品牌營銷與廣告戰(zhàn)略

品牌營銷與廣告戰(zhàn)略感性消費(fèi)的時代已經(jīng)來臨，商品差異越來越小。想在競爭中贏得較大的份額就需要一種能夠象征它的消費(fèi)價值的東西：那就是品牌。品牌營銷作為新條件下的營銷趨勢已被越來越多的企業(yè)所重視。現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什么。而在其能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容------諸如包裝\服務(wù)、咨詢、送貨、融資。以及人們所重視的其他內(nèi)容。

可持續(xù)發(fā)展的前提：善于制造消費(fèi)者。我們的感嘆：廣告不靈了、終端太貴了、人才漲價了、消費(fèi)者寵壞了、變化太快了。我們的出路：米盧、世界杯、營銷術(shù)、與無往不勝的品牌謀略

看世界杯談品牌謀略第一場：對哥斯達(dá)黎加-------[0：2]機(jī)會成功率正轉(zhuǎn)向優(yōu)勢成功率。對策：不是用劣勢去適應(yīng)機(jī)會，而是發(fā)揮優(yōu)勢爭取機(jī)會。采用優(yōu)勢戰(zhàn)，可克敵制勝。第二場：對土耳其------[0：3]從對方的優(yōu)勢中找劣勢。競爭對手的優(yōu)勢中必然蘊(yùn)含著劣勢。找到并攻擊之采用鐵桶戰(zhàn)為上策。第三場：對巴西------[0：4]善于抓住消費(fèi)者的需求點(diǎn)。零的突破為買點(diǎn)。、、品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)公共關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略商標(biāo)戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng)

消費(fèi)者頭腦市場的戰(zhàn)略

二：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第二任務(wù)：

usp------接口工程。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，要善于提煉、包裝、傳播獨(dú)特的銷售主張。1：定位工程2：范圍工程3：鮮明工程4：情感工程制造產(chǎn)品和制造消費(fèi)者區(qū)別：滿足需求------引導(dǎo)需求產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)------顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品競爭意識------市場競爭意識

命名：品牌再教育工程。案例：[三大名人和兩大營銷家

]背景：響應(yīng)營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷;產(chǎn)品新聞轉(zhuǎn)向媒體營銷術(shù)；

滿足需求傳播轉(zhuǎn)向教育需求傳播。教育傳播走向品牌傳播結(jié)論：在需求不足的情況下，被動的傳播產(chǎn)品信息是無意義的。而媒體營銷術(shù)則通過再教育工程調(diào)動、引導(dǎo)、開發(fā)需求，生產(chǎn)、制造消費(fèi)者。品牌傳播的目的是建立忠誠圈和屏障圈。

1:通過品牌再教育生產(chǎn)忠誠消費(fèi)者建立屏障圈

2：教育的對象是人，

所以要說人話命名：人性化訴求工程。案例：[變頻空調(diào)、背投說明書、博士瓷磚]

背景：信息不對稱產(chǎn)生教育空間，又會使消費(fèi)者排斥教育。

結(jié)論：站在消費(fèi)者的立場，體會消費(fèi)者的需求、用消費(fèi)者的語言進(jìn)行再教育，最大限度減少溝通困難、增強(qiáng)教育效果。3：品牌教育，概念是個有力武器

命名：品牌概念設(shè)置工程。案例：[某速凍食品廠;康師傅]要點(diǎn):消費(fèi)者愿為概念多掏錢。概念不是騙術(shù)，而是消費(fèi)需求。背景：產(chǎn)品概念和概念產(chǎn)品對于消費(fèi)者的心理訴求是不一樣的。概念------某種同類事物的共同特征概括。

