市場細分有效性的特征

第8章市場細分、目標市場與市場定位市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!第8章市場細分、目標市場與市場定位(STP原理)教學目標：了解市場細分、目標市場選擇和市場定位的基本理論，具備一定的市場細分、目標市場選擇和市場定位的能力。教學要求：理解市場細分的基本原理；掌握目標市場營銷的基本策略；明確市場定位的基本要求。市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!8.1市場細分8.1.1市場細分（MarketSegmentation）戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展市場細分和目標市場營銷是由美國市場營銷學家溫德爾.是密斯（Wendell.R.Smith）于20十世紀50年代中期首先提出來的，由于這一理論適應了市場形勢的需要，為企業(yè)更有效地開展市場營銷活動指明了方向，受到理論界的高度重視，許多企業(yè)也紛紛將其運用于市場營銷實踐，它是市場營銷理論在二戰(zhàn)后獲得了新的發(fā)展。市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!8.1市場細分8.1.1市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展市場細分化作為一種重要的營銷思想，其產(chǎn)生和發(fā)展大致劃分為三個階段：大量營銷階段（19世紀末20世紀初期）產(chǎn)品多樣化營銷階段（20世紀20年代以后）目標市場營銷階段（20世紀50年代）市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!

8.1市場細分8.1.2市場細分的涵義和作用2.市場細分的作用市場細分有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會市場細分有利于中小企業(yè)的生存和發(fā)展市場細分有利于合理運用企業(yè)資源，提高企業(yè)的競爭能力市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!閱讀資料北京地區(qū)快餐市場細分成人西式快餐---突出優(yōu)雅的用餐環(huán)境，快餐不快，是以2-3人用餐，高價；社區(qū)快餐----以固定顧客為主，特別是中小學生，兼顧學生午休，強調(diào)衛(wèi)生、中價。外地旅游者用餐----突出解急解渴，營養(yǎng)，在旅游點出售，中價；出租汽車司機用餐---方便型，突出停車方便，兼顧如廁方便，價格中等，提供加開水服務；民工早餐午餐----實惠型，量大，低價；市民早餐---突出衛(wèi)生，用餐、擦手方便，中低價；中式小吃---品嘗型，品種多，數(shù)量少，單價低，總價高。

市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!8.1市場細分8.1.2市場細分的依據(jù)2.產(chǎn)業(yè)市場的細分標準最終用途：商品的規(guī)格、型號、品質(zhì)、功能、價格等客戶規(guī)模：大、中、小量用戶，購買次數(shù)等地理位置：自然條件、自然資源、企業(yè)地理位置、生產(chǎn)力布局、交通通訊條件經(jīng)營狀況：經(jīng)營規(guī)模、資金、技術實力、競爭能力、市場占有率、經(jīng)濟效益等市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!8.1市場細分8.1.5市場細分有效性的特征

可測量性：市場細分的標準和分后的市場是可以衡量的；可進入性：

企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力、財力等資源條件可以有效地向市場提供產(chǎn)品或服務；

可盈利性：市場能否給企業(yè)帶來利潤。

市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!閱讀資料麥當勞的主要目標市場小孩和家庭——這是麥當勞所設定的首要目標顧客群，使公司“歡樂餐”與特別促銷活動的焦點；青少年——具有反叛或反傳統(tǒng)的思想傾向，不希望受約束，渴望理解，希望人們能坦誠以待。對于這一顧客群，公司制作了專門的廣告片，片中邀請青少年的偶像做一些青少年們喜歡做的事情；市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!8.2目標市場的選擇8.2.1評估目標市場是否有足夠的市場需求

是否市場上有一定的購買力

企業(yè)是否有能力滿足目標市場的需求在被選擇的目標市場上本企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢

市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!8.2目標市場的選擇單一市場P1P2p3M1M2M3P1P2p3P1P2p3P1P2p3P1P2p3M3M3M3M3M2M2M2M2M1M1M1M1單一產(chǎn)品選擇性專業(yè)化市場全面化市場專業(yè)化市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!8.2目標市場的選擇8.2.4目標市場營銷策略選擇應考慮的因素

企業(yè)的資源狀況產(chǎn)品是否同質(zhì)

產(chǎn)品生命周期階段

市場是否同質(zhì)

競爭者所采用的策略市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!8.3市場定位8.3.2市場定位的步驟確認潛在的競爭優(yōu)勢準確地選擇競爭優(yōu)勢

向市場傳播市場定位信息●建立與市場定位一致的形象

●強化顧客對市場定位的信念●防止誤導性信息傳播

市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!8.3市場定位8.3.4市場定位策略根據(jù)產(chǎn)品特色定位，突出強調(diào)不同于其它產(chǎn)品的方面。

根據(jù)產(chǎn)品特色定位，突出強調(diào)不同于其它產(chǎn)品的方面。

根據(jù)產(chǎn)品提供的利益定位，通常強調(diào)產(chǎn)品提供的某一具有優(yōu)勢的利益。

根據(jù)使用者類型定位，用以引導該類型的使用者注意并使用本企業(yè)產(chǎn)品。

根據(jù)競爭的需要定位，通常是定位于與競爭直接有關的不同屬性或利益。

市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!本章小結(jié)目標市場是企業(yè)在市場細分的基礎上，從所有細分市場中選出的準備進入的那一個或幾個細分市場。目標市場選擇是企業(yè)目標市場營銷的重要內(nèi)容。目標市場選擇模式主要由單一市場模式、單一產(chǎn)品模式、市場專業(yè)化模式、選擇性專業(yè)模式、市場全面化模式等五種。受企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境條件的制約，企業(yè)可在無差異性目標市場營銷策略、差異性目標市場營銷策略、和集中性目標市場營銷策略等三種策略中做出抉擇，并隨著環(huán)境條件的變化做出適當調(diào)整。市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!關鍵術語市場細分目標市場目標市場選擇市場定位

