演示課件第八章網(wǎng)絡(luò)營銷

第一單元網(wǎng)絡(luò)廣告概述案例導(dǎo)學(xué)

8-1可口可樂：“世博城市之星”全國選拔活動

作為中國2010年上海世博會全球合作伙伴，可口可樂公司致力于“城市讓生活更美好”的愿景成為現(xiàn)實(shí)；并和公眾一起身體力行，倡導(dǎo)積極樂觀的生活方式將可持續(xù)發(fā)展理念融入每個(gè)細(xì)節(jié)，共同創(chuàng)造美好城市生活?？煽诳蓸焚澲囊浴笆啦┏鞘兄恰边x拔暨2010年上海世博會為契機(jī)，開展了“2010年上海世博會大學(xué)生環(huán)保創(chuàng)意大賽”活動在全國高校啟動。比賽以弘揚(yáng)世博會主題“城市讓生活更美好”為目的，鼓勵所有大學(xué)生釋放青春的激情，發(fā)揮無限的創(chuàng)造力，身體力行，積極實(shí)踐，共同創(chuàng)造城市和諧發(fā)展的美好未來。

第一單元網(wǎng)絡(luò)廣告概述案例導(dǎo)學(xué)

8-1可口可樂：“世博城市之星”全國選拔活動

該大賽以全國在校大學(xué)生為對象，鼓勵大學(xué)生通過自己創(chuàng)新的制作或?qū)嵺`，創(chuàng)造出促進(jìn)城市環(huán)保與和諧發(fā)展的新作品、新行動，身體力行地推廣節(jié)能環(huán)保，綠色生活。參賽大學(xué)生可將體現(xiàn)環(huán)保創(chuàng)意的具體作品，或創(chuàng)新的環(huán)保實(shí)踐行動，以圖片、視頻和文字形式上傳至活動網(wǎng)站QQ校友網(wǎng)活動專區(qū)。同時(shí)，在活動舉辦校園巡展的地區(qū)，參賽大學(xué)生可將實(shí)物作品，現(xiàn)場遞交大賽組織方并登記參賽。線上線下聯(lián)動，共同達(dá)成好的活動效果，傳播環(huán)保理念，播種品牌精神。在線活動充分利用了QQ在中國的媒體力量，使數(shù)以萬計(jì)的QQ用戶（這些用戶正是可口可樂此次活動的目標(biāo)受眾），知曉了“世博城市之星”活動并參與其中。

案例分析：可口可樂作為中國2010年上海世博會全球合作伙伴，如何讓消費(fèi)者知道品牌與世博會的關(guān)聯(lián)性，并利用消費(fèi)者對世博會的關(guān)注度，來提升其品牌的形象，放大品牌的信息，成為可口可樂的挑戰(zhàn)。自活動開始參與人數(shù)與參與學(xué)校就快速增長，截止到2009年7月，已經(jīng)有數(shù)百所高校及數(shù)千份優(yōu)秀作品上傳，有更多的優(yōu)秀作品也相繼被發(fā)掘出。同時(shí)，透過線上與線下的結(jié)合，影響并號召了全中國大學(xué)生的參與，活動不僅傳播了世博會的理念和環(huán)保的意識，更極大的豐富了可口可樂的品牌內(nèi)涵。

第一單元網(wǎng)絡(luò)廣告概述

第一單元網(wǎng)絡(luò)廣告概述（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告的定義技術(shù)角度定義法律角度定義狹義定義廣義定義通行定義網(wǎng)絡(luò)廣告除了通行定義可以按照技術(shù)角度定義，也可以從法律的角度來定義，其中法律角度的定義又可以分為狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告和廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告，如下圖所示。

第一單元網(wǎng)絡(luò)廣告概述（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告的定義技術(shù)角度定義法律角度定義狹義定義廣義定義通行定義定義：簡單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，被稱為在線廣告或者互聯(lián)網(wǎng)廣告。本書傾向的網(wǎng)絡(luò)廣告是指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。

第一單元網(wǎng)絡(luò)廣告概述（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢傳播范圍廣

非強(qiáng)迫性

交互性強(qiáng)

針對性強(qiáng)

