企業(yè)戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理導(dǎo)論

企業(yè)戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第1頁/共73頁06-3月-232前言—《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程性質(zhì)?引例?企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念?企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成(狹義)要素?企業(yè)戰(zhàn)略的層次?企業(yè)戰(zhàn)略管理的模式?案例作業(yè)：順美公司(1995)?第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論目錄第2頁/共73頁06-3月-233《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程性質(zhì)“優(yōu)倍”最近有點(diǎn)煩第3頁/共73頁06-3月-234盈利模式——賺“實(shí)惠”的錢《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程性質(zhì)營銷手段：讓用戶由“被動(dòng)接受”轉(zhuǎn)變成“主動(dòng)選取”優(yōu)惠券，會員零門檻市場效果：平均每天新增會員數(shù)300個(gè)，打印優(yōu)惠券2萬張，在浙江，450萬人的包包里曾放有優(yōu)倍優(yōu)惠券——川味觀、麥當(dāng)勞、肯德基、永合大王、利星名品購物廣場、英孚教育、宋城等近400家合作商戶，涵蓋餐飲、購物、教育、旅游等行業(yè)，一線的品牌在30家左右?第4頁/共73頁06-3月-235弱勢的創(chuàng)新——模仿的痛商業(yè)模式：門檻低，易模仿《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程性質(zhì)——19寸機(jī)子制造費(fèi)用5000元/臺；24寸機(jī)子制造費(fèi)用6000元/臺；37寸機(jī)子制造費(fèi)用10000元/臺——平均場租費(fèi)：3000元/月?營銷費(fèi)用：高昂、持續(xù)“燒錢”——需要機(jī)子成本10-20倍的宣傳費(fèi)用?盈利能力：壓力持續(xù)增大——15%的市場占有率來支撐所有終端打印機(jī)的機(jī)子費(fèi)、場租費(fèi)和人力成本費(fèi)?未來的路——？第5頁/共73頁06-3月-236《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程性質(zhì)VPON的幸福生活第6頁/共73頁06-3月-237《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程性質(zhì)盈利模式——做消費(fèi)者需要的廣告營銷平臺：“LBS”(LocationBasedService)+“移動(dòng)廣告平臺”——通過移動(dòng)運(yùn)營商的無線通訊網(wǎng)絡(luò)獲取消費(fèi)者的位置信息，根據(jù)消費(fèi)者所在位置，投放與消費(fèi)者所處情境高度相關(guān)的移動(dòng)廣告。?客戶群體：日用家居、餐飲、娛樂、金融、汽車…第7頁/共73頁06-3月-238市場前景：廣闊+快速——2011年比2010年銷售增長7-10倍，截至8月銷售總額已達(dá)數(shù)千萬元，未來5年，將實(shí)現(xiàn)年均翻番增長?——預(yù)計(jì)中國大陸市場起碼有1000億元的市場份額?——2011年6月獲得摯信資本700萬美元的投資?《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程性質(zhì)強(qiáng)勢的創(chuàng)新——差異化競爭商業(yè)模式：高技術(shù)門檻，難模仿，持續(xù)的R&D投入團(tuán)隊(duì)力量：近50人的團(tuán)隊(duì)成員，大部分來自MTK、Google、知名4A廣告公司未來的路——VPON也許就是優(yōu)倍的明天啟示？“將VPON商業(yè)模式成功嫁接到優(yōu)倍”其實(shí)就是為“優(yōu)倍”做了一個(gè)很好的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃第8頁/共73頁06-3月-239…生產(chǎn)運(yùn)作管理財(cái)務(wù)管理市場營銷管理…職能學(xué)科學(xué)科邊界管理運(yùn)作企業(yè)戰(zhàn)略管理董事會CEO事業(yè)部事業(yè)部事業(yè)部…基礎(chǔ)學(xué)科管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)籌學(xué)《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程性質(zhì)第9頁/共73頁06-3月-2310企業(yè)管理理論的產(chǎn)生與發(fā)展從管理理論發(fā)展的過程特點(diǎn)視角經(jīng)驗(yàn)管理階段科學(xué)管理階段行為科學(xué)階段管理叢林階段《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程性質(zhì)第10頁/共73頁06-3月-2311企業(yè)管理理論的產(chǎn)生與發(fā)展戰(zhàn)略管理階段經(jīng)營管理階段19701950生產(chǎn)管理階段1900從投入產(chǎn)出要素的視角《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程性質(zhì)第11頁/共73頁06-3月-2312比較項(xiàng)目所處時(shí)間管理環(huán)境管理目標(biāo)管理重點(diǎn)管理理念企業(yè)管理理論發(fā)展三個(gè)階段的比較生產(chǎn)管理階段經(jīng)營管理階段戰(zhàn)略管理階段1900~19501950~19701970~現(xiàn)在賣方市場買方市場全新環(huán)境提高生產(chǎn)效率產(chǎn)品銷售企業(yè)未來發(fā)展生產(chǎn)現(xiàn)場管理企業(yè)銷售管理企業(yè)戰(zhàn)略管理生產(chǎn)觀念銷售觀念戰(zhàn)略管理觀念第12頁/共73頁06-3月-2313?市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，20世紀(jì)50年代出現(xiàn)戰(zhàn)略概念；企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展歷程歷史演進(jìn)《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程性質(zhì)?60年代戰(zhàn)略管理興起；?70年代戰(zhàn)略管理形成熱潮；?80年代戰(zhàn)略管理出現(xiàn)回落；?90年代戰(zhàn)略管理重振。第13頁/共73頁06-3月-2314?設(shè)計(jì)學(xué)派?學(xué)習(xí)學(xué)派?計(jì)劃學(xué)派?權(quán)力學(xué)派?定位學(xué)派?文化學(xué)派?企業(yè)家學(xué)派?環(huán)境學(xué)派?認(rèn)知學(xué)派?整合學(xué)派

