第十一章分銷渠道與產(chǎn)品實體分配策略

第十一章分銷渠道與產(chǎn)品實體分配策略教學內容分銷渠道的作用與類型分銷渠道的設計、管理與組織產(chǎn)品實體分配的管理零售與批發(fā)開篇的話企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格供應給適當?shù)挠脩簦瑥亩鉀Q生產(chǎn)者與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要。

你一般到什么地方購物？第一節(jié)分銷渠道的作用和類型一、什么是分銷渠道？分銷：產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的傳遞過程中所涉及的一系列活動。分銷渠道：產(chǎn)品所有權轉移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道，包括這個轉移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權（或協(xié)助所有權轉移）的商業(yè)組織和個人。起點：生產(chǎn)者；終點：消費者或最終用戶；中間環(huán)節(jié)：包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構。

二、分銷渠道中為什么要使用中間商？1、相對于生產(chǎn)者，中間商在分銷中更具優(yōu)勢，能夠以更高的效率將商品提供給目標市場。中間商在分銷過程中的優(yōu)勢:業(yè)務往來關系；經(jīng)驗；專業(yè)化；經(jīng)營規(guī)模；…….2、中間商的存在能夠減少渠道交易的數(shù)量。中間商存在的必要性

－－減少渠道交易的數(shù)量3、中間商能夠幫助制造商分擔渠道功能。渠道成員的主要功能有8項（見下圖）。制造商把這些任務交給中間商，可以提供效率，降低成本。開拓市場資金融通市場調研承擔風險促進銷售編裝分配洽談生意實體儲運營銷渠道成員的功能三、分銷渠道的類型1、按照產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉移的過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)分為：直接渠道（零層渠道）間接渠道一層渠道二層渠道三層渠道、、、、、、消費者市場的分銷渠道的類型制造商一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商消費者制造商批發(fā)商零售商消費者制造商零售商消費者制造商消費者零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道直接渠道間接渠道2、按照經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少分為長渠道和短渠道。長渠道優(yōu)點：企業(yè)的分銷能力大大增強。例如：企業(yè)在開發(fā)某一區(qū)域市場時，把產(chǎn)品銷售給一個一級批發(fā)商，然后一級批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給10個二級批發(fā)商，每一個二級批發(fā)商把產(chǎn)品再分銷給50個零售店，很快企業(yè)就能夠把產(chǎn)品擺上幾百個、上千個零售店的柜臺，這樣企業(yè)的分銷能力就會變得很強。缺點：鞭長莫及，控制能力弱。銷售網(wǎng)絡越長，企業(yè)對銷售網(wǎng)絡的控制能力就越差，企業(yè)可以控制一級批發(fā)商，但是一級批發(fā)商下面的二級批發(fā)商、零售商，企業(yè)就難以控制，就會給企業(yè)造成許多的問題，例如降價傾銷、竄貨等等。短渠道優(yōu)點：企業(yè)對渠道的控制能力很強。缺點：分銷面窄，分銷能力差。3、渠道還可根據(jù)企業(yè)在每個中間環(huán)節(jié)中選用中間商數(shù)量的多少分為寬渠道和窄渠道。寬渠道利用許多中間商來分銷商品，從而可擴大銷售的空間范圍和銷售量。管理和控制難度大。窄渠道易控制渠道。商品銷售市場覆蓋面和銷售量受限制。第二節(jié)分銷渠道的設計、管理與組織一影響分銷渠道的因素1產(chǎn)品特點鮮活易腐、體積龐大、價值昂貴、技術性強、風味獨特的產(chǎn)品，以及處于介紹期的新產(chǎn)品宜減少中間環(huán)節(jié)，采用短渠道。