10個(gè)典型卷煙營銷方案策劃

/1第一部分：背景介紹近年來,卷煙市場競爭日趨激烈,就XX省內(nèi)市場而言,XX、XX、XX三家煙廠各占有部分市場份額,其中XX、XX煙廠以其特有的營銷模式和策略占據(jù)了大部分市場份額,但就XX省200多萬箱卷煙的需求量與三家煙廠100萬箱生產(chǎn)能力相比,市場空間極大,地產(chǎn)煙還是可以在XX卷煙市場再創(chuàng)一個(gè)新高峰。

自北京申奧以來,各項(xiàng)活動(dòng)此起彼伏,在全國范圍內(nèi)掀起了一股股熱浪。到7月份宣布結(jié)果為止,還有100多天,目前正值北京申奧的關(guān)鍵時(shí)期,通過北京申辦奧運(yùn),不僅有利于北京自身,還有利于促進(jìn)全國人民的團(tuán)結(jié)和國家經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展。故我們可以在申奧期間舉辦各類支持申奧的活動(dòng),來推動(dòng)卷煙品牌的發(fā)展。

第二部分：總體思路1、活動(dòng)目的：

此次促銷活動(dòng),緊密圍繞"申奧"主題,開展一系列活動(dòng),以提高"***"品牌的知名度和美譽(yù)度,至擴(kuò)大銷量。

2、宣傳口號定位：

本次宣傳活動(dòng)以"北京申奧、有我一個(gè)"、"****鼎立支持申奧"為宣傳重點(diǎn)。

3、重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品：

*******〔零售價(jià)80元/條,

〔因前期*****投放后勢頭不錯(cuò),而且今年****的上量對我廠調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)起著至關(guān)重要的作用。

4、成立宣傳促銷領(lǐng)導(dǎo)小組：

為確保此次促銷活動(dòng)的圓滿完成,擬以**煙草專賣局〔分公司、**卷煙廠銷售公司等部門為主體的宣傳促銷領(lǐng)導(dǎo)小組：

活動(dòng)總指揮：

副

總

指

揮：

組

員：

促

銷

人

員：卷煙廠促銷隊(duì)

5、宣傳促銷時(shí)間：

4月1

日

5月10日。

6、宣傳促銷地點(diǎn)：**市

第三部分

時(shí)間安排表時(shí)間

活動(dòng)安排

備注

4月4日前

與當(dāng)?shù)責(zé)煵莨韭?lián)系,取得他們認(rèn)可,獲得支持。

4月6日前

與當(dāng)?shù)毓ど獭⒊枪艿炔块T協(xié)調(diào),敲定活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)。

4月20日

定制禮品結(jié)束

4月20日

條幅廣告牌定制完畢

4月1日—4月6日

走訪零售戶,贈(zèng)送禮品,將精品***擺放最佳位置。

4月7日—5月7日

選擇5家商場進(jìn)行面對面促銷

5月1日

舉辦"萬人簽名助申奧"商業(yè)城門前

5月10日

在公正處公正下將簽名長卷及捐資款寄往北京奧申委

5月12日

在***電視臺(tái)、日報(bào)發(fā)布消息

第四部分：具體實(shí)施方案此次活動(dòng)主要采取走訪零售戶、面對面促銷和萬人簽名申奧活動(dòng)為主,如條件允許,可適當(dāng)增加活動(dòng)內(nèi)容。

一、走訪零售戶：

1、目的

通過對零售戶訪銷、贈(zèng)送小禮品,掌握市場情況,將精品***擺到最佳的上柜位置,同時(shí)對各零售點(diǎn)進(jìn)行宣傳、把近期舉辦"***鼎立支持申奧"的活動(dòng)告之,邀請其參加。

2、實(shí)施人員

市場處***宣傳促銷隊(duì)

3、實(shí)行方式

A、每天早上按送貨員上班時(shí)間,準(zhǔn)時(shí)到達(dá)各自批發(fā)部,幫助送貨員裝好貨,開始工作；

B、對零售點(diǎn)先自我介紹一下,接著對"***"近期的銷售情況進(jìn)行問訊。

C、對零售點(diǎn)派送宣傳品;

D、將***的上柜位置放在最佳處。

E、向零售戶介紹5月1日的"萬人簽名活動(dòng)",邀請其參加。

二、面對面促銷

1、實(shí)施目的

通過"為申奧盡一份力"捐資活動(dòng)樹立"***"全新公

眾形象,增加***品牌的知名度和美譽(yù)度。

2、實(shí)施地點(diǎn)：

略

3、商場布置

在柜臺(tái)前放置宣傳單,小禮品及廣告牌〔廣告牌標(biāo)有贈(zèng)品的使用方法及捐款方法。

4、推廣方式

A、發(fā)放品評吸煙．宣傳單等介紹"***"；

B、凡購買2包

"***"小禮品一份,贈(zèng)完即止；

C、每購一包香煙,該消費(fèi)者即向奧申委捐贈(zèng)1元人民幣。

D、請消費(fèi)者在"申奧捐資表"上簽上自己名字,地址。

E、邀請消費(fèi)者參加"萬人簽名助申奧"活動(dòng)。

5、實(shí)施控制

每天每點(diǎn),小禮品控制在50個(gè)以內(nèi)；

6、推廣協(xié)調(diào)

由卷煙廠市場處、煙廠駐各地辦事處協(xié)調(diào)煙草公司幫助實(shí)施完成。

三、"萬人簽名助申奧"活動(dòng)

1、實(shí)施目的

通過"萬人簽名助申奧"活動(dòng)樹立"***樹"全新公眾形象,增加***品牌的知名度和美譽(yù)度。

2、實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)：

5月1日,***商XX前

3、場所布置

A、在場地上樹起"***鼎立支持申奧","北京申奧,有我一個(gè)"大型條幅。

B、在場地上橫向擺上五張桌子,鋪上簽名長卷。

4、推廣方式

A、早8：30分,由工作人員將所需物品〔條幅,桌子,簽字筆等準(zhǔn)備到位。

B、由若干名工作人員向來往行人宣傳此次活動(dòng)內(nèi)容及***品牌；

5、實(shí)施控制

活動(dòng)視情況而定時(shí)間長短,工作人員注意現(xiàn)場秩序,避免有以外事情發(fā)生。

6、推廣協(xié)調(diào)

由卷煙廠市場處、煙廠駐各地辦事處協(xié)調(diào)煙草公司幫助實(shí)施完成。方案策劃2如何指導(dǎo)客戶經(jīng)營,提升客戶星級調(diào)研目的：依據(jù)客戶實(shí)際情況,結(jié)合星級測評標(biāo)準(zhǔn),發(fā)現(xiàn)客戶薄弱之處。客戶經(jīng)理對其進(jìn)行針對性經(jīng)營指導(dǎo),通過一段時(shí)間可行性方案的實(shí)施,觀察該客戶銷售狀況的變化、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營環(huán)境改善以及星級的提升情況,確定客戶經(jīng)理階段性指導(dǎo)工作所取得的成效,進(jìn)而在其他客戶群中推廣使用。調(diào)研對象：**香貞食雜店、**晉安云飛食雜店調(diào)研時(shí)間：2004年6調(diào)研人員：陳承、林蕖、何成、陳煌、廖丹艷調(diào)研過程介紹：個(gè)案一目標(biāo)客戶———香貞食雜店〔客戶星級為3A5目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)———提升貢獻(xiàn)價(jià)值〔銷量、品牌多樣性1.店況概述該店位于長樂南路樂園小區(qū),鄰近閩江大學(xué)。主要消費(fèi)群體是當(dāng)?shù)鼐用窈筒糠衷谛W(xué)生,消費(fèi)水平有限,主銷二、三類卷煙。周邊有4家零售戶,競爭激烈。尤其要指出的一點(diǎn)是：附近有一大型商場———永輝超市,而該商場以其薄利多銷的經(jīng)營特色吸引了眾多顧客消費(fèi),因此競爭日趨白熱化。2.客戶星級測評分析測評說明：從測評標(biāo)準(zhǔn)中,可以看出加粗顯示項(xiàng)目得滿分；普通顯示為不足項(xiàng)目；加星號的為短期內(nèi)能達(dá)到提升星級的項(xiàng)目。3、采用波特競爭優(yōu)勢理論———SWOT總體分析4.方案實(shí)施〔1目標(biāo)：提升為四星級客戶〔2方法：

