《恒大廣告營銷研究4800字（論文）》

恒大冰泉廣告營銷的案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u9097恒大冰泉廣告案例分析 114510一、產(chǎn)品介紹 18975（一）水源與品質(zhì) 112526（二）生產(chǎn)工藝 1256（三）品牌理念 116813二、市場分析 121292（一）市場需求分析 212689（二）競爭對手分析 230059三、SWOT分析 21454（一）優(yōu)勢 25787（二）劣勢 324356（三）機會 34681（四）挑戰(zhàn) 45771四、營銷建議 49445（一）加強品牌建設(shè) 43042（二）注重新品開發(fā) 513951（三）改善價格結(jié)構(gòu) 55853（四）增加宣傳力度，創(chuàng)新宣傳方法 6一、產(chǎn)品介紹（一）水源與品質(zhì)恒大冰泉取之于吉林省長白山的深層礦泉。吉林長白山與歐洲阿爾卑斯山脈、俄羅斯高加索山一道被譽為世界三大黃金水源地。長白山深層礦泉由深層火山巖歷經(jīng)數(shù)千年的磨蝕、再循環(huán)、百年的吸附而成，水溫常年保持在6-8度。水質(zhì)中的礦物組成和含量相對穩(wěn)定。水質(zhì)純凈，無污染，口感柔和清新。恒大冰泉已經(jīng)通過了世界領(lǐng)先的評級機構(gòu)德國Fresenius的測試，評價結(jié)論為“口感、質(zhì)量與世界名牌礦泉水相當(dāng)，部分指標(biāo)更優(yōu)”。（二）生產(chǎn)工藝在生產(chǎn)技術(shù)上，恒大冰泉整條生產(chǎn)線引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝，確保質(zhì)量。（三）品牌理念恒大冰泉將堅持“一處水源供全球”模式和“高端品質(zhì)，親民價格”的微利模式，確保每一滴水都來自長白山，為廣大公眾提供安全、健康的天然礦泉水。二、市場分析（一）市場需求分析在2020年，我國城市居民中，引用純凈水的居民人數(shù)達(dá)到了71%，剩余人員當(dāng)中，僅僅有3%的城市居民對于純凈水保持排斥的態(tài)度。其實我國的包裝飲用水上在市場競爭中一直處于低端市場的產(chǎn)品，很多國外的品牌在我國包裝水中占據(jù)著高端市場，本土品牌比較缺乏。恒大冰泉中含有很多非常多的礦物質(zhì)元素，各項指標(biāo)均高于我國天然飲用礦泉水的標(biāo)準(zhǔn)，長期飲用對于人們的骨骼、心血管以及神經(jīng)系統(tǒng)等有一定的保健作用，所以恒大冰泉是我國少有的高端飲用水品牌，近兩年我國高端包裝水的市場每一年的增長速度都在80%以上，所以恒大冰泉營銷的前景樂觀。（二）競爭對手分析恒大冰泉市場競爭對手比較多，因為我國的礦泉水品牌現(xiàn)在已經(jīng)非常豐富。首先是現(xiàn)在的中低端市場的中的競爭對手。我國有大大小小的礦泉水企業(yè)將近1300多家，其中競爭力比較大的就是農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、康師傅等等，其中農(nóng)夫山泉在銷售量方面已經(jīng)占據(jù)了礦泉水低端市場第一的軍團(tuán)位置，景田、怡寶和益力等僅次于農(nóng)夫山泉的銷售量。低端礦泉水市場競爭的壓力非常大，也充滿了不可知的危險，一不小心就會被其他品牌搶占自己的市場。恒大冰泉在礦泉水高端市場上的競爭力相對而言比較低，比較突出的競爭對手就是依云礦泉水，依云礦泉水以及成為了一些高收入人們的首選，因為這些高收入的人員對于對于他們而言價格并不是產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵，而是品牌。依云礦泉水的品牌建設(shè)就非常的成功。