亨利?明茨伯格.戰(zhàn)略歷程—縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002.企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展歷程理論學(xué)派—戰(zhàn)略管理過程研究視角《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程性質(zhì)第14頁/共73頁06-3月-2315?行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展歷程理論學(xué)派—戰(zhàn)略管理內(nèi)容研究視角《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程性質(zhì)?戰(zhàn)略資源學(xué)派第15頁/共73頁06-3月-2316?跨越了公司經(jīng)營和管理的整個(gè)范疇。焦點(diǎn)是公司的外部經(jīng)營環(huán)境、公司內(nèi)部的環(huán)境、公司的成功前景。課程的中心焦點(diǎn)《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程性質(zhì)第16頁/共73頁06-3月-2317財(cái)管教材選用《企業(yè)戰(zhàn)略管理》（本科）教學(xué)大綱教學(xué)計(jì)劃進(jìn)程表

工商《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程性質(zhì)第17頁/共73頁06-3月-2318第一章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論引例武元甲與越南戰(zhàn)爭MONSANTO公司放開大豆壟斷權(quán)2009年美國500強(qiáng)企業(yè)2010年美國500強(qiáng)企業(yè)第18頁/共73頁06-3月-2319?反映企業(yè)管理者的價(jià)值觀、企業(yè)力圖為自己樹立的形象；揭示本企業(yè)與同行業(yè)其它企業(yè)在目標(biāo)上的差異；界定企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍；企業(yè)試圖滿足的顧客的基本要求。含義：是企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總的指導(dǎo)思想。

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)使命第19頁/共73頁06-3月-2320?業(yè)務(wù)使命：即當(dāng)前尋求為顧客所作的一切。?戰(zhàn)略展望：公司管理者對公司未來業(yè)務(wù)組成、產(chǎn)品線和顧客群的設(shè)想。(即定位于未來的公司業(yè)務(wù)使命)企業(yè)使命的理解：(應(yīng)側(cè)重于戰(zhàn)略展望)