①針對該客戶當(dāng)前情況,利用潛在機(jī)會(huì),可趁機(jī)吸納工地務(wù)工消費(fèi)者,采取主動(dòng)前往工地銷售的方式；

②分析務(wù)工人員特征、所屬地區(qū),了解到該建筑隊(duì)人員多為低檔煙消費(fèi)群體；

③根據(jù)務(wù)工人員特征,引進(jìn)相應(yīng)品牌,一方面力爭品牌多樣化；另一方面促進(jìn)銷量,四類煙為銷量提高的補(bǔ)充；

④對一類煙進(jìn)行培育,主要在于提升營業(yè)環(huán)境,創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。第一階段：

①經(jīng)分析,"黃果樹"〔特醇軟批發(fā)價(jià)與"嘴紅友誼"相比僅差0.1元/包,但"黃果樹"利潤空間大,因此積極向客戶推薦批發(fā)價(jià)17.2元/條、零售指導(dǎo)價(jià)1.9元/包的"黃果樹"〔特醇軟。

②對"新一代藍(lán)獅"、"古田狼"、"精品云煙"、"精品二代白沙"等進(jìn)行培育,重在提高"新一代藍(lán)獅"、"古田狼"的銷量。第二階段：贈(zèng)送柜臺(tái),改善經(jīng)營環(huán)境,提高客戶價(jià)值,達(dá)到提升客戶星級的目的。個(gè)案二目標(biāo)客戶———晉安云飛食雜店目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)———提升發(fā)展價(jià)值〔電子結(jié)算與明碼標(biāo)價(jià),使之成為四星級客戶。1、店況概述該戶為新辦證戶,目前為二星級客戶,地處橫嶼農(nóng)村地區(qū),距銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較遠(yuǎn),地區(qū)消費(fèi)水平較低,以銷售二、三類煙為主。往來人流量較大,打工人員較多,銷量較大；店面整潔有序,店主守法經(jīng)營,誠信價(jià)值滿分；卷煙陳列專柜形象較好,品種較多,還可再引進(jìn)適量品種,銷量浮動(dòng)范圍不超過20%；明碼標(biāo)價(jià)到位且無下線。2、星級提升計(jì)劃讓其與銀行簽定后臺(tái)扣款協(xié)議,由現(xiàn)金結(jié)算轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮咏Y(jié)算,提高發(fā)展價(jià)值的分?jǐn)?shù)；優(yōu)化卷煙銷售結(jié)構(gòu),提高二類煙的占有率,并在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上提高銷量。3、客戶溝通〔1讓客戶了解星級提升的好處———可享受公司的差異性服務(wù)：緊俏煙的貨源傾斜政策,增加銷售,提高市場競爭力與占有率,增加利潤率；〔2幫客戶分析優(yōu)劣勢,增強(qiáng)客戶的信心；〔3灌輸星級提升指導(dǎo)方案；〔4確立目標(biāo)。4、方案實(shí)施〔1向客戶宣傳煙草專賣法以及公司的其他規(guī)定,提高客戶的忠誠度,避免客戶因貪一時(shí)之利而被扣除誠信價(jià)值的分?jǐn)?shù)。〔2與銀行簽定后臺(tái)扣款協(xié)議,使現(xiàn)金結(jié)算向電子結(jié)算轉(zhuǎn)化,提高發(fā)展價(jià)值的分值?！?根據(jù)周邊消費(fèi)群體特性適量地增加品種,這樣既可使品種多樣化,又可以吸引客戶、提高銷量,還可增加卷煙陳列專柜的面積,提高客戶價(jià)值項(xiàng)的得分?！?把握住該店處于橫嶼村的入口、同時(shí)也是通往鱔溪風(fēng)景區(qū)必經(jīng)之路的優(yōu)勢,讓其無償使用煙草專賣柜臺(tái),提升卷煙陳列形象,吸引往來的人流,提高銷量。〔5優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu),淘汰滯銷品種,引進(jìn)36種名優(yōu)煙,借助"古田"〔紅更換包裝為"七匹狼"〔古田的勢頭,提高"七匹狼"〔古田的銷量,提高貢獻(xiàn)價(jià)值的分值?！?明碼標(biāo)價(jià)的執(zhí)行和維護(hù)。為其規(guī)范擺放標(biāo)價(jià)簽,根據(jù)公司的規(guī)定讓客戶把明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行到位。*實(shí)施前后成效對比經(jīng)過一段時(shí)間的指導(dǎo)和目標(biāo)客戶的大力配合,成效對比如下*經(jīng)驗(yàn)總結(jié)本次調(diào)研較為成功。通過調(diào)研,我們對"如何提升客戶星級"有了較為系統(tǒng)的理論和實(shí)踐的認(rèn)知。從中總結(jié)出幫助客戶提升星級的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1、掌握盡可能多的客戶資料,力求準(zhǔn)確、詳實(shí)；2、充分利用CRM〔客戶關(guān)系管理系統(tǒng)查詢客戶經(jīng)營的薄弱環(huán)節(jié),總結(jié)出客戶的優(yōu)、劣勢及潛力項(xiàng)目；3、注重與客戶的溝通。使客戶切身體會(huì)到公司各項(xiàng)措施給他們帶來的利益；當(dāng)然,這次調(diào)研實(shí)踐中也存在一些難點(diǎn)和不足之處,如經(jīng)營能力較差的客戶卷煙結(jié)構(gòu)提升欠缺；偏遠(yuǎn)地區(qū)的客戶電子結(jié)算成功率較低；銷售穩(wěn)定性把握不好等,這都需要員工在今后工作中努力學(xué)習(xí),勤于思考,積極創(chuàng)新,更好地為客戶服務(wù)。方案策劃3客戶經(jīng)理與CRM系統(tǒng)如何互動(dòng)調(diào)研目的：利用CRM系統(tǒng)中的模塊功能,幫助零售客戶成長。調(diào)研時(shí)間：**年6月20日至7調(diào)研人員：調(diào)研過程介紹：一、客戶關(guān)系管理總體概念〔一客戶關(guān)系管理：這是一種現(xiàn)代營銷理論。它強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)以客戶為中心展開,對不同的客戶采取不同的營銷策略,即客戶差異化管理,追求客戶滿意度與忠誠度,從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和客戶利益最大化?！捕蛻絷P(guān)系管理的基本思想：把客戶看成企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn),并按科學(xué)的方法將客戶分級,開展差異化服務(wù)?！踩蛻絷P(guān)系管理的目的：1.擴(kuò)展并穩(wěn)定產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)；2.優(yōu)化并提高產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量；3.提高客戶滿意度；4.提高市場占有率；5.降低成本、提高工作效率。二、客戶經(jīng)理運(yùn)用CRM系統(tǒng)〔一以基本資料維護(hù)為驅(qū)動(dòng),充分去了解客戶1.通過掌握客戶資料可以更好地為客戶服務(wù),公正地體現(xiàn)客戶評價(jià)。2.合理地規(guī)劃,安排好客戶的訂貨周期、時(shí)段。3.挖掘客戶潛力?！捕\(yùn)用周轉(zhuǎn)數(shù)公式,設(shè)置上下限,主動(dòng)掌握客戶銷售1.在準(zhǔn)確掌握客戶銷售能力的基礎(chǔ)上,設(shè)置好客戶成熟品牌的上下限可以及時(shí)地發(fā)現(xiàn)客戶訂貨異常。將事后管理提前到過程管理,變被動(dòng)為主動(dòng)。2.為銷售策略提供強(qiáng)有力的依據(jù)。3.綜合評估市場對某種產(chǎn)品的銷售能力。〔三異常訂貨單據(jù)處理,管理客戶異常1.通過上下限的合理設(shè)置,如果客戶的訂貨不在正常范圍內(nèi),將產(chǎn)生異常單據(jù)。2.通過電話、拜訪方式,了解客戶異常的原因。3.不斷地縮小異常單據(jù)量,讓異常單據(jù)體現(xiàn)真正意義上的異常?！菜男羌壴u定,公正評價(jià)、經(jīng)營客戶1.以客戶的星級為綜合指標(biāo),反映客戶的總體情況,并可依次進(jìn)行差異化服務(wù)。2.以客戶星級作為主要內(nèi)容,客戶經(jīng)理的拜訪、指導(dǎo)經(jīng)營、規(guī)劃將在此得以體現(xiàn)。3.把每個(gè)客戶當(dāng)作一份事業(yè)來經(jīng)營,每提升一次客戶星級,就向成功又邁進(jìn)了一步?！参謇肞DCA循環(huán)理論,不斷地培養(yǎng)發(fā)展客戶1.P-PLAN,為客戶策劃,擬定客戶的發(fā)展目標(biāo)與計(jì)劃。2.D-DO,用實(shí)際行動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃,為客戶服務(wù)。3.C-CHECK,不斷地核查工作中的不足,尋找改善點(diǎn)。4.A-ACTION,根據(jù)不足來改善工作,幫助客戶發(fā)展。