房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)策劃書(完整版)

1/1房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)策劃書(完整版).房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)課程設(shè)計(jì)

目錄一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）武漢市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

（二）產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

二、區(qū)域市場(chǎng)分析

（一）區(qū)域環(huán)境分析

（二）區(qū)域產(chǎn)品特征分析

（三）新政對(duì)區(qū)域的影響

三、產(chǎn)品定位

（一）項(xiàng)目SWOT分析

（二）形象及市場(chǎng)定位

（三）文化內(nèi)涵定位

（四）目標(biāo)購房群定位

（五）產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位及建議

（六）價(jià)格定位

四、銷售推廣建議

（一）銷售推廣建議

（二）案名及平面表現(xiàn)

（三）營(yíng)銷推廣建議

五、案例評(píng)述

武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目開發(fā)策劃書

一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）武漢市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

“十五”及“十一五”期間，武漢市經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。至2007年底，武漢GDP就已經(jīng)到達(dá)3141億元，跨入“3000億俱樂部”。

武漢作為湖北經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“引擎”，在全球金融危機(jī)背景下，GDP增長(zhǎng)快速，仍高于全國(guó)、全省平均水平。武漢著力打造八個(gè)千億產(chǎn)業(yè)，各項(xiàng)指標(biāo)接近十年最高水平。武漢經(jīng)

濟(jì)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1、消費(fèi)市場(chǎng)旺暢。武漢累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長(zhǎng)。2、消

費(fèi)價(jià)格回落，這將促進(jìn)人們對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)居民收入提高，將促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)更加活

躍。

（二）產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

與房地產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)系比較緊密的金融政策，稅收政策以及國(guó)家各種關(guān)于調(diào)控和穩(wěn)定房?jī)r(jià)的政策措施對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)起著很大的影響，下面我國(guó)針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的最新政策。

雖然目前宏觀經(jīng)濟(jì)明顯復(fù)蘇，但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固；而樓市價(jià)格的持續(xù)上漲，

房?jī)r(jià)重站高位。由此判斷，未來的房地產(chǎn)政策將可能走向有保有壓，對(duì)首次置業(yè)

繼續(xù)優(yōu)惠、對(duì)二套房貸款收緊的政策可能性更大。

二、區(qū)域市場(chǎng)分析

（一）區(qū)域環(huán)境分析

本案位于武漢新型商業(yè)區(qū)——光谷商業(yè)區(qū)腹地，離武漢光谷CBD近五分鐘車程，在短時(shí)間內(nèi)就能到達(dá)光谷中心，滿足各項(xiàng)購物需求；小區(qū)面朝中國(guó)最大的城市內(nèi)陸湖——東湖，自然環(huán)境優(yōu)美，在小區(qū)內(nèi)生活，東湖美景盡收眼底，為您的居住帶來身臨魚米之鄉(xiāng)之感；小區(qū)背臨著名學(xué)府——中國(guó)地質(zhì)大學(xué)，人文氣息濃厚，使您置身家中就能聆聽高等學(xué)府的教育。

樓盤區(qū)位圖

小區(qū)區(qū)域內(nèi)住房供應(yīng)量將在今年內(nèi)繼續(xù)上升，新老項(xiàng)目供應(yīng)量加

大，供求比平衡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)一步加快，諸多高新企業(yè)及高新項(xiàng)目不斷推進(jìn)，入住人口不斷增加，區(qū)域面貌得到進(jìn)一步改善。

區(qū)域配套完善，地鐵2號(hào)線2010年開通，光谷步行街容量進(jìn)一步擴(kuò)大，沃爾瑪落戶、新世界進(jìn)駐、金融港推進(jìn)……區(qū)域配套檔次提升。

光谷10年供應(yīng)量預(yù)估

光谷09年供求走勢(shì)

09年受到08年市場(chǎng)低迷影響，供應(yīng)量出現(xiàn)缺口，供求比持續(xù)低位運(yùn)行態(tài)勢(shì)，前期庫存得到充足消化。

（二）區(qū)域產(chǎn)品特征分析

通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)同檔次產(chǎn)品、產(chǎn)品形態(tài)相似產(chǎn)品及客群相同產(chǎn)品進(jìn)行分析，主要有：

