某牛奶公司營銷案例研討

清晨第一口鮮奶寧波牛奶集團(tuán)營銷

案例分析報告寧波牛奶集團(tuán)1.公司介紹2.行業(yè)分析3.外部環(huán)境分析4.企業(yè)內(nèi)部分析5.營銷目標(biāo)6.營銷策略寧波市牛奶集團(tuán)有限公司（簡稱寧波牛奶集團(tuán)）是集科研、種植、養(yǎng)殖、加工、制造、營銷于一體的集團(tuán)公司。公司建筑面積10萬多平方米，擁有直接就業(yè)人員6000多人，年總產(chǎn)值近10億元。集團(tuán)公司專業(yè)生產(chǎn)銷售保鮮奶已有近50年歷史，現(xiàn)已成為華東地區(qū)規(guī)模最大的城市型保鮮奶乳業(yè)公司之一。下屬營銷公司、乳制品加工廠及三十八個奶源基地，集產(chǎn)、供、銷于一體。乳制品加工廠日處理鮮奶能力近300噸，擁有各類生產(chǎn)線近20條，是目前浙江省最大的保鮮奶加工基地之一1.公司介紹2.行業(yè)分析(一)行業(yè)現(xiàn)狀分析（二）乳制品市場消費(fèi)需求特征及趨勢（三）消費(fèi)者購買行為分析一.行業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)規(guī)模適中

寧波乳業(yè)集團(tuán)主要的消費(fèi)群體在浙江省及臨邊的省份，在各個地區(qū)都有牧場，下屬營銷公司、乳制品加工廠及三十八個奶源基地，集產(chǎn)、供、銷于一體。其中營銷擁有多種銷售渠道、2000多個銷售網(wǎng)點；擁有各類生產(chǎn)線近20條，是目前浙江省最大的保鮮奶加工基地之一，采用TMR日糧、機(jī)械化喂料、奶牛散養(yǎng)、并列提升式集中擠奶模式，該基地位于慈溪杭州灣新圍海涂，配套有5000余畝牧草基地，新基地按“三生農(nóng)業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，以生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的有機(jī)牛奶為目標(biāo)。競爭激烈

從這個行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的規(guī)模都可以看得出，這個行業(yè)的競爭門檻太高，眾多企業(yè)無法在市場中形成自己的核心競爭力；大型零售賣場(超市)投資較高，人才要求嚴(yán)格，系統(tǒng)管理規(guī)范，因此其進(jìn)入壁壘相對較高；特殊產(chǎn)品的進(jìn)入門檻太高，他們對資金、技術(shù)、人才的需求相當(dāng)之高，而現(xiàn)有的市場則由幾家大型企業(yè)壟斷著，包括新入我國內(nèi)地的蒙牛、光明等；競爭門檻高除了對資金和人才的需求外，另一原因是到目前為止本行業(yè)仍然沒有良好的贏利模式；行業(yè)競爭威脅高，大部分企業(yè)做不大，沒有足夠的競爭力一.行業(yè)現(xiàn)狀分析

乳制品是人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N重要的營養(yǎng)食品，增強(qiáng)居民的體質(zhì)具有重要意義。近年來，人民生活水平的不斷提高，人們消費(fèi)乳制品的意識日益增強(qiáng)，加之國家非常重視增加人民群眾對乳制品的消費(fèi)，積極倡導(dǎo)人們消費(fèi)乳制品。我國乳制品的消費(fèi)狀況正在發(fā)生明顯的變化，乳制品市場需求呈現(xiàn)一些新的特點和變化趨勢。二.乳制品市場消費(fèi)需求特征及趨勢市場需求

現(xiàn)在全國的牛奶出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)狀，到2011年第三季度，我國乳制品行業(yè)的景氣度比上個季度略有下降，但總體仍較為平穩(wěn)。從具體指標(biāo)看，乳制品行業(yè)的不少經(jīng)營指標(biāo)呈現(xiàn)一定幅度的增長。其中，乳制品行業(yè)出口和利潤指標(biāo)加速回暖，產(chǎn)量和銷售均有所增長，企業(yè)虧損面繼續(xù)縮小，企業(yè)盈利狀況整體趨好，行業(yè)效益穩(wěn)步回升。今年的牛奶消費(fèi)量將以更快的速度增長，全球最大的農(nóng)業(yè)貸款機(jī)構(gòu)荷蘭合作銀行指出，由于牛奶消耗量每年增長3%，奶農(nóng)的產(chǎn)量卻未能同步增長。二.乳制品市場消費(fèi)需求特征及趨勢消費(fèi)者購買思維強(qiáng)

