伽藍(lán)瑜伽中心網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略,市場營銷畢業(yè)論文

伽藍(lán)瑜伽中心網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略,市場營銷畢業(yè)論文內(nèi)容摘要：近年來,瑜伽運動越來越遭到群眾歡迎,然而相對于瑜伽的專業(yè)性,一些企業(yè)在營銷技巧上卻相對欠缺。本文的研究包括下面幾個部分:第一,對瑜伽的商業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)營銷歷程進(jìn)行梳理,分析其特點以及契合點;第二,對鄭州市伽藍(lán)瑜伽中心的機(jī)構(gòu)管理及消費者狀況進(jìn)行調(diào)研,通過受眾特點進(jìn)行深切進(jìn)入分析;第三,針對調(diào)查和研究結(jié)果,提出精準(zhǔn)營銷、思想領(lǐng)袖營銷及整合營銷策略。本文關(guān)鍵詞語：商業(yè)化;互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)營銷;瑜伽館;這些年我們國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn),人們可自由支配的時間增加,怎樣利用空余時間充實生活并提高自個的健康水平遭到人們的極大關(guān)注,體育休閑運動再次遭到人們的青睞。從整個體育休閑行業(yè)來講,瑜伽運動所占比例并不大,但因其獨特的魅力和對身心健康的強(qiáng)大效果,已有越來越多的年輕人投入到瑜伽運動中。當(dāng)前,我們國家的瑜伽網(wǎng)絡(luò)營銷還處于非常低級的階段,而筆者以為瑜伽運動行業(yè)本身極其合適網(wǎng)絡(luò)營銷,因而將圍繞瑜伽網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行深層討論。1瑜伽商業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)營銷1.1瑜伽商業(yè)化瑜伽運動源于印度,盛行于歐美,在20世紀(jì)80年代由現(xiàn)代瑜伽之母張蕙蘭指導(dǎo)的一檔電視臺節(jié)目傳入中國。雖講當(dāng)時的節(jié)目走進(jìn)了千家萬戶,但由于播出時間不在黃金時段,所以受眾面并沒有到達(dá)很廣,加之當(dāng)時的社會環(huán)境并不合適瑜伽發(fā)展,因而瑜伽并沒有蓬勃發(fā)展起來[1]。直到21世紀(jì)初,一些當(dāng)時受張蕙蘭影響較深的練習(xí)者通過國外求學(xué)等途徑學(xué)成歸來后,開場在全國一線城市創(chuàng)辦專業(yè)的從事商業(yè)經(jīng)營的瑜伽館。這些瑜伽館部分追求傳統(tǒng)印度瑜伽,部分推廣歐美瑜伽,瑜伽市場逐步呈現(xiàn)差異化。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程1994年,全球首例以網(wǎng)絡(luò)為盈利渠道的營銷在美國誕生,他們通過群發(fā)郵件的形式開展辦理移民簽證的咨詢服務(wù),凈賺10萬美元。由此,人們發(fā)現(xiàn)這樣的推廣一本萬利甚至毫無成本可言,這就是電子郵件營銷的前身[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷直到20世紀(jì)末才傳入中國,如今,互聯(lián)網(wǎng)已不僅僅僅是一種新媒體而是一種新思維,尤其如今微信朋友圈的蓬勃發(fā)展,任何使用者都能夠便捷地進(jìn)行營銷。1.3瑜伽館與網(wǎng)絡(luò)營銷的契合點第一,兩者都是外來品,且都在同一時代引入中國,其根本源頭都不是中國本土。兩者都具有較長的產(chǎn)品孕育期,從完全不了解到后期的頻繁使用,中間有一個較長的經(jīng)過。在早期的推廣中,瑜伽館甚至被懷疑是吃魚的地方,這就要經(jīng)歷一個幫助大家了解瑜伽、接受瑜伽然后愛上瑜伽的經(jīng)過[3]。而對于虛擬的網(wǎng)絡(luò)營銷,在當(dāng)初讓人花費幾千甚至上萬元去買一臺電腦,更是天方夜譚;第二,將瑜伽小眾市場和網(wǎng)絡(luò)長尾理論相結(jié)合。瑜伽時髦、流行,但與傳統(tǒng)項目相比,仍然屬于小眾類,很少會有學(xué)校在體育科目上開設(shè)瑜伽課。而網(wǎng)絡(luò)的長尾理論則是指實體經(jīng)濟(jì)重視小市場、一對一定制服務(wù)等[4],這一特點有利于像瑜伽這樣的小眾產(chǎn)品的推廣。2伽藍(lán)瑜伽中心基本信息1)瑜伽中心狀況。伽藍(lán)瑜伽中心成立于2008年10月,位于河南省鄭州市人和天地高端社區(qū),鬧中取靜,頗有世外桃源之感,附近重點企事業(yè)單位居多,高端寫字樓林立,消費者綜合素質(zhì)較高。五年一簽的房租低,成本相對占優(yōu)勢。該瑜伽中心教學(xué)總監(jiān)張某曾執(zhí)教于全國行業(yè)影響力最大的悠季瑜伽,擁有強(qiáng)大的組織能力和感染力。當(dāng)前,有老師9名,華而不實5名老師工作經(jīng)歷體驗在8年以上。在課程設(shè)置上,不僅開設(shè)了基礎(chǔ)的瑜伽課,還根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的需求增設(shè)了流瑜伽、哈他瑜伽等個性課程,并針對企業(yè)白領(lǐng)工作性質(zhì),在午休期間增加瑜伽休息術(shù)等。