會(huì)員運(yùn)營：四類主流權(quán)益表達(dá)

會(huì)員運(yùn)營（2）：四類主流權(quán)益表達(dá)本文筆者將與大家聊一聊會(huì)員權(quán)益常見的幾種表達(dá)形式:經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型權(quán)益、效率體驗(yàn)型權(quán)益、流量體驗(yàn)型權(quán)益，以及物流專享型權(quán)益。會(huì)員權(quán)益，是在固定成本投入前提下的資本傾斜，取一點(diǎn)屬于常規(guī)用戶的體驗(yàn)，補(bǔ)到會(huì)員權(quán)益上。聊權(quán)益包裝和用戶認(rèn)知之前，我想先安利兩個(gè)理念：商業(yè)主要解決的問題是信息流，資金流和物流，解決問題能力的大小決定產(chǎn)品可以獲得的流量寬窄；用戶所有行為都可以用時(shí)間和金錢來量化，降低時(shí)間成本（提效）或減少金錢成本（高性價(jià)比）是用戶認(rèn)可度最高的需求解決方案。接下來，我們就聊聊會(huì)員權(quán)益常見的幾種表達(dá)形式。一、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型權(quán)益1.表達(dá)形式最直接，應(yīng)用范圍最廣，也是用戶認(rèn)知接受度最好的權(quán)益方案。金錢是最直觀的權(quán)益認(rèn)知媒介。近些年，出于成本控制考慮，大部分產(chǎn)品把目光放到了用戶基礎(chǔ)非常大的虛擬代幣上，比如：話費(fèi)、Q幣、點(diǎn)券、大型視頻站會(huì)員等等，通過第三方折扣買入虛擬貨幣/商品，進(jìn)而進(jìn)一步壓縮權(quán)益成本，留出運(yùn)營空間。以我操作過的案例來看，明確經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型權(quán)益，在新用戶轉(zhuǎn)化的能力上是其他形式權(quán)益的1.5甚至2倍的效果。2.工具使用首先，選擇合適的用戶分群。沒有哪個(gè)權(quán)益是為所有會(huì)員設(shè)計(jì)的，精確打擊，才能事半功倍。用戶分群一般在運(yùn)營平臺(tái)都有響應(yīng)的工具，如果沒有，就需要自己定義用戶動(dòng)作閾值，進(jìn)行組合，然后找DBA的小伙伴幫你跑一下數(shù)據(jù)，你再嫻熟的使用Excel進(jìn)行一下整合就可以了。分群是一個(gè)漫長(zhǎng)需要積累的過程，也是精細(xì)化運(yùn)營的大前提。下面是有贊商店后臺(tái)的分群推薦，僅供參考。其次，明確現(xiàn)階段的運(yùn)營目的。用公司階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，指導(dǎo)運(yùn)營工作的方向，這樣你工作產(chǎn)生的價(jià)值才是被認(rèn)可的。比如：年底的銷售額KPI是月交易額1個(gè)億，我們現(xiàn)在的月交易額是7000W，距離年底還有5個(gè)月。我們先要看一下，我們的活躍會(huì)員/活躍用戶的會(huì)員轉(zhuǎn)化率是否達(dá)到了業(yè)界標(biāo)桿水準(zhǔn)，如果沒有，那么提升會(huì)員量級(jí)是最有意義的階段性目標(biāo)，也就是會(huì)員拉新。那么，在哪個(gè)場(chǎng)景拉新，使用什么手段拉新，拉新活動(dòng)怎么策劃，需要什么資源。如果已經(jīng)達(dá)到了業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，看看還有沒有可能再提高，更好做的應(yīng)該是提高客單價(jià)。也就是需要尋找到普通VIP向超級(jí)VIP的過度，這里需要足夠強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)支撐，比如淘寶的88VIP。再次，結(jié)合前面的目標(biāo)人群特征，尋找權(quán)益場(chǎng)景。一般來說是權(quán)益沉淀的地方就是權(quán)益場(chǎng)景，我把她定義為“用戶使用流程里產(chǎn)生停頓的地方”。