凈水器市場營銷策劃案

{營銷策劃}凈水器市場營銷策劃案團(tuán)隊(duì)簡介團(tuán)隊(duì)名稱：夢揚(yáng)團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)口號(hào)：青春無畏逐夢揚(yáng)威夢揚(yáng)團(tuán)隊(duì)永不言退！目錄前言-5-一、公司背景介紹-6-（一）3M公司簡介-6-（二）德州和美商貿(mào)有限公司簡介-7-二、宏觀環(huán)境分析-8-（一）政治法律環(huán)境-8-（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境-8-（三）社會(huì)文化環(huán)境-10-（四）技術(shù)環(huán)境-11-（五）自然環(huán)境-11-三、行業(yè)環(huán)境分析-一三-（一）德州市場競爭概況-一三-（二）競爭對(duì)手分析-14-（三）競爭戰(zhàn)略--差異化-16-四、SWOT分析-17-（一）優(yōu)勢分析-17-（二）劣勢分析-19-（三）市場機(jī)遇-19-（四）市場威脅-20-（五）SWOT總結(jié)-21-五、營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略-22-（一）營銷目標(biāo)-22-（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略——STP分析-22-六、市場營銷策略-25-（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略-25-（二）定價(jià)策略—中高價(jià)格，高貴不貴-28-（三）渠道策略-29-（四）促銷策略-32-七、促銷活動(dòng)策劃-36-（一）凈水知識(shí)的普及活動(dòng)-36-（二）親情回饋老顧客團(tuán)購活動(dòng)-37-（三）協(xié)同德州天宇房地產(chǎn)公司共創(chuàng)“3M讓房子更加綠色”活動(dòng)-37-（四）推出單位“一卡通”服務(wù)-38-（五）活動(dòng)預(yù)算-39-八、財(cái)務(wù)分析-40-（一）年銷售額分析-40-（二）成本分析-41-（三）稅后利潤分析-41-（四）利潤表-42-九、附錄-43-（一）德州和美商貿(mào)有限公司委托書-43-（二）調(diào)查問卷與統(tǒng)計(jì)-44-（三）參考文獻(xiàn)-47-（四）致謝-48-（五）我們的收獲-48-前言干凈的飲用水和恰當(dāng)?shù)男l(wèi)生條件是最基本的人權(quán)?！澜缧l(wèi)生組織主席布倫特蘭女士據(jù)世界衛(wèi)生組織調(diào)查，全世界80%的疾病與飲用水污染有關(guān)，三分之一的死亡是由于飲水不潔造成的。在我國，90%的城市水域受到不同程度的污染，近年2012用凈水器是解決終端用水的最佳選擇。3020多億美元，兩國的家用凈水的普及率都已達(dá)70%以上，而我國家用凈水器的普及率只達(dá)到10%的水平，可見其市場前景廣闊。從產(chǎn)品功能來看，凈水器是一個(gè)直接關(guān)系到將像彩電、冰箱、空調(diào)一樣，成為一種家用必需品在家庭中得到普及。德州和美商貿(mào)公司作為3M凈水器在德州市的總代理，經(jīng)過在德州市的三年劃案的目的在于通過各種途徑為3M凈水器在德州市場開辟一條嶄新的營銷運(yùn)作量，為企業(yè)贏得更多利潤。一、公司背景介紹（一）3M公司簡介1.實(shí)力雄厚，品牌值得信賴百年來以創(chuàng)新聞名的世界500強(qiáng)企業(yè)3M和超過90年的液體過濾行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是世界上唯一業(yè)務(wù)橫跨工業(yè)、醫(yī)療、食品飲料和飲用水行業(yè)的液體過濾公司。目前3M公司在中國建立了12家公司、8個(gè)生263個(gè)技術(shù)中心和13M覆蓋了樂公司、瓶裝水公司，以及世界上超過90%的雙開門冰箱其內(nèi)置的制冰及飲水系3M飲用水過濾系統(tǒng)。在民用凈水領(lǐng)域擁有超過二十年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、55%3M中國有限公司于1984年11一家外商獨(dú)資企業(yè)，能夠?yàn)槟徺I的產(chǎn)品提供終生的保障。圖1-13M公司介紹2.擁有強(qiáng)大的過濾核心技術(shù)平臺(tái)，世界領(lǐng)先依托超過九十年的專業(yè)過濾技術(shù)背景以及全球領(lǐng)先的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，3M凈水2010度和知名度，已成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿和領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)地位。（二）德州和美商貿(mào)有限公司簡介1.