2生產(chǎn)情況具體影響因素包括：生產(chǎn)的集中和分散程度；產(chǎn)品組合情況；生產(chǎn)者的規(guī)模、能力等。3市場情況具體影響因素包括：市場潛量和購買力大??；市場競爭的情況；市場經(jīng)濟形勢變化等。4國家的有關法律規(guī)定例如：1998年中國政府頒布的《國務院關于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，規(guī)定所有從事直銷業(yè)的公司必須開設店鋪。1998年，雅芳公司在中國市場開始轉型，放棄了最具競爭力的直銷模式，當年其業(yè)績迅速下降70％。此后，雅芳公司開始嘗試新的零售模式。隨后的三年間，雅芳在中國大陸74個大中城市開設了分公司，并依據(jù)“6萬非農(nóng)業(yè)人口一個點”的原則，設立了6000多家專賣店和近1700多家專柜。二渠道方案的設計1確定渠道模式，即確定渠道的長度。采用直接渠道（自建銷售隊伍）或間接渠道（使用中間商）；如果決定采用間接渠道，還要進一步確定渠道的長短（一層或二、三層）和各級中間商的類型。批發(fā)環(huán)節(jié)是利用經(jīng)銷商或代理商，零售環(huán)節(jié)是利用百貨公司、超級市場、專賣店、雜貨店、或其他的零售形式來進行銷售。例如：某公司欲銷售其衛(wèi)星定位導航器，有以下4種渠道模式可選擇：1.在大城市設立裝配點，直接銷售給汽車用戶（直接渠道）。2.與汽車制造商簽訂合同，直接向它供應產(chǎn)品（一層渠道）。3.尋求愿意經(jīng)銷或代銷本產(chǎn)品的汽車配件零售商銷售（一層渠道）。4.借助傳統(tǒng)渠道，通過批發(fā)商或代理商把產(chǎn)品轉售給零售商（二、三層渠道）。2確定中間商的數(shù)量，即決定渠道的寬度。（1）密集性分銷：運用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。適用于快速消費品，如牛奶、純凈水等。優(yōu)勢：高市場覆蓋率，最大限度的便利消費者，利于推動銷售的增長。不足：易導致經(jīng)銷商之間的競爭，競爭的結果常常會損壞企業(yè)的利益。例如：經(jīng)銷商之間為了爭奪銷售機會而壓價傾銷，竄貨，擾亂企業(yè)的市場秩序；（2）專營性分銷：在一定區(qū)域內只選擇一家經(jīng)銷商或代理商，實行獨家經(jīng)營。以下情況中，宜采用這種分銷方式：產(chǎn)品針對的是專業(yè)市場，市場容量有限，不適合作大面積密集分銷；產(chǎn)品在市場上具有獨特的高附加值和技術上的不可替代性，消費者為了獲取這種附加值寧愿長途跋涉。例如：特效藥。企業(yè)（或產(chǎn)品）處于初入市場的階段，對渠道成員的吸引力較小。例如：志高空調。優(yōu)勢：獨家分銷的競爭程度低，確保該經(jīng)銷商的利益，能夠調動經(jīng)銷商的積極性；企業(yè)可以有效的管理和控制經(jīng)銷商。不足：市場掌握在一家經(jīng)銷商的手中，風險集中；市場覆蓋率低，使顧客在購物時不方便，易喪失銷售機會。（3）選擇性分銷：在一個地區(qū)有條件地選擇幾家中間商進行分銷。在實際中，選擇性分銷是最常見的。一般來說，選購類商品適宜采用選擇分銷，如家用電器、家具等。優(yōu)勢：比密集分銷易于控制，同時又比獨家分銷面廣，有利于擴大銷路。3規(guī)定渠道成員彼此的責任和權利（1）渠道成員的責任（即應承擔的工作）推銷：包括新產(chǎn)品市場推廣、向消費者促銷、建立零售展廳等；物流：包括承擔存貨、產(chǎn)品運輸、訂單處理等；售后服務：如技術服務、產(chǎn)品維修、處理退貨等；市場信息反饋；……（2）渠道成員的權利（即應得到的利益）價格折扣銷售條件地區(qū)權利三渠道設計方案的評估1.渠道經(jīng)濟效益：通過比較幾個不同方案的成本與收益，計算出不同渠道的獲利水平。一般來說，在銷售額不大的情況下，使用經(jīng)銷商比企業(yè)自銷成本要低，獲利更高，但當銷售額達到一定水平時，企業(yè)自銷的利潤更高。例如：海爾之所以自建渠道（工貿(mào)公司），就是因為企業(yè)產(chǎn)品總銷售量非常高。銷售代理商人員推銷銷售水平銷售成本SB銷售代理商與自銷比較2.企業(yè)對渠道的控制力：使用中間商分銷不如企業(yè)自銷的可控制性好。因為經(jīng)銷商是獨立的利益體，可能會做出有損企業(yè)品牌形象的行為，在對渠道方案進行評估時，需要把控制問題考慮在內。

