綠色營銷趨勢下企業(yè)綠色管理戰(zhàn)略初探

綠色營銷趨勢下企業(yè)綠色管理戰(zhàn)略初探綠色營銷趨勢下企業(yè)綠色管理戰(zhàn)略初探摘要綠色已經(jīng)成為興旺國家企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的一種相當(dāng)重要的戰(zhàn)略，有遠(yuǎn)見的企業(yè)家要抓住機遇，引進(jìn)綠色觀念，推出綠色產(chǎn)品，開發(fā)綠色市場，推行綠色管理。

關(guān)鍵詞綠色營銷綠色管理

20世紀(jì)90年代以來，產(chǎn)生的資源耗竭和環(huán)境污染問題，嚴(yán)重威脅著人類的生存，制約著人類生活質(zhì)量的提高。隨著環(huán)境觀念深入人心，以環(huán)境愛護(hù)為特征的綠色消費正影響著人們消費觀念和消費行為。世界上不少企業(yè)意識到開發(fā)和營銷綠色產(chǎn)品的重要性，綠色產(chǎn)品在世界市場上有著巨大的市場潛力和廣大的開展前景，開發(fā)綠色產(chǎn)品對企業(yè)擴大市場份額，獲取高額利潤，參與國際競爭，樹立企業(yè)形象等具有重要的戰(zhàn)略意義，隨之產(chǎn)生的綠色營銷也正逐漸成為國際營銷的新潮流。

所謂綠色營銷，又稱環(huán)保營銷，是指企業(yè)運用營銷工具，以不損害人類自身及后輩的未來需求為條件，滿足社會和消費者現(xiàn)在需要的經(jīng)營與銷售活動。從社會消費角度看，不僅要滿足我們這一代人的消費需求和平安健康，還要滿足子孫后輩的消費需求和平安健康。它包含三個宗旨，⑴節(jié)約材料耗費，愛護(hù)地球資源；⑵確保產(chǎn)品平安使用，衛(wèi)生和方便，以利于人們的身心健康和生活品質(zhì)提升；⑶引導(dǎo)綠色消費，培養(yǎng)人們的綠色意識，優(yōu)化人們的生存條件。它是現(xiàn)代營銷學(xué)的最新開展，是隨著社會對環(huán)境的關(guān)注日益加強而產(chǎn)生和開展起來的。在20世紀(jì)80年代，只有少數(shù)企業(yè)認(rèn)識到綠色營銷的意義，而大多數(shù)對環(huán)保問題并沒有充沛的認(rèn)識。進(jìn)入20世紀(jì)90年代至今，由于全球環(huán)境問題的日益嚴(yán)重和綠色運動的蓬勃興起，

引起企業(yè)對環(huán)保問題的重視，營銷綠色化以成為企業(yè)營銷開展的必然趨勢。

綠色已經(jīng)成為興旺國家企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的一種相當(dāng)重要的戰(zhàn)略。據(jù)有關(guān)資料顯示，1997年，國際綠色產(chǎn)品市場交易額為4260億美元，并以每年10%的速度增長，大大高于同期經(jīng)濟(jì)的增長，許多國家綠色產(chǎn)品市場消費量年增長率為20%-30%，甚至有一些國家到達(dá)50%，實施綠色管理戰(zhàn)略將是企業(yè)搶占綠色市場的最正確選擇，否那么，就有可能與急劇擴大的綠色市場失之交臂。因此，有遠(yuǎn)見的企業(yè)家要抓住機遇，引進(jìn)綠色觀念，推出綠色產(chǎn)品，開發(fā)綠色市場，推行綠色管理。

綠色管理是指將環(huán)境愛護(hù)的思想觀念融入企業(yè)經(jīng)營管理之中，這一思想可概括為“5R"原那么，即⑴、研究〔Research〕:把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策：⑵、消減〔Reduce〕:采用新技術(shù)，新工藝，減少或打消有害廢棄物的排放；⑶、再開發(fā)〔Reuse〕:變傳統(tǒng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極采取“綠色標(biāo)志〞，⑷、循環(huán)(Recycle):對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；⑸、愛護(hù)(Rescue):積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境整潔活動，對員工和公眾進(jìn)行環(huán)保宣傳，樹立企業(yè)形象。