兢兢業(yè)業(yè)，長足發(fā)展德州和美商貿(mào)有限公司（xdzhemeix）成立于1997年，十多年來公司致力于建后服務(wù)于一身的實(shí)體企業(yè)。圖1-2德州和美商貿(mào)有限公司2.以顧客為中心，注重服務(wù)德州和美商貿(mào)有限公司作為一家服務(wù)環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品市場的綜合性企業(yè)，始終把為客戶創(chuàng)造高品質(zhì)健康生活作為最高使命，并于2009年引進(jìn)3M“全屋凈化”品質(zhì)生活！二、宏觀環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境1.國家十二五規(guī)劃中明確規(guī)定將水處理產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)2010"十二五"期間，我國將重點(diǎn)解決飲水安全、空氣污染、重金屬污染、土壤污染等突出環(huán)境問題。國內(nèi)的凈水器行業(yè)注入強(qiáng)心劑。2.凈水器行業(yè)政策法規(guī)日趨完善會(huì)歸口。具體有GB/T5750-1985生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)法；GB/T8538-1995飲用天然礦泉水檢驗(yàn)方法。2010年4月底，“中國水處理及水家電高峰論壇暨凈水器國家標(biāo)準(zhǔn)審定發(fā)布儀式在浙江慈溪家電博覽會(huì)舉辦。針對(duì)家庭用凈水器，制定了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分別凈水器行業(yè)向健康發(fā)展。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.近幾年來德州經(jīng)濟(jì)整體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展圖3-2德州近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r注：數(shù)據(jù)來源于德州新聞網(wǎng)2012年首季德州GDP實(shí)現(xiàn)4502010GDP2010年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1657.872.9配收入17411元，農(nóng)民人均純收入7028元。場提供了發(fā)展良機(jī)，使中國凈水器市場呈現(xiàn)出巨大的潛力。2.消費(fèi)水平提高，居民注重水質(zhì)健康量、高品質(zhì)的健康生活消費(fèi)方式。受其后產(chǎn)生的諸如更換濾芯等必需的費(fèi)用。3.我國凈水器行業(yè)呈迅速發(fā)展?fàn)顟B(tài)圖3-3凈水行業(yè)發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)來源：慧典市場研究報(bào)告網(wǎng)xxhdcmrx/通過上圖我們可以看出中國凈水行業(yè)自2008年以來銷量大幅增加，勢頭強(qiáng)勁，正說明了凈水器市場有強(qiáng)勁的活力，潛力巨大。（三）社會(huì)文化環(huán)境我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長和人民生活水平的不斷提高，及受教育水平不斷提高，人們對(duì)生活質(zhì)量有了更高的要求。彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)在千千萬萬家庭得到普及的同時(shí)，我們也看到了凈水器行業(yè)巨大市場前景。1.追求高品質(zhì)的生活和消費(fèi)方式生活息息相關(guān)，健康的飲水比起保健品和健身器材來說更加重要。3M凈水器以“健康飲水，享受生活”的特色文化，注定會(huì)吸引顧客的眼球。2.人口分布和流動(dòng)性德州所在地屬東部沿海地區(qū)，是我國人口密度最高的地區(qū)之一，常住人口近600就業(yè)。圖3-4便捷的3M凈水器（四）技術(shù)環(huán)境現(xiàn)在市場上凈水器技術(shù)主要有兩種：超濾膜和RO反滲透凈水器。超濾膜凈水器，即中空纖維膜。這個(gè)技術(shù)是21世紀(jì)高新科技的研發(fā)物，廣泛運(yùn)家都采用食品級(jí)PVC材質(zhì)。反滲透凈水器，這種凈水器屬于技術(shù)比較先領(lǐng)先的凈水器，采用的是RO反滲透技術(shù)，最早出現(xiàn)在航空事業(yè)中，是為了為航空員解決飲用水而研發(fā)的，優(yōu)點(diǎn)是出水精度高，口感純正，含對(duì)身體有益的礦物質(zhì)，缺點(diǎn)是由于采用物理反滲透技術(shù)，出水量較少，一般每小時(shí)8L左右，同時(shí)必須用電，但瓦數(shù)較小。（五）自然環(huán)境1.“水”之“難”新華網(wǎng)報(bào)道：2011年9月6日在呼和浩特，國家質(zhì)檢總局近期公布對(duì)瓶(桶)裝飲用水質(zhì)量抽查結(jié)果，其中6種飲用水被檢測出含有高濃度的致癌物“溴酸鹽，哈藥六廠等知名企業(yè)生產(chǎn)的“純中純”弱堿性飲用水、內(nèi)蒙古“景友”沙824078％的河段不適合做飲用水源；約50％的城市地下水受到污染。