三、方案實(shí)施過程銀河經(jīng)營部位于臺(tái)江區(qū)瀛濱路四號,該地區(qū)商貿(mào)云集,經(jīng)濟(jì)繁榮,消費(fèi)水平較高。而且該店北對小商品批發(fā)城,南面農(nóng)貿(mào)市場,地理位置好,往來人流量大,周邊零售客戶少,且每戶的月均銷量都在12件左右,因此該零售客戶很有發(fā)展?jié)摿?。該零售客戶于今?月經(jīng)專賣管理所審核納入煙草營銷配送網(wǎng)?！惨粚?shí)施步驟1.輸入客戶基本資料,如店主姓名：吳志強(qiáng)；出生年月：1965年2.根據(jù)客戶每日生意繁忙情況制定合理訂貨時(shí)段。該客戶反映每日8：30之前比較空閑,可據(jù)此安排客戶訂貨時(shí)間為早上7：45左右。3.根據(jù)客戶所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況和周邊零售客戶的銷售情況為客戶制定發(fā)展計(jì)劃。〔目標(biāo)：誠信經(jīng)營、四星級、銷量穩(wěn)中有升等還有測客戶星級,通過客戶策評尋找客戶星級低的原因。從而為客戶提供經(jīng)營指導(dǎo),幫助客戶提升星級。那么如何讓客戶意識(shí)到星級的重要性呢？我們可看表一中的不同星級客戶收益差異對比情況。表一：不同星級客戶收益差異對比該客戶六月份共可訂煙8次,以每次168元利潤差計(jì)算,六月份客戶就會(huì)因?yàn)槿羌壉人男羌壍鸵恍嵌?344元的收入?？蛻粼谶M(jìn)行對比分析后對星級差異帶來的利潤差異相當(dāng)驚訝,立即詢問應(yīng)該如何提升星級,并要求將我們將來在為客戶星級提升的過程中提供幫助。4.在掌握客戶銷售能力基礎(chǔ)上為客戶設(shè)置上下限,如紅"七匹狼"下限3條,上限12條。5.根據(jù)上下限進(jìn)行客戶異常訂貨處理,根據(jù)異常拜訪客戶,尋找異常原因,從而縮小訂貨量的波動(dòng)幅度,實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)定。6.根據(jù)客戶星級將銷售策略中緊俏貨源分配信息告知客戶,以激發(fā)客戶的零售積極性。7.根據(jù)客戶的發(fā)展?fàn)顩r,尋找客戶的弱點(diǎn),幫助客戶發(fā)展?！捕?shí)施前后成效對比〔見表二表二：方案實(shí)施前后客戶成效對比〔三可以優(yōu)化的改善點(diǎn)1.卷煙銷量應(yīng)提升至10件左右。2.一類煙比例還應(yīng)提高,目標(biāo)20%。3.卷煙品種還可以再豐富,根據(jù)周邊客戶的卷煙品種均在50余種的情況,準(zhǔn)備將客戶品種從21種提升至40種以上。4.繼續(xù)提升客戶的電子結(jié)算率,爭取將電子結(jié)算率提升至100%。5.將客戶的星級從3星升至4星。四、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)CRM系統(tǒng)是一個(gè)對客戶滿意度和忠誠度的提升非常有益的系統(tǒng),客戶經(jīng)理在日常工作中應(yīng)開動(dòng)腦筋,充分發(fā)揮系統(tǒng)的各項(xiàng)功能,在指導(dǎo)工作的同時(shí)為客戶服務(wù),提升客戶的經(jīng)營能力和水平,使客戶經(jīng)理和客戶都得到方便和快捷。當(dāng)然,在工作中,客戶經(jīng)理也要對系統(tǒng)本身的不足向信息部門提出修改意見,促使系統(tǒng)不斷的完善和優(yōu)化。生活是個(gè)延續(xù)不斷的過程,工作也應(yīng)如此,只有達(dá)到PDCA式的良性循環(huán),我們的工作才能夠不斷的進(jìn)步,我們的企業(yè)才能夠不斷的發(fā)展。方案策劃4為核心客戶提供發(fā)展策劃書并幫助其成長實(shí)施方案策劃目的：通過策劃提高客戶的經(jīng)營能力和贏利水平,提升客戶星級,建立與客戶良好的關(guān)系,提高客戶最終忠誠度。策劃對象：興園副食品店策劃時(shí)間：**年6月20日~7策劃人員：策劃過程介紹：一、選取核心客戶對我們來說,核心客戶就是企業(yè)生存的根本,它必須具有貢獻(xiàn)度高、銷售能力強(qiáng)、誠信度高、忠誠度高等特點(diǎn),與煙草公司有穩(wěn)定、明確的合作關(guān)系。在滿足以上條件的情況下,我們選取了興園副食品店作為策劃對象。二、環(huán)境分析〔一外部環(huán)境分析該店位于東大路與六一路交接處,地段較好,前有公交站,附近有水利廳與交通廳,后面是水利設(shè)計(jì)院新村,人流量大；顧客主要為過往的流動(dòng)行人,附近的居民與上班者也是一大消費(fèi)群體,且收入較高；以一、二類卷煙銷售占主導(dǎo)地位；周邊有卷煙店2家,最近的相距100米〔二內(nèi)部環(huán)境分析以五月份為例,該店共售卷煙7.94件,銷售金額28193元。以8%的利潤來計(jì)算,共可贏利2255元,各類煙銷售及贏利比重如下表一。表一：客戶銷量百分比與贏利百分比對比分析從上表可看出,該店以銷售中高檔卷煙為主。其中一、二類煙銷量占總銷量的62%以上,二類煙雖與三類煙銷量所占的比重大概一致,但贏利高出2倍多,隨著檔次降低,利潤差距也逐漸拉大。〔三星級測評方面分析五月份,該店星級測評結(jié)果為4C9,在明碼標(biāo)價(jià)、店面布置方面良好,與五星級客戶的主要差距是后臺(tái)扣款,得分為1分,客戶價(jià)值為8分。后臺(tái)扣款率低的原因,是資金周轉(zhuǎn)有困難。三、采用波特競爭優(yōu)勢理論總體分析〔一優(yōu)勢1.地段好,人流量大,前有公交站。2.店主誠信經(jīng)營,為人熱情,結(jié)交較多朋友,且附近專業(yè)煙店有售假行為,因此其在周邊具有良好的口碑,具有相對經(jīng)營優(yōu)勢。3.忠誠于煙草公司,從不亂渠道進(jìn)貨,具有較遠(yuǎn)的經(jīng)營眼光。4.店主知識(shí)面寬,愛好廣泛,接受新事物快。〔二劣勢1.前后有兩家煙店,有一家規(guī)模較大,且各個(gè)新村里還有小服務(wù)部,競爭激烈。2.該店無煙草專用柜臺(tái),店堂形象一般,但消費(fèi)對象多為過往行人,對消費(fèi)者眼球吸引力不夠大。3.部分卷煙利潤比較低,如紅狼,且市場有低價(jià)競爭行為。4.店主資金周轉(zhuǎn)上不靈活,但公司沒有提供一定額度的銀行透支服務(wù)?！踩龣C(jī)會(huì)1.公司正處于改革階段,對客戶關(guān)系管理日益重視,各項(xiàng)有利于零售客戶的措施不斷出臺(tái)。2.一部分利潤高的新品牌相繼上市。3.我們的服務(wù)不斷改善,為客戶提供一流服務(wù)。〔四威脅1.市場亂渠道煙較多,走私煙差價(jià)較大,使其經(jīng)營上處于劣勢。2.緊俏煙貨源供應(yīng)不到位,如中華煙等銷售斷檔,不利于維護(hù)該店的核心競爭力。綜上分析,我們要提高該店核心競爭力,可從提高該店誠信度和經(jīng)營信譽(yù)、美化店堂形象、加強(qiáng)庫存管理、提高資金利用率等幾方面著手。四、營銷策劃方案由于零售客戶直接和最終消費(fèi)者打交道,面對的是各式各樣、沒有任何行政手段可以控制的人,可以說,零售終端是趨于完全競爭態(tài)勢的。誰市場意識(shí)強(qiáng),服務(wù)更好,誰就能打動(dòng)消費(fèi)者,誰就能贏在終端。為了達(dá)到提升客戶星級的目的,我們從以下幾方面來幫助客戶制作營銷策劃方案?！惨惶嵘蛻粜抛u(yù)度與店堂形象。1.向客戶贈(zèng)送3個(gè)煙草公司專用柜臺(tái),幫助客戶對卷煙進(jìn)行生動(dòng)陳列,以吸引廣大消費(fèi)者的關(guān)注。專門選一個(gè)做為名優(yōu)煙展示柜,重點(diǎn)突出贏利在10%以上的名優(yōu)品牌,擺放于柜臺(tái)中部,可以3包排列,對重點(diǎn)品牌以紅色價(jià)格進(jìn)行突出。2.做好戶外POP廣告的布置,利用立式小廣告、藍(lán)獅X展架等。再利用該店銷售茶葉,店主熱情好客,品茶時(shí)又可以品煙的優(yōu)勢,營造現(xiàn)場良好的卷煙銷售和文化氣氛。〔二提高資金周轉(zhuǎn)效率,提升星級。1.從幫助客戶進(jìn)行理財(cái)著手,為其規(guī)劃合理的品牌結(jié)構(gòu),利用我們對品牌的熟悉情況,幫助其整理庫存,計(jì)算周轉(zhuǎn)數(shù),建議合理的訂貨數(shù)量,盡量減少資金占用與品種積壓。幫助客戶制作進(jìn)銷存管理賬本。2.通過口頭宣傳和《客戶服務(wù)卡》,加強(qiáng)店主對應(yīng)知應(yīng)會(huì)內(nèi)容的認(rèn)識(shí),及時(shí)提醒存款,提升后臺(tái)扣款率,促進(jìn)星級提升。3.加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo),提高銷售技巧。電話訂貨使我們從訂貨職能中剝離了出來,強(qiáng)化了我們做市場的職能,使我們能夠在分析客戶動(dòng)態(tài)、了解客戶需求、指導(dǎo)客戶經(jīng)營、聯(lián)系客戶感情、宣傳名優(yōu)品牌、引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)等方面發(fā)揮越來越重要的作用。只有真正把經(jīng)營指導(dǎo)做好,實(shí)現(xiàn)雙贏,這樣煙草公司才能真正貼近市場、貼近客戶,網(wǎng)絡(luò)的功能才能得以充分發(fā)揮。

