專業(yè)分工，結(jié)合廣播的本地化優(yōu)勢，獲取了細(xì)分市場當(dāng)中高效的廣播廣告投放和分品類投放的機遇，是形成當(dāng)前廣播廣告投放多元化的又一原因。廣播受眾的廣泛性和高含金量聽