3.渠道的適應性：在合同期限內，市場環(huán)境及企業(yè)自身情況都可能發(fā)生變化，企業(yè)卻因為與經(jīng)銷商的合同而不能進行相應的調整，使渠道適應性變差。因此在設計渠道方案時，需要考慮到渠道對環(huán)境變化的適應性。四分銷渠道的管理1渠道成員的選擇渠道成員的素質、能力對分銷效果有直接影響。而且分銷合同關系確定后，不容易進行更改，因此要謹慎選擇渠道成員。選擇標準主要有：渠道成員的經(jīng)營范圍渠道成員的市場經(jīng)驗和能力渠道成員的資金實力渠道成員的信譽……2渠道成員的激勵中間商的利益獨立于制造商之外，因此不會自覺自愿地努力幫助分銷產(chǎn)品，所以要進行激勵。主要激勵方式有：金錢激勵。如：各種折扣、獎金、返利、陳列津貼、銷售競賽等。非金錢激勵。如：技術支持、能力培訓、廣告合作等。負激勵：減少折扣、推遲交貨、終止關系等。3渠道成員的評估通過評估來確定哪些經(jīng)銷商在經(jīng)營管理方面存在問題，需進行改進或淘汰。評估內容如：銷售配額完成情況；貨款結算情況；促銷合作表現(xiàn)；售后服務情況等。五現(xiàn)代新型分銷渠道（一）渠道行為和沖突渠道成員之間的專業(yè)化分工和良好的協(xié)作有助于提高渠道的效率和整體利益。但實踐上，單個渠道成員更關心自己的利益，經(jīng)常做出損害渠道總體利益的短期行為，引起渠道沖突：橫向沖突：是指同一層次的渠道成員間發(fā)生的沖突。例如同一層次的經(jīng)銷商之間的竄貨、價格競爭?？v向沖突：是指不同層次的渠道成員間發(fā)生的沖突。例如制造商與批發(fā)商、零售商之間的討價還價。小資料：傳統(tǒng)分銷渠道垂直營銷系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費者制造商零售商批發(fā)商消費者（二）新型分銷渠道--垂直營銷系統(tǒng)1、垂直營銷系統(tǒng)的含義：由制造商、批發(fā)商和零售商形成統(tǒng)一的整體，統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調行動，服從于一個領導者。渠道成員的緊密結合可以控制渠道行為，管理渠道成員，解決渠道沖突。2、類型：（1）統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)（CorporateVMS）又稱公司型垂直營銷系統(tǒng)，制造和分銷的多個環(huán)節(jié)都歸單一法人組織所有并受其控制，實際上是一體化經(jīng)營如：海爾模式。優(yōu)點：控制力度大，能保證企業(yè)和品牌的統(tǒng)一形象，最大限度地接近最終用戶。缺點：先期投資成本高、管理壓力大、靈活性差。（2）契約型垂直營銷系統(tǒng)（ContractualVMS）由從事制造和分銷的不同層次的獨立企業(yè)，以契約的形式聯(lián)合起來而組成。例如：志高模式、麥當勞的特許經(jīng)營、汽車特許經(jīng)營的4S店。（4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）。簡單一點來說,就相當于專賣店。是由廠家統(tǒng)一設計,根據(jù)廠家的模式經(jīng)營管理的。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、管理嚴格、服務完善等優(yōu)勢。）（3）管理型垂直營銷系統(tǒng)（AdministeredVMS）由規(guī)模大、實力強的核心企業(yè)來管理和協(xié)調制造和分銷的各個環(huán)節(jié)，但渠道成員之間并沒有產(chǎn)權或特許的關系。例如：寶潔公司對分銷渠道的管理。（三）其他類型的營銷系統(tǒng)1、橫向營銷系統(tǒng)：渠道內同一層次的兩個或兩個以上的企業(yè)的聯(lián)合，共同開發(fā)利用市場機會。例如：飛利浦和TCL的渠道合作。案例：飛利浦和TCL的渠道合作飛利浦電子是世界上最大的電子公司之一，從1985年設立第一家合資企業(yè)起，飛利浦在中國的渠道模式經(jīng)歷了很長的一段輾轉之路。1997年之前，飛利浦在華南市場一直是采取直接建設，掌控主流渠道，再向終端鋪貨的方式，年銷售額始終徘徊在7000萬元左右。出于在國外飛利浦代理制的普及和成功，從1997年底開始，飛利浦決定在華南市場實行區(qū)域總代理制。2002年，飛利浦更換代理商，由雙方共同出面來管理市場。然而，作為外資企業(yè)，飛利浦的人員和市場管理成本居高不下，仍然無法扭轉微利的局面。最終，飛利浦決定將華南區(qū)域渠道代理委托ＴＣＬ。2003年8月，飛利浦與ＴＣＬ集團宣布，兩大公司將在中國進行彩電銷售渠道的合作。2004年初，飛利浦設在廣州的華南辦事機構正式解散，華南７省彩電銷售業(yè)務徹底轉交ＴＣＬ公司代理。這意味著，飛利浦彩電將搭乘ＴＣＬ的銷售網(wǎng)絡，實現(xiàn)覆蓋中低端的二級市場的目標。

