創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)案例選編

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)案例選編案列一：999皮炎平廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)需要做什么（包括實(shí)際的指引）？電視、平面及相關(guān)的線下傳播來幫助999皮炎平皮膚霜變成同類產(chǎn)品市場(chǎng)的第一品牌。1、我們期望廣告做什么？用一種可信及具支持力的方式傳播和擁有皮膚霜的類別利益點(diǎn)一快速止癢，來提升999皮炎平的市場(chǎng)份額。2、對(duì)于我們的目標(biāo)對(duì)象有什么好的洞察（他們的行為、信念和感受）？普通的中國(guó)城市居民，他們渴望有平衡與和諧的生活，皮膚炎癥會(huì)損害日常的舒適感。令人難受的癢不僅讓人不舒服，而且分散人們的注意力，并且會(huì)持續(xù)加劇，除非被消除。三九皮炎平認(rèn)為是品質(zhì)不錯(cuò)的品牌，但消費(fèi)者并未認(rèn)識(shí)到與其他競(jìng)爭(zhēng)者有什么大的差別。3、我們期望廣告引起什么單一的反應(yīng)？舒服。999皮炎平讓你快速的從折磨人的皮膚騷癢中解脫出來。4、我們有什么最好的證據(jù)來幫助激發(fā)這種反應(yīng)？一獨(dú)特的配方使皮膚快速吸收和消除炎癥。5、品牌個(gè)性的哪些方面對(duì)這個(gè)廣告是重要的？有時(shí)代感的，機(jī)智談諧的，Notimmature.6、有哪些執(zhí)行考量？確保在清楚傳達(dá)產(chǎn)品效果的同時(shí)，與藥品廣告保持一致。-確保廣告在機(jī)敏談諧的同時(shí)，不能疏遠(yuǎn)了年長(zhǎng)的消費(fèi)者。--為符合廣告法的規(guī)定，請(qǐng)避免出現(xiàn)患者從皮膚癢的煩惱中回復(fù)過來的形象。請(qǐng)自然地結(jié)合進(jìn)功效演示描述被皮膚迅速吸收。需要有突破性的廣告語。受眾第一反應(yīng)：舒服，什么是舒服？躺在席夢(mèng)思上翻來翻去是舒服？懶散地躺在躺椅上是舒服？的確這些是舒服，但在受眾第一反映中，上述舒服沒有標(biāo)準(zhǔn)！舒服在每個(gè)人心里都有標(biāo)準(zhǔn)，那是一種身體的生理感受，身體在極端忍受之后，突然釋放是舒服。于是憋尿憋的時(shí)間長(zhǎng)了上廁所，舒服。于是性高潮，舒服。于是起床伸懶腰，舒服。于是癢癢忍一下再用力撓，舒服。嗯？對(duì)本產(chǎn)品的功能來說，消費(fèi)者一看癢癢撓就=舒服。詼諧幽默，老年消費(fèi)者。。。于是街道大媽出來了。大家看到撐稈跳的大媽，拿著癢癢撓的TVC就出來了，這就是一個(gè)創(chuàng)意的流程。案例二：產(chǎn)品/品牌：平安保險(xiǎn)篇名：地名篇廣告目的：中國(guó)即將加入WTO,平安保險(xiǎn)公司面臨外資保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力，面臨新的挑戰(zhàn)。旨在通過廣告片表現(xiàn)平安保險(xiǎn)的差異化優(yōu)勢(shì)，即：平安保險(xiǎn)是真正扎根中國(guó)土地，切實(shí)關(guān)心中國(guó)人民生活，與中國(guó)老百姓同呼吸、共發(fā)展的保險(xiǎn)公司?！繌V告策略：“中國(guó)平安，平安中國(guó)”創(chuàng)意概念：借用穿越時(shí)空，跨越中國(guó)大地東西南北的平安地名，昭顯中國(guó)老百姓對(duì)平安的渴求以及平安保險(xiǎn)與中國(guó)這片土地的聯(lián)系，同時(shí)傳遞出平安3A服務(wù)(Anytime、Anywhere、Anyway)的精髓，以建立中國(guó)平安保險(xiǎn)無時(shí)無刻、無所不在的差異化品牌形象。