2.自來水“危機(jī)重重”我國在60年代起，城市內(nèi)自來水輸水管材質(zhì)采用的是鍍鋅管，容易造成水質(zhì)含中通常加氯消毒，余氯與水中有機(jī)物結(jié)合會(huì)生成‘三氯甲烷等致癌物質(zhì)，這些的國情來看，可以預(yù)見自來水廠設(shè)備與技術(shù)的更新和自來水管網(wǎng)的整體改造在10-20年內(nèi)是難以實(shí)現(xiàn)。國際衛(wèi)生組織研究表明，享受健康用水最為有效的辦法是在市政供水的管網(wǎng)末端即家庭用水終端加裝一個(gè)水質(zhì)凈化器。3.德州市水資源現(xiàn)狀水資源匱乏德州市位于山東省西北部，黃河下游，全市控制土地面積10356km2，轄11個(gè)縣(市區(qū))564.211.53億m3204m3，僅為全國平均的10%，全省的61%，畝均占有量124m3，僅為全國平均的8%，水資源嚴(yán)重匱乏。水中氟化物超標(biāo)飲用水功能的淺層地下水面積1682.8km2，占全市總面積的16.2%，主要分布在齊河、禹城境內(nèi)，占全市可飲用水功能區(qū)面積的53.4%。結(jié)合國家標(biāo)準(zhǔn)將全市深2261.7km2，占全市總面積的21.8%，主要分布在齊河、禹城、臨邑縣境內(nèi)。禹城、齊河、臨邑三縣(市)了契機(jī)。三、行業(yè)環(huán)境分析（一）德州市場競爭概況1.國產(chǎn)凈水器品牌占據(jù)市場，競爭激烈2012年德州家用凈水器市場，主力廠商有立升、沁園、美的，其市場占有率分別為：20%、19%、一八%。3M剛剛進(jìn)入德州市場，市場占有率為12%。另外還有愛惠浦、安吉爾、金天泉等廠商進(jìn)駐該市場。立升在2010年世博會(huì)的免費(fèi)體售，迎合市場需求，市場占有率與立升差距很小，兩家競爭相對(duì)激烈。圖4-1德州凈水器市場現(xiàn)狀注：數(shù)據(jù)來源夢揚(yáng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研分析2.大部分品牌在打價(jià)格戰(zhàn)，但核心過濾技術(shù)已成為瓶頸國產(chǎn)品牌發(fā)展的瓶頸。圖4-2德州市場各凈水器品牌占有率注：數(shù)據(jù)來源夢揚(yáng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研分析3.從長期來看，擁有核心凈水技術(shù)的品牌競爭力較強(qiáng)截止2012年5月，3M凈水器在德州市場占有率相比去年成功增長了五個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于3M產(chǎn)品需求加大。沁園和安吉爾的市場份額相對(duì)下降，愛惠3M家庭凈水器的營銷力度，努力提升3M在德州地區(qū)的市場份額。（二）競爭對(duì)手分析是愛惠浦和立升。1.愛惠浦愛惠浦是國外品牌中進(jìn)入德州市場最早的，已有七年的時(shí)間，在市場占有率、渠道建設(shè)和管理上較完善。圖4-3愛惠浦的凈水器優(yōu)勢（1）它是美國的品牌，歷史悠久，擁有78年的歷史；（2）擁有兩項(xiàng)世界專利技術(shù)，是別的品牌無法比擬的，愛惠浦凈水機(jī)出水品質(zhì)好，甘洌，是健康之水。劣勢（1）愛惠浦在對(duì)付水垢方面運(yùn)用阻垢劑；（2）愛惠浦過濾精度只有0.5微米(大部分細(xì)菌過濾不掉)。2.立升立升公司自1992是一家集水處理科學(xué)技術(shù)研究、超濾設(shè)備制造、銷售和服務(wù)為一體的企業(yè)集團(tuán)。圖4-4立升的凈水器優(yōu)勢（1,技術(shù)較成熟；超濾膜技術(shù)世界領(lǐng)先，自排污好；（2）價(jià)格較低；（3）在2010年世博會(huì)體驗(yàn)式營銷，大大提高了品牌知名度；（4）售后服務(wù)體系健全。劣勢（1）沒有活性炭等去氟功能；（2）在家用凈水器方面發(fā)展較晚。（三）競爭戰(zhàn)略--差異化邁克爾.波特認(rèn)為，有三種一般性競爭戰(zhàn)略可供參考：圖4-5波特競爭戰(zhàn)略3M公司在市場營銷、研究與開發(fā)、產(chǎn)品制造和工藝設(shè)計(jì)等方面有較強(qiáng)大的實(shí)力；遠(yuǎn)，擁有世界領(lǐng)先的專利技術(shù)。基于這些，我們選擇了差異化的競爭戰(zhàn)略。四、SWOT分析（一）優(yōu)勢分析1.充分保留了水中的“營養(yǎng)”物質(zhì)3M相宜，全面提高升級(jí)體驗(yàn)和至尊的口感，提供絕對(duì)健康安全的礦泉水品質(zhì)。圖5-13M醫(yī)療級(jí)別的膜過濾技術(shù)IMPACT分解圖2.產(chǎn)品的“安全系數(shù)”高3M涉水產(chǎn)品證明。通過美國權(quán)威第三方非盈利性機(jī)構(gòu)NSF頒發(fā)的認(rèn)證。產(chǎn)品原材料符合美國FDA（食品及藥品監(jiān)督局）CFRTitle21兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，產(chǎn)品值得信賴。