1企業(yè)實施綠色管理的意義

1.1綠色管理是可持續(xù)開展的必然要求

環(huán)境問題自古有之。但在工業(yè)革命以前，經(jīng)濟(jì)和社會的開展對環(huán)境的需求和作用相對狹小。因此，環(huán)境與開展的矛盾不甚明顯。隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快，經(jīng)濟(jì)和社會的開展對環(huán)境的需求和作用的程度和強度日益擴大，使開展與環(huán)境的互饋關(guān)系趨于惡化。全球性的環(huán)境問題，促使人們開始檢討和反思傳統(tǒng)的開展觀，尋求探索新的開展模式，這便是可持續(xù)開展。1992年聯(lián)合國環(huán)境與開展大會在巴西里約熱內(nèi)盧召開，會議發(fā)表了?21世紀(jì)議程》，明確提出全球可持續(xù)開展的戰(zhàn)略框架。隨后，我國政府向世界推出?中國21世紀(jì)議程》，把可持續(xù)開展要求人類調(diào)整自己的經(jīng)濟(jì)行為，協(xié)調(diào)人與自然、開展與環(huán)境的關(guān)系，實現(xiàn)社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的可持續(xù)開展。由于企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)開展模式的主要體現(xiàn)者和執(zhí)行者，因此，在這種廣泛而深刻的調(diào)整和轉(zhuǎn)變中，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)該首當(dāng)其沖。企業(yè)必須采取面向可持續(xù)開展的經(jīng)營管理理念或模式──綠色管理，把生產(chǎn)經(jīng)營活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的開展聯(lián)系起來，以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益、環(huán)境效益的統(tǒng)一。

1.2綠色管理是適應(yīng)綠色消費浪潮的必然選擇

隨著經(jīng)濟(jì)的開展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強，從而導(dǎo)致人們的消費觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，“綠色消費〞逐步形成，人們開始關(guān)懷消費中的環(huán)境代價，呼喚既無污染又有益健康的綠色商品。據(jù)有關(guān)民意測驗統(tǒng)計，77%的美國人表示企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象會影響他們的購置欲；94%的德國消費者在超市購物時會考慮環(huán)保問題；85%的瑞典消費者愿意為環(huán)境清潔而付出較高的價格。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。如在對北京和上海兩城市的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，79%-84%的消費者希望購置綠色產(chǎn)品。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實施綠色管理，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。

1.3綠色管理是環(huán)境問題法律化的必然結(jié)果

隨著全球環(huán)境問題的日益突出，新的全球性、區(qū)域性的環(huán)境愛護(hù)法律文件不斷出臺，波及領(lǐng)域不斷擴大。聯(lián)合國氣候變化框架公約、生物多樣性公約、荒漠化公約等的履行增強了國際環(huán)保措施的有效性和強制性，對各國經(jīng)濟(jì)和社會開展進(jìn)程產(chǎn)生了深刻的影響。就國內(nèi)而言，為了愛護(hù)資源與環(huán)境我國先后公布實施了?環(huán)境愛護(hù)法》等6部專門的環(huán)境法律和8部與資源環(huán)境相關(guān)的法律，制定了20多項環(huán)保行政法規(guī)和600多項地方環(huán)保法規(guī)。此外，我國還制定了諸如環(huán)境影響評價、城市環(huán)境質(zhì)量整治定量考核、領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境目標(biāo)責(zé)任制、淘汰落后技術(shù)等管理制度。這些法律法規(guī)的實施直接關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。在政府的環(huán)境管制下，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境問題法律化的趨勢，對已有的技術(shù)和生產(chǎn)方式進(jìn)行改變，實施綠色管理，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動在法律、政策允許范圍內(nèi)進(jìn)行。

1.4企業(yè)開展必須實施綠色管理戰(zhàn)略

20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場“綠色革命〞，環(huán)境與開展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合〞。預(yù)計WTO在近一兩年內(nèi)出臺一大批環(huán)保公約。由于WTO允許各成員國采取相應(yīng)措施加強環(huán)境愛護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘〞。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)那么，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實施綠色管理戰(zhàn)略，才能求得快速健康的開展。

