茶π飲料合肥市高校品牌推廣方案 畢業(yè)論文

安徽中澳科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)茶π飲料合肥市高校品牌推廣方案系別：管理系專業(yè)班級：2014級市場營銷2班學(xué)生姓名及學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：高原完稿日期：二〇一六年六月十二日TOC\o"1-3"\h\z\u一、前言 4（一）、策劃背景4（二）、策劃內(nèi)容4二、推廣目標(biāo)5（一）、知名度5（二）、市場占有率5（三）、銷量5三、品牌定位 5（一）、定價(jià)6（二）、消費(fèi)人群定位6（三）、包裝6四、市場環(huán)境分析 6（一）、宏觀環(huán)境分析6（二）、微觀環(huán)境分析7（三）、消費(fèi)者分析7（四）、競爭產(chǎn)品分析8（五）、Swot分析9五、推廣對象 10（一）、校園學(xué)生10六、品牌推廣策略10（一）、目標(biāo)10（二）、推廣背景11（三）廣告11（1）視頻廣告111、廣告主題113、投放區(qū)域124、投放媒介125、投放具體事項(xiàng)12（2）、平面廣告131、廣告主題132、表現(xiàn)風(fēng)格134、表現(xiàn)方式13（四）、公關(guān)活動(dòng)14（1）公關(guān)活動(dòng)方案一14(2)、公共活動(dòng)二15（五）營業(yè)推廣16（1）活動(dòng)方案一16（2）活動(dòng)方案二17七、預(yù)算價(jià)格明細(xì)表18八、效果評估19九、結(jié)束語 19十、附錄20（一）調(diào)查問卷20一、前言（一）、策劃背景21世紀(jì)六大健康飲料，茶為首（葡萄酒、豆?jié){、酸奶、骨頭湯、蘑菇湯）。隨著新世紀(jì)的到來，生物工程的發(fā)展對人體健康和生命的探索進(jìn)入了更加微觀的領(lǐng)域，科學(xué)家在人類基礎(chǔ)飲料的研究中發(fā)現(xiàn)中國的“茶”對于人類的生存和繁衍起到了不可低估的貢獻(xiàn)。世界衛(wèi)生組織，公布了未來人類攝取的六大健康飲料，中國“綠茶”以抗癌，一天喝4杯抑制癌細(xì)胞分裂、含氟、防齲齒、軟化血管等功效排名榜首。所以茶飲料的出現(xiàn)符合現(xiàn)代健康生活的標(biāo)準(zhǔn)。但是傳統(tǒng)的茶飲料不能符合大多數(shù)消費(fèi)群體的口味，所以誕生了果味茶飲料，在傳統(tǒng)的茶飲料中加入同樣有營養(yǎng)的水果，不僅僅改變的是口味，更增加了其人體所需要的營養(yǎng)成分。（二）、策劃內(nèi)容我們針對合肥市高校大學(xué)生為農(nóng)夫山泉茶π品牌做了一系列的策劃。具體內(nèi)容有品牌推廣、品牌定位、市場環(huán)境的分析、后期的效果評估等等。我相信在不久的將來茶π品牌會(huì)讓合肥高校大學(xué)生所接受。二、推廣目標(biāo)（一）、知名度（1）讓60%的合肥市在校大學(xué)生知道了解我們的品牌；（2）讓BIGBANG的粉絲對茶π認(rèn)知度達(dá)到100%。（二）、市場占有率合肥大學(xué)生市場占有率達(dá)到同類果味茶飲料的7%。、銷量整個(gè)夏季茶π飲料合肥大學(xué)校園銷量能排到同類茶飲料銷量的前三名三、品牌定位有別于東方樹葉，新品訴求更年輕群體

大家都知道，早在2011年農(nóng)夫山泉就曾推出過一款東方樹葉原味茶飲料，而今年的這款茶飲料新品茶π也采用了東方樹葉的茶葉原料，并在其中添加果汁，目前共有柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶、檸檬紅茶四種口味。茶π訴求“自成一派”，是一款專為90后、00后年輕消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的輕茶飲料，終端零售價(jià)為5——6元/瓶（500ml）。（一）、定價(jià)相較于已經(jīng)大紅大紫的統(tǒng)一小茗同學(xué)，農(nóng)夫山泉茶π在定價(jià)，以及目標(biāo)人群定位等方面與其有很多相似之處。