圖5-2美國兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)FDA和NSF的雙重認(rèn)證3.低碳環(huán)保，順應(yīng)潮流3M凈水器的濾芯采用可降解材料制造，在室外自然狀態(tài)下5年就可以降解，不會(huì)對(duì)環(huán)境造成二次污染，完全符合我國可持續(xù)發(fā)展的政策。4.做工精細(xì)，體積小巧，安裝靈活簡便了，這無形中給生活帶來了很多麻煩。圖5-33M凈水器與國產(chǎn)凈水器的比較5.本土化發(fā)展3M--前置預(yù)過濾濾芯，用于過濾大顆粒雜質(zhì)，保護(hù)了后續(xù)濾芯，延長系統(tǒng)的使用壽命。使3M凈水器更符合中國消費(fèi)者的要求。6.德州和美公司有較強(qiáng)的市場營銷能力3M凈水器的銷售量就位列第二，充分顯示出了和美公司較強(qiáng)的市場營銷能力。（二）劣勢分析1.進(jìn)入德州市場時(shí)間比較晚德州和美公司作為3M凈水器德州地區(qū)的總代理進(jìn)入市場兩年多的時(shí)間知名度不道還需完善。2.受競爭對(duì)手沖擊較大3M的等國產(chǎn)品牌偏高，所以在價(jià)格上會(huì)敵不過這些打價(jià)格戰(zhàn)的品牌。（三）市場機(jī)遇1.國家頒布法律法規(guī)，規(guī)范凈水器市場隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，以及擴(kuò)大內(nèi)需的政策和積極的財(cái)政政策，都將為國內(nèi)的凈水器行業(yè)注入強(qiáng)心劑。2.收入水平提高，高品質(zhì)的健康消費(fèi)觀念逐漸深入人心巨大的發(fā)展?jié)摿?。今年五月份有媒體爆出“自來水真相50%。于未然，凈水器悄然火熱起來。來自一淘網(wǎng)的搜索數(shù)據(jù)顯示，“自來水真相報(bào)道后的近一周內(nèi)，與“凈水相關(guān)的商品，包括凈水器、過濾器、凈水龍頭等日均搜索量超過5108%“母嬰專用的凈水設(shè)備也受到網(wǎng)41.3%。圖5-4人們?cè)絹碓阶⒅仫嬎】?.自來水合格率低，傳統(tǒng)的處理工藝和輸水管道改進(jìn)成本大選擇。還有，在現(xiàn)有水源條件下，至少20%至30%的水廠需要盡快上馬深度處理工本合格。但是，這樣成本就比較大。（四）市場威脅1.凈水器品牌眾多，競爭激烈國內(nèi)品牌繁多，價(jià)格不一，且各品牌均有一定數(shù)量的固定顧客。3M立升愛惠浦沁園道爾頓凈水器品牌安吉爾愛佳爾泉來漢斯頓美的圖5-5德州市場凈水器的競爭對(duì)手2.假冒偽劣的影響對(duì)3M凈水器品牌形象及市場份額帶來不良影響。（五）SWOT總結(jié)1.充分利用機(jī)會(huì)，回避市場威脅借助當(dāng)前國家政策對(duì)凈水器市場的支持和經(jīng)濟(jì)市場興起的趨勢，要積極響力。掌握好經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的提高，充分利用時(shí)機(jī)觀。2.充分發(fā)揮優(yōu)勢，揚(yáng)長避短使自己的服務(wù)和文化影響消費(fèi)者，占領(lǐng)德州市場，利用技術(shù)、健康、環(huán)保的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。充分利用3M3M客戶源。五、營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略（一）營銷目標(biāo)1.市場目標(biāo)短期目標(biāo)：3M凈水器進(jìn)入德州市場時(shí)間不長，我們的短期目標(biāo)是擴(kuò)大宣傳，使產(chǎn)品在市場初步認(rèn)知，讓消費(fèi)者對(duì)3M凈水器熟知。中期目標(biāo)2-3年時(shí)間建立3M凈水器在德州市場的整體知名度和美譽(yù)度,逐步提高其市場占有率。長期目標(biāo)：通過長期努力使3M凈水器在德州市場占有率第一。2.銷量目標(biāo)30%的增長率，2011年銷售100000臺(tái)、1690臺(tái)、2197臺(tái)。3M的市場占有率按照8%、12%、17%的發(fā)展預(yù)測，未來三年的市場銷量應(yīng)該達(dá)到：市場總量（臺(tái)）3M銷量（臺(tái)）占有率圖6-12012年一三001048%德州和美公司3M20一三年169020312%凈水器銷量目2014年219737417%標(biāo)注：數(shù)據(jù)來源于和美公司（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略——STP分析1.市場細(xì)分企業(yè)經(jīng)營的市場。標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)產(chǎn)品需求的不同性質(zhì)來細(xì)分?？煞譃椋杭彝ハM(fèi)市場——以解決家庭健康飲水為目的，更經(jīng)濟(jì)、更方便的享受健康飲水帶來的健康生活；辦公消費(fèi)市場——以降低成本為目的；商業(yè)消費(fèi)市場——以為賣水贏利目的。