在經(jīng)過三鹿奶粉的三聚氰胺的事件，消費(fèi)者對奶制業(yè)的購買選擇有了極大的考慮，對價格的敏感度越來越高。并且，隨著直銷方式的普及，消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的談判籌碼。一些相應(yīng)的生產(chǎn)商的力量也相對強(qiáng)勢起來，由于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，眾多企業(yè)的競爭越來越激烈，成本是他們比較關(guān)心的領(lǐng)域。二.乳制品市場消費(fèi)需求特征及趨勢

不同收入水平的消費(fèi)者在購買乳制品時，沒有太大的差異性，也就是說，收入水平對消費(fèi)者選擇乳制品影響很小。二.乳制品市場消費(fèi)需求特征及趨勢

隨著消費(fèi)者年齡的增大，對乳制品品牌的忠誠度也在增加。如圖所示，15～20歲之間的消費(fèi)者對乳制品的忠誠度只有33．3％，而在36～40歲之間的消費(fèi)者對乳制品品牌的忠誠度達(dá)到了75％三.消費(fèi)者購買行為分析

近幾年，隨著寧波乳業(yè)日益繁榮。無論是奶源、養(yǎng)殖、產(chǎn)品種類、加工企業(yè)、終端銷售、消費(fèi)市場都呈現(xiàn)了巨大的活力。帶動著乳業(yè)鏈條上諸多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展．奶產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為寧波4大戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一人們已將乳制品作為日常生活中的重要營養(yǎng)食品乳制品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大，呈上升趨勢，奶粉和液態(tài)奶的需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，液態(tài)奶的需求量快速上升，對液態(tài)奶的品種需求呈多樣化趨勢。乳制品的生產(chǎn)量品牌忠誠度與消費(fèi)年齡密切相關(guān)呈明顯上升趨勢，個人收入對價格的敏感度影響不大。三.消費(fèi)者購買行為分析3.外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析機(jī)會與威脅分析宏觀環(huán)境分析國家和地區(qū)方面經(jīng)濟(jì)方面社會環(huán)境方面技術(shù)方面消費(fèi)者最長購買的品牌由上表可以看出地方最有影響力的品牌寧波乳業(yè)被52.4%的消費(fèi)者選擇．扎扎實實地占據(jù)了寧波及周邊市場的半壁江山。而全國知名品牌蒙牛、伊利的認(rèn)知度任仍然很高。主要原因是“三聚氰胺”事件后．消費(fèi)者對于本地區(qū)品牌的信任程度大大超過了外來品牌。隨著市場的進(jìn)一步開放,國內(nèi)龍頭企業(yè)勢必會大舉進(jìn)攻寧波市場，本土企業(yè)也將會寸土必爭。宏觀環(huán)境分析國家和地區(qū)方面

國家和地區(qū)的政府方面會有特定的選用其專用乳制品，比如航天員用伊利之類的，在寧波的各個地區(qū)，因為是地理人合的因素，大多素的指定乳制品就是指定寧波乳業(yè)，這個為寧波乳業(yè)提供了良好的環(huán)境。經(jīng)濟(jì)方面

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者收入水平不斷提高，增加了乳制品的消費(fèi)。入世后，乳制品的進(jìn)口關(guān)稅降低，大量的國外乳制業(yè)企業(yè)涌入中國，提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。宏觀環(huán)境分析社會環(huán)境方面 隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對乳制品的消費(fèi)觀念也有了些轉(zhuǎn)變，從前雖然有三聚氰胺的負(fù)面影響，但是現(xiàn)在消費(fèi)者還是對于現(xiàn)在的乳制品比較放心，滿意。會更多的去食用來豐富自己的營養(yǎng)。技術(shù)方面

現(xiàn)在國內(nèi)的乳制品從養(yǎng)殖到銷售成為一體系，技術(shù)十分的成熟，已經(jīng)早早引進(jìn)國外或其他先進(jìn)技術(shù)，達(dá)到各種營養(yǎng)全面平衡。而且還在不斷的更新，創(chuàng)新。機(jī)會與威脅分析 有關(guān)專家認(rèn)為，寧波市的奶業(yè)正面臨著千載難逢的機(jī)遇。從市場消費(fèi)來分析。在廣大農(nóng)村地區(qū)，由于受銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、農(nóng)村居民消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)條件等諸多因素限制，牛奶人均年消費(fèi)量僅為4公斤左右。今后，隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高和學(xué)生飲用奶計劃的開展，牛奶消費(fèi)量將進(jìn)一步提高。機(jī)會與威脅分析