首先是在價(jià)格上保持了一致性，同為5——6元價(jià)格帶；其次在口味上也都選取了接受度更高的檸檬味；（二）、消費(fèi)人群定位合肥市所有在校大學(xué)生（三）、包裝在包裝風(fēng)格上，小茗同學(xué)和茶π各有側(cè)重點(diǎn)，這一次農(nóng)夫山泉發(fā)揮了以往在包裝設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢，體現(xiàn)出產(chǎn)品的清新風(fēng)格。簡單來說，小茗同學(xué)是賣萌，彰顯的是一種年輕群體的生活態(tài)度，農(nóng)夫山泉茶π則體現(xiàn)出一種“清新π頭”。茶π繼承了農(nóng)夫山泉以往色彩鮮明的插畫風(fēng)又添加了果汁來迎合年輕消費(fèi)者的口味。四、市場環(huán)境分析（一）、宏觀環(huán)境分析我國人口眾多，茶類飲料在我國具有廣闊的市場，茶屬于我國傳統(tǒng)飲料，在中國人的思想中根深蒂固，此外，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，超越日本成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人民生活水平得到提高，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，人們越來越追求綠色健康是食品，果蔬和茶飲料市場也越來越得到消費(fèi)者的認(rèn)同。（二）、微觀環(huán)境分析茶飲料是我國消費(fèi)者最喜歡的飲料之一，同時(shí)社會(huì)追求綠色，迎合了社會(huì)的所需，一些大型的飲料公司正在極力占據(jù)市場，比如康師傅、統(tǒng)一、匯源、哇哈哈等等，追求高生活品質(zhì)的同時(shí)，年輕人為了自己的身材和健康著想，漸漸抨棄了一些高熱量飲料。（三）、消費(fèi)者分析茶π的消費(fèi)者定位于大學(xué)生，其名稱獨(dú)具一格，包裝俏皮清新、繽紛多彩，而口感更是清新爽利，同時(shí)亞洲人氣組合BIGBANG作為代言人，BIGBANG在大學(xué)生人群中有著巨大的影響力，代表著一種青春的態(tài)度與文化。茶π的四款產(chǎn)品各有特色，每一款都自成一派，絕不雷同。與之相似，BIGBANG憑借出色的音樂實(shí)力、個(gè)性強(qiáng)烈的穿著風(fēng)格、隨意自由的舞臺(tái)魅力征服了無數(shù)歌迷，在偶像組合層出不窮的潮流里脫穎而出，獨(dú)樹一格。他們的自由、個(gè)性和張揚(yáng)感染著人們，也受到很多音樂人的贊賞和好評。（四）、競爭產(chǎn)品分析由于合肥大學(xué)生數(shù)量眾多，果蔬和茶飲料在合肥市具有廣闊市場，合肥市場上出現(xiàn)較大公司占據(jù)市場，比如康師傅、統(tǒng)一、匯源、哇哈哈等等品牌特征康師傅定位于15~35歲消費(fèi)群體，追求時(shí)尚、健康創(chuàng)新理念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品，根據(jù)口味不同推出各種茶類飲料，價(jià)格定價(jià)較低，適合廣大消費(fèi)者消費(fèi)水平，茶類飲料處于我國銷量第一的地位，統(tǒng)一定位于15~30歲目標(biāo)消費(fèi)人群，主題為時(shí)尚、健康、綠色，統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，造型獨(dú)特，瓶身上整體以綠為主，突出綠色、健康的感覺，通過進(jìn)行校園營銷，迅速占據(jù)校園市場的較大份額，定價(jià)在2~5元之間不等匯源全新打造第一茶品文化，走高端路線，更新包裝，創(chuàng)新進(jìn)行系列品牌命名，塑造品牌內(nèi)涵，區(qū)隔消費(fèi)取向，創(chuàng)建茶飲新的認(rèn)知，定位于稍高端注重自我生活品質(zhì)和自我人生價(jià)值定位的群體具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，品牌定位于尊貴、品質(zhì)、境界。定價(jià)在4.5~8.5元不等哇哈哈定位于15~40愛好茶飲料和年輕時(shí)尚人群，獨(dú)特包裝，哇哈哈原來市場較大，知名品牌，符合大眾口味，價(jià)格采用通用價(jià)格定價(jià)法，通過廣告促銷為主，營業(yè)推銷，公共關(guān)系，直接營銷為輔，來占領(lǐng)一定的市場。