2.目標(biāo)市場選擇3M凈水器在德州市場的目標(biāo)顧客----家庭消費(fèi)市場中的中高收入家庭根據(jù)我們對(duì)德州市場的市場調(diào)研，其中家庭消費(fèi)市場占80%，辦公消費(fèi)市場占一五%，商業(yè)消費(fèi)市場占5%。所以我們初步選擇家庭消費(fèi)市場作為目標(biāo)市場。圖6-2德州市場不同消費(fèi)市場比例注：數(shù)據(jù)來源夢揚(yáng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研分析入家庭、中等收入家庭和低收入家庭購買凈水器所占的百分比分別為：60%、35%、5%。家庭消費(fèi)市場選擇凈水器類型主要考慮因素所占比例高收入家庭可直飲及全屋凈水器品牌、技術(shù)60%中等收入家庭可直飲凈水器價(jià)格、技術(shù)35%低收入家庭活性碳凈水器價(jià)格5%圖6-3德州家庭消費(fèi)市場分析3.市場定位3M凈水器的市場定位為：創(chuàng)新、健康、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保這一市場定位是根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客的購買需求和對(duì)競爭對(duì)手的分析，結(jié)合3M凈水合品牌形象。所以我們把3M凈水器定位為：創(chuàng)新、健康、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保。六、市場營銷策略（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略1.產(chǎn)品策略大樓。3M經(jīng)驗(yàn)，始終以技術(shù)創(chuàng)新保持行業(yè)領(lǐng)先。這些造就了3M凈水器的過硬品質(zhì)，讓消費(fèi)者用的放心！針對(duì)中國自來水的現(xiàn)狀，3M用水系統(tǒng)保留水中的礦物質(zhì)，去除有害物質(zhì)。明星產(chǎn)品由德州地區(qū)的經(jīng)銷商提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，AP3—1101型號(hào)的凈水器銷量最大，口碑最好，把它作為“明星產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推售后安裝維修等服務(wù)成本。產(chǎn)品組合套餐---AP801（過濾）+AP3-1101（凈水）產(chǎn)品創(chuàng)新（消費(fèi)者需求新導(dǎo)向）---寶寶機(jī)圖7-1寶寶機(jī)“凈滋”在沖奶粉時(shí)，除了選擇優(yōu)質(zhì)的奶粉，沖奶粉的水也很重要！桶裝水容易被3M公司針對(duì)寶寶飲水的特點(diǎn)，全新推出“凈滋系列凈水器。該產(chǎn)品為母嬰人群量身定制，除了能夠成長。產(chǎn)品延伸----時(shí)尚禮品凈水禮盒（1）背景：購凈水器當(dāng)做元旦大禮，真切關(guān)注父母朋友的飲水健康。我們?cè)O(shè)計(jì)的3M凈水器的外包裝盡量做到簡潔大方，淺藍(lán)色的外觀代表著大3M時(shí)又是中國傳統(tǒng)的喜慶色調(diào)。（2）活動(dòng)：不是也打算送個(gè)至潮的‘健康’大禮呢！心！2.服務(wù)策略人們總在強(qiáng)調(diào)凈水器是區(qū)別于傳統(tǒng)家電行業(yè)的產(chǎn)品，緣于凈水器對(duì)于售后服務(wù)的高依賴性。從市場競爭的環(huán)境來看，目前凈水器的同類產(chǎn)品差異化越來越小，為爭取更80提出了顧客“親情營銷”戰(zhàn)略和“通用電氣公司面對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化”的理念。對(duì)此我們策劃了“零距離的家庭式服務(wù)”和“動(dòng)態(tài)循環(huán)的營銷客情關(guān)系”：售前服務(wù)——零距離感受與體驗(yàn)知顧客產(chǎn)品應(yīng)如何使用，使顧客對(duì)3M凈水器有一個(gè)更加深刻的認(rèn)識(shí)和了解。在達(dá)成購買意愿后仍需對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息做一個(gè)詳細(xì)的講解，充分讓顧客感受到“家”的溫暖，體驗(yàn)到我們零距離的家庭式服務(wù)。售后服務(wù)（1）搞好維修，而且要經(jīng)常開展用戶走訪，包括電話走訪，指導(dǎo)用戶正確使用產(chǎn)品；（2）搞好用戶檔案，及時(shí)提醒用戶更換濾芯或進(jìn)行再生、清洗、反沖等等；（3良好口碑是最好的宣傳?？蜐M意度。人員培訓(xùn)商和零售終端的服務(wù)工作，以確保3M凈水器順暢地流向目標(biāo)顧客，真正走進(jìn)消費(fèi)者的心中。向下級(jí)分銷商和零售終端做詳細(xì)介紹3M公司及產(chǎn)品，使其對(duì)產(chǎn)品及生產(chǎn)企展和擴(kuò)大3M產(chǎn)品的銷售、開發(fā)、占領(lǐng)和擴(kuò)展市場的重任。