經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠類型的特權(quán)通常是跟物品的價(jià)值價(jià)格信息，以及支付行為捆綁出現(xiàn)的。比如：在商品詳情頁的按鈕或者商品詳情描述上，給與折扣或者紅包優(yōu)惠展示；再比如：付款的時(shí)候，用戶會(huì)停留在訂單結(jié)算頁面，這個(gè)時(shí)候在訂單詳情信息下方，推薦購買會(huì)員或者使用優(yōu)惠券/積分，往往會(huì)有比較好的轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)然也可以通過會(huì)員日，會(huì)員專場(chǎng)促銷等形式，制造付費(fèi)景，來宣傳拉新。比較常見的就是積分抵扣、淘金幣、支付寶會(huì)員日都是類似的理念。通過積分+金錢的方式，看起來是積分抵扣消費(fèi)額，其實(shí)就是創(chuàng)造了一個(gè)新的支付場(chǎng)景，拉高用戶價(jià)值。最后，是目標(biāo)權(quán)益工具的選擇。在之前的工作中，我們的運(yùn)營小伙伴經(jīng)常會(huì)跟我說，我要優(yōu)惠券功能，就像京東那樣，我要XX功能，就跟XX一樣。但是從來沒有告訴我，你要這個(gè)工具的目的是什么。那么，我做出來的東西很有可能不是你要的。比如：你說要一個(gè)紅包功能，我可能做的是滿減紅包（目的就是沖GMV）,可能是通用有限期的紅包（沖成交筆數(shù)），特定時(shí)間折扣券（刺激復(fù)購），也可能是個(gè)分享紅包（激活沉睡用戶）等等。合適的工具選擇和表達(dá)，才能幫助我們完成運(yùn)營目標(biāo)。當(dāng)然我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：微量的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于頭部用戶而言吸引力比較小，一些本身就非常具有付費(fèi)能力的用戶，如果我們不能提供足夠有吸引力的經(jīng)濟(jì)回饋，他們希望的得到的是服務(wù)升級(jí)。一般來說，紅包權(quán)益都是在基礎(chǔ)會(huì)員等級(jí)就開放給所有用戶了，而對(duì)于較高等級(jí)的會(huì)員，會(huì)員機(jī)制會(huì)通過其他形式來增加吸引力。二、效率體驗(yàn)型權(quán)益1.權(quán)益表達(dá)花錢買效率，用更少的時(shí)間，達(dá)到一個(gè)既定的目標(biāo)。在效率體驗(yàn)型權(quán)益的表達(dá)中，用戶對(duì)于最終效果有明確的認(rèn)知是非常核心的工作，一個(gè)對(duì)最終效果沒有明確認(rèn)知或者期望的用戶是非常難形成價(jià)值轉(zhuǎn)化的。所以，用戶的預(yù)期管理是效率體驗(yàn)型權(quán)益表達(dá)非常重要的一環(huán)。時(shí)間雖然不可以打折，但是通過速度量化以后，依然可以找到百分比來表達(dá)效率的提升。2.工具使用在預(yù)期管理的表達(dá)上，需要選擇用戶明確可認(rèn)知的期望收益。但是，這種通感類的體驗(yàn)，用在平臺(tái)型的產(chǎn)品中非常難找，對(duì)策劃人員來說很有目標(biāo)感的短期收益，未必能在用戶端產(chǎn)生共鳴。所以，一般這類權(quán)益都是讓用戶先試用一下，獲得一個(gè)非常個(gè)性化的體驗(yàn)預(yù)期，建立體驗(yàn)與效率的關(guān)聯(lián)。試用是最常見的讓用戶直觀的建立預(yù)期的手段，比如：迅雷的加速試用，王者榮耀的英雄/皮膚體驗(yàn)卡，支付寶余額寶體驗(yàn)金、騰訊視頻付費(fèi)電影的6分鐘試觀影等等。試用通常是一個(gè)周期性的拉新轉(zhuǎn)化工具，對(duì)于非VIP用戶，他的二次彈出周期，試用時(shí)長(zhǎng)，試用功能的自身成本（比如：余額寶體驗(yàn)金最終的用戶收益總額），試用功能的機(jī)會(huì)成本（試用之后，用戶無需再購買）等環(huán)節(jié)，都需要經(jīng)過精密核算，避免試用工具的使用造成不可估計(jì)的潛在損失。對(duì)于游戲產(chǎn)品而言，他的邊際收益非常大，所以游戲產(chǎn)品中，試用是非常泛濫的機(jī)制，可以用在各種虛擬商品的銷售環(huán)節(jié)。