1.5實施綠色管理，提高自身利益

企業(yè)自身利益也驅(qū)使著企業(yè)強化環(huán)保意識，實施綠色管理，降低了單位產(chǎn)品資源耗費，提高了資源利用率，既節(jié)約了材料利用本錢，又可降低污染和污染治理費用，從而提高了企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益，保障了消費者利益，以較少的綠色投入，取得了較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。與此相反的是，那些污染嚴(yán)重、資源耗費大的企業(yè)不僅要負(fù)擔(dān)慘重的治污費用，甚至是來自政府環(huán)保部門的罰款，更嚴(yán)重者還遭受關(guān)門停業(yè)的風(fēng)險。而且企業(yè)自身的生產(chǎn)本錢居高不下，產(chǎn)品不足競爭力，最終會被市場淘汰出局。

2企業(yè)實施綠色管理的途徑

2.1樹立綠色經(jīng)營理念，定位綠色市場

在企業(yè)長遠(yuǎn)開展戰(zhàn)略和重大決策中，把節(jié)約資源、愛護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)開展作為必需和重要的因素予以考慮，重視研究并采取環(huán)境資源愛護(hù)措施，這是企業(yè)實施綠色管理戰(zhàn)略的首要觀念和根本思想?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)根據(jù)這儀一指導(dǎo)思想，迅速調(diào)整企業(yè)長遠(yuǎn)的經(jīng)營策略，建立健全“綠色〞運行機制。企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，應(yīng)定位于綠色市場。市場是企業(yè)的生命，面對急劇擴大的綠色市場，企業(yè)應(yīng)迅速轉(zhuǎn)換經(jīng)營方向，應(yīng)用綠色科技，開發(fā)綠色產(chǎn)品，才能迅速占領(lǐng)市場。掌握競爭的主動權(quán)。企業(yè)應(yīng)成立專門機構(gòu)或咨詢公司收集各種綠色信息，調(diào)整和預(yù)測綠色需求，分析綠色細(xì)分市場，推出定位綠色市場的經(jīng)營和開展戰(zhàn)略。

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2.2建立綠色組織，弘揚企業(yè)綠色文化

綠色管理貫通于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程，是一項綜合性很強的工作，波及到企業(yè)內(nèi)部的上高低下、方方面面，必須由企業(yè)的高層推動。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立專門的綠色組織來推進(jìn)企業(yè)的綠色管理，使綠色管理系統(tǒng)化、規(guī)范化。企業(yè)綠色組織可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實情況，以環(huán)保認(rèn)證規(guī)范為參照，分析影響環(huán)境的因素，培養(yǎng)員工的環(huán)保意識。在產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)、原料采購、營銷行為等經(jīng)營管理的全過程，建立規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的綠色管理體系，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的最優(yōu)化。另外，綠色管理戰(zhàn)略的具體實施，波及到生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個層面，需要全體員工的參與和支持。其核心內(nèi)容是以愛護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、實現(xiàn)可持續(xù)開展為特征的綠色文化。它包括綠色企業(yè)精神、綠色價值規(guī)范、綠色經(jīng)營理念、綠色規(guī)章制度、綠色文化生活等。它所倡導(dǎo)的綠色價值觀將影響著管理者的決策和員工的工作態(tài)度，并推動著企業(yè)綠色管理戰(zhàn)略的實施和開展。因此，要在企業(yè)里深入持久實行綠色管理戰(zhàn)略，就必須從企業(yè)文化入手，從根底做起，從思想抓起，對全體員工進(jìn)行“換腦〞，使之真正理解和接受綠色理念，樹立全新的綠色價值觀，在企業(yè)內(nèi)營造一種“綠色〞文化氣氛。企業(yè)可通過報紙、櫥窗、宣傳欄、播送等多種途徑。加強綠色管理理念及戰(zhàn)略的宣傳與教育，弘揚綠色企業(yè)文化。這種“綠色〞教育培訓(xùn)應(yīng)該具有層次性、針對性和可操作性。在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行一次全方位的“綠色革命〞。

2.3致力綠色產(chǎn)品設(shè)計，研發(fā)綠色技術(shù)

綠色產(chǎn)品設(shè)計，是在產(chǎn)品設(shè)計階段就將環(huán)境因素和防污措施納入產(chǎn)品設(shè)計，在產(chǎn)品整個生命周期內(nèi)，著重考慮產(chǎn)品的環(huán)境屬性，并將其作為設(shè)計和技術(shù)研發(fā)的目標(biāo)和出發(fā)點，力求使產(chǎn)品對環(huán)境的影響最小。在滿足環(huán)境目標(biāo)要求的同時，并行考慮并保證產(chǎn)品應(yīng)有的根本功能、使用壽命、經(jīng)濟(jì)性和質(zhì)量等。綠色設(shè)計是研發(fā)綠色技術(shù)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的根底，也是企業(yè)實施綠色管理戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