（二）定價(jià)策略—中高價(jià)格，高貴不貴3M公司的雄厚實(shí)力和3M3M凈水器高貴的氣3M凈水器剛進(jìn)入德州三年，作為市場上的一種新產(chǎn)品，它的定價(jià)策略能否及時(shí)打開銷路，占領(lǐng)市場，最終獲取目標(biāo)利潤有很大的決定作用。1.定價(jià)目標(biāo)以擴(kuò)大德州市場占有率為主要目標(biāo)3M3M凈水器在德州市場的占有率不斷提高，就需要擴(kuò)大3M凈水器的知名度與美譽(yù)度，因此在發(fā)展初立起良好的綜合品牌形象，不斷獲得市場的認(rèn)同。2.定價(jià)方法---競爭導(dǎo)向定價(jià)法3M定商品價(jià)格。所以采用競爭導(dǎo)向定價(jià)方法。3.定價(jià)策略讓顧客“占便宜而不是“賣便宜，顧客并非想要買便宜而是想個(gè)大便宜，再貴消費(fèi)者也會(huì)購買。“高性價(jià)比”能讓顧客的滿意度升高。當(dāng)客戶的使用體驗(yàn)很好，他會(huì)主動(dòng)介宣傳。競爭比較＞3M整體單品銷售價(jià)格＞國產(chǎn)凈水器，實(shí)現(xiàn)“中高價(jià)格+高品質(zhì)=高性價(jià)比?！盃恳碑a(chǎn)品：考慮到消費(fèi)者的接受程度，渠道合作伙伴的信心，市場銷售產(chǎn)品—AP-DWS750(2一五0元)以最低價(jià)“牽引”產(chǎn)品來帶動(dòng)整體銷售，同時(shí)打擊競爭對(duì)手。（三）渠道策略1.大型賣場零售——德百家居廣場、銀座、天衢購物中心及澳德樂從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的。中國有句話“名品進(jìn)名店、名店銷名品，其中蘊(yùn)涵了深刻的道理。現(xiàn)階段德州3M凈水器的推廣與銷售主要借助與大型賣場，大賣場是中高層產(chǎn)品。加上大賣場自身的信譽(yù)既可以彌補(bǔ)3M這個(gè)新產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和市、天衢購物中心及澳德樂。圖7-2德州市場3M凈水器大型賣場零售終端2.3M凈水器體驗(yàn)店（專賣店）務(wù)和解決方案，改善和提升客戶體驗(yàn)才是最關(guān)鍵的因素。水沖的咖啡和用凈水泡的茶。圖7-3德州市場3M凈水器體驗(yàn)店3.網(wǎng)絡(luò)營銷——電子商務(wù)的推廣網(wǎng)絡(luò)營銷背景（1）目前德州3M凈水器主要使用人員推銷。（2）網(wǎng)民數(shù)量迅速增加。（3）網(wǎng)購已成為時(shí)尚，網(wǎng)上營銷潛力巨大。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（1）3M凈水器與窩窩團(tuán)合作，在德州市場開展網(wǎng)上團(tuán)購銷售。運(yùn)轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，售價(jià)將可以較大降低，對(duì)喜歡網(wǎng)上購物的消費(fèi)者具有很大的吸引力，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，便可以迅速提高3M凈水器的銷量。（2）可利用以下多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳：A.充分利用BBS：如聘請(qǐng)各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員（可在德州學(xué)院內(nèi)招聘兼職）在各大論壇上撰寫關(guān)于3M凈水器的帖子。B.軟文營銷、事件營銷：通過在網(wǎng)上傳上一些有關(guān)3M凈水器的相關(guān)新聞、采訪、事件等等來大力宣傳3M凈水器。C.利用e-mail營銷：給廣大網(wǎng)民發(fā)送關(guān)于3M凈水器的資料介紹。D.利用QQ群、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體：宣傳3M凈水器，提高其知名度和美譽(yù)度。（四）促銷策略1.廣告策略廣告是轟開市場大壩的最有力武器。無論是傳統(tǒng)營銷中的“促銷要素，或現(xiàn)在流行的整合營銷傳播理論的“溝通”要素，還是營銷新論中強(qiáng)調(diào)的“關(guān)系”要素，說明白了，都有賴于媒體通路的建設(shè)。社區(qū)宣傳和終端宣傳為主對(duì)于3M告形式有機(jī)結(jié)合。健康選擇、優(yōu)質(zhì)生活是3M公司針對(duì)凈水器在大部分市場處于導(dǎo)入階段而提出普遍認(rèn)知3M凈水器的功能，以求達(dá)到最好的引導(dǎo)消費(fèi)效果。2.營業(yè)推廣優(yōu)惠券紙優(yōu)惠券在期限內(nèi)的回收率約為2%，直接郵寄分發(fā)的約為8%，附在其他產(chǎn)品中的則為17%的回收率。優(yōu)惠券在鼓勵(lì)新產(chǎn)品的使用方面效果較好。窩窩團(tuán)團(tuán)購活動(dòng)3M雅爾普APEasyComplete和AP3-1101。