創(chuàng)意手法：通過實(shí)景拍攝中國(guó)具有“平安”地名的土地上，人們安居樂業(yè)、平安詳和且富含意味的場(chǎng)面，傳達(dá)出我們衷心的祈求:“中國(guó)平安，平安中國(guó)”案列三：合肥上城國(guó)際設(shè)計(jì)要求如下：體現(xiàn)群內(nèi)可見伙伴的精神面貌，積極、健康。年輕化、有活力體現(xiàn)“心中自有非凡夢(mèng)”的精神面貌?，F(xiàn)代感強(qiáng)、國(guó)際化。簡(jiǎn)潔、大方、易于傳播符合合肥本地的價(jià)值觀念和審美取向，體現(xiàn)對(duì)未來美好、和諧家園生活的向往。設(shè)計(jì)組合易于應(yīng)用和延展。必要限制元素：文字：上城國(guó)際玫瑰苑業(yè)主聯(lián)盟。對(duì)應(yīng)英文：TheOwnerUnionofRoseGardenSunriverTop-Town創(chuàng)意方向建議：可以以玫瑰為元素發(fā)散或其他方向出稿要求：LOGO設(shè)計(jì)及創(chuàng)意說明文字。同時(shí)交應(yīng)用延展設(shè)計(jì)：玫瑰卡的設(shè)計(jì)、文化體恤、杯子。案列四：XXX狗糧創(chuàng)意和媒介簡(jiǎn)報(bào)背景資料客戶：XYZ品牌：跳躍（JUMP）日期：JobTitle：''跳躍〃廣告推出品牌的主要特徵：實(shí)質(zhì)和感情的''跳躍〃是一個(gè)新的狗食品牌，一種''干的完整狗食〃、''是袋裝，不是罐裝〃。在使用之前把溫水加到這些干的塊狀狗食中。棕色塊外層有一種粉被溫水溶化，就成為濃稠的肉汁。原先看來不甚開胃的產(chǎn)品，加了溫水之后就變得很吸引人。這種狗食營(yíng)養(yǎng)完整，其成份是專為成年的狗調(diào)配均衡的。用來取代罐頭狗食以及添加食品/狗餅干。市場(chǎng)和品牌現(xiàn)況：以及其原因''跳躍〃要以市場(chǎng)現(xiàn)存的罐狗食為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。這是個(gè)非常大而穩(wěn)定的市場(chǎng)（每年550億英鎊的錢花在550萬只的狗身上）。干燥處理過的完全狗食目前還未普及，雖然職業(yè)養(yǎng)狗和狗園早已普遍使用。對(duì)于家庭來說，罐裝狗食才是正常、當(dāng)然的選擇。競(jìng)爭(zhēng)者分析：他們是誰？他們?nèi)绾味ㄎ?？區(qū)分點(diǎn)是什么？（請(qǐng)顯示競(jìng)爭(zhēng)者的廣告）我們的競(jìng)爭(zhēng)罐裝狗食，雖然罐裝狗食開罐時(shí)已呈濕潤(rùn)狀態(tài)，但并沒有全面的營(yíng)養(yǎng)。狗還需吃添加食物/狗餅干。但狗主人大都對(duì)罐裝狗食很滿意。其中PedigreeChum是最大的牌子，定位是'最好的養(yǎng)狗專家推薦的〃。價(jià)位高、濕潤(rùn)、肉多而且有咬勁。Pal是第二大品牌，定位為有助您的狗活力充沛（并隱約暗示能使狗長(zhǎng)壽）。產(chǎn)品類似PedigreeChum。以前的廣告活動(dòng)：何時(shí)、何地、量，我們的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告。過去''跳躍〃沒有廣告。我們現(xiàn)在開始推出。PedigreeChum花了五百萬英鎊，幾乎全是在電視，全年都上全國(guó)性電視。Pal花了英鎊兩百伍拾萬的全國(guó)電視廣告，全年但不是連續(xù)性的。請(qǐng)參看還包含以上及其他競(jìng)爭(zhēng)者的廣告影片。法規(guī)和其他限制：我們可以說''跳躍''是營(yíng)養(yǎng)完全和均衡的。