概念------不同類事物的比較標(biāo)準(zhǔn)范疇。概念------語言表達(dá)的準(zhǔn)確凝練。

工程：將毫無生氣的產(chǎn)品概念訴求改為人性化的概念產(chǎn)品訴求。[護(hù)眼燈]充分運(yùn)用概念的可比性創(chuàng)造概念價值[麻辣牛肉面，將菜裝進(jìn)肉筐]運(yùn)用概念不可比性以增加產(chǎn)品的概念價值[勁爆雞米花]將眾多信息濃縮。[現(xiàn)代城]總結(jié)：概念是人類思考、判斷、語言傳播的重要基礎(chǔ)，要善于運(yùn)用概念的概括性、傳播性、可比性、不可比性，使我們的教育更有成果。4：再教育的前提是品牌形象

品牌是形而上的載體命名：品牌形象工程的實質(zhì)背景：品牌形象的實質(zhì)是信譽(yù)、文化、價值、特色、定位等形而上的內(nèi)涵凝練。案例：[某郵政局的服務(wù)觀][舒爾茨][tcl]要點(diǎn)：世界是客觀的，但人卻是用三種心態(tài)看世界：仰視、俯視、平視。人們判斷事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不只是說了什么，更要看誰說的。品牌形象就是要占領(lǐng)相對的心理階梯。品牌訴求的是內(nèi)在質(zhì)量。形象工程[1]

產(chǎn)品力與品牌力

擺正形象與服務(wù)[功能]的關(guān)系、案例：[買菜的與畢勝客]啟示：我們不愿為服務(wù)掏錢，卻愿為形象掏錢。服務(wù)的質(zhì)量，服務(wù)的內(nèi)容固然重要，但沒有形象力的服務(wù)，利潤空間小，甚至不被接受。結(jié)論：從一定的意義說：服務(wù)的滿意度來自形象與服務(wù)之比。消費(fèi)者認(rèn)同的不只是產(chǎn)品功能，還包括形象在消費(fèi)者心中的位置。

形象工程[2]

擺正廣告形象與輿論形象的關(guān)系問題：一個新聞消滅一個品牌。一個導(dǎo)向鋪平戰(zhàn)略發(fā)展道路。為什么沒有形象安全意識？廣告與新聞營銷的關(guān)系案例：三株官司、冠生源。長虹、金健根源：主觀因素：1/認(rèn)為市場決定一切;2/認(rèn)為沒有直接效益。客觀因素：1/概率高；2/要求嚴(yán)；3/競爭對手多。形象工程[3]

擺正企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的關(guān)系問題：品牌延伸靠什么？案例：產(chǎn)品形象延伸[活力28]。企業(yè)形象延伸[青啤系列]。[品牌家族延伸]。也有的商標(biāo)和商號是不重合的。美國通用汽車是商號，它使用的商標(biāo)主要是卡迪拉克、雪佛來、別克要點(diǎn)：品牌延伸的實質(zhì)是品牌價值觀的延伸。企業(yè)形象最能體現(xiàn)品牌價值觀，因而，延伸的品牌形象寬泛、扎實。

。

企業(yè)形象要素內(nèi)在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、外在形象：視覺識別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。公眾形象：公共關(guān)系系統(tǒng)。形象定位：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位、市場定位。形象主訴：概念訴求。二：制造消費(fèi)者的重要任務(wù)

要有獨(dú)特的銷售主張

[1]定位工程

命名：定位工程問題：知道你賣的是什么嗎？千萬別認(rèn)為這是個簡單的問題。傳播要有主張，主張要準(zhǔn)確。案例：[營養(yǎng)菜館；老北京炸醬面]。啟示：大預(yù)言中，紅色幽靈給我們的啟示------不是需求與市場導(dǎo)向原則應(yīng)有變化，而是需求概念的內(nèi)涵應(yīng)有所擴(kuò)展。操作：產(chǎn)品形象必須準(zhǔn)確的定位在擴(kuò)展出的需求概念中，調(diào)動[潛在需求]。價值定位：[核心、附加、輻射]。有機(jī)組合：根據(jù)定位，最佳配置。內(nèi)在形象：概念形象[信譽(yù)、質(zhì)量、科技含量、文化含量]。外在形象：可感形象。訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。馬斯洛需求層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)。主張的定位