①宣傳專賣法規(guī),讓客戶了解煙草專賣法和其它相關(guān)法律,以法律維護(hù)個(gè)人利益。星級評定中忠誠度就占了40分,要想獲得高星級就必須高忠誠,因此在日常工作中我們十分注重對誠信管理的宣傳〔如：客戶知識(shí)小貼士。

②結(jié)合海峽煙草報(bào),傳授真假卷煙的識(shí)別技巧,傳達(dá)煙草公司最新信息,包括貨源信息、新品牌信息、政策信息。比如該客戶屬于四星級類別,牡丹等緊俏煙就經(jīng)常根據(jù)其星級進(jìn)行不同程度的投放,多獲得緊俏煙就能擁有比其他店多的競爭優(yōu)勢,及時(shí)傳達(dá)新的貨源信息,使其從中得到好處,更加積極地保持高星級。

③定期對其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析,包括銷量、銷售額、毛利的分析,品牌的分析,卷煙結(jié)構(gòu)的分析等,通過分析找出經(jīng)營中可增長的潛力和可增益的途徑,加強(qiáng)計(jì)劃性與針對性拜訪,提高拜訪的有效性。卷煙市場消費(fèi)是可以引導(dǎo)的,把有限的資金投入到中檔卷煙中去,并引導(dǎo)更多的消費(fèi)者去消費(fèi)中檔卷煙。該戶屬于中高檔煙賣得比較好的客戶,根據(jù)情況對客戶進(jìn)行仔細(xì)分析,購進(jìn)一條紅狼的資金可以購進(jìn)三條古田狼,每條紅狼可以賺6.5元,而三條古田狼可以賺12元。目前古田狼經(jīng)過改包裝后,銷售風(fēng)頭正勁,下柜率高,經(jīng)常訂購量不夠銷售,建議其重點(diǎn)銷售古田狼。通過引導(dǎo)與規(guī)劃,客戶通過合理的利用資金獲得更高的利潤,對我們更加信任與支持,從而建立對煙草公司更高的忠誠度。