2、多渠道營銷系統(tǒng)：一家企業(yè)同時通過兩種或兩種以上的渠道分銷其產(chǎn)品。例如：IBM經(jīng)銷商代理商計算機專賣店IBM銷售公司IBM直銷公司個人、家庭小企業(yè)海外市場大、中企業(yè)優(yōu)點：可擴展銷售和市場覆蓋率；使產(chǎn)品適合各類細分市場的需要。缺點：該系統(tǒng)控制難度大，易造成渠道沖突。第三節(jié)產(chǎn)品實體分配的管理產(chǎn)品實體分配（營銷后勤）的含義實體分配（PhysicalDistribution）又稱“物流”，是指如何對貨物進行倉儲、運輸和管理，以便按買方要求的時間、地點和數(shù)量將產(chǎn)品送交購買者的營銷后勤工作。營銷后勤的目標營銷后勤的總目標是把該運的貨物以最低的成本，在準確的時間運到準確的地點。具體包括：降低成本；保持服務質量。企業(yè)重視改進營銷后勤的原因：顧客服務和顧客滿意度已成為許多企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎。物流是企業(yè)重要的成本因素（見下表）。產(chǎn)品種類的繁多要求改進物流管理。信息技術的進步為提高物流效率創(chuàng)造了機會。全球物流費用比較一覽表

營銷后勤的主要職能：訂單處理：縮短訂貨周期；倉儲：倉庫的數(shù)量、位置、規(guī)模以及倉儲貨物的裝卸搬運。存貨水平：進貨點和進貨量。運輸方式：運輸時間和運輸費用。0訂貨量總成本D-預測的存貨年需要量Q-每次的訂貨量F-每次的訂貨成本（常量）C-單位儲存成本（常量）EOQ-經(jīng)濟訂貨量TC-短期年總成本經(jīng)濟訂貨量模型EOQM例：某企業(yè)每年耗用某種材料10000公斤，該材料單位儲存成本為2元，一次訂貨成本為16元，求該企業(yè)的經(jīng)濟訂貨量，最低總成本，并計算其中的訂貨成本和儲存成本各為多少，年訂貨次數(shù)？通過求導數(shù)方法求出TC最小時的經(jīng)濟訂貨量：年訂貨次數(shù)：10000/400=25(次)鐵路成本低、速度慢、適合運送體積或重量大的貨物公路在時間和路線安排上靈活，效率高，對短途運送價值高的貨物有利。水路成本低，速度慢，適合運輸體積大、價值低的產(chǎn)品。管道適合直接運送石油、天然氣、化學品從產(chǎn)地到目的地空運成本高，適合于遠距離的快速運輸。運輸方式由于物流工作內容復雜、占用資金大，越來越多的企業(yè)將物流工作交給第三方物流企業(yè)（除了本企業(yè)和客戶之外的第三方），由專業(yè)化的物流公司來承擔。

世界的第三方物流企業(yè)前10強第四節(jié)零售與批發(fā)零售和批發(fā)零售是指將貨物或服務予最終消費者用于生活消費的經(jīng)濟活動。批發(fā)是