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)使命第20頁/共73頁06-3月-2321?這樣一個(gè)戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個(gè)家庭，每臺桌子上都有一臺電腦，使用著偉大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具。?業(yè)務(wù)使命：致力于幫助全球的個(gè)人用戶和企業(yè)展現(xiàn)他們所有的潛力。

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)使命與戰(zhàn)略展望實(shí)例第21頁/共73頁06-3月-2322?戰(zhàn)略展望：“我們只有一項(xiàng)工作、一個(gè)使命：為了移動(dòng)性的長期發(fā)展做出貢獻(xiàn)?！?業(yè)務(wù)使命：米其林的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)都是圍繞這一使命而開展的，比如：技術(shù)創(chuàng)新的輪胎產(chǎn)品和移動(dòng)性輔助系統(tǒng)、為司機(jī)和旅行者提供幫助的地圖和指南、通過探索新能源和新技術(shù)來推廣人類可持續(xù)發(fā)展移動(dòng)性的“必比登挑戰(zhàn)賽”、推廣使用“綠色輪胎”和回收廢舊輪胎等環(huán)保行動(dòng)、以及促進(jìn)道路安全的各種活動(dòng)。

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)使命與戰(zhàn)略展望實(shí)例第22頁/共73頁06-3月-2323何永福：“做沙漠里的胡楊，不做西湖邊的梧桐?！?戰(zhàn)略展望：做行業(yè)里的隱形冠軍，打造百年老店。?業(yè)務(wù)使命：只做有機(jī)硅里的幾種產(chǎn)品幕墻用膠、汽車用膠、中空玻璃、地板用膠。1995年創(chuàng)業(yè)，2009年銷售額：5.5億元人民幣；預(yù)計(jì)未來三年銷售年均增長率：30%

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)使命與戰(zhàn)略展望實(shí)例第23頁/共73頁06-3月-2324有效的戰(zhàn)略制定工作開始于對公司應(yīng)該做什么和不應(yīng)該作什么在腦海中形成的基本觀念以及公司應(yīng)該去向何方的戰(zhàn)略展望。附：閱讀材料

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念為什么需要企業(yè)使命？第24頁/共73頁06-3月-2325

德爾塔航空公司的戰(zhàn)略展望

1993年，德爾塔航空公司的首席執(zhí)行官羅納爾德·W．阿蘭如此表述公司的戰(zhàn)略展望和業(yè)務(wù)使命：

……我們想讓德爾塔公司成為全球最好的航空公司。我們不僅是，而且想要成為一個(gè)革新的、積極進(jìn)取的、有倫理道德的、成功的市場競爭者，以最高的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為顧客提供去往全球的機(jī)會。我們將繼續(xù)尋求機(jī)會，通過進(jìn)入新的航線創(chuàng)建新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)范圍。因?yàn)槲覀兿脒M(jìn)入我們最了解的業(yè)務(wù)——航空運(yùn)輸及相關(guān)服務(wù)。我們決不會離開我們的根。我們深信，航空業(yè)有著長期的前途，有利潤，有增長，我們將繼續(xù)在這個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)境中集中我們的時(shí)間、精力和投資。我們極其看重顧客的忠誠度，職員的忠誠度，以及投資者的忠誠度。對于旅行者和貨物托運(yùn)者，我們將不斷地提供最好的服務(wù)和價(jià)值。對于我們的員工，我們將繼續(xù)提供更富挑戰(zhàn)性、高報(bào)酬和以工作成績?yōu)閷?dǎo)向的工作環(huán)境，認(rèn)可并感謝他們的貢獻(xiàn)。對于我們的股東，我們將獲取一個(gè)穩(wěn)定的超群的回報(bào)率。第25頁/共73頁06-3月-2326?企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)能提供的產(chǎn)品或服務(wù)?企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的效益?企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)細(xì)分市場上為顧客所提供的滿足?企業(yè)家有關(guān)企業(yè)的自我意識?企業(yè)的公眾形象企業(yè)結(jié)構(gòu)簡單的情況下：