④對新煙可以給予如下方面的支持。表二：對新煙的銷售支持〔三品牌培育1.推薦"名優(yōu)特"品牌,培育新品牌。如對SP200和吉祥石獅的培育。該類煙的價(jià)位剛好,利潤又高,其中SP200進(jìn)價(jià)179元,明碼標(biāo)價(jià)200元；吉祥石獅進(jìn)價(jià)135元,明碼標(biāo)價(jià)150元。在跟客戶聊天中,發(fā)現(xiàn)其中有幾個(gè)固定的消費(fèi)者,每次都訂兩包白狼,但由于兩包白狼14元,每次都要找1元硬幣,客戶一般都不讓店主找錢。這樣我建議店主可以趁機(jī)向顧客推薦吉祥石獅和SP200,并相應(yīng)地做了一個(gè)X展架,重點(diǎn)突出這兩類品牌,而吉祥石獅剛好零售價(jià)15元,這樣可以省去找錢的麻煩,顧客的口味提高了,客戶的贏利水平也相應(yīng)提高?？蛻翡N售一類煙占的比例還可以,而這次剛好一些新品牌都是一類煙。如小熊貓卷煙,該卷煙檔次高,進(jìn)價(jià)167元,明碼標(biāo)價(jià)190元,利潤就有23元。還有最近新上市的佳品XX,該品牌包裝獨(dú)特,利潤一包就有2元,可以幫助客戶在柜臺(tái)內(nèi)專門設(shè)立一個(gè)新品牌區(qū)。2.對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,對于不同消費(fèi)者采取不同的服務(wù)。如順從型消費(fèi)者在買煙時(shí)存在較大的盲目性和從眾心理,建議老板在賣煙時(shí)應(yīng)抓住顧客的這種心理,努力向顧客推薦介紹新煙或其他名優(yōu)品牌的卷煙。3.在銷售上給予支持,提供一些促銷品,允許店主在銷售點(diǎn)自由支配。如對整條購買的老顧客,可發(fā)放一些小禮品,如打火機(jī)、餐巾紙等。4.利用明碼標(biāo)價(jià)來保證卷煙一定的贏利率,通過專銷結(jié)合來監(jiān)控其他煙店低價(jià)銷售行為,加大對三亂煙的打擊力度,創(chuàng)造良好的周邊環(huán)境。5.規(guī)劃合理品牌結(jié)構(gòu),實(shí)行品類管理。從客戶的近期銷量中可以看出該店的四類煙銷量不是很理想,因?yàn)樵摰暌郧八念悷煻贾毁u"友誼",而最近"友誼"斷貨,給該店的四類煙銷售打擊很大。為了讓客戶擺脫這種困境,我通過一段時(shí)間的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)該店的客流大,其中還有一部分XX民工經(jīng)過該店,正好"南方"煙是XX產(chǎn)的,這樣我就推介店主進(jìn)一些"南方"煙,彌補(bǔ)一下四類煙。而后店主向我反映,"南方"銷量上升很快,由原來的一個(gè)星期訂1條到現(xiàn)在一個(gè)星期訂3條。五、支持手段1.公司允許其在煙草專用柜臺(tái)使用煙草標(biāo)志或其它誠信標(biāo)志。2.公司加強(qiáng)其周邊范圍的巡查力度,創(chuàng)造一個(gè)公平競爭、規(guī)范的經(jīng)營環(huán)境。3.優(yōu)先提供明碼標(biāo)價(jià)簽和相應(yīng)配套材料,并進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。4.公司能夠給予緊俏煙貨源的支持,滿足客戶需求。5.搞好售后服務(wù),對有質(zhì)量問題的卷煙隨時(shí)給予更換。6.提供提高銷售技巧方面的材料,必要時(shí)讓其參加公司的培訓(xùn)。7.給予客戶經(jīng)理一些人性化關(guān)懷的權(quán)限,公司提供一些小禮品,如打火機(jī)、餐巾紙、雨傘、樣品煙等,作為加強(qiáng)客情關(guān)系或引導(dǎo)消費(fèi)者需求之用。8.公司提供統(tǒng)一規(guī)范的營銷策劃書,開發(fā)測算贏利水平軟件。六、實(shí)施結(jié)果1.通過提高卷煙結(jié)構(gòu),贏利率平均力爭達(dá)到10%,總銷量達(dá)到8.5件,贏利額突破3000元,一、二類結(jié)構(gòu)達(dá)到65%以上,星級保持在五星級。2.與店主形成親密的朋友關(guān)系,并繼而使之成為我們煙草公司密不可分的合作伙伴。3.店堂形象、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營管理有較大提升。七、心得體會(huì)對工作沒有借口,在任何時(shí)候,都要以藝術(shù)家的熱情對待我們的工作,以我們的熱心、細(xì)心、耐心投入到營銷工作中去,建設(shè)我們完善的卷煙營銷銷售網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)、更高的效率。方案策劃5如何做好品牌培育工作調(diào)研目的：對客戶———提高星級,提升獲利水平；對消費(fèi)者———提高卷煙品牌的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度；對公司———提高對品牌推廣的影響力,保證卷煙銷量的穩(wěn)定提高。調(diào)研時(shí)間：**年6月20日—7調(diào)研人員：調(diào)研過程介紹：一、品牌培育的目的：

1、給消費(fèi)者提供一個(gè)明確的購買理由,使其消費(fèi)更具理性,引導(dǎo)其消費(fèi)；

2、提高卷煙品牌的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度。二、品牌培育實(shí)施過程〔一品牌培育的對象：直接對象:零售戶———傳遞紐帶間接對象:消費(fèi)者———目標(biāo)受眾〔二品牌培育的切入點(diǎn)分析不足,結(jié)合實(shí)際情況,選擇培育的品牌,強(qiáng)化零售戶與消費(fèi)者之間的傳遞作用。〔三結(jié)合零售戶的經(jīng)營特點(diǎn),開展品牌培育工作

1、自我判定型特點(diǎn)：只按自己的想法進(jìn)貨,從不聽別人意見的零售戶。應(yīng)對：對這種客戶我們應(yīng)經(jīng)常和他們多做思想交流,拉近距離,在條件成熟的時(shí)候向他們提供比較好的進(jìn)貨建議,讓他們能欣然接受。

2、外觀判定型特點(diǎn)：根據(jù)卷煙外觀憑個(gè)人喜好決定是否進(jìn)貨。應(yīng)對：我們要經(jīng)常在如何美觀而有序地?cái)[設(shè)卷煙方面多向他們提出建議。

3、隨意型特點(diǎn)：很隨意進(jìn)煙的零售戶。應(yīng)對：需要時(shí)常提醒他們可能缺什么品牌,以便保證他們的貨源充足。

4、特定型特點(diǎn)：每次只進(jìn)固定幾種品牌的零售戶。應(yīng)對：對此類零售戶要盡力推薦一些不錯(cuò)的品牌上柜,從而提升零售戶的卷煙規(guī)模和層次。

5、求同型特點(diǎn)：有隨眾心理的零售戶,別人進(jìn)什么品牌他就進(jìn)什么品牌。應(yīng)對：由于每個(gè)地段的卷煙銷售情況都不一樣,對于這種客戶,應(yīng)盡力勸說他們不要跟著其他客戶進(jìn)貨,并主動(dòng)根據(jù)他們所在地段的具體情況幫助他們選擇適銷對路的品牌。

6、求新型特點(diǎn)：喜歡經(jīng)營新品牌的零售戶。應(yīng)對：對這類客戶,應(yīng)在第一時(shí)間把新品牌卷煙的各種特點(diǎn)及其品牌內(nèi)涵細(xì)心地向他們解說,讓他們先人一步賣新煙。

7、自我矛盾型：特點(diǎn)：無論別人如何好意勸說,總要將別人的好意降到一定程度。應(yīng)對：對于這樣的客戶,通常需要細(xì)致地跟他們做解釋工作,讓他們充分明白這樣進(jìn)貨進(jìn)貨能給自己帶來什么好處。

8、成本型特點(diǎn)：這類客戶的顯著特點(diǎn)就是只要價(jià)格便宜就進(jìn)貨,哪怕是倒流煙或是走私煙。應(yīng)對：對這類客戶我們要做比較大的工作,通常要站在消費(fèi)者和零售戶本人的立場上去說服他們,為了不失信于消費(fèi)者,也為了使消費(fèi)者抽上放心的卷煙,讓他們自覺自愿地從煙草公司進(jìn)貨?！菜淖龊闷放贫ㄎ?、維護(hù)、營銷工作

1、做好品牌定位、維護(hù)、營銷工作的前提條件圍繞消費(fèi)者三個(gè)層次的消費(fèi)心理———"我知道這個(gè)品牌""我喜歡這個(gè)品牌""我愿意購買這個(gè)品牌"

2、結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),開展品牌培育工作①消費(fèi)者定位。在目標(biāo)消費(fèi)群體高度細(xì)分的市場環(huán)境里,找準(zhǔn)了消費(fèi)者就相當(dāng)于成功了一半。②價(jià)格定位。品牌的絕大多數(shù)定位在中低價(jià)位,將普通消費(fèi)者作為最主要的目標(biāo)客戶,適應(yīng)了市場需求,因而形成了規(guī)模效益,品牌的培育也比較成功。

3、精心維護(hù)①以質(zhì)取勝。保持并不斷提高服務(wù)質(zhì)量,能贏得消費(fèi)者對品牌的良好口碑,進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。②強(qiáng)化服務(wù)。從消費(fèi)習(xí)慣來看,第二次購買同一品牌卷煙的顧客,很容易成為重復(fù)性購買的消費(fèi)者,而老顧客帶來的銷售額通常能占到企業(yè)銷售總額的60%左右。③注重創(chuàng)新?，F(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的需求隨著時(shí)代的變化而不斷變化,在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下,依據(jù)市場需求適時(shí)進(jìn)行調(diào)整,突出品牌特色和時(shí)代感。