[2]范圍工程

如何設(shè)定

集中與廣泛利益主張

命名：訴求范圍工程問題：采用集中訴求或廣泛訴求應(yīng)適應(yīng)該產(chǎn)品的市場狀況。案例：[力德][壯骨][雞精]要點(diǎn)：新產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣泛的訴求并沒有錯，但隨著市場成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化，市場細(xì)分訴求使廣泛訴求失去號召力。目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品及競爭的情況決定何種訴求。廣泛求概率、集中求準(zhǔn)確力。[4]情感工程

曉知以理還是動之以情命題：情感工程。問題：情和理那個有說服力？案例;[神仙跳墻][汽車][可樂惠妹]要點(diǎn)：不同的產(chǎn)品應(yīng)采用不同的訴求重點(diǎn)。但巧妙的結(jié)合為最高境界。目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品的價值定位，設(shè)定訴求方式，更準(zhǔn)確的拓展價值形象。產(chǎn)品定位類型：

[1]；感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品感性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點(diǎn)難以量化,產(chǎn)品功能外附加值大市場進(jìn)入難度小理性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點(diǎn)易量化，產(chǎn)品功能外附加值小，市場進(jìn)入難度大。[2]；主動消費(fèi)產(chǎn)品與被動消費(fèi)產(chǎn)品。主動消費(fèi)產(chǎn)品；消費(fèi)者非必需的消費(fèi)。更多是從喜愛出發(fā)消費(fèi)產(chǎn)品。被動消費(fèi)產(chǎn)品；消費(fèi)者必需的消費(fèi)。更多是處于被動的消費(fèi)。[3]；一次性購買與可反復(fù)購買的產(chǎn)品[4]；生產(chǎn)性產(chǎn)品與消費(fèi)性產(chǎn)品。生產(chǎn)性產(chǎn)品；看重；價格，功能，質(zhì)量。消費(fèi)性產(chǎn)品，看重；品牌，概念，附加值。感性訴求廣告：通過感性因素，傳達(dá)廣告因素感性訴求內(nèi)容：愛情、親情、鄉(xiāng)情、恐懼、生活情趣、成就感、自豪感、歸屬感、感覺、心情。理性訴求廣告：真實、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀的情況，使受眾通過概念，判斷、推理理智的做出選擇。理性訴求內(nèi)容：信息客觀，沒有過多的修飾與加工，以數(shù)據(jù)說話。（客觀性、平面性、強(qiáng)銷性）感性時代的營銷法則1：感受來源于購買或消費(fèi)過程的體驗。2：感覺價值的判定是消費(fèi)者決定是否購買的重要依據(jù)。[女性購衣過程]3：決定感覺的是工業(yè)設(shè)計。4：不僅銷售產(chǎn)品，還銷售好心情。[銷售人員也是產(chǎn)品的制造者。5：第一眼看中的產(chǎn)品最易被選中。[色彩、造型]6：宣告大規(guī)模流行時代的終結(jié)。7;營造感性空間可以增加銷量。8：產(chǎn)品設(shè)計法則：不斷變化。

可傳播性案例：[醫(yī)療器械]要點(diǎn)：載體：可載性。受眾：可接近性。

產(chǎn)品形象戰(zhàn)略

準(zhǔn)確性

案例：[鎮(zhèn)江品牌、德威治]要點(diǎn)：廣種博收時代已結(jié)束。隨著市場細(xì)分，媒體細(xì)分時代到來，廣告的概率效應(yīng)已讓位于針對效應(yīng)。媒體細(xì)分：媒體、多媒體；時間媒體、平面媒體;全國媒體、區(qū)域媒體、專業(yè)媒體、大眾媒體；[不知錯在那一半]拓展的準(zhǔn)確性已成為決定性的因素。設(shè)障方略案例：溶拴膠囊產(chǎn)品、品牌傳播，目標(biāo)不只是消費(fèi)者，應(yīng)包括竟品。再教育消費(fèi)者的同時要突出品牌訴求，給竟品進(jìn)入設(shè)障。產(chǎn)品及功能訴求不能設(shè)障。品牌訴求才能設(shè)障。傳播戰(zhàn)略