受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

實(shí)時(shí)靈活與成本低

強(qiáng)烈的感官性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以閱讀到網(wǎng)絡(luò)廣告，這是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。傳統(tǒng)媒體無論電視、報(bào)刊、廣播還是燈箱、海報(bào)，都不能跨越地域的限制，只能對某一特定地區(qū)產(chǎn)生影響。但任何信息一旦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),分布在全球的億萬互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以在他們的計(jì)算機(jī)上看到。

第一單元網(wǎng)絡(luò)廣告概述（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢傳播范圍廣

非強(qiáng)迫性

交互性強(qiáng)

針對性強(qiáng)

受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

實(shí)時(shí)靈活與成本低

強(qiáng)烈的感官性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性我們知道，電視、廣播、報(bào)紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等傳統(tǒng)廣告媒體都具有強(qiáng)迫性。它們要想方設(shè)法轉(zhuǎn)移受眾的視覺、聽覺，將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻是非強(qiáng)迫性的，它具有類似報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標(biāo)題，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細(xì)查看，這樣就使受眾大大節(jié)省了時(shí)間。

第一單元網(wǎng)絡(luò)廣告概述（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢傳播范圍廣

非強(qiáng)迫性

交互性強(qiáng)

針對性強(qiáng)

受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

實(shí)時(shí)靈活與成本低

強(qiáng)烈的感官性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。它查詢起來非常方便，由一般用戶感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。只要用戶在一般介紹中有標(biāo)記的關(guān)鍵詞上用鼠標(biāo)一點(diǎn)，便出現(xiàn)對這個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容作更為詳細(xì)介紹的新畫面。

第一單元網(wǎng)絡(luò)廣告概述（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢傳播范圍廣

非強(qiáng)迫性

交互性強(qiáng)

針對性強(qiáng)

受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

實(shí)時(shí)靈活與成本低

強(qiáng)烈的感官性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性根據(jù)分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕，最具活力，受教育程度較高，購買力較強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫企業(yè)直接命中最有可能的潛在用戶。

第一單元網(wǎng)絡(luò)廣告概述（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢傳播范圍廣

非強(qiáng)迫性

交互性強(qiáng)

針對性強(qiáng)

受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

實(shí)時(shí)靈活與成本低

強(qiáng)烈的感官性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性傳統(tǒng)媒體做廣告，無法準(zhǔn)確地測算有多少人接收到所發(fā)布的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)E-mail直接了解到受眾的反應(yīng)，還可以通過設(shè)置服務(wù)器端Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，以隨時(shí)監(jiān)測廣告投放的有效程度，審定廣告投放策略，從而及時(shí)調(diào)整營銷策略。

第一單元網(wǎng)絡(luò)廣告概述（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢傳播范圍廣

非強(qiáng)迫性

交互性強(qiáng)

針對性強(qiáng)

受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

實(shí)時(shí)靈活與成本低

強(qiáng)烈的感官性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告后更改的難度比較大，即使可以改動也需要付出很大代價(jià)。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了，因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接，在一個(gè)地方進(jìn)行修改對其他地方的影響很小，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低，容易進(jìn)行修改。從目前來說,修改一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多，在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。

第一單元網(wǎng)絡(luò)廣告概述（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢傳播范圍廣

非強(qiáng)迫性

交互性強(qiáng)

針對性強(qiáng)

受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

實(shí)時(shí)靈活與成本低

強(qiáng)烈的感官性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站，宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細(xì)節(jié)，或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

第一單元網(wǎng)絡(luò)廣告概述（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢傳播范圍廣

非強(qiáng)迫性

交互性強(qiáng)

針對性強(qiáng)

受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

實(shí)時(shí)靈活與成本低

強(qiáng)烈的感官性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費(fèi)者和專家座談評價(jià)，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績分析銷售效果。在實(shí)施過程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)(往往需要上月的時(shí)間)，主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響)，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足。

第一單元網(wǎng)絡(luò)廣告概述（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較

媒體型態(tài)項(xiàng)目時(shí)效性成本互動性更新速度傳播范圍觀眾選擇性可評估性受眾細(xì)分網(wǎng)絡(luò)廣告無時(shí)差低高隨時(shí)全世界自