第四章-公關(guān)傳播與媒介

第一節(jié)傳播理論一、傳播的內(nèi)涵沒有傳播就不會(huì)有社區(qū)，沒有社區(qū)也沒有傳播。使人類有別于其他動(dòng)物社會(huì)的主要區(qū)分是人類傳播的特定特性。1.共享說強(qiáng)調(diào)傳播者與接受者對(duì)符號(hào)的共有性和共享性。2.影響說強(qiáng)調(diào)傳播者傳遞信息的目的性和影響性。3.反應(yīng)說強(qiáng)調(diào)傳播的廣泛性和受者反應(yīng)的必定性的同時(shí)，拋棄了傳播的社會(huì)性和受者的能動(dòng)性，而且有的定義混淆了人類傳播與動(dòng)物傳播之間的界限與區(qū)分、傳播學(xué)與心理學(xué)、生物學(xué)之間的界限與區(qū)分，使傳播學(xué)成了無所不包的百科全書。4.互動(dòng)說借用社會(huì)學(xué)術(shù)語，強(qiáng)調(diào)了傳播者與受傳者之間通過信息傳播相互作用、相互影響的雙向性和互動(dòng)性。5.過程說強(qiáng)調(diào)信息由傳播者經(jīng)媒介流向受傳者這一過程的完整性和連續(xù)性，要求傳播要有始有終，傳播的效果最終能夠顯示出來。傳播是指人類通過符號(hào)和媒介溝通信息、以期發(fā)生相應(yīng)變更的活動(dòng)。首先，傳播是人類的活動(dòng)，人是傳播的主體和軸心；其次，傳播是信息的溝通和溝通；再次，傳播離不開符號(hào)和媒介；最終，傳播的目的是希望能發(fā)生相應(yīng)的變更。受眾對(duì)傳播者所產(chǎn)生的依靠感，

一般由以下三個(gè)因素形成1.產(chǎn)生于“權(quán)威效應(yīng)”2.產(chǎn)生于“名人效應(yīng)”3.產(chǎn)生于“首因效應(yīng)”二、傳播的要素傳播的構(gòu)成要素有兩類：一類是基本要素，包括信源和信宿、信息、媒介、信道和反饋等（硬件）；另一類是隱含要素，指?jìng)鞑セ顒?dòng)中的時(shí)空環(huán)境、心理因素、文化背景和權(quán)威意識(shí)等（軟件）。三、傳播的功能（一）個(gè)人功能傳播活動(dòng)所具有的對(duì)個(gè)人的身心發(fā)展的作用，或者須要由信息傳播的參與者個(gè)人去完成的任務(wù)。（內(nèi)向性功能或社會(huì)成員自身功能）（二）組織的功能告知功能、公關(guān)功能、說明功能、指導(dǎo)功能。（三）社會(huì)的功能政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、教化功能、文化功能上述傳播功能是相互聯(lián)系、相互重疊、相互滲透、相互作用的統(tǒng)一整體。四、傳播的模式與類型（一）傳播模式傳播模式分析，就是把傳播過程分解為若干組成部分，以顯示其在傳播全過程中所起的作用。傳播模式：傳統(tǒng)的線性傳播模式新型的限制論傳播模式1.傳統(tǒng)的線性傳播模式香農(nóng)和韋費(fèi)提出缺點(diǎn)：1.缺乏信息反饋；2.忽視了影響社會(huì)信息傳播過程中的兩個(gè)重要因素，即客觀上社會(huì)環(huán)境的制約因素和主觀上傳受雙方的能動(dòng)因素。信息源傳者（發(fā)射器）…