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)使命的內(nèi)容第26頁/共73頁06-3月-2327?企業(yè)目的：生存、獲利、增長?企業(yè)定位：在競爭中根據(jù)所擁有的技術(shù)、產(chǎn)品和市場；企業(yè)自身的優(yōu)劣，制定競爭的基準(zhǔn)。?企業(yè)理念：企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、抱負(fù)哲理選擇、行為選擇。?公眾形象：企業(yè)形象?利益群體：企業(yè)內(nèi)部、外部企業(yè)有了發(fā)展或在競爭壓力下被迫改變自己的產(chǎn)品、市場和技術(shù)時(shí)：

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)使命的內(nèi)容第27頁/共73頁06-3月-2328?使公司的高層管理者對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展方向和未來業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有一個(gè)清晰的認(rèn)識；?可以降低公司的管理部門缺少戰(zhàn)略展望和制定決策時(shí)指導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)；?傳遞著公司的目標(biāo)，激勵(lì)公司的員工竭盡全力為實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略展望作出自己的貢獻(xiàn)；?低層的管理部門可以依照它來制定部門使命，設(shè)置部門的目標(biāo)體系，制定與公司的發(fā)展方向和戰(zhàn)略協(xié)同一致的部門和職能戰(zhàn)略；?有助于為公司規(guī)劃未來做好充分的準(zhǔn)備。企業(yè)使命對管理者的價(jià)值

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念第28頁/共73頁06-3月-2329?是在企業(yè)目的的總框架中，為企業(yè)和職工提供的具體方向，有自己的完成時(shí)間。以可測量的方式表述、有一個(gè)完成的最后期限。它必須清晰地將下面的內(nèi)容表述出來：在什么時(shí)候、在多大程度上完成什么樣的業(yè)績。避免一般性出現(xiàn)諸如：“取得最大化的利潤”“降低成本”等用語。目標(biāo)：是將公司的戰(zhàn)略展望和前進(jìn)方向轉(zhuǎn)化為具體的業(yè)績目標(biāo)，使管理者對具體的經(jīng)營結(jié)果作出承諾。?以可測量的方式表述目標(biāo)體系的作用?對公司要獲得的東西，取消漫無目標(biāo)的行動(dòng)和出現(xiàn)的混亂，代之以目的明確的戰(zhàn)略決策；?為判斷組織的業(yè)績和進(jìn)度提供一系列的“桿件標(biāo)準(zhǔn)”。

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)目標(biāo)第29頁/共73頁06-3月-2330?目的：企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志(廣義的方向)，具有最終的、長期的、無限的屬性；?衡量實(shí)現(xiàn)目的的指標(biāo)；

?企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)，或企業(yè)希望越過的障礙；?企業(yè)實(shí)現(xiàn)指標(biāo)或越過的障礙的時(shí)間表。目標(biāo)體系的組成VisionMision

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)目標(biāo)第30頁/共73頁06-3月-2331目標(biāo)的舉例

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)目標(biāo)增長達(dá)到行業(yè)平均增速的2倍，GDP增速的1.5-2倍。通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入的強(qiáng)勁增長，通過關(guān)注毛利率和生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)利潤的兩位數(shù)增長。每股盈利能以年均10%以上的速度連續(xù)增長10年。首先關(guān)注內(nèi)生性增長，然后通過收購實(shí)現(xiàn)長期的戰(zhàn)略性增長。第31頁/共73頁06-3月-2332?包括：在行業(yè)中的領(lǐng)先地位、總體規(guī)模、競爭能力、技術(shù)能力、市場份額、收入和盈利能力、投資回報(bào)率、企業(yè)形象。?制定目的：使企業(yè)戰(zhàn)略具體化、數(shù)量化。將企業(yè)總體的努力方向變成為各部門、各層次職工的行動(dòng)準(zhǔn)則。戰(zhàn)略目標(biāo)：企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中要達(dá)到的市場競爭地位和管理績效的目標(biāo)。目標(biāo)體系的類型