而對(duì)于像服務(wù)包會(huì)員體系下的內(nèi)容型產(chǎn)品，整包試用是不可能的，服務(wù)包屬于單次消費(fèi)既享收益性業(yè)務(wù)。比如：票務(wù)優(yōu)惠，可以查看以前看不到的內(nèi)容等等，如果想開發(fā)試用工具，只能從拆分權(quán)益入手，把權(quán)益獨(dú)立開發(fā)成道具；比如：淘票票會(huì)員可以通過節(jié)假日買N2張票贈(zèng)送爆米花優(yōu)惠券的形式，讓用戶間接體驗(yàn)會(huì)員權(quán)益。值得一提的是支付寶的會(huì)員效率權(quán)益比較獨(dú)特，作為一款生活支付類軟件，他提供了支付寶App之外的生活中有體驗(yàn)斷點(diǎn)的效率解決方案，像機(jī)場(chǎng)和高鐵站的快速通道。轉(zhuǎn)賬匯款的快速到賬，免押金使用共享單車等等。三、流量體驗(yàn)型權(quán)益流量表達(dá)流量是一個(gè)中間價(jià)值，高端的用戶可以通過流量進(jìn)行變現(xiàn)，也可以通過能力進(jìn)一步維護(hù)和擴(kuò)大自己的流量能力。用戶除了直接獲得經(jīng)濟(jì)收益、效率收益，流量體驗(yàn)型權(quán)益就是最常見的會(huì)員權(quán)益一一獨(dú)特的視覺標(biāo)識(shí)，獨(dú)特的曝光方案，比如：力口V、貴族標(biāo)識(shí)、頭像框、皮膚、聊天氣泡、排行榜、推薦榜、熱榜等等，在一切用戶可以露出的場(chǎng)景，為會(huì)員提供不一樣的視覺外觀，形成流量聚焦。工具使對(duì)會(huì)員特殊身份的表達(dá)，通常是伴隨產(chǎn)品功能的漏出而存在的?；旧希^像框，昵稱，字體顏色，標(biāo)識(shí)，背景板是常規(guī)用戶可見個(gè)性化流量方案。其實(shí)不是每個(gè)會(huì)員系統(tǒng)都需要構(gòu)思這部分的特權(quán)，以為如果用戶在整個(gè)特權(quán)使用鏈路中，沒有足夠的個(gè)人信息露出場(chǎng)景。即便做了很多的個(gè)性化權(quán)益，實(shí)際上收益都比較低。個(gè)性化的內(nèi)容，可以通過活動(dòng)的方式，直接通過圖文，排行榜或者獎(jiǎng)品陳列的方式，直觀的展現(xiàn)給用戶。四、物流專享型權(quán)益物流表達(dá)這個(gè)物流不是我們常說的快遞，而是指物品的流通，物流體驗(yàn)表達(dá)的是：某些東西為會(huì)員限定獲取或者會(huì)員限定價(jià)格獲取。他的一般形式為實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，比如：周邊手辦、簽名物品、見面會(huì)、應(yīng)援團(tuán)等等。工具使用通常這類物品在二次元，游戲或者飯圈會(huì)特別流行，比如：某某渠道會(huì)員的專屬禮包。積分商城的運(yùn)營也有一部分思路是物流權(quán)益。通常這種物流的體驗(yàn)具有一定的延遲滿足，基本上并非用來拉新，而是用來維系老會(huì)員活躍專門的權(quán)益。好的物流體驗(yàn)權(quán)益，可能對(duì)新會(huì)員入會(huì)有一定的吸引作用，但是一般來說，深度體驗(yàn)內(nèi)容的傳播對(duì)于新人吸引力不強(qiáng)，但是對(duì)于中間層級(jí)會(huì)員的晉升吸引力會(huì)比較明顯。由于物品稀缺性的緣故，通常用任務(wù)，排行榜，抽獎(jiǎng)等方式來做，既能起到活躍用戶的功能，也能有一些回收積分的效果。以上就是四類常見的會(huì)員權(quán)益的表達(dá)大類和具體的工具形態(tài)，再來概括一下：在《會(huì)員運(yùn)營（1）：會(huì)員的三種類型》中，我介紹了：服務(wù)包、儲(chǔ)值型和積分會(huì)員，以及他們經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品類型。在《會(huì)員運(yùn)營（2）：權(quán)益的四類表達(dá)》中，我總結(jié)了經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠型、效率體驗(yàn)型、流量體驗(yàn)型和物流專享型權(quán)益，以及這些權(quán)益在運(yùn)營