我們可以說罐裝狗食是不安全的。我們可以說罐裝狗食是不夠平衡的。我們可以說我們的蛋白質(zhì)含量高等待，可是我們不能用比較性的，像是說蛋白質(zhì)含量比較高。然而我們要暗示我們的營(yíng)養(yǎng)較好。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)客戶：XYZ品牌：跳躍JobTitle：''跳躍〃廣告推出廣告活動(dòng)性質(zhì)：廣告活動(dòng)，一次或數(shù)次一支上市廣告影片，以后會(huì)發(fā)展成持續(xù)的廣告活動(dòng)。需要一句結(jié)語和一個(gè)也可以用在包裝上的圖案。廣告對(duì)象：人口資料、生活方式、產(chǎn)品使用狀況/態(tài)度給寵物狗買食物的人，也就是各年齡層，社會(huì)階層的家庭主婦。你應(yīng)該針對(duì)家庭主婦，30-40歲。她愛狗，而且想要把最好的給它，甚至犧牲自己的方例和財(cái)力都可以。她覺得她的狗應(yīng)該強(qiáng)壯，有活力又健康。我們一定要把''跳躍''和她的意愿連結(jié)。廣告想達(dá)成什么？1、創(chuàng)造知名度和引起試用。2、定位成一個(gè)不同的品牌，另外一種狗食。3、首先占領(lǐng)“健康食品''的定位。單一主張''跳躍〃是健康狗食主張的理由根據(jù)：――給快樂、健康的狗特別配制的完整，均衡的食物。――兼有罐頭狗食和添加狗食的好處。――含有一只健康的狗所需的一切（大量的肉、骨頭、維他命、鈣、礦物質(zhì)、油）――含大量的蛋白質(zhì)、纖維、脂肪低。――您應(yīng)該以與您關(guān)心自己和家人的飲食健康同樣的心情來關(guān)心您的狗的飲食。強(qiáng)制列入：經(jīng)銷商、商標(biāo)、電話號(hào)碼，等等。1、真正以肉制成。2、保證您的狗會(huì)喜歡。3、先顯示調(diào)好的產(chǎn)品（干塊狀未摻溫水時(shí)看來不開胃）。4、務(wù)必解釋產(chǎn)品原本是濃縮狀，加溫水就有稠肉汁。（水非常重要，因?yàn)楹芏嗳诉€記得過去曾有新聞報(bào)導(dǎo)說干貓食對(duì)貓有害）。想要達(dá)成的品牌形象：友善、成熟、現(xiàn)代，等等為您的狗做應(yīng)該做的事。關(guān)心它的健康和飲食案例五：奧美創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)客戶：廣東電信媒體：TVC、NP等平面品牌：ISDN/一線通預(yù)算：日期：2000/2/21工作卡號(hào)：品牌定義BRANDDEFINITION有沒有品牌個(gè)性？是否可以用簡(jiǎn)單/獨(dú)特的方法描述它？企業(yè)品牌定義：在這個(gè)信息多元化的年代中國(guó)電信（廣東）一直是電信業(yè)的領(lǐng)袖，是可靠與實(shí)力的象征一直致力提高電信服務(wù)協(xié)助廣東發(fā)展他是我們生活的一部分無論在那里，都帶給我一份''想家'的感覺…一份獨(dú)特，親切而可靠的感覺市場(chǎng)目標(biāo)MARKETINGAIMS擴(kuò)大“一線通”的家庭用戶數(shù)量廣告的角色ROLEOFADVERTISING用上網(wǎng)快速的好處引起家庭上網(wǎng)者的強(qiáng)烈興趣，推動(dòng)他們對(duì)一線通的進(jìn)一步了解。競(jìng)爭(zhēng)分析COMPETITION傳統(tǒng)電話線作為替代品，在一定程度上爭(zhēng)奪客戶，但競(jìng)爭(zhēng)比較微弱。一線通相較于傳統(tǒng)電話線，費(fèi)用并未有很大優(yōu)惠（在廣東）它的好處主要在于效率：*上網(wǎng)快速，是普通電話線的三--十倍*可以有兩個(gè)終端同時(shí)使用，不會(huì)互相干擾盡管入網(wǎng)費(fèi)巳降，并且換裝免費(fèi)，但需自備PC插卡（價(jià)格幾百至千元），這是一個(gè)主要的障礙因素，因?yàn)橐蓄~外的投資。