但是寧波乳業(yè)的質(zhì)量和服務(wù)有待根據(jù)發(fā)展和現(xiàn)時需求而提高。自滿感較強(qiáng)，服務(wù)意識不到位；管理機(jī)制未進(jìn)一步理順，激勵機(jī)制和獎勵制度不健全；沒有自己的CI（企業(yè)文化），而這些都是寧波乳業(yè)公司發(fā)展中存在的威脅。4.企業(yè)內(nèi)部分析產(chǎn)品現(xiàn)狀產(chǎn)品出口地區(qū)分布優(yōu)劣勢分析存在的問題加強(qiáng)寧波乳業(yè)公司品牌建設(shè)的幾項措施產(chǎn)品現(xiàn)狀

寧波乳制品的種類齊全，有各種口味的牛奶，包括袋裝，瓶裝，盒裝。還有奶粉，奶糕，冰激凌等各種有關(guān)乳業(yè)的產(chǎn)品，品種齊全。

幾年來，公司依托先進(jìn)的高新技術(shù)、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)和企業(yè)的良好信譽(yù)，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中保持著良好的發(fā)展勢頭產(chǎn)品出口地區(qū)分布

寧波乳業(yè)到目前為止主要的銷售范圍是在寧波及浙江周邊地區(qū)，還未有普及全國。但是相信經(jīng)過時間的延續(xù)，品質(zhì)對大家的認(rèn)可會逐漸打入全國乃至全球市場。SWOT分析1)優(yōu)勢（STRENGTH）2)劣勢（WEAKNESS）3)機(jī)遇（OPPORTUNITY）4)威脅（THREAT）優(yōu)勢：寧波乳業(yè)作為地方品牌，在于寧波市場最大的優(yōu)勢是它的地理優(yōu)勢，以新鮮為賣點，寧波牛奶提出“家門口的新鮮”，這就讓寧波乳業(yè)與光明等牛奶有了差異化的優(yōu)勢俗話說：強(qiáng)龍難敵地頭蛇。雖然光明、伊利、蒙牛等貴為中國乳業(yè)的第一線品牌，在寧波也被地頭蛇寧波乳業(yè)擠兌。劣勢：雖然近幾年來，寧波乳業(yè)發(fā)展迅速，但與光明、蒙牛等全國知名品牌相比，規(guī)模、品牌知名度以及綜合實力上都還差得遠(yuǎn)。寧波乳業(yè)品牌價值雖處于上升狀態(tài)，朝著強(qiáng)勢品牌方向努力，但與第一類品牌相比，基數(shù)小，即使發(fā)展快，短期內(nèi)難以趕上。存在的問題品牌知名度不高服務(wù)質(zhì)量不夠理想品牌傳播力度不夠困于寧波市場，難以打開全國市場存在的問題

牛奶是一個品牌區(qū)域化非常明顯的行業(yè)，寧波乳業(yè)作為寧波的一個本地品牌，雖然在本省市的區(qū)域市場具有較高的知名度，但在全國范圍內(nèi)的知名度還太低。尤其與光明、伊利、蒙牛這三大品牌相比，寧波乳業(yè)這個品牌無論是在品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、還是忠誠度都有一定的差距。

寧波乳業(yè)作為本地品牌，訂戶比較多，寧波乳業(yè)以新鮮為賣點，必須要做到一點，牛奶要及時地送到用戶手里，可常有用戶抱怨說，牛奶常常是下午才送到，不夠及時也不夠新鮮，這與公司賣點相違背，同時對于品牌的形象有很大的損失。當(dāng)顧客向客服部門反映時，公司沒有及時的作出相應(yīng)措施，也說明了寧波乳業(yè)公司在管理上還存在著一些問題存在的問題加強(qiáng)寧波乳業(yè)公司品牌建設(shè)的幾項措施加大品牌的宣傳，提升知名度提高服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打開全國市場降低成本，增強(qiáng)市場競爭能力積極推行差異化戰(zhàn)略5.營銷目標(biāo)

打造優(yōu)勢品牌營銷目標(biāo)

在未來的發(fā)展上，隨著技術(shù)和通路的發(fā)展，乳品產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，在營養(yǎng)和新鮮上都沒有問題，因此以后的競爭將更傾于對消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同感的爭奪，誰能讓消費(fèi)者在心理認(rèn)同并接受甚至鐘愛本企業(yè)的產(chǎn)品，誰將會是未來的贏家。而品牌恰是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感并接受的紐帶。因此，現(xiàn)在和未來，對爭奪消費(fèi)者的心理是至關(guān)重要的，未來的競爭將是品牌的競爭，打造優(yōu)勢品牌是寧波乳業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。6.營銷策略產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略廣告策略公關(guān)策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品多樣化策略產(chǎn)品質(zhì)量策略新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌策略產(chǎn)品多樣化策略