當(dāng)前,該瑜伽中心每月的宣傳預(yù)算僅有3000元,與其他瑜伽館相比擬少。假如選擇報紙或新聞媒體宣傳,費用將遠(yuǎn)超預(yù)算,因而,選擇群眾媒體渠道并不可行。2)消費者基本信息。當(dāng)前伽藍(lán)瑜伽中心有會員474人,男女比例為1∶24。年齡以31~40歲居多,占總?cè)藬?shù)的53%,19~30歲次之,占總?cè)藬?shù)的28%,還有41~50歲的會員占總?cè)藬?shù)的16%,18歲下面及50歲以上的會員共占總?cè)藬?shù)的3%。學(xué)歷以本科居多,占46%,碩士其次,占39%,大專下面占9%,博士以上占6%。收入方面,月收入在5000~8000元的占81%,8000元以上的占24%,3000~5000元的占19%,3000元下面的占1%。職業(yè)占比最多的是企業(yè)管理人員,占32%,工作人員占13%,待業(yè)人員占11%,學(xué)生占2%。3伽藍(lán)瑜伽中心消費者行為特征分析1)消費者特征統(tǒng)一。從消費者數(shù)據(jù)分析來看,瑜伽中心消費者大多是年齡在20~40歲之間的女性,學(xué)歷在大學(xué)本科及以上,月收入高于5000元,任職于企業(yè),針對這5項條件來看,是一個特點非常統(tǒng)一的群體。他們的共同特征是思維開放、見識廣、有創(chuàng)新精神,對健康生活的品質(zhì)要求較高,愛自個并舍得為自個投資。2)瑜伽需求層面淺。多數(shù)練習(xí)者動機(jī)都很模糊,僅停留在簡單的運動層面,對瑜伽的信仰、精神、文化關(guān)注甚少。而根據(jù)調(diào)查,就瑜伽中心消費者的層次來講,他們非常注重生活中精神層面的營養(yǎng)供應(yīng),因而同樣需要瑜伽運動的精神補給。3)上網(wǎng)途徑多元化。當(dāng)下大多數(shù)人的上網(wǎng)設(shè)備都是手機(jī),其次是平板電腦,PC電腦的使用率缺乏1/5,因而在網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過中,須十分注重移動終端的開發(fā)與傳遞。在接受信息方面,筆者了解到門戶網(wǎng)站大多采用百度搜索引擎,視頻網(wǎng)站使用率最高的是搜狐,論壇選擇最多的是天涯,另外聊天工具使用最多的是騰訊QQ和微信。4伽藍(lán)瑜伽中心網(wǎng)絡(luò)營銷策略1)精準(zhǔn)營銷策略。在信息爆炸的時代,一條信息發(fā)出之后,并不能保證受眾都能立即接收到。為保證客戶在信息挑選之后,還能關(guān)注到發(fā)出的消息,需要明確受眾的角色,在對客戶進(jìn)行深切進(jìn)入了解的基礎(chǔ)上,將所有客戶根據(jù)一定特征分成不同的客戶群,針對不同客戶群的特征來發(fā)送不同的內(nèi)容[5]。就瑜伽中心來講,消費者可分為下面幾類:一是家境殷實的全職太太;二是工作較輕松的白領(lǐng),或者是收入高、工作忙但擅于時間管理的金領(lǐng);三是收入中等但重視身體健康的白領(lǐng);四是有長期境外生活體驗的人群。了解每一類人群練習(xí)瑜伽的目的、希望到達(dá)的效果、練習(xí)經(jīng)過中可能會碰到的問題、獲取信息的渠道、營銷人員接觸的渠道、關(guān)注的熱門信息及閱讀習(xí)慣等,并對這些內(nèi)容進(jìn)行深切進(jìn)入分析、總結(jié)后,合理設(shè)置宣傳內(nèi)容的一級界面和二級界面,以便受眾更快速地找到自個需要的信息。2)思想領(lǐng)袖策略。思想領(lǐng)袖即在某一行業(yè)內(nèi)被群眾所認(rèn)可的人。在網(wǎng)絡(luò)中,思想領(lǐng)袖能夠有一個網(wǎng)絡(luò)ID,這個ID可能是一個專家,可以能是一個機(jī)構(gòu),他們能夠普及專業(yè)知識、解答專業(yè)問題、共享前沿信息、提出引導(dǎo)性問題等。但思想領(lǐng)袖往往不是一蹴而就的,首先應(yīng)將自個的角色定位在消費者身上,以消費者的角度考慮問題、回答以下問題、解決問題,而不是一味地、枯燥地宣傳產(chǎn)品。例如,發(fā)布科學(xué)的瑜伽練習(xí)方式方法等信息,以避免瑜伽練習(xí)者在運動中受傷。3)整合營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中的整合營銷是指融合各種傳播方式,比方在時間、精神、資金充足的情況下,將官方網(wǎng)站、社會媒體、論壇、博客,QQ空間,微信朋友圈等各種渠道整合在一起,聯(lián)合發(fā)布內(nèi)容[6]。前提是發(fā)布的內(nèi)容必須經(jīng)過精心整理,突出具體表現(xiàn)出瑜伽中心的特色,使其極具吸引力和感染力,而不是隨意復(fù)制、粘貼來的無關(guān)緊要的內(nèi)容。為保證受眾群體能及時了解相關(guān)信息,內(nèi)容后面一定要附注官網(wǎng)鏈接。另外,為擴(kuò)大影響力,在各大平臺發(fā)布信息時要注冊引人矚目的賬號名稱,盡量與瑜伽中心名稱密切相關(guān),這樣無形之中對每一位看到賬號的人進(jìn)行了宣傳。尋找可能對發(fā)布的信息感興趣的賬號,想辦法與其獲得溝通并讓其關(guān)注賬號,與之進(jìn)行互動,常用的辦法是回答他所提出的問題。在關(guān)注者與被關(guān)注者溝通到一定程度之后,嘗