區(qū)域內(nèi)各相似項(xiàng)目

可以看出，該區(qū)域的項(xiàng)目樓盤容積率大多數(shù)在2—3.9之間，產(chǎn)品形態(tài)與品質(zhì)有較大差異。

區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目綠化率分析

該區(qū)域的項(xiàng)目在綠化率上差異不大，集中在30%—36%之間，在規(guī)劃理念上，在規(guī)劃上多以以尊重自然、保護(hù)生態(tài)環(huán)境為買點(diǎn)。

區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目均以二居、三居戶型為主，以90—130平方米的面積為主，適合于三口之家。

區(qū)域內(nèi)個(gè)項(xiàng)目銷售情況分析

以上均價(jià)為房地產(chǎn)交易網(wǎng)實(shí)際成交等急的均價(jià)，現(xiàn)開盤的項(xiàng)目除了當(dāng)代香頌公館低于7000元/平方米，其他項(xiàng)目的實(shí)際成交價(jià)都高于7000元/平方米，保利華都、米蘭印象均價(jià)則超過了8000元/平方米。

區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目物業(yè)管理分析

本區(qū)域內(nèi)的住宅物業(yè)管理費(fèi)用除保利華都和米蘭印象較高外，其他項(xiàng)目的物業(yè)管理費(fèi)用每平方米1元左右。保利的物業(yè)水平在市場(chǎng)上具有較高的知名度，其物業(yè)管理費(fèi)用相對(duì)較高。

區(qū)域內(nèi)個(gè)項(xiàng)目車位分析

（三）新政對(duì)區(qū)域的影響

房貸政策有可能發(fā)生改變，但對(duì)首次置業(yè)產(chǎn)品影響較小，其產(chǎn)類別產(chǎn)品需要提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)即將迎來較大調(diào)整，經(jīng)過短暫的價(jià)升量

跌之后進(jìn)入量?jī)r(jià)齊跌階段。受調(diào)控影響最大的產(chǎn)品將是投資和投機(jī)類產(chǎn)品首當(dāng)其

沖，受到的市場(chǎng)沖擊最大，其次首次改善類產(chǎn)品的沖擊較大。未來市場(chǎng)將放量供

應(yīng)的郊區(qū)與近郊區(qū)將率先調(diào)整，調(diào)整幅度較中心城區(qū)大，調(diào)整時(shí)間較中心城區(qū)長(zhǎng)。

本輪調(diào)控我們認(rèn)為是保護(hù)型調(diào)控，至少將會(huì)持續(xù)六個(gè)月，未來市場(chǎng)將放量供應(yīng)，

二三環(huán)和三環(huán)外將率先進(jìn)行調(diào)整，中心區(qū)受影響較??；由于城中村改造會(huì)帶來大

量的剛性需求，中心區(qū)將首先回暖。

在政策的影響下，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生明顯的變化。市場(chǎng)主要依靠90平米以下的首次置業(yè)和140-160㎡的多次改善性需求為支撐。90平米以下戶型的供

應(yīng)量會(huì)迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)戶型功能設(shè)計(jì)提出更高的要求，總價(jià)低、功

能完善的小2房將熱銷（70-80㎡）。另外政策對(duì)一次性付款和利用公積金的客

戶受影響稍小，在營(yíng)銷過程中將公積金貸款客戶作為重要客戶之一。

三、產(chǎn)品定位

通過找出項(xiàng)目客觀存在的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素、劣勢(shì)因素以及外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素、威脅因素，運(yùn)用SWOT分析法，提出相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，其目的是為了能夠提出更具針對(duì)性的物業(yè)市場(chǎng)定位，以及相對(duì)合適于此市場(chǎng)定位的產(chǎn)品營(yíng)銷方法、手段。具體分析如下：

樓盤SWOT分析結(jié)果

1.優(yōu)勢(shì)分析

項(xiàng)目背臨風(fēng)景秀麗南望山，面朝東湖，自然壞境優(yōu)美，區(qū)域功能定位于城市居住區(qū)，適宜居住。南望山這一天然的綠化隔離帶，作為項(xiàng)目的天然后花園，不僅可以提高項(xiàng)目的品質(zhì)和居住舒適度，而且是項(xiàng)目的高層部分有了很好的景觀加分優(yōu)勢(shì)，并且可以有效的隔離來自鬧區(qū)的噪音污染，進(jìn)而帶來更高的利潤(rùn)空間。地塊周邊一公里內(nèi)市政配套齊全，商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)齊全；周邊高校云集、企事業(yè)單位較多，潛在的客戶量規(guī)?？捎^。