農(nóng)夫山泉利用自身所占據(jù)的市場和資源，推出茶π飲料，利用新興的網(wǎng)絡(luò)媒體比如微信、微博、貼吧，迅速在年輕消費(fèi)群體間傳播，占據(jù)一定的市場，但是原先飲料公司占據(jù)較大市場，比如康師傅、統(tǒng)一、匯源、哇哈哈，市場競爭激勵(lì)。（五）、Swot分析通過分析研究，對農(nóng)夫山泉茶π進(jìn)行SWOT分析，了解市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，更好的把握和發(fā)展自己的優(yōu)勢，避免在劣勢上可能出現(xiàn)的決策上的錯(cuò)誤。分析自身的機(jī)遇和壓力，確定更好的發(fā)展方向。S優(yōu)勢農(nóng)夫山泉市場滲透較強(qiáng)原先在高校所占據(jù)市場為茶π推廣打下基礎(chǔ)亞洲人氣天王BIGBANG代言，該偶像團(tuán)體在合肥市大學(xué)生群體有很大的影響力W劣勢在校學(xué)生消費(fèi)能力較低農(nóng)夫山泉礦泉水深人人心，茶π并不為消費(fèi)者所熟悉康師傅、統(tǒng)一占據(jù)茶飲料較大市場O機(jī)遇科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交軟件的較快發(fā)展，為茶π在新興媒介上宣傳提供了方便時(shí)尚的包裝符合大學(xué)生的審美在校大學(xué)生消費(fèi)水平提高T威脅康師傅、統(tǒng)一占據(jù)較大市場，茶飲料市場競爭激勵(lì)學(xué)生市場上飲料品種較多，企業(yè)較多學(xué)生群體不了解茶π，知名度低推廣對象（一）、校園學(xué)生合肥市所有高校的在校大學(xué)生群體，學(xué)生的日常飲水大多是飲料和礦泉水而夏季大多會(huì)選擇茶飲品和碳酸飲料。而且合肥市的高校數(shù)量多，基數(shù)大是全國有名的教育基地，在校大學(xué)生數(shù)量龐大。六、品牌推廣策略（一）、目標(biāo)茶π茶飲料訴求“自成一派”，是一款專為90后、00后年輕消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的輕茶飲料，本次推廣的主要目標(biāo)對象是合肥市的在校大學(xué)生。希望能通過廣告的大量宣傳、各學(xué)校促銷及公關(guān)活動(dòng)的開展能讓茶π迅速的搶占合肥市大學(xué)生茶飲料市場份額，提高在該群體中的品牌知名度，達(dá)到銷量上增長的目的。（二）、推廣背景農(nóng)夫山泉請來紅遍亞洲的韓國偶像團(tuán)體BIGBANG來代言茶π，這是該團(tuán)體首次集體代言中國的品牌，也引起了中國粉絲群體的巨大反響，各大媒體也爭相報(bào)道。今年上半年BIGBANG來到合肥開演唱會(huì)，一時(shí)間成為合肥人熱議的事情，特別在年輕人及大學(xué)生群體中掀起一陣狂潮。微信朋友圈、QQ空間及微博也被BIGBANG霸屏，我們可以趁著這股熱再次掀起一股茶π熱。整個(gè)夏季是茶飲料的銷售黃金時(shí)期，大學(xué)生群體有一定的特殊性，七八月份在放暑假在家活動(dòng)沒法開展，所以我們活動(dòng)主要圍繞開學(xué)季跟畢業(yè)季來做推廣。廣告（1）視頻廣告1、廣告主題率直做自己，勇敢地張揚(yáng)個(gè)性。2、廣告內(nèi)容與合肥各知名高校合作，發(fā)起茶π廣告主角甄選活動(dòng)，選出在學(xué)校具有影響力的師生，以開學(xué)季和畢業(yè)季為時(shí)間背景以及他們的經(jīng)歷為故事背景，拍攝廣告。他們經(jīng)歷表現(xiàn)出的精神正好貼合的反映茶π的定位訴求，鼓勵(lì)年輕人做率直的自己，不懼困難。3、投放區(qū)域第一階段：參與廣告主角選拔的高校第二階段：合肥市所有大學(xué)4、投放媒介主要貼合目標(biāo)群體經(jīng)常使用和接觸的媒介新興媒體QQ空間、微博、微信等合作高校校園內(nèi)平臺(tái)LED大屏、學(xué)院網(wǎng)站傳統(tǒng)電視安徽電視臺(tái)具體事項(xiàng)與安徽省教育部合作，利用網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)起2016茶π廣告主角選拔大賽，在合肥市的所有本科?？