兩者市場價(jià)￥4280，現(xiàn)團(tuán)購價(jià)￥3000，折扣為7由3M德州專賣店提供，并且提供3M電子質(zhì)?？ā；顒?dòng)10人以上開團(tuán)，且僅限德州地區(qū)。贈(zèng)獎(jiǎng)（或禮物）企業(yè)名稱的贈(zèng)品，如鋼筆、鉛筆、日歷、記事本、煙灰缸、打火機(jī)、文具等）節(jié)假日降價(jià)活動(dòng)人的購買。圖7-4德州市場3M凈水器節(jié)假日降價(jià)活動(dòng)宣傳海報(bào)3.人員推銷人員推銷是促銷組合中最傳統(tǒng)也是最不可缺少的一種促銷方式，因其溝通方中仍具有很重要的地位?！笆坏裙?jié)假日期間組織促銷人員在德百商場和銀座超市的3M專柜做推銷。4.公共關(guān)系關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，從而促進(jìn)銷售。新聞媒體待會(huì)，向新聞界分發(fā)企業(yè)刊物、宣傳小冊(cè)子等，以求最迅速地將3M公司內(nèi)部信息擴(kuò)散到新聞界，利用新聞媒介形成有利于企業(yè)的社會(huì)輿論。舉辦各種招待會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)、接待和專訪等社交活動(dòng)際間的關(guān)系進(jìn)入“情感”的層次。提供各種優(yōu)惠服務(wù)獲得公眾的理解和好感。開展公益性的社會(huì)活動(dòng)（1）贊助學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)——3M處體驗(yàn)處，用‘3M紙杯’為運(yùn)動(dòng)員、裁判和觀眾提供直飲水。圖7-5夢揚(yáng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的3M紙杯（2）中心廣場設(shè)立一個(gè)“3M直飲吧”中心廣場作為德城區(qū)居民休閑娛樂運(yùn)動(dòng)的聚集地，人流量大。不但擴(kuò)大了3M公市居民外出的飲水。圖7-6德城區(qū)居民在中心廣場的3M直飲吧免費(fèi)飲水廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系是促銷組合的四種方式，由于3M在德州名度，讓更多的顧客認(rèn)識(shí)并了解3M產(chǎn)品，因此在廣告和公共關(guān)系方面投入主要精力。七、促銷活動(dòng)策劃（一）凈水知識(shí)的普及活動(dòng)際調(diào)查顯示，80%的大學(xué)生對(duì)于凈水知識(shí)卻知之甚少，為挖掘這一潛在市場，我們將在德州各大學(xué)校園里，開展一系列活動(dòng)普及凈水知識(shí)，讓其初步了解3M凈水器的品牌形象，已達(dá)到使其在未來3-5年內(nèi)購買3M凈水器產(chǎn)品的目的。1.定期在學(xué)校開展有關(guān)凈水知識(shí)的專題講座，由3M最佳銷售人員做講師這樣做既宣傳了3M的品牌文化，樹立了在大學(xué)生消費(fèi)群體中良好的企業(yè)形象，又提高了大學(xué)生飲用水安全的意識(shí)和以后生活的品質(zhì)。2.“3M凈水器”杯超市廣告創(chuàng)意大賽活動(dòng)具體流程如下：2012年9月1日——2012年9月30日：面向大學(xué)征集超市廣告創(chuàng)意。2012年10月1日——2012年10月一五日：由德州市廣告協(xié)會(huì)和德州各大高校專家組成的評(píng)委團(tuán)對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)比。2012年10月20行3M凈告公司及超市代表參加開幕式。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)3名，發(fā)放價(jià)值2000元的3M凈水器一臺(tái)，并頒發(fā)榮21000元的3M證書及獎(jiǎng)杯。最佳人氣設(shè)計(jì)獎(jiǎng)1名，發(fā)放價(jià)值500元的3M獎(jiǎng)品，并頒發(fā)榮譽(yù)證書及獎(jiǎng)杯。并由德州商報(bào)和德州之窗網(wǎng)對(duì)論壇暨大賽進(jìn)行全程報(bào)道和宣傳。（二）親情回饋老顧客團(tuán)購活動(dòng)是開發(fā)一個(gè)新客戶的八分之一，而一個(gè)老客戶帶來的客源卻是源源不斷的。一個(gè)汽車銷售員曾經(jīng)說過，“一個(gè)滿意的顧客會(huì)給你帶來250個(gè)潛在顧客，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)給你制造250個(gè)潛在敵人。這充分顯示了老顧客的重要性！同時(shí)也說明了開拓新市場比維護(hù)現(xiàn)有的穩(wěn)定市場的成本要高很多。所以我們策劃了3M凈水器回饋老顧客團(tuán)購活動(dòng)，如下：1.時(shí)間：2012年10月2.地點(diǎn)：德州百貨大樓3.