4、品牌營銷①針對消費(fèi)者的心理制定營銷策略②適時(shí)開展恰當(dāng)?shù)男麄骰顒?dòng)三、促銷支持〔一長期性品牌的打造不是一朝一夕的事,如促銷時(shí)間短,剛剛建立起來的品牌形象會(huì)很快淡化。〔二連續(xù)性做好一個(gè)品牌不可能一勞永逸,必須持之以恒。〔三追蹤掌握消費(fèi)者對促銷品牌的反饋意見,總結(jié)規(guī)律,追綜市場,積極應(yīng)對。方案策劃6如何提升客戶贏利能力調(diào)研目的：了解客戶贏利水平跟哪些因素有關(guān)以及這些因素都是如何起作用的,并從這幾方面入手切實(shí)提高客戶贏利水平,幫助客戶不斷成長。調(diào)研時(shí)間：**年6月20日～7調(diào)研人員：調(diào)研過程介紹：一、提高客戶贏利水平的意義在市場經(jīng)濟(jì)中,客戶是每個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。零售戶對煙草公司的滿意在很大程度上取決于通過煙草公司能夠獲取多大的利潤,我們只有不斷提高客戶的贏利水平,才能讓客戶感到與煙草公司合作的重要性,才能加強(qiáng)客戶的合作意識(shí),從根本上解決客戶亂渠道進(jìn)貨的問題。二、調(diào)研方法1.分類走訪,針對各個(gè)類別的客戶進(jìn)行調(diào)研；2.實(shí)驗(yàn)法,對指導(dǎo)前后的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比；3.在報(bào)表系統(tǒng)中找數(shù)據(jù)進(jìn)行論證。三、調(diào)研概況1.我們把客戶按經(jīng)營環(huán)境分為三類,每人抽出各類中的三星、四星、五星級客戶各一戶,共45家進(jìn)行調(diào)研,這些客戶對我們煙草公司的貢獻(xiàn)最大。2.在走訪過程中我們進(jìn)行了橫向?qū)Ρ?結(jié)果發(fā)現(xiàn)：星級高的客戶比星級低的客戶贏利多;處于一類地段的客戶比二類地段的客戶<同星級、同銷量的比較>贏利多。而通過縱向?qū)Ρ葎t發(fā)現(xiàn)：嚴(yán)格執(zhí)行明碼標(biāo)價(jià)的客戶比沒有執(zhí)行的贏利多；名優(yōu)煙和一類煙上柜率高的比上柜低的贏利多；卷煙陳列突出名優(yōu)品牌的贏利多。四、調(diào)研內(nèi)容〔一從經(jīng)營環(huán)境分析一、二、三路段五、六月份的平均贏利情況如下圖：〔二從星級方面分析星級高的比星級低的客戶贏利多,主要是由于星級高的客戶對新煙的接受能力強(qiáng)、上柜率高,平均贏利情況如圖：〔三從明碼標(biāo)價(jià)方面分析順興食雜店5月份由于沒有明碼標(biāo)價(jià),既影響了自己的贏利,也影響到了周邊客戶。周邊客戶反映此種現(xiàn)象后,我們及時(shí)與該客戶溝通,使此種現(xiàn)象得到及時(shí)制止,其贏利也有了提高。以前該店一類煙的銷售價(jià)都是比其他店便宜0.5元,在動(dòng)員店主實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)后,該店一類煙5月份銷售189條,6月份銷售212條,使其多贏利106元,取得了立竿見影的效果。煙草公司由此也贏得了客戶信賴,提高了客戶的忠誠度?！菜膹拿麅?yōu)煙和一類煙的上柜率方面分析從下面兩家客戶一類煙上柜率來看,名優(yōu)煙與一類煙上柜率高的客戶利潤。五、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)〔一通過本次調(diào)研,了解到客戶的贏利能力跟星級、經(jīng)營環(huán)境、明碼標(biāo)價(jià)、名優(yōu)煙特別是一類煙的上柜率有關(guān)。客戶的星級和經(jīng)營環(huán)境在一定時(shí)期內(nèi)是穩(wěn)定的,所以我們必須從其他方面入手,豐富客戶的貨源,從而在"源"頭上保證客戶卷煙銷量的穩(wěn)定,使客戶的贏利能力得到提高,使星級與贏利得到良性循環(huán),提高客戶對煙草公司的忠誠度?！捕A利水平對客戶至關(guān)重要。只有不斷提高客戶的贏利能力,才能不斷提高客戶的滿意度和忠誠度,才能有利于客戶關(guān)系的開展,保持一種穩(wěn)定良好的客情關(guān)系,創(chuàng)造一個(gè)雙贏的局面。方案策劃7：如何提升消費(fèi)者滿意度調(diào)研目的：提升卷煙消費(fèi)者的滿意度和忠誠度,提高公司卷煙銷售量,實(shí)現(xiàn)零售戶與煙草公司互惠雙贏。

調(diào)研時(shí)間：**年6月20日至7月20日

調(diào)研人員：

調(diào)研過程介紹：

一、調(diào)研背景

消費(fèi)者滿意是國家局"三個(gè)滿意"要求之一,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意是煙草企業(yè)獲得利潤的最大保障,是市場營銷的大勢所趨。一個(gè)常用的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：對于一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),滿意消費(fèi)者的購買力是不滿意消費(fèi)者的6倍。

二、一個(gè)對公司服務(wù)高度滿意的消費(fèi)者所帶來的好處

1.忠誠于公司更久；

2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；

3.是義務(wù)播種機(jī)和宣傳隊(duì),是公司傳播效果最好的廣告,會(huì)義務(wù)為公司和產(chǎn)品說好話；

4.忽視競爭品牌和廣告并對價(jià)格不敏感；

5.積極熱心地為公司的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營管理、營銷提供建議；

6.由于購買習(xí)慣化而降低交易成本。

二、什么是"消費(fèi)者滿意度"

〔一消費(fèi)者滿意度是指消費(fèi)者通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果〔或結(jié)果與他們的期望值相比較后,形成愉悅或失望感覺狀態(tài)的程度,然后企業(yè)依據(jù)自身的產(chǎn)品或服務(wù)提供的特征把消費(fèi)者愉悅或失望的感覺狀態(tài)程度進(jìn)行量化后形成的數(shù)據(jù)形式。

〔二根據(jù)研究,消費(fèi)者滿意度有如下的幾個(gè)層次：

1.滿足。產(chǎn)品或服務(wù)可以接受。

2.愉悅。產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來了積極的體驗(yàn)。

3.解脫。產(chǎn)品或服務(wù)可以幫消費(fèi)者解決麻煩。

4.新奇。產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來新鮮、興奮的感覺。

5.驚喜。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者的期望值。

三、如何衡量卷煙消費(fèi)者的滿意度

卷煙消費(fèi)者滿意的組成內(nèi)容：

1.口感。卷煙的口感合乎消費(fèi)者的口味———提供多品牌、多口味的卷煙。

2.價(jià)格。卷煙的價(jià)格滿足各層次消費(fèi)者的需求———提供多個(gè)價(jià)格區(qū)間的卷煙。

3.信譽(yù)。卷煙品牌、品質(zhì)的保證,建立有效的監(jiān)管機(jī)制。

4.購煙環(huán)境。完善卷煙零售戶的售煙配套設(shè)施,同時(shí)讓零售戶對我們的直接服務(wù)感到高度滿意,由此引發(fā)良好的連鎖反應(yīng)。

5.是否方便購買。建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。

6.促銷與包裝。積極研究市場需求與消費(fèi)者心理,采取有針對性的促銷方式。卷煙包裝要有時(shí)代感,勇于創(chuàng)新。

四、消費(fèi)者滿意度調(diào)查實(shí)施過程

〔一鎖定調(diào)查對象：

1.我們的親朋好友；

2.會(huì)吸煙的卷煙零售戶；

3.卷煙零售戶推薦的消費(fèi)者。

〔二選擇調(diào)查方法：

1.電話調(diào)查；

2.問卷調(diào)查；

3.互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查；

4.面談?wù){(diào)查；

5.委托專業(yè)咨詢公司調(diào)查；

6.座談會(huì)。

〔三調(diào)查結(jié)果的歸類分析：

將收集到的信息,用概率論的統(tǒng)計(jì)推理結(jié)果方法,得到我們所需要的有效信息。

五、如何提升消費(fèi)者滿意度

根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果,分步細(xì)分出各類需求的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者：