〔1〕收集綠色設(shè)計和技術(shù)研發(fā)信息，要兼顧內(nèi)部〔如減廢技術(shù)、綠色制造本錢等〕及外在因素〔如綠色供給商、技術(shù)開展等〕的評價和分析，從而擬訂以環(huán)保為導(dǎo)向的企業(yè)設(shè)計謀略與研發(fā)方向。

〔2〕建立綠色設(shè)計小組，研發(fā)綠色技術(shù)，成立綠色設(shè)計工作小組或類似機構(gòu)，察看企業(yè)目前的綠色設(shè)計表現(xiàn)，決定企業(yè)未來的技術(shù)研發(fā)方向，評價現(xiàn)有設(shè)計與未來需求的目標(biāo)差距，掌握最新的綠色設(shè)計和技術(shù)信息，研發(fā)綠色技術(shù)。

〔3〕綠色產(chǎn)品計劃設(shè)計。根據(jù)收集的綠色設(shè)計信息提出各種具體可行的綠色計劃。對計劃的評估是在設(shè)計、制造、包裝、運輸、消費、廢棄、處理等綜合流程中，以廢棄物的減量化、最小化、資源化作為設(shè)計和研發(fā)目標(biāo)，并根據(jù)每一個計劃的技術(shù)可行性與市場配合性做整體的評估，最后確定可行的設(shè)計計劃。

〔4〕綠色設(shè)計決策。對最終可行的設(shè)計計劃，進(jìn)行產(chǎn)品生命周期分析。該產(chǎn)品所有與環(huán)境有關(guān)的均納入評估過程，經(jīng)過綜合評估并做適當(dāng)補充或修正后，做出最后的綠色設(shè)計決策。

2.4通過綠色認(rèn)證，獲得綠色簽證

國際規(guī)范化組織順應(yīng)世界愛護(hù)環(huán)境的潮流，對環(huán)境管理制定了一套國際規(guī)范，即ISO14000?環(huán)境管理系列規(guī)范》，以標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)等組織行為，到達(dá)節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康開展的目的。ISO14000系列規(guī)范包括6個子系統(tǒng)，即環(huán)境管理體系、環(huán)境審核與環(huán)境檢測、環(huán)境標(biāo)志、環(huán)境行為評價、產(chǎn)品壽命周期環(huán)境評估、產(chǎn)品規(guī)范中的環(huán)境指標(biāo)，共給出100個規(guī)范號，即從ISO14001-ISO14100，幾乎標(biāo)準(zhǔn)了包括政府和企業(yè)等組織的全部環(huán)境行為，ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國際市場的綠卡。

取得ISO14000認(rèn)證，即意味著企業(yè)的綠色管理質(zhì)量的到外部的認(rèn)可，就等于取得了一張國際貿(mào)易的綠色通行證，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。據(jù)不完全統(tǒng)計，至1999年底，全球共有13386家企業(yè)獲得了ISO14000規(guī)范認(rèn)證。我國于1996年開始進(jìn)行ISO14000國際規(guī)范管理體系認(rèn)證試點，截止2000年4月底，我國通過認(rèn)證的組織數(shù)只有263家。為順應(yīng)市場環(huán)保的開展趨勢，我們應(yīng)建立產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)境管理體系，并加強對出口產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、工藝、設(shè)計、包裝按照“綠色化〞要求進(jìn)行改良。只要通過ISO14000環(huán)境認(rèn)證，取得國際貿(mào)易的綠色通行證，以此來樹立消費者青睞綠色形象是我國企業(yè)面臨的重大選擇。海爾集團(tuán)是我國第一家獲得綠色認(rèn)證的企業(yè)，由于實施ISO14000規(guī)范，企業(yè)進(jìn)一步深挖節(jié)能降耗潛力，各分廠物耗總額下降34.8%，折合單臺冰箱物耗下降82%。海爾無氟綠色冰箱，在歐洲市場銷量連年翻番，成為亞洲向歐盟出口冰箱最多的企業(yè)。

3結(jié)語

企業(yè)在綠色營銷趨勢下實行綠色管理，才能保持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定開展。企業(yè)只有將其傳統(tǒng)的只顧企業(yè)自身利益最大化而無