流程：12：30-14：00簽到入場和領(lǐng)取團(tuán)購資料（發(fā)放全套團(tuán)購資料，包括團(tuán)購手8萬元凈水器抽獎(jiǎng)券，2萬元3M袋等）；一三：40-14：00暖場活動(dòng)，顧客入座，舞蹈及音樂演奏，團(tuán)購會(huì)準(zhǔn)備！14：00-14：10客戶入場時(shí)間，網(wǎng)友集中在中廳集合，主持人介紹活動(dòng)內(nèi)容及參與媒體和嘉賓；一五：10-一八：00自由選購下定時(shí)間：網(wǎng)友可在店面自由咨詢和下訂，有售后服務(wù)的監(jiān)督。17：30-一八：00抽獎(jiǎng)活動(dòng)?。ìF(xiàn)場抽出所有全場大獎(jiǎng)）（三）協(xié)同德州天宇房地產(chǎn)公司共創(chuàng)“3M讓房子更加綠色”活動(dòng)1.地點(diǎn)：月亮灣小區(qū)、鳳凰城小區(qū)2.——的，開發(fā)商也可以從中間得到一部分其他收入。圖8-1德州月亮灣小區(qū)宣傳畫（四）推出單位“一卡通”服務(wù)1.地點(diǎn)：企事業(yè)單位2.服務(wù)構(gòu)思：企事業(yè)單位發(fā)放福利產(chǎn)品可選擇3M凈水器，通過銷售人員的放一張“一卡通可直接去我集團(tuán)領(lǐng)取，我集團(tuán)并上門服務(wù)安裝，定期清洗和更換濾芯，“一卡通可對(duì)定期的維護(hù)充值，方便快捷。通過這種方式，提高我們的服務(wù)質(zhì)量和效率，擴(kuò)大3M的知名度。（五）活動(dòng)預(yù)算表1活動(dòng)預(yù)算表事項(xiàng)說明備注預(yù)算廣告設(shè)計(jì)大賽3萬元活動(dòng)樓房簽約廣告4萬元宣傳預(yù)媒介計(jì)費(fèi)新聞報(bào)道2萬元推廣費(fèi)用算網(wǎng)絡(luò)宣傳1萬元3M直飲吧3萬元八、客戶維護(hù)客戶關(guān)系維護(hù)2萬元財(cái)合計(jì)：一五0,000元?jiǎng)?wù)分析（一）年銷售額分析表2年銷售額單位：元年銷售額2012年20一三年2014年超市年銷售額600000900000專賣店年銷售額200000300000400000其他500000800000800000合計(jì)一三00000注：‘其他’包括：與窩窩團(tuán)、開發(fā)商的合作，企事業(yè)單位的一卡通項(xiàng)目等實(shí)行策劃案后總銷售額預(yù)計(jì)變化趨勢注：我們以2011年銷售收入70萬為基數(shù)，由于12、一三、14年為進(jìn)入市場初期，銷售額將會(huì)呈85%、54%和30%的速度增長，而到了一五和16年市場接近飽和增速放緩分別將會(huì)達(dá)到20%和一五%的速度，所以我們預(yù)計(jì)五年內(nèi)的銷售額為一三0萬、200萬、260萬、312萬和360萬。（二）成本分析表3費(fèi)用表單位：元支出項(xiàng)目第一年第二年第三年廣告費(fèi)用500008000080000公共關(guān)系費(fèi)用100000一五0000一五0000營業(yè)推廣費(fèi)用300005000050000人員推銷費(fèi)用300006000060000進(jìn)貨成本費(fèi)用250000510000510000工資，醫(yī)保一八0000300000400000人員培訓(xùn)費(fèi)用89009800一五000其他1000005000050000支出小計(jì)748900一三一五000由于德州和美公司規(guī)模較小及3M凈水器進(jìn)入德州時(shí)間較短，所以我們盡量節(jié)省開支，用最少的投入達(dá)到最好的效果?。ㄈ┒惡罄麧櫡治霰?稅后利潤表單位：元稅后利潤2012年20一三年2014年年稅前利潤551100790200企業(yè)所得稅（25%）一三7775197550321250稅后利潤：4一三325592650963750通過實(shí)施我們的策劃案后，2012年的利潤率（利潤\銷售額）達(dá)到32%；20一三年的利潤率達(dá)到29%；2014年的利潤率達(dá)到27%。（四）利潤表表5利潤表單位：元2012年20一三年2014年主營業(yè)務(wù)收入一三00000減：主營業(yè)務(wù)成本748900一三一五000營業(yè)利潤551100790200利潤總額551100790200減：所得稅一三7775197550321250凈利潤4一三325592650963750實(shí)行本營銷策劃案后，三年的盈利增加率依次為一三.44%16.57%19.36%性。九、附錄（一）德州和美商貿(mào)有限公司委托書（二）調(diào)查問卷與統(tǒng)計(jì)凈水器的市場調(diào)查問卷問卷編號(hào):____________被訪者性別：A男B女被訪者文化程度：1.碩士及碩士以上2.本科3.高中4.其他訪問日期：訪問員姓名：訪問開始時(shí)間：結(jié)束時(shí)間：訪問時(shí)間長度：自我介紹：器的市場情況進(jìn)行調(diào)查分析。請(qǐng)?jiān)试S我打擾您五分鐘左右，向您請(qǐng)教一些問題，您所提供的信息也僅做研究之用。非常感謝您的配合與支持！1.您是否滿意家中生活用水的質(zhì)量？A.滿意B.可以接受C.無所謂D.不滿意2.您家的自來水水質(zhì)是