一線通曾有不少?gòu)V告投入，今年媒介正在關(guān)注一線通，有助于其認(rèn)知度的提高。目標(biāo)對(duì)象TARGET我們對(duì)誰溝通？形象化地描繪他/她。15-25歲，中等以上教育水平，家里有電腦，常在家中上網(wǎng)或者有上網(wǎng)意愿。目前在家中基本是用撥號(hào)上網(wǎng)，最為不滿的是速度。此外由于家中只有一條電話線，與家人協(xié)調(diào)電話與上網(wǎng)的使用時(shí)，給他們帶來許多不自由。常常夢(mèng)想能夠自由暢快地在網(wǎng)上沖。我們現(xiàn)在在哪里？WHEREAREWENOW?POINTA他們現(xiàn)在對(duì)我們的品牌有什么想法？一線通？好象聽說過，是用來上網(wǎng)的吧？不是很清楚。我們要往何處去？WHEREAREWEGOING?POINTB我們希望消費(fèi)者看完廣告后怎么想？原來裝了一線通上網(wǎng)可以這么爽，有空去詳細(xì)了解一下。按鈕THEBUTTONPressthis,andwhammo!有什么理性或感性的利益點(diǎn)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者有以上的反應(yīng)呢？一線通讓你上網(wǎng)大痛快支持點(diǎn)SUPPORT為什么消費(fèi)者會(huì)相信我們？提出證據(jù)。*上網(wǎng)瀏覽十倍速于傳統(tǒng)電話線，遠(yuǎn)離等待；*兩個(gè)終端可同時(shí)使用，不再干擾家人，花一筆錢買個(gè)全家方便心情輕松；態(tài)度與風(fēng)格ToneandManner聰明、輕松、未來感、親切必要元素MUSTS中國(guó)電信識(shí)別系統(tǒng)；Ogilvy&MatherGuangzhou-China產(chǎn)品/品牌：容聲冰箱篇名：母親篇廣告目的：1.提升品牌形象，增加好感度產(chǎn)品/品牌：容聲冰箱篇名：母親篇廣告目的：1.提升品牌形象，增加好感度產(chǎn)品/品牌：容聲冰箱篇名：母親篇廣告目的：1.提升品牌形象，增加好感度2,增加市場(chǎng)占有率廣告策略：時(shí)間在變，容聲冰箱品質(zhì)不變創(chuàng)意概念：時(shí)事變遷，一年又一年，總是令人有無窮的懷想和回味，通過描寫一個(gè)平凡家庭的變化，帶出容聲冰箱已成為家庭的一員，家的記憶也是有容聲冰箱的記憶。而“時(shí)間在變，容聲冰箱品質(zhì)不變〃。創(chuàng)意手法：用平實(shí)的手法，將母親與容聲冰箱的共性（樸實(shí)、奉獻(xiàn)）相聯(lián)系，讓人有一種情不自禁的親切感，從表現(xiàn)容聲冰箱與中國(guó)家庭的情感共鳴入手，突出容聲冰箱的品質(zhì)可靠。下一次，我們?cè)偬接懼破?jiǎn)報(bào)，說明廣告公司與制片公司之間的溝通語言與監(jiān)控。男孩：家里買第一臺(tái)冰箱的時(shí)候，媽媽還年輕，我被這個(gè)能造冰的箱子迷住了。很多年以后，家搬了又搬，媽媽老了，這臺(tái)冰箱也成了家里最老的一件東西。不知道哪一天，我突然發(fā)現(xiàn)，媽媽其實(shí)就像這臺(tái)冰箱，給了我們太多，太多。我試過換臺(tái)新的，媽不肯，舊的沒去，新的還是來了，那一刻，媽媽變得很年輕。字幕：生活在變，容聲質(zhì)量不變。旁白：容聲冰箱客戶：廈門卷煙廠品牌：石獅香煙產(chǎn)品：順風(fēng)獅（硬包裝）完成日期:品牌定義branddefinition有沒有品牌個(gè)性？是否可以用簡(jiǎn)單/獨(dú)特的方法描述它？品牌定位中低檔品牌品牌文化幾千年來，在中國(guó)的民族文化里，石獅一直是守護(hù)人們吉祥、平安的象征。它不畏寒風(fēng)烈日，腳踏實(shí)地，始終如一地與您忠誠(chéng)相傍。