〔一收集市場信息,建立檔案。

〔二運(yùn)用市場信息,反饋工業(yè)企業(yè)。

1.設(shè)立消費(fèi)者信息庫,定期收集、分析優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者反饋的市場信息,其中包括以下內(nèi)容：

①卷煙消費(fèi)者日均吸煙量；

②卷煙消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)位檔次；

③卷煙消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)位檔次和卷煙消費(fèi)數(shù)量的關(guān)系；

④卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)心理；

⑤不同卷煙消費(fèi)心理需求的消費(fèi)用戶群體特征分析；

⑥知名卷煙品牌認(rèn)知度；

⑦主要國產(chǎn)卷煙品牌消費(fèi)群體特征研究,包括,性別特征、年齡特征、家庭收入特征、學(xué)歷特征、地域特征等。

2.日常走訪工作中,傾聽卷煙消費(fèi)者的感受,一并納入信息庫中,定期整理,并反饋給卷煙工業(yè)企業(yè)。

六、影響消費(fèi)者滿意的因素

〔一零售戶滿意———就是賣煙要有利潤,有錢賺,能夠滿足市場需求,而且銷量有一定規(guī)模。

〔二工業(yè)企業(yè)滿意———就是要保證工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品適銷對路,能賣得出去,有良好的經(jīng)濟(jì)效益,能為國家、為地方、為企業(yè)盡可能多地創(chuàng)造財(cái)富,增加積累。

〔三員工滿意———我們的服務(wù)是通過公司的員工提供給客戶,而員工的良好態(tài)度和言行也融入到了服務(wù)中,對客戶的滿意度產(chǎn)生重要影響,讓零售戶對我們的直接服務(wù)感到高度的滿意,由此引發(fā)良好連鎖反應(yīng)。

七、心得體會(huì)

〔一在"三個(gè)滿意"中,消費(fèi)者滿意是前提和基礎(chǔ),只有消費(fèi)者滿意,才談得上零售戶滿意、工業(yè)企業(yè)滿意。

〔二我們作為連接工業(yè)企業(yè)、零售戶和消費(fèi)者的橋梁和紐帶,應(yīng)該以消費(fèi)者滿意為中心,以零售戶滿意為基礎(chǔ),以工業(yè)企業(yè)滿意為目標(biāo),加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),提高網(wǎng)絡(luò)效率,提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量,充分發(fā)揮卷煙銷售的主渠道作用,真心實(shí)意為零售戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、便利、周到的服務(wù),把零售戶納入卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)；通過引導(dǎo)經(jīng)營戶達(dá)到引導(dǎo)卷煙消費(fèi),從而調(diào)控市場的目的。

〔三消費(fèi)者滿意度的提升需要我們共同來關(guān)注,要引起我們足夠的重視。失去了消費(fèi)者就等于失去了市場,失去了市場企業(yè)將無以生存。

方案策劃8怎樣才能達(dá)到消費(fèi)者滿意調(diào)研目的：在了解消費(fèi)者對煙草商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)滿意度基礎(chǔ)上,提升消費(fèi)者滿意度,把握市場消費(fèi)終端。調(diào)研范圍：**鼓樓區(qū)和晉安區(qū)調(diào)研的方法及對象：隨機(jī)抽樣調(diào)查和200位消費(fèi)者調(diào)研時(shí)間：**年6月20日～7調(diào)研人員：調(diào)研過程介紹：一、調(diào)查內(nèi)容：二、調(diào)研步驟：〔一對市場進(jìn)行細(xì)分在卷煙消費(fèi)者中,城鎮(zhèn)居民約占1／3,其卷煙消費(fèi)量約占調(diào)查的消費(fèi)總量的30％。但由于消費(fèi)檔次較高,卷煙的消費(fèi)額卻占一半以上。不過,由于農(nóng)村吸煙人口眾多,而且吸煙者平均日吸卷煙的數(shù)量也較城市多,隨著農(nóng)民收入增加和消費(fèi)檔次的提升,即使在吸煙人口比率略有下降的情況下,農(nóng)村卷煙市場仍然可能釋放出較大潛力。〔二對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分

a.性別結(jié)構(gòu)：在吸煙者中,男性占了絕大部分,為94.7％,女性只占5.3％。

b.年齡結(jié)構(gòu)：吸煙者的人數(shù)呈近似的"正態(tài)型"分布,其中30～40歲年齡段的吸煙者人數(shù)最多,20歲以下的吸煙者最少?！踩鶕?jù)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行抽樣男性消費(fèi)者占94%,女性消費(fèi)者占6%。30～40歲年齡段的吸煙者占80%,20歲以下的吸煙者占20%?！菜膶?00位消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查三、調(diào)查結(jié)果及反饋〔一從卷煙質(zhì)量來說,消費(fèi)者表示認(rèn)同,只有少部分消費(fèi)者表示買過發(fā)霉卷煙?！捕慕褂秃縼碚f,20%的消費(fèi)者抽不慣低焦油卷煙,70%表示可以接受,10%表示還需要一段適應(yīng)過程?！踩龔馁徺I心理來說,20%的消費(fèi)者習(xí)慣買一種卷煙,對其他卷煙不關(guān)注；30%的消費(fèi)者有從眾心理；20%的消費(fèi)者有求新欲望,喜歡購買新品種卷煙；30%的消費(fèi)者固定抽幾種品牌。〔四從對公司銷售方面的滿意度來說,消費(fèi)者極不喜歡公司剛推出一個(gè)新品種,而過一段時(shí)間就斷貨?！参鍙南M(fèi)者購買的類型來說,70%去零售店買煙,20%去專業(yè)煙店買煙,10%去超級市場買煙?！擦鶑南M(fèi)者對零售客戶的滿意度來看,28%的消費(fèi)者對零售客戶的服務(wù)態(tài)度、誠信經(jīng)營、明碼標(biāo)價(jià)等方面感到不滿意。四、針對調(diào)查結(jié)果可采取的策略〔一在努力實(shí)現(xiàn)"三個(gè)滿意"的前提下,認(rèn)真解決終端消費(fèi)者對公司、零售客戶的抱怨是很重要的。消費(fèi)者才是市場,失去了消費(fèi)者就失去了一切。這也是我們這次做調(diào)研的目的。滿足消費(fèi)者的需求就是為公司開辟一條盈利之路,也是穩(wěn)固煙草網(wǎng)絡(luò)的重要途徑?！捕τ谙M(fèi)者的滿意度問題,公司要和卷煙廠家一起來解決。對于公司來說,最主要的是為客戶提供良好的銷售和服務(wù)環(huán)境,提供適銷對路的貨源?？蛻艚?jīng)理通過日常拜訪,把公司的有關(guān)政策和銷售策略帶給客戶,并給予指導(dǎo),使零售客戶提高自己的星級和盈利水平。這樣,客戶就會(huì)用更好的心態(tài)對待消費(fèi)者,及時(shí)收集、反饋消費(fèi)者信息,從而提高消費(fèi)者滿意度?！踩頍煆S家要做的就是把公司收集到的消費(fèi)者對卷煙的各種需求進(jìn)行綜合整理,科學(xué)吸收,從而生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者口味和需求的卷煙。只有這樣,消費(fèi)者才會(huì)對廠家的生產(chǎn)活動(dòng)感到滿意?！菜慕鉀Q消費(fèi)者投訴難及辨別真假煙難的問題。這是提高消費(fèi)者滿意度的重要措施之一?！参鍔^斗在第一線的客戶經(jīng)理要用最好的服務(wù)理念和態(tài)度為客戶提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù),這樣才會(huì)使客戶對公司滿意。而消費(fèi)者也會(huì)從客戶經(jīng)理的日常工作中體會(huì)到公司和廠家的良苦用心。"香梅"品牌市場培育策劃方案策劃目的：

1.通過品牌培育,幫助卷煙零售客戶提高卷煙銷量,提升品牌結(jié)構(gòu),增加贏利,進(jìn)而增強(qiáng)零售客戶對公司的依賴度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與零售客戶的雙贏。