市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!8.1市場細分8.1.2市場細分的涵義和作用1.市場細分的概念

市場細分（MarketSegmentation），又成為市場細分化，它是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，按照一定的標準或細分變量，把整體市場劃分為若干個具有類似需求的消費者群體，從而選擇和確定企業(yè)能夠有效滿足的目標市場（TargetMarket）的活動過程。

市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!閱讀資料北京地區(qū)快餐市場細分北京某區(qū)糧食系統(tǒng)準備調(diào)整自己的經(jīng)營范圍，選擇餐飲業(yè)作為發(fā)展自己的新市場。糧食局對北京地區(qū)餐飲市場進行了調(diào)查，經(jīng)過認真分析，對餐飲市場作了如下細分：兒童用餐---滿足兒童新奇心，干凈、高價；外企員工午餐----突出營養(yǎng)、衛(wèi)生，價格中等，系列午餐；會議團體用餐-----突出遲浩、衛(wèi)生，公款或集體付款，高價；一般企業(yè)員工午餐---福利性用餐，花樣翻新（周食譜），送餐準時，價格中等，一次性付款；一般外出用餐----解急求飽型，低價；市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!8.1市場細分8.1.3市場細分的依據(jù)1.消費者市場細分的依據(jù)地理因素：區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運輸條件、人口密度等人口因素：年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期階段、職業(yè)、收入、教育程度、社會地位、宗教、種族、國籍等心理因素：個性、愛好、價值觀念、生活方式、追求利益等行為因素：購買時機、使用狀態(tài)、使用頻率、品牌種程度及購買態(tài)度等市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!8.1市場細分8.1.4市場細分的步驟

界定需要細分的產(chǎn)品市場范圍確定市場細分的依據(jù)和變量

對市場進行細分評估細分市場的有效性

研究細分市場的需求特征

評估各個細分市場的規(guī)模和性質(zhì)市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!8.2目標市場的選擇

目標市場(Targeting)是指企業(yè)在細分市場的基礎上所選擇的打算進入的細分市場，或者說是企業(yè)準備提供產(chǎn)品或服務來滿足其需求的特定顧客群。

市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!閱讀資料麥當勞的主要目標市場青年——多支年齡在18歲-34歲之間的人。這些人正子啊開創(chuàng)自己的失業(yè)或建立家庭。公司為這些人提供快速高效的服務；少數(shù)民族——在美洲大陸主要是亞裔、非裔及西班牙語系的消費者。公司投入大量資金，通過有線電視網(wǎng)播放具有濃重民族性的廣告片；年長者——多指年齡在54歲以上的人。公司針對這一顧客群，主要推銷其餐飲的經(jīng)濟性，同時也鼓勵年長者參與餐廳的工作。市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!8.2目標市場的選擇8.2.2目標市場選擇模式單一市場模式單一產(chǎn)品或產(chǎn)品專業(yè)化模式市場專業(yè)化模式選擇性專業(yè)化模式市場全面化模式市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!8.2目標市場的選擇8.2.3目標市場策略

無差異性：企業(yè)面向所有顧客只推出一種產(chǎn)品，運用一種營銷組合，試圖吸引和滿足眾多顧客的需要；

差異性：企業(yè)在對市場進行細分的基礎上，結(jié)合企業(yè)自身資源條件，選擇多個細分出來的子市場作為目標市場，針對每個子市場消費者的不同需求，運用不同的營銷組合；集中性：企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個市場部分或亞市場為目標市場，為一個或幾個市場部分服務服務。

市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!8.3市場定位8.3.1市場定位(MarketPositioning)涵義

市場定位，就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品市場競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品不同特性重視程度的差異，為自己的茶品塑造技能為消費者明確感知，又能很好地與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來的特定品牌形象。

市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!8.3市場定位8.3.3市場定位的類型避強定位：避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式

迎頭定位：與在市場上占據(jù)支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式重新定位：對銷路少、市場反映差的產(chǎn)品進行二次定位

市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!本章小結(jié)市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，按照一定的標準，把整體市場劃分為若干個具有類似需求的消費者群。消費者市場細分的主要標準包括地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等四種類型。這些標準可單獨運用，也可以綜合運用。產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場具有不同的特點，其細分可按照最終用途、客戶規(guī)模、地理位置、經(jīng)營狀況等標準進行。有效的市場細分必須具備可測量性、可進入性、可盈利性等條件。市場細分有效性的特征共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!本章小結(jié)市場定位是根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品市場競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品不同特性重視程度的差異，為自己的產(chǎn)品塑造既能為消費者明確感知，又能很好地與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來的特定品牌形象的過程。市場定位可分為避強定位、迎頭定位、重新定位等三種類型。市場定位通常是借助于塑造或突出產(chǎn)品的某些屬