圃盒熒伎梢詤⑴c；選出10名優(yōu)秀師生拍關(guān)于畢業(yè)季跟開學(xué)季為背景的兩只廣告；3）、開學(xué)季：開學(xué)季對于老師和學(xué)生來說，都是新的開始。只要在合肥市合作的高校，在開學(xué)季期間。在校園內(nèi)，我們的視頻廣告主要以“新學(xué)期、新開始、茶兀祝您學(xué)業(yè)有成”為主題進(jìn)行宣傳；4）、畢業(yè)季：畢業(yè)季往往帶有思念、不舍之情、因此，凡事在合肥市合作的高校內(nèi)，在畢業(yè)季期間。在校園內(nèi)，我們的視屏廣告主要以“畢業(yè)季到來，回首過去，展望未來，茶兀與你一起畢業(yè)”的主題進(jìn)行宣傳。（2）、平面廣告1、廣告主題校園、新穎、自然2、表現(xiàn)風(fēng)格以清新、引人注目的表現(xiàn)風(fēng)格來彰顯茶兀飲品“自成一派”的中心思想。3、投放區(qū)域第一階段：合肥市排名前十的高校校園內(nèi)第二階段：合肥市所有高校4、表現(xiàn)方式通過與高校合作將校園內(nèi)的路燈燈罩換成特質(zhì)的投影燈罩，使其投影有茶兀的LOGO及宣傳的圖案，以達(dá)到宣傳的效果。根據(jù)不同學(xué)校要求我們可以將投影內(nèi)容改為符合學(xué)校氛圍及學(xué)校文化句子或圖案，廣告痕跡不會(huì)很重，不會(huì)影響學(xué)校的學(xué)習(xí)氛圍和照明。畢業(yè)季：投影換為符合畢業(yè)季的氛圍的圖案、句子在附帶上茶π的圖樣；開學(xué)季：投影內(nèi)容改為青春活力符合開學(xué)季的氛圍要求。、公關(guān)活動(dòng)（1）公關(guān)活動(dòng)方案一1、活動(dòng)主題：畢業(yè)季茶π為你留下美好回憶2、活動(dòng)目的：為了更好的打造茶π品牌的品牌形象，在大學(xué)生中樹立好的口碑，幫助畢業(yè)季學(xué)生留下對美好大學(xué)的回憶。3、活動(dòng)時(shí)間：六月中旬—七月初4、活動(dòng)地點(diǎn)：合肥市各高校5、活動(dòng)對象：各高校即將畢業(yè)的大學(xué)生6、活動(dòng)詳細(xì)說明：對即將走出大學(xué)校園的學(xué)生發(fā)起以畢業(yè)季茶π為你留下美好回憶的話題贏全班畢業(yè)照的活動(dòng)。1）、首先在微博、微信、扣扣空間發(fā)布活動(dòng)信息短時(shí)間讓廣大畢業(yè)生知道有這個(gè)活動(dòng)。2）、針對畢業(yè)季學(xué)生做一個(gè)視頻更好的促進(jìn)這個(gè)活動(dòng)的開展。3）、只要是合肥地區(qū)即將離校的學(xué)生發(fā)起以畢業(yè)季茶π為你留下美好回憶的話題并且附上即將畢業(yè)想要說的一段話，加上所在的學(xué)校班級。就有機(jī)會(huì)得到免費(fèi)拍畢業(yè)照的機(jī)會(huì)，我們會(huì)隨機(jī)選取99個(gè)班級。(2)、公共活動(dòng)二活動(dòng)主題開學(xué)季——“茶π”助你圓夢活動(dòng)背景每年在來合肥上學(xué)的大學(xué)生群體當(dāng)中有部分同學(xué)家庭貧困，交不起學(xué)費(fèi)上學(xué)，而且來到陌生的城市有諸多不適應(yīng)且有不少生活上的困難。他們遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，遠(yuǎn)離父母親人，十分需要大家的幫助?；顒?dòng)內(nèi)容1）、“茶π”牽頭發(fā)起合肥地區(qū)募捐活動(dòng)；2）、與20所知名院校合作選出部分品學(xué)兼優(yōu)的貧困大學(xué)生對其學(xué)期資助；活動(dòng)目的在高校及學(xué)生群體中茶π打造良好口碑，增加茶π的銷售量，搶占合肥大學(xué)生市場?；顒?dòng)細(xì)則、與各高校進(jìn)行合作掌握各學(xué)校貧困生情況；、利用學(xué)校線下商店及線上媒體平臺(tái)，在合肥學(xué)校內(nèi)發(fā)起籌款，讓同為學(xué)生的大學(xué)生群體為他們伸出援手；、各高校評選3名品學(xué)兼優(yōu)貧困生，茶π對他們學(xué)期生活費(fèi)及學(xué)費(fèi)全部資助。