2.加強(qiáng)對新品牌"香梅"〔富貴紅品牌文化等信息在本區(qū)域市場的宣傳,促進(jìn)零售客戶、消費(fèi)者對"香梅"〔富貴紅的認(rèn)知、了解,促使"香梅"〔富貴紅順利導(dǎo)入市場、擴(kuò)銷上量,成為本區(qū)域市場同檔卷煙的主銷牌號。調(diào)研時(shí)間：**年6月20日~7策劃人員：策劃過程介紹：一、"香梅"〔富貴紅簡介"香梅"牌卷煙由始建于1948年的XXXX卷煙廠出品,該企業(yè)于20XX通過ISO9001:2000質(zhì)量體系認(rèn)證,現(xiàn)年產(chǎn)卷煙30萬箱。目前培育的"香梅"〔富貴紅牌卷煙批發(fā)價(jià)為22元/條,零售價(jià)為2.50元/包,毛利率達(dá)12%。商標(biāo)設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎,突出了品牌特征和富貴、傳統(tǒng)的民族色彩;卷煙煙絲色澤油潤、煙香豐富、吸味純正舒適,形成了獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格。二、市場狀況分析〔一市場規(guī)模分析

1.地段：城鄉(xiāng)結(jié)合部

2.人口約8萬,居民文化水平以小學(xué)和初中為主、人口密度低、年齡以20歲~60歲為主。

3.居民收入、消費(fèi)水平。人均月收入在800元左右,可任意支配的收入少,卷煙消費(fèi)以中低檔煙為主。

4.市場空間目前該片區(qū)月銷卷煙913件,三、四類煙比重為70%,"香梅"同檔次卷煙僅占三、四類煙比重的35.8%,存在市場空間?！捕袌鰴C(jī)會(huì)分析〔三市場競爭態(tài)勢分析

1.可能競爭對手界定<占月均總量29.24%>。以卷煙零售價(jià)為衡量指針,確定零售價(jià)為2元/包至2.5元/包的卷煙有8種,分別為："飛馬"〔軟、"大前門"〔軟、蓋"香梅"、"仟禧南方"、金"盼盼"、特〔軟"桫欏"、嘴"富健"、XX"紅雙喜"。

2.主要競爭對手界定。零售價(jià)為2.5元/包的卷煙有2種,分別為:嘴"富健"、XX"紅雙喜"。

3.主要競爭對手上柜率、毛利率分析。

4.主要競爭對手的客戶數(shù)在不同星級中的分布〔見圖一。三、目標(biāo)消費(fèi)群體及特征分析價(jià)格敏感型,與其他煙民一樣關(guān)心卷煙的口味、價(jià)位、品牌、包裝、促銷等因素。四、分銷渠道選擇〔一參考因素

1.客戶數(shù)、銷售量在不同星級中的分布〔見表一。表一：不同星級客戶在兩品牌中的分布及銷售情況

2.戶數(shù)、銷售量在不同銷量區(qū)間、經(jīng)營業(yè)態(tài)分布中的分布〔見表二。表二：不同經(jīng)營業(yè)態(tài)的客戶在兩品牌中的戶數(shù)與銷量分布情況〔二目標(biāo)客戶確定五、銷售促進(jìn)建議消費(fèi)者對"香梅"卷煙的認(rèn)知度還不高,品牌的悠久歷史、品牌文化及內(nèi)涵等信息還未傳達(dá)給消費(fèi)者,在消費(fèi)者還不很了解產(chǎn)品的情況下,要引起其購買的欲望,難度自然很大。因此,引導(dǎo)消費(fèi)者特別是20~60歲的煙民了解"香梅"卷煙的悠久歷史、品牌文化、趣聞佳話是廣告宣傳的重點(diǎn),宣傳角度以平面廣告〔宣傳單為主,向消費(fèi)者傳達(dá)如下信息點(diǎn)："‘香梅’一支天地春"、"香梅"的歷史介紹、趣聞佳話、品質(zhì)特點(diǎn)等。促銷的對象以如下三方為主?！惨会槍χ虚g商

1.邀請篩選出的16家客戶參加座談會(huì),兩個(gè)星期內(nèi),客戶經(jīng)理對選出的客戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。

2.訂煙贈(zèng)送一些小禮品,以刺激客戶上柜。

3.對其他客戶進(jìn)行限量供應(yīng)。

4.對這些客戶進(jìn)行特殊扶持,比如緊俏貨源的適當(dāng)傾斜。

5.向客戶分發(fā)一些品吸煙。

6.在店鋪內(nèi)張貼該品牌、該企業(yè)的POP廣告<要求醒目、美觀、整潔、持久>。

7.生動(dòng)陳列。①使用異色調(diào)明碼標(biāo)價(jià)簽。②明顯的標(biāo)記。如在柜臺(tái)上張貼"重點(diǎn)培育戶"標(biāo)識(shí)。③卷煙陳列。多包甚至條陳列,并在旁邊輔以"‘香梅’一支天地香"等標(biāo)識(shí)?！捕槍K端消費(fèi)者

1.在流動(dòng)人口較多的場所舉行人員促銷〔伴以促銷品。

2.集齊本品牌的一些材料可以兌換卷煙。如20個(gè)空盒換1包煙。

3.在目標(biāo)群體出入場所散發(fā)傳單、品吸煙。村民聚集場所免費(fèi)觀看電影〔可在放映頭、中、尾插入品牌廣告?！踩槍︿N售人員

1.企業(yè)、品牌文化灌輸。如召開座談會(huì)、赴廠方參觀等。

2.銷售獎(jiǎng)勵(lì)。〔四進(jìn)度控制

1期：16家重點(diǎn)客戶<半個(gè)月>上柜率100%。

2期：以第1期為中心向周邊擴(kuò)散<半月>上柜率80%。

3期：全區(qū)推廣。六、推廣方案〔一目標(biāo)提高"香梅"〔富貴紅卷煙品牌知名度和美譽(yù)度。

<二>確定品牌推廣主題"‘香梅’一支天地春"〔三促銷活動(dòng)計(jì)劃

1.派發(fā)宣傳單及樣品煙活動(dòng)①活動(dòng)目的：通過本次活動(dòng),提高公眾對"香梅"卷煙的認(rèn)知度、美譽(yù)度。②活動(dòng)時(shí)間：1個(gè)月。③活動(dòng)地點(diǎn)：目標(biāo)群體經(jīng)常出入場所。④活動(dòng)對象：中低收入者。⑤促銷物件準(zhǔn)備：宣傳單、兩支裝品吸煙。⑥費(fèi)用預(yù)算：宣傳單制作：由廠家提供兩支裝品吸煙：由廠家提供促銷小姐酬金：600元/人×3=1800元

2.消費(fèi)者買贈(zèng)促銷活動(dòng)①活動(dòng)目的：前期選定16家零售店開展買贈(zèng)促銷活動(dòng),提升銷售終端和消費(fèi)者對"香梅"卷煙的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度。此項(xiàng)活動(dòng)預(yù)計(jì)銷售30件"香梅"卷煙。②活動(dòng)時(shí)間：1個(gè)月。③活動(dòng)地點(diǎn)：經(jīng)挑選的16家卷煙零售店。④活動(dòng)構(gòu)思：在這16家零售店購買"香梅"卷煙的消費(fèi)者,每購買3包贈(zèng)送"香梅"打火機(jī)一只；每次購買5包贈(zèng)送"香梅"鑰匙扣〔兼手電筒功能一個(gè)；每次購買一條贈(zèng)送價(jià)值3元的禮品一份。⑤宣傳物料：每戶配一套〔由廠家定。⑥對銷售渠道的激勵(lì)：按銷售業(yè)績分三個(gè)層次贈(zèng)送一定價(jià)值的禮品〔由廠家定。⑦費(fèi)用預(yù)算：4000元。七、方案的效果評估對前期的品牌定位、市場調(diào)查、品牌培育、投放策略等方法是否準(zhǔn)確、有效進(jìn)行評估,并及時(shí)調(diào)整、改進(jìn)。具體評估有：是否達(dá)到銷售目標(biāo)、市場占有率、企業(yè)經(jīng)營利潤、客戶盈利水平。方案策劃10怎樣為核心客戶提供發(fā)展策劃助其成長策