2、劣勢(shì)分析

項(xiàng)目規(guī)模小難以形成體量?jī)?yōu)勢(shì)，周邊不乏大型優(yōu)質(zhì)樓盤，對(duì)本項(xiàng)目在規(guī)模上構(gòu)成較大威脅，客戶群體較為有限，。周邊小環(huán)境不容樂觀，項(xiàng)目背靠南望山、面朝東湖、給本項(xiàng)目的規(guī)模造成比較大的限制，同事小區(qū)的完整性收到一定影響。而有雨自身小環(huán)境的不便利，過大的車流及過快的車速，不便于人的滯留并行程人氣，從而產(chǎn)生一定的局限性。

3、物業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

本項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展磅礴，近年來招商力度不斷加大，項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體不斷涌入，外來客戶區(qū)域認(rèn)同感逐步加強(qiáng)，城市化進(jìn)程加速，城區(qū)改造、房地產(chǎn)開發(fā)在一定時(shí)間內(nèi)存在廣闊的發(fā)展空間。武漢的旅游發(fā)展相當(dāng)迅速，由此所帶來的觀光投資逐漸增加，又由于本項(xiàng)目面朝東湖，與武漢的觀光旅游業(yè)發(fā)展不謀而合。區(qū)域內(nèi)居民收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場(chǎng)需求可挖掘空間巨大，對(duì)于

未來房地產(chǎn)市場(chǎng)有著直接推進(jìn)作用。

4、物業(yè)威脅分析

國(guó)家宏觀調(diào)控政策為武漢樓市發(fā)展帶來不確定因素，近期由于政府的房地產(chǎn)宏觀政策，對(duì)本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)有著很大影響，未來一定時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將

逐步平穩(wěn)規(guī)范。同時(shí)，新凱樂泉居,保利華都,金地中心城等幾個(gè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)

分流了部分客戶，并與本項(xiàng)目形成正面競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域市場(chǎng)資源有限，而供應(yīng)存量偏

多。

（二）形象及市場(chǎng)定位

根據(jù)本項(xiàng)目的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把本項(xiàng)目定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。總體形象及市場(chǎng)定位著重解決住宅在人們心目中的核心印象“是什么”或“將是什么”的問題。它必須迎合市場(chǎng)與社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，立足于項(xiàng)目自身的資源優(yōu)勢(shì)，具有深度、廣度和高度和獨(dú)特性。

（三）文化內(nèi)涵定位

通過書法、繪畫、雕刻、文字等方式，展示現(xiàn)代城市休閑文化。因?yàn)楝F(xiàn)代城市休閑文化是與現(xiàn)代人生活內(nèi)容、生命價(jià)值息息相關(guān)的文化，是現(xiàn)代社會(huì)文明的重要標(biāo)志之一，其內(nèi)容多彩多姿并不斷的與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展，觀賞價(jià)值高，潛力大，又與長(zhǎng)廊主題天然吻合。

（四）目標(biāo)購房群定位

1、年齡在35--60歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中江邊位置的中老年人；

家庭構(gòu)成：1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年。

2、年齡在28--45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在漢工作的

管理者或成功人士；

家庭構(gòu)成：1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年

3、年齡在28--40歲之間，月收入5000元以上，時(shí)尚、享受在高科技工業(yè)園工作

的管理階層。

目標(biāo)客戶類型構(gòu)成圖

（五）產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位及建議

針對(duì)本項(xiàng)目特殊的地理位置，在小區(qū)中心建休閑廣場(chǎng)和寓意噴泉。為小區(qū)增一別致夜景，既給居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處，同時(shí)與對(duì)面的東湖美景相得益彰。

試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，小區(qū)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到休閑廣場(chǎng)上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著，近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。

如此一來，一方面能夠增加本項(xiàng)目的吸引性，提高本項(xiàng)目在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。

建筑風(fēng)格吸取中國(guó)傳統(tǒng)士大夫階層的休閑性建筑——重點(diǎn)是湖景小區(qū)建筑的精華要素，與現(xiàn)代城市市民休閑方式的大氣、寬松、明快、舒暢等特色相結(jié)合，從而創(chuàng)新出一種融匯古今的新型人文湖景高檔小區(qū)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，大部分人對(duì)追求舒適的生活環(huán)境，追求健康為本的生活方式，