乳制品在市場消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化狀態(tài)，每個品種的乳制品均擁有一定數(shù)量的消費(fèi)群體。寧波乳業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，采取多樣化的產(chǎn)品策略，生產(chǎn)不同品種、規(guī)格、包裝的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。

產(chǎn)品質(zhì)量策略

乳制品作為一種消費(fèi)者經(jīng)常食用的大眾化營養(yǎng)食品，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，將直接影響消費(fèi)者的身體健康，因此，確保產(chǎn)品質(zhì)量，是建立消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品偏好的基礎(chǔ)。市場調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者購買乳制品時，最為看重乳制品的質(zhì)量因素。因此，寧波乳業(yè)在生產(chǎn)過程中，經(jīng)過嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，做好產(chǎn)品的銷售預(yù)測及產(chǎn)銷銜接，使市場上產(chǎn)品供需平衡，保證為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)策略

針對乳制品市場需求多樣化的變化趨勢，寧波乳業(yè)會以市場需求為導(dǎo)向，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。目前，國內(nèi)液態(tài)乳需求呈上升趨勢，根據(jù)乳制品市場需求的變化，及時進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，針對消費(fèi)者對液態(tài)乳不斷增長的需求，做好液態(tài)乳制品的開發(fā)工作，在液態(tài)乳制品的開發(fā)中，對消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同消費(fèi)群體對產(chǎn)品口味、營養(yǎng)成分等需求的不同，加強(qiáng)對附加產(chǎn)品的開發(fā)。品牌策略

市場調(diào)查結(jié)果顯示，在城市乳制品消費(fèi)市場中，消費(fèi)者呈現(xiàn)出較高的品牌忠誠度，即品牌轉(zhuǎn)換率較低，大多數(shù)居民經(jīng)常消費(fèi)某一品牌乳制品后，會產(chǎn)生品牌偏好，很少轉(zhuǎn)換品牌。因此，寧波乳業(yè)在自己的寧波及周邊地區(qū)應(yīng)制定自己的品牌策略，要加強(qiáng)對產(chǎn)品品牌的宣傳，獲得消費(fèi)者對品牌的好感，取得消費(fèi)者對品牌的信任，不斷提高品牌的美譽(yù)度，培養(yǎng)企業(yè)品牌的忠實消費(fèi)者。渠道策略一.分銷網(wǎng)絡(luò)模式二.分銷渠道的管理一.分銷網(wǎng)絡(luò)模式

對于市區(qū)市場，企業(yè)可以采取企業(yè)→消費(fèi)者和企業(yè)→零售商→消費(fèi)者2種模式。企業(yè)可在市區(qū)內(nèi)設(shè)立一些經(jīng)銷點，以提高供貨速度，對于一些需要提供上門送奶服務(wù)的顧客，企業(yè)已經(jīng)建立自己的直銷隊伍，為這部分消費(fèi)者提供送奶服務(wù)。對于周邊市場，企業(yè)可采取企業(yè)→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者渠道模式，借助于批發(fā)商分銷產(chǎn)品。企業(yè)已經(jīng)建立通暢的銷售信息管理系統(tǒng)，掌握分銷渠道各環(huán)節(jié)的銷貨速度及產(chǎn)品庫存情況，及時調(diào)節(jié)對渠道的供貨量，避免出現(xiàn)產(chǎn)品積壓或斷貨，建立高效、快捷的乳制品分銷網(wǎng)絡(luò)。二.分銷渠道的管理

由于乳制品銷售采取密集分銷方式，在渠道設(shè)置上采用多種渠道模式，并且同一渠道層次上經(jīng)銷商數(shù)量眾多，容易發(fā)生低價銷售和市場竄貨現(xiàn)象。因此，寧波乳業(yè)加強(qiáng)對分銷渠道的管理工作，企業(yè)建立嚴(yán)格的分銷渠道管理制度，明確企業(yè)和經(jīng)銷商之間的責(zé)權(quán)利關(guān)系。促銷策略宣傳策略廣告策略公關(guān)策略宣傳策略

寧波乳業(yè)在乳制品的宣傳上，重點開展消費(fèi)者食用乳制品教育方面的宣傳，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者認(rèn)