聚光方略目標(biāo)：運(yùn)用相對優(yōu)勢戰(zhàn)略，在每個點(diǎn)上戰(zhàn)勝對手。廣告投放不盲目追求‘廣’，而應(yīng)注重區(qū)域點(diǎn)的相對投放密度。三個接近數(shù)字30、120、200、2002、9、23、中央電視臺新聞聯(lián)播之后金六福、腦白金、排毒養(yǎng)顏廈新銳晶天山雪恒愿祥福臨們匯源纖絲鳥三黃片天之星保暖內(nèi)衣貓然保暖內(nèi)衣太極急支糖漿[13個]天氣預(yù)報至晚10點(diǎn)160個共計：173個傳播戰(zhàn)略

縱深方略要點(diǎn)：在傳播環(huán)境嘈雜、消費(fèi)者對被動信息持排斥心態(tài)的市場環(huán)境中，和盤托出傳播方式不具競爭力。應(yīng)根據(jù)情況將橫向方式改為縱向方式，將任務(wù)分解、依次實施。目標(biāo)：通過例如‘關(guān)注’‘記憶’‘興趣’‘利益’‘認(rèn)同’‘仰視’‘忠誠’等訴求目標(biāo)分步實施。產(chǎn)生螺絲釘效應(yīng)。參考資料：

為了更有效的傳播信息，應(yīng)采用依次傳播方式。時間方式：不同訴求，依次推出。平面方式：視覺重點(diǎn)，依次推出。公關(guān)方式：任務(wù)分割，依次推出。企圖在一次宣傳中，完成所有任務(wù)，會大大減弱宣傳的力度。注意：傳播內(nèi)容的順序不可顛倒。

案例[清華]。

傳播戰(zhàn)略

跟進(jìn)方略問題：強(qiáng)勢品牌與弱勢品牌在差異化戰(zhàn)略上有何不同？弱勢品牌跟進(jìn)：案例：[溶拴膠囊與中遠(yuǎn)威]

要點(diǎn)：利用強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品訴求的市場影響，跟進(jìn)相同訴求的產(chǎn)品，以減少市場導(dǎo)入成本及風(fēng)險。并可據(jù)此占有成本競爭優(yōu)勢，搶占競爭對手的市場份額。操作：易于跟進(jìn)的產(chǎn)品：新功能訴求的產(chǎn)品[自動拖把]品牌忠誠度不高的產(chǎn)品[低端快速消費(fèi)品]傳播戰(zhàn)略

差異方略品牌差異化戰(zhàn)略:男人、女人、太監(jiān)、人妖。案例：彩電和冰箱走的兩條不同的路子：彩電同時訴求：直角平面、超平、純平、數(shù)字、麗音。降價，集體跳水。冰箱走了差異化戰(zhàn)略：保鮮、靜音、節(jié)能、速冷。各霸一方。要點(diǎn)：強(qiáng)勢品牌之間，為了避免同一訴求惡性爭,以差異化戰(zhàn)略，各占自己的市場份額。弱勢品牌也可利用強(qiáng)勢品牌的折射效應(yīng)，運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，拓展自己。操作：差異化是有所為有所不為的戰(zhàn)略。敢于舍去某些細(xì)分市場。戰(zhàn)略：強(qiáng)勢品牌之間，激烈的市場競爭導(dǎo)致的戰(zhàn)略。弱勢品牌搭車的一種戰(zhàn)略。營銷要解決的六“不”不知不信不需不便不舍不悅有效傳播途徑媒體有效傳播方式宣傳有效傳播順序次序權(quán)威性三種心理技巧性理性與感性藝術(shù)性功能與文化市場細(xì)分市場培育跟進(jìn)或差異化戰(zhàn)略不同產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略宣傳的推力與拉力價格的推力與拉力營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)價格定位策略市場終端銷售售后服務(wù)

推力廣告與拉力廣告的區(qū)別推力廣告通路密布，購買方便，諸