營業(yè)推廣（1）活動(dòng)方案一1、活動(dòng)主題畢業(yè)季BIGBANG伴你同行2、活動(dòng)目的飲料銷售旺季來臨。各大飲料行業(yè)都在夏季加大自身品牌的推銷活動(dòng)，本次活動(dòng)要使在今夏的飲料市場中站住腳跟，取得一定的市場份額。3、活動(dòng)時(shí)間：六月中旬~七月初4、活動(dòng)地點(diǎn)合肥市各高校5、活動(dòng)詳細(xì)說明1）、購買任意一款茶π就可獲得BIGBANG畢業(yè)的卡片寄語；購買兩瓶茶π即可獲得BIGBANG皇冠燈；購買一箱茶π同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)微博空間即可有機(jī)會(huì)獲得BIGBANG最新演唱會(huì)門票一張；2）、購買茶π即可參與制作BIGBANG畢業(yè)展板活動(dòng)，畢業(yè)學(xué)生可以在印有BIGBANG展板上留下畢業(yè)寄語。3）在畢業(yè)學(xué)生完成畢業(yè)寄語同時(shí)進(jìn)行照片拍攝，與此同時(shí)學(xué)生可進(jìn)行微博微信的轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到30即可獲農(nóng)夫山泉礦泉水一瓶。（2）活動(dòng)方案二1、活動(dòng)主題茶π開啟你美好的大學(xué)生活活動(dòng)目的利用開學(xué)季，在大一學(xué)生心中留下品牌印象，增加茶π飲料的銷售量，擴(kuò)大在大學(xué)校園的市場份額活動(dòng)時(shí)間9月1號(hào)~9月15號(hào)活動(dòng)詳細(xì)說明1）在汽車站、火車站設(shè)立茶π新生服務(wù)點(diǎn)，大一新生可以憑借錄取通知書在此領(lǐng)取一瓶茶π飲料，同時(shí)可以向在場茶π工作人員咨詢，工作人員會(huì)給予該新生去錄取大學(xué)的地圖和地圖勾畫路線。2）在校園內(nèi)設(shè)立茶π銷售點(diǎn)和家長休息區(qū)，送學(xué)生的家長和新生可以在此休息;3)同時(shí)憑借在車站領(lǐng)取的茶π地圖在此購買茶π飲料將會(huì)有九折的優(yōu)惠和折扣4）購買一箱茶π，活動(dòng)點(diǎn)將送一組茶π（一組茶π為市場上常見的4種口味），并有工作人員將學(xué)生所購買的茶π送至宿舍。七、預(yù)算價(jià)格明細(xì)表序號(hào)項(xiàng)目內(nèi)容項(xiàng)目明細(xì)單價(jià)數(shù)量金額備注1公關(guān)活動(dòng)貧困生圓夢計(jì)劃50006030萬2免費(fèi)拍畢業(yè)照1009999003場地費(fèi)900090004促銷畢業(yè)季—BIGBANG傍你同行100050萬5開學(xué)季-開啟美好生活100060萬6廣告視頻廣告7選角、拍攝5萬210萬8投放15萬15萬9平面廣告10學(xué)校租金25萬25萬11燈罩5000500012安裝5萬5萬合計(jì)2013900元八、效果評估為了了解在此品牌推廣活動(dòng)過后，茶π在合肥市高校市場中同類果味茶飲料市場占有率、品牌知名度以及銷量是否達(dá)到預(yù)期效果，后期我們將采取以下方式對其進(jìn)行評估:1、各大校園終端網(wǎng)點(diǎn)的銷量統(tǒng)計(jì)匯總；2、各經(jīng)銷商及銷售人員銷量反饋；3、合肥各大學(xué)校的社交平臺(tái)及新興媒體對茶π討論的熱度及百度等搜索引擎的搜索量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析；4、對大學(xué)生群體進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查。九、結(jié)束語以上品牌推廣方案的擬定是以高校大學(xué)生群體為核心，立足滿足他們心理及生理層面的需求，力求與學(xué)生群體達(dá)到共鳴，以此來增加消費(fèi)者對茶π的認(rèn)知度及好感。廣告的投放也是精確定位在目標(biāo)群體中，力求在目標(biāo)群體得到有效的傳播，不浪費(fèi)企業(yè)資源。高校茶飲料市場競