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)目標(biāo)第32頁/共73頁06-3月-2333?根據(jù)環(huán)境預(yù)測和內(nèi)部評估，確定戰(zhàn)略目標(biāo)的期望水平；?預(yù)測企業(yè)未來的績效水平，找出期望水平與未來預(yù)測水平之間的差距；

?探討彌補(bǔ)差距的戰(zhàn)略方案；?綜合調(diào)整各項(xiàng)戰(zhàn)略，并修改對企業(yè)未來績效水平的預(yù)測。如果經(jīng)過調(diào)整，期望水平與預(yù)測水平之間的差距可以得到彌補(bǔ)，期望水平即成為戰(zhàn)略目標(biāo)；否則，必須重新確定目標(biāo)的期望水平。

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)目標(biāo)?戰(zhàn)略目標(biāo)的制定程序第33頁/共73頁06-3月-2334?建立一個(gè)更強(qiáng)大的長期競爭地位相對改善短期的盈利能力能夠更長期地為股東帶來利益。如日本的公司。公司的目標(biāo)體系往往會表明公司的戰(zhàn)略意圖。而戰(zhàn)略意圖的時(shí)間框架基礎(chǔ)是長期性的。?戰(zhàn)略意圖企業(yè)把自身的戰(zhàn)略行為和能力集中在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)所表現(xiàn)出來的長期性理念李寧品牌核心消費(fèi)者為30-40歲人群，主要核心區(qū)域市場為二三線城市，在一線和特大型城市基本是耐克、阿迪的天下，而20-30歲消費(fèi)者則耐克、阿迪有無可復(fù)加的影響力，在二三線市場中低端產(chǎn)品上安踏、匹克、361等晉江品牌更具競爭力，要切入一線城市市場爭奪年輕消費(fèi)者，才能贏取未來，這是李寧換標(biāo)的根本意義所在。

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)目標(biāo)李寧換標(biāo)背后的邏輯Makethechange第34頁/共73頁06-3月-2335?包括：獲利能力、生產(chǎn)能力、競爭地位、技術(shù)領(lǐng)先、職工發(fā)展、公共責(zé)任。?衡量長期目標(biāo)質(zhì)量的指標(biāo)：適合性、可度量性、合意性、易懂性、激勵(lì)性、靈活性。長期目標(biāo)：指企業(yè)在一個(gè)相對較長(一般為5年)的期間內(nèi)，所力求實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)經(jīng)營的結(jié)果。是企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。以市場占有率、投資收益率與股票價(jià)格等手段來衡量企業(yè)戰(zhàn)略的最終效能。

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)目標(biāo)第35頁/共73頁06-3月-2336?年度目標(biāo)的考察：?長期目標(biāo)考慮5年及以上的情況；年度只考慮1年；長期目標(biāo)著重確定企業(yè)在未來競爭環(huán)境中的地位，年度目標(biāo)著重考慮企業(yè)職能部門或其下屬單位下一年度具體要完成的任務(wù)；長期目標(biāo)內(nèi)容廣泛，年度目標(biāo)具體；長期目標(biāo)用相對數(shù)衡量，年度目標(biāo)用絕對數(shù)衡量。年度目標(biāo)：指實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略的年度作業(yè)目標(biāo)，是戰(zhàn)略實(shí)施中的一種必要手段。