受者（接受器）結(jié)果噪音信息信號(hào)接受到的信號(hào)信息2.新型的限制論傳播模式(施拉姆提出)說明編碼信源譯碼信宿信息信息傳播反饋編碼解釋信源譯碼信宿反饋傳播傳者受者新型的限制論傳播模式與傳統(tǒng)的線性傳播模式的根本區(qū)分在于：1.引進(jìn)了反饋機(jī)制；2.自我調(diào)整和限制，使整個(gè)傳播系統(tǒng)基本上始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。3.公共關(guān)系傳播模式依據(jù)新型的限制論傳播模式，包含了“5W”模式的基本要素。取得什么結(jié)果組織傳者受者公共關(guān)系信息傳播（媒介）公眾受者傳者（二）傳播的類型1.自身傳播（人的內(nèi)向溝通），即集傳播的“雙方”于一身，自己對(duì)自己就自身事務(wù)內(nèi)容進(jìn)行溝通。特點(diǎn)是：“自我”（I）和“賓我”（Me）之間的內(nèi)向溝通。2.人際傳播指的是個(gè)體與個(gè)體之間的溝通溝通。是最常見，最廣泛的一種傳播方式，表現(xiàn)形式有面對(duì)面?zhèn)鞑ズ头敲鎸?duì)面?zhèn)鞑煞N。特點(diǎn)是：個(gè)體性、私人性和信息反饋的剛好性。3.組織傳播指的是組織和其成員、組織和其所處環(huán)境之間的溝通溝通。有職能傳播和非職能傳播兩種形式。特點(diǎn)是：傳播的主體是組織，傳播的對(duì)象特別廣泛困難，傳播具有明確的目的性和可控性。4.大眾傳播指的是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介（報(bào)紙、廣播、電視等）將大量復(fù)制的信息傳播給分散的公眾的一種傳播。有印刷類和電子類兩種大眾傳播媒介。特點(diǎn)是：傳播主體的高度組織化、專業(yè)化；傳播手段的現(xiàn)代化、技術(shù)化；傳播對(duì)象眾多，覆蓋面極廣；傳者和受者之間的“人際關(guān)系”不復(fù)存在；信息反饋比較慢、見解等。四種傳播類型的關(guān)系圖：第一：受眾面越來越大；其次，傳受雙方在距離和感情上越來越遠(yuǎn)；第三，信息的特性化越來越淡；第四，組織系統(tǒng)和傳播技術(shù)越來越困難。自身傳播人際傳播組織傳播大眾傳播其次節(jié)公關(guān)傳播媒介一、公共關(guān)系傳播媒介的種類（一）符號(hào)媒介無聲有聲語言非語言非聲語言媒介無聲非語言媒介有聲語言媒介有聲非語言媒介1.有聲語言媒介，即自然語言，是發(fā)出聲音的口頭語言。特點(diǎn)是信息反饋快，形式敏捷多樣，傳播效果明顯。2.無聲語言，是有聲語言的一種文字符號(hào)形式。在公共關(guān)系傳播中，是通過印刷文字進(jìn)行信息傳播的。特點(diǎn)是：超越時(shí)空，語言公關(guān)便于斟酌，也有利于保存。但是信息反饋不及有聲語言媒介快速。3.有聲非語言媒介，即“類語言”是傳播過程中一種有聲而不分音節(jié)的語言：笑聲、掌聲、語調(diào)、重讀等。特點(diǎn)是：第一，無具體的音節(jié)可分，其信息是在確定的語言環(huán)境中得以傳播；其次，同一形式其語義并不是固定不變的。4.無聲非語言媒介，指的是各種人體語言，他是以人的動(dòng)作、表情、服飾等來傳遞信息的一種無聲伴隨語言。分為動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩類。特點(diǎn)是：第一，具有顯明的民族特色；其次，強(qiáng)化有聲語言的傳播效果。（二）實(shí)物媒介實(shí)物媒介指的是實(shí)物上包含有某種信息，實(shí)物充當(dāng)了信息傳遞載體。如：產(chǎn)品、象征物、公共關(guān)系禮品等。（三）人體媒介人體媒介是借助人的行為、服飾、素養(yǎng)和社會(huì)影響類作為傳遞信息的載體。符號(hào)媒介運(yùn)用便利，運(yùn)用廣泛，信息反饋周期比較短；實(shí)物媒介在這些方面雖然不及符號(hào)媒介，但是可信度比較高，特殊是產(chǎn)品這一實(shí)物媒介所傳遞的質(zhì)量信息等要比廣告等宣揚(yáng)來的牢靠；人體媒介的作用既不如符號(hào)媒介廣泛，也不照實(shí)物媒介牢靠，但它簡(jiǎn)潔建立傳播雙方的感情溝通。最社會(huì)組織來說，只有恰倒好處的運(yùn)用三種傳播媒介，才能取得最佳的公共關(guān)系傳播效果。二、大眾傳播媒介（一）印刷類大眾傳播媒介：圖書、報(bào)紙和雜志。1.圖書容量大，便于閱讀和保存，有確定的權(quán)威性。2.報(bào)紙具有三大優(yōu)點(diǎn)：可選擇性；周詳性；制作簡(jiǎn)潔、成本低。3.雜志可分為學(xué)問性、趣味性兩大類。讀者群比較穩(wěn)定；內(nèi)容支配比較敏捷多樣，伸縮性大；便于讀者在不同的“單時(shí)間”內(nèi)閱讀，簡(jiǎn)潔攜帶。（二）電子類大眾傳播媒介：廣播、電視（互聯(lián)網(wǎng)）廣播的優(yōu)點(diǎn)是收聽者不受環(huán)境限制，活動(dòng)性強(qiáng)；收聽對(duì)象廣泛；節(jié)目制作成本在電子類大眾傳播媒介中是最低的。（三）兩類大眾傳播媒介比較一：傳播載體：印刷類大眾傳播媒介必需以受眾識(shí)字為前提，而電子類大眾傳播媒介受眾只要具備異地功能的視覺、聽力就可以了。二、傳播速度：印刷類大眾傳播媒介傳遞信息的時(shí)效性差。三、傳播內(nèi)容：印刷類大眾傳播媒介能供應(yīng)詳盡的細(xì)微環(huán)節(jié)和深化背景，解析性強(qiáng)，傳播的內(nèi)容有確定的深度。而電子類大眾傳播媒介相對(duì)來說缺乏深度和廣度，其作用是告知性大于解析性。第三節(jié)傳播效果及制約條件一、傳播效果理論（一）魔彈效果論，又被伯羅稱為“皮下注