希望社區(qū)配套盡善盡美，對(duì)高檔住宅有強(qiáng)烈的需求，希望一梯兩戶或二梯四戶，主

力戶型為3房2廳2衛(wèi)，2房、4房為其必要補(bǔ)充，建筑面積不求過大，但求實(shí)用，70-170平方米之間可以接受，但總價(jià)希望在75萬元以內(nèi)。比較認(rèn)可戶式

中央空調(diào)、熱水系統(tǒng)、智能化設(shè)施，對(duì)物業(yè)管理不太關(guān)注，不需要提供精裝修，對(duì)車

位的需求較大。

（六）價(jià)格定位

根據(jù)周邊相似樓盤的價(jià)格調(diào)查（下表）顯示，結(jié)合本樓地理位置、周邊環(huán)境及所面對(duì)人群收入狀況、綜合本樓盤開發(fā)成本，依據(jù)國(guó)家有關(guān)房地產(chǎn)法律政策，本樓盤價(jià)格將定位為中高檔收入水平人群，戶型采用采用中等戶型，既能滿足大部分人群對(duì)居住的要求，同時(shí)價(jià)格也控制在所能接受的范圍，約為6000—6500元/平方米。

四、銷售推廣建議

（一）銷售推廣建議

具體的推廣時(shí)間段安排：

各階段有不同的推廣計(jì)劃。

（二）案名及平面表現(xiàn)

1.案名

山水文園

——仁者樂山，智者樂水

其含義：

其一，“山”，“仁者樂山”，背臨南望山，不僅有豐厚的自然景觀，而且居住環(huán)境將給您帶來身處大山之中切身感受，同時(shí)居住的舒適度給您一種“會(huì)當(dāng)臨絕頂，一覽眾山小?！敝?。

其二，“水”，“智者樂水”，面朝東湖，上風(fēng)上水，水為您帶來滾滾財(cái)源，面對(duì)開闊的東湖，湖風(fēng)緩緩吹來，讓您與大自然真正零接觸。

其三，“文”，毗鄰著名學(xué)府——中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢），文化氣息濃厚，使您在家中就能享受高校之氣，接受文化熏陶。

其四，“園”，一語雙關(guān)，“山水文園”不僅有田園般的環(huán)境，并且為您提供家園般的溫馨。

2.平面表現(xiàn)

（三）營(yíng)銷推廣建議

營(yíng)銷策略即營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的計(jì)謀與謀略，它雖由營(yíng)銷戰(zhàn)略所規(guī)定，是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的進(jìn)一步細(xì)化，但自身也是極為豐富多彩的，是可以對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)造性的發(fā)揮

的，從而使戰(zhàn)略本身更加血肉豐滿，最終得以完美的實(shí)現(xiàn)。內(nèi)容如下：

1、傳播形式的重點(diǎn)是創(chuàng)新性活動(dòng)

以少而精為原則，適當(dāng)打一些戶外廣告、車體廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)

絡(luò)廣告，把重點(diǎn)放在公益性、公關(guān)性、文化性的活動(dòng)廣告上，形成強(qiáng)大的口碑廣

告。

活動(dòng)必須有所創(chuàng)新，有時(shí)需要大創(chuàng)新，這是必須堅(jiān)持的一個(gè)原則，平庸無為的

活動(dòng)寧愿不搞。

許多創(chuàng)新型公關(guān)文化活動(dòng)的原則爭(zhēng)取收支平衡，最好能賺上一點(diǎn)，最差也要2、充分利用各種假節(jié)日

比如母親節(jié)，就可以用”讓母親休息一下吧“的主題。婦女節(jié)、教師節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、情人節(jié)、勞動(dòng)節(jié)等都可以臨時(shí)推出新的休閑活動(dòng)主題，火爆它一把。

這類活動(dòng)是長(zhǎng)期的，只要不斷的創(chuàng)新，市場(chǎng)就會(huì)不斷的擴(kuò)展。

3、把握好市場(chǎng)推廣的節(jié)奏感

這些年的這方面的教訓(xùn)太多太深刻了，那種開業(yè)初期火爆不久便門可羅雀的經(jīng)

營(yíng)景觀在很大程度上便是節(jié)奏感把握不好的結(jié)果。這方面一定從顧客心理和市

場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，以追求長(zhǎng)期的、持續(xù)性的發(fā)展為原則，精心策劃營(yíng)銷階段，寧可

先稍低潮一點(diǎn)而逐漸聘一波波新的高潮，也不可一下子耗盡了競(jìng)爭(zhēng)力的精華