依云礦泉水在上世紀(jì)末的時候進(jìn)入到了我國的市場，在我國礦泉水市場發(fā)展取得了很好的成果，也依然保持著世界發(fā)第一的銷售桂冠，所以依云礦泉水對于恒大冰泉而言，競爭實力非常強勁，因為依云不僅僅在我國高端市場占據(jù)大量的市場份額，在世界上也具有很高的品牌知名度。三、SWOT分析（一）優(yōu)勢首先是材料優(yōu)勢。恒大冰泉無論是感官指標(biāo)、限量指標(biāo)還是微生物指標(biāo)都符合我國國家標(biāo)準(zhǔn)，還具有很對于人們身體有益的微量元素，是人們在理想中的綠色飲料?，F(xiàn)有的礦泉水品牌并沒有恒大冰泉材料選取的優(yōu)勢，這也是恒大冰泉營銷發(fā)展的重要資料。其次是品牌優(yōu)勢。恒大冰泉的品牌不僅僅是依靠產(chǎn)品質(zhì)量而形成的，還有很多其他的成分，所以恒大冰泉品牌在消費者心目中占有的位置是不相同的。在2008年汶川地震發(fā)生之后，當(dāng)?shù)氐乃Y源季度的缺乏，人們急需要大量的水資源維持自己的生命，恒大冰泉毫不吝嗇的向當(dāng)?shù)氐木葹?zāi)人員和當(dāng)?shù)氐臑?zāi)區(qū)人民捐助了總價值1000萬元的恒大冰泉。所以恒大冰泉品牌的形象較其他的礦泉水企業(yè)而言高出了很多，因為恒大冰泉不僅僅是一個銷售的產(chǎn)品，也是救命的稻草。最后是政策優(yōu)勢。恒大冰泉是作為民族品牌進(jìn)行推廣和發(fā)展的，我國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)度過了剛開始發(fā)展的艱難時期，大部分的行業(yè)都已經(jīng)步入了正常的發(fā)展軌道，但是民族企業(yè)的發(fā)展效果不是很好，受到人們追捧的大部分品牌都是來自國外，這種經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)構(gòu)不利于我國民族企業(yè)的快速發(fā)展。為此國家提出了民族企業(yè)振興的發(fā)展計劃，各個政府部門非常重要當(dāng)?shù)氐拿褡迤髽I(yè)的發(fā)展，為民族企業(yè)的快速發(fā)展制定了很多優(yōu)惠的政策。恒大冰泉作為地區(qū)民族品牌，受到了政府部門的密切關(guān)注，不能僅僅能夠享受到相關(guān)的稅收優(yōu)惠政策，在恒大冰泉發(fā)展中，無論是資金還是宣傳等方面，恒大冰泉相較于其他的礦泉水企業(yè)都有很大的優(yōu)勢，政府部門的支持力度非常大，促進(jìn)了恒大冰泉的快速發(fā)展。（二）劣勢恒大冰泉的品牌營銷渠道比較狹窄，僅僅使用了廣告營銷、關(guān)系營銷等方式，無法滿足品牌營銷的需求。再來現(xiàn)在的恒大冰泉品牌營銷覆蓋范圍比較狹窄，主要集中我國的大城市，放棄了大量的市場。恒大冰泉是高端礦泉水市場的主要產(chǎn)品，價格在一定程度上能夠?qū)⑵浜推胀ǖ牡V泉水品牌進(jìn)行分離，但是恒大冰泉的品牌知名度不如依云的品牌知名度高，價格上還如此高的情況下，企業(yè)的優(yōu)勢就會被大大的減弱。恒大冰泉在全國范圍內(nèi)覆蓋的面積非常少，主要的問題是恒大冰泉在宣傳力度方面力度存在一定問題。（三）機會我國的軟飲料市場發(fā)展的非?？焖伲藗儗τ谲涳嬃系慕邮艹潭仍絹碓礁?。關(guān)于飲用水的種類也是非常多，其中包含有純凈水、礦泉水、礦物質(zhì)水等不同的種類劃分，除了純凈水之外，礦泉水占有第二的地位，獲得了人們的歡迎。我國大環(huán)境經(jīng)濟的快速發(fā)展帶動了人們生活水平的提升，國人對待生活的思想也發(fā)生了很大的改變，人們越來越注重生活的品質(zhì)和生活的健康。水是人們生活中的必需品，所以人們對于水的選擇越來越重要，礦泉水因為其富含很多礦物質(zhì)，長期飲用對于人們的身體有很好的保護(hù)作用，成為了人們在飲用水選擇方面的首選，市場需求不斷的擴大。