它高貴、尊嚴(yán)，極具王者風(fēng)范；它威武、吉祥，奉為護(hù)國(guó)鎮(zhèn)邦之寶產(chǎn)品定位經(jīng)營(yíng)中低檔品牌的石獅香煙，在中低檔市場(chǎng)上具有的良好知名度，利用新品牌順風(fēng)獅”的產(chǎn)品推出，取代已放棄品牌沉香”的品牌位置。市場(chǎng)目標(biāo)MARKETINGAIMS設(shè)計(jì)貼近低檔消費(fèi)人群心理的順風(fēng)獅”包裝，成功完成新品牌順風(fēng)獅”的市場(chǎng)推出，代替原品牌沉香”的市場(chǎng)份額，占領(lǐng)巨大的低檔香煙消費(fèi)市場(chǎng)。設(shè)計(jì)重點(diǎn)遵循石獅香煙系列產(chǎn)品的的一貫設(shè)計(jì)作風(fēng)，圍繞石獅”品牌文化，突出新品牌品名的立意一一順風(fēng)，以簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)清晰表現(xiàn)順風(fēng)”的寓意，并在設(shè)計(jì)中注入傳統(tǒng)元素以接近低檔消費(fèi)群體的審美心理。目標(biāo)對(duì)象TARGET我們對(duì)誰溝通？溝通對(duì)象：市場(chǎng)廣泛的低檔群體（城市打工者，鄉(xiāng)村人士，農(nóng)民群體等等）。我們現(xiàn)在在哪里？WHEREAREWENOW?POINTA石獅香煙經(jīng)過多年的市場(chǎng)努力，在眾多中低檔的消費(fèi)者心中已建立了較高的知名度，并培養(yǎng)了一批忠實(shí)用戶。在品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，香煙市場(chǎng)已經(jīng)逐漸演變成產(chǎn)品壽命越來越短暫的市場(chǎng)，特別是中低檔市場(chǎng)。為了適應(yīng)市場(chǎng)這種頻頻變化的需要，新產(chǎn)品、新品牌的香煙不斷推陳出新，以滿足市場(chǎng)規(guī)律和低檔香煙的消費(fèi)者心理和物質(zhì)需要。石獅香煙也是如此，推出新產(chǎn)品順風(fēng)獅”刺激變化迅速的市場(chǎng)，此外，還要以該低檔新產(chǎn)品順風(fēng)獅'取代另一品牌沉香”。要做到此良好的取代工作，新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)無疑是至關(guān)重要的一環(huán)。我們要往何處去？WHEREAREWEGOING?POINTB我們希望消費(fèi)者看完順風(fēng)獅”包裝后怎么想？擁有一帆風(fēng)順、吉祥如意的心理感受；擁有富貴、豐富、熱鬧、物超所值的視覺感受。向消費(fèi)者傳遞石獅品牌文化及順風(fēng)”內(nèi)涵，成功的讓使用沉香”的消費(fèi)者使用替代產(chǎn)品順風(fēng)獅”。按鈕THEBUTTONPressthis,andwhammo!有什么理性或感性的利益點(diǎn)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者有以上的反應(yīng)呢？采用中國(guó)人熟知的某些吉祥圖案或物品襯托順風(fēng)'”寓意，富貴如意的設(shè)計(jì)元素符合低檔消費(fèi)者感受香煙而引發(fā)的對(duì)生活的憧憬。如以中國(guó)結(jié)、如意、祥云、海浪、石獅、漸變的顏色等等。在包裝設(shè)計(jì)材料上使用感觀豪華的材料及工藝，如：工藝：局部UV、燙金、燙銀、凹凸、局部鐳射；材料：卡紙、壓紋、局部壓紋。支持點(diǎn)SUPPORT為什么消費(fèi)者會(huì)接受我們的包裝設(shè)計(jì)？提出證據(jù)。對(duì)于低檔消費(fèi)群體，包裝看起來華貴熱鬧的物品比包