恒大冰泉是典型的礦泉水，其中富含有非常豐富的礦物質(zhì)，我我國很多企業(yè)受到經(jīng)濟危機以及后經(jīng)濟危機影響的時間，恒大冰泉不僅僅沒有受到影響，每一年的銷售還呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。（四）挑戰(zhàn)第一，社會不良影響。飲食健康一直是人們關(guān)注的話題，因為飲食是人們的生活必須，保障好飲食食品的安全，是飲食企業(yè)良好發(fā)展的必要條件。但是，這僅僅是人們所希望的，實際上我國的食品安全事故一直都有發(fā)生，礦泉水的質(zhì)量問題也頻頻暴露在了公眾的眼前，所以很多消費者在進(jìn)行礦泉水消費的時候，都是比較謹(jǐn)慎的，并且保持有懷疑的態(tài)度。這種大環(huán)境的出現(xiàn)對于恒大冰泉的發(fā)展而言是非常不利的。市場上的消費者對于恒大冰泉了解和信任程度不高，加上現(xiàn)在食品安全事故的出現(xiàn)，加大了恒大冰泉營銷策略實施的難度，降低了營銷策略實施的效果，對于恒大冰泉的營銷而言，是一個非常大的挑戰(zhàn)。第二，替代品增加?，F(xiàn)在的醫(yī)學(xué)技術(shù)發(fā)展越來越快，保健藥品的種類也是越來愈多，基本上能夠滿足人們對于健康水平保持的需求。人們身體中缺乏的微量元素也在其他的食品中出現(xiàn)，而且不同的食品含有的微量元素種類也是不相同的，能夠滿足人們對于不同種類微量元素攝取的選擇。除此之外，其他的礦泉水品牌中，其水質(zhì)中也含有礦物質(zhì)和微量元素，也能夠滿足人們對礦泉水的需求。所以恒大冰泉營銷中，能夠替代恒大冰泉功效和優(yōu)點的替代品越來越多，消費者的選擇逐漸增加，對于恒大冰泉的發(fā)展而言也是一個非常大的挑戰(zhàn)。四、營銷建議（一）加強品牌建設(shè)1.提升品牌建設(shè)重視程度現(xiàn)在的恒大冰泉營銷策略中對于品牌建設(shè)的重視程度并不是非常高，所以品牌營銷的效果并不是非常好，建議恒大冰泉增加對品牌建設(shè)的重視程度，提升品牌對企業(yè)營銷的影響力度，提升企業(yè)營銷的效果。首先恒大冰泉需要針對企業(yè)內(nèi)部的管理人員制定相關(guān)的培訓(xùn)計劃，增加管理人員對于品牌建設(shè)的重視程度，了解品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，加大企業(yè)品牌建設(shè)的實施力度。再來，豐富恒大冰泉品牌的內(nèi)容，明確恒大冰泉品牌的文化，并且在制定相關(guān)的品牌發(fā)展內(nèi)容之后，組織企業(yè)現(xiàn)在所有的員工統(tǒng)一進(jìn)行品牌內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求每一個員工了解品牌對于企業(yè)經(jīng)營的價值所在，了解品牌的內(nèi)容，按照品牌建設(shè)的要求規(guī)范自身的行為，全面的建設(shè)恒大冰泉的品牌。2.實施品牌營銷策略品牌營銷策略的實施不僅僅能夠提升企業(yè)品牌發(fā)展的價值，還能夠增加消費者對品牌的了解程度，提升客戶的信任感，擴大企業(yè)的市場占有氛圍，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。現(xiàn)在的恒大冰泉品牌營銷策略比較缺乏，建議從以下幾個方面進(jìn)行優(yōu)化。恒大冰泉可以先研究現(xiàn)在軟飲料行業(yè)比較成功的品牌企業(yè)經(jīng)營品牌的方法和具體的實施經(jīng)驗，這樣能夠減少恒大冰泉在品牌營銷方面走的彎路，還能夠提升品牌的形象。品牌營銷非常注重品牌形象的統(tǒng)一，所以恒大冰泉應(yīng)該統(tǒng)一自己的品牌影響再進(jìn)行營銷，并且需要創(chuàng)新品牌的形象，使其現(xiàn)在的同類產(chǎn)品進(jìn)行明顯的區(qū)別。其實恒大冰泉在消費者心目中已經(jīng)形成了一定的品牌影響，恒大冰泉可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，合理的規(guī)劃品牌營銷的相關(guān)策略，加大恒大冰泉的營銷效果。（二）注重新品開發(fā)伴隨著經(jīng)濟發(fā)展的速度不斷的加開，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，相較于傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展時期而言，對于企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新要求更高。企業(yè)要想在現(xiàn)在的市場中占據(jù)自己的一席之地，就需要不斷的根據(jù)市場的需求，創(chuàng)新自己的生產(chǎn)產(chǎn)品。人們生活水平的提升使得商品的實用價值在消費抉擇中占有的比例逐漸減少，消費者現(xiàn)在更注重產(chǎn)品的個性化發(fā)展。恒大冰泉產(chǎn)品種類少，不能夠滿足消費者的需求。為此恒大冰泉應(yīng)該注重新產(chǎn)品的開發(fā)，具體可以參照以下的建議：第一種就是在包裝方面的產(chǎn)品開發(fā)，恒大冰泉可以創(chuàng)新礦泉水的包裝，無論是包裝的材料還是包裝的外觀，都可以是產(chǎn)品開發(fā)的方向，利用個性化的包裝外觀來吸引消費者。（三）改善價格結(jié)構(gòu)1.定價目標(biāo)作為礦泉水行業(yè)的高端產(chǎn)品，現(xiàn)在的恒大冰泉定價比較高，不利于恒大冰泉擴大自己的市場占比，恒大冰泉應(yīng)該明確自己的定價目標(biāo)，避免盲目定價的產(chǎn)生。企業(yè)定價是實現(xiàn)自己市場盈利的基礎(chǔ)，現(xiàn)在的定價目標(biāo)主要有以下幾個不同的種類：利潤目標(biāo)、銷售目標(biāo)、競爭目標(biāo)、擴展目標(biāo)、社會目標(biāo)等，不同的目標(biāo)表示恒大冰泉對于利潤的需求是不相同的。現(xiàn)在的恒大冰泉急需要打開更大的市場，增加自己的銷售量，擴大自己的市場占有份額，建議恒大冰泉應(yīng)該調(diào)整自己的定價目標(biāo)，以銷售目標(biāo)為主要的定價目標(biāo)，在獲得一定利潤的情況下，提升恒大冰泉的銷銷售量，搶占大部分的市場份額。2.定價方法一個企業(yè)某項產(chǎn)品的價格高低，和這個企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的市場需求、產(chǎn)品生產(chǎn)的成本以及產(chǎn)品競爭對手的情況有很大的關(guān)系，所以現(xiàn)在的產(chǎn)品定價方法大致可以劃分為三種不同的類型，分別是成本導(dǎo)向型、需求導(dǎo)向型以及競爭導(dǎo)向型?，F(xiàn)在的恒大冰泉使用的產(chǎn)品定價方法主要是成本導(dǎo)向性，旨在能夠根據(jù)自己的生產(chǎn)成本控制自己的產(chǎn)品價格?，F(xiàn)有的銷售結(jié)果表明，成本導(dǎo)向型的定價方法并不適合這一時期恒大冰泉的發(fā)展需求。而且現(xiàn)在的恒大冰泉市場需求在持續(xù)的增長，但是現(xiàn)在面臨的最大問題應(yīng)該是市場競爭，為此建議恒大冰泉在接下來的定價方法選擇中，選取競爭導(dǎo)向型的方法。加大對于自己競爭對手生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況以及價格水平的了解和研究力度，參考自身產(chǎn)品銷售和發(fā)展情況，制定恒大冰泉的具體價格。（四）增加宣傳力度，創(chuàng)新宣傳方法1.加大產(chǎn)品營銷的宣傳力度恒大冰泉應(yīng)該加大在產(chǎn)品宣傳方面的投資力度，增加相應(yīng)的