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)目標(biāo)?與長期目標(biāo)存在著內(nèi)在的傳遞與分解的關(guān)系第36頁/共73頁06-3月-2337?企業(yè)年度目標(biāo)與總體目標(biāo)相協(xié)調(diào)?首先，每一個(gè)年度目標(biāo)都要明確說明它所要完成的工作內(nèi)容、時(shí)間、衡量工作效果的手段；然后，在分別考慮各個(gè)年度目標(biāo)效益的基礎(chǔ)上，由企業(yè)綜合考慮它們對整個(gè)企業(yè)長期目標(biāo)的貢獻(xiàn)；最后，針對各個(gè)部門的經(jīng)營重點(diǎn)，既有分工、又統(tǒng)一地加以實(shí)施。

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)目標(biāo)第37頁/共73頁06-3月-2338?通用電器的前首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇對有延伸拉力的目標(biāo)體系深信不疑，他認(rèn)為這種目標(biāo)體系看起來是“不可能的”，但可以給公司提出挑戰(zhàn)，使其為完成這種目標(biāo)而努力。從60—80年代，通用電器的營業(yè)利潤率一直在10％左右，而平均存貨周轉(zhuǎn)率大約為每年5次。1991年，韋爾奇為公司1995年制定的延伸拉力型目標(biāo)為：至少16％的營業(yè)利潤率和10次的存貨周轉(zhuǎn)率。韋爾奇在1995年的年度報(bào)告中給股東的信中提到：1995年又過去了；雖然我們的22萬名職員做出了巨大的努力，我們還是沒有如期完成這兩個(gè)目標(biāo)，營業(yè)利潤率為14.4％，存貨周轉(zhuǎn)率為7次，但是，在過去的五年中在我們竭盡全力完成這兩個(gè)“不可能的”目標(biāo)時(shí)，我們學(xué)會了如何以更快的速度做事，而不是追隨那種“能夠做到”的目標(biāo)，我們現(xiàn)在很有信心為1998年制定至少18％的營業(yè)利潤率目標(biāo)和高于10次的存貨周轉(zhuǎn)率目標(biāo)。

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)目標(biāo)?目標(biāo)體系應(yīng)該起到一個(gè)管理工具的作用：延伸公司的能力，使公司充分挖掘其潛力。不持“足可以達(dá)到”的心態(tài)。制定有延伸力的目標(biāo)體系第38頁/共73頁06-3月-2339企業(yè)目標(biāo)體系企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)長期目標(biāo)企業(yè)年度目標(biāo)

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)目標(biāo)第39頁/共73頁06-3月-2340?我國：《孫子兵法》《孫臏兵法》《吳子兵法》《尉繚子》《司馬法》五部著作?古希臘：將軍們在指揮軍隊(duì)時(shí)應(yīng)具有的心理素質(zhì)和行為技能。?達(dá)爾文的“物競天擇、適者生存”戰(zhàn)略一詞的來源軍事生物學(xué)

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)戰(zhàn)略的定義第40頁/共73頁06-3月-2341企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。從企業(yè)戰(zhàn)略制定的要求來看，戰(zhàn)略就是要充分利用企業(yè)的機(jī)會和威脅去評價(jià)企業(yè)的現(xiàn)在和未來的環(huán)境，用優(yōu)勢和劣勢去評價(jià)企業(yè)的內(nèi)部條件，進(jìn)而選擇和確定企業(yè)總體目標(biāo)，制定和選擇目標(biāo)的行動(dòng)方案。

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)戰(zhàn)略的定義第41頁/共73頁06-3月-2342?戰(zhàn)略制定的焦點(diǎn)和中心

?管理層為管理一家公司而制定的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)是確定公司為獲得所追逐的市場地位而采取的行動(dòng)；確定未來市場競爭成功而采取的各種行動(dòng)。優(yōu)先度較低的問題(如是否該提高市場營銷的預(yù)算、是否該提高福利分紅、是在X國建立生產(chǎn)工廠還是在Y國建立生產(chǎn)工廠)和常規(guī)的內(nèi)部管理問題(如是購買還是租用交通工具等)都不是戰(zhàn)略的基本問題。?戰(zhàn)略所關(guān)注的問題是：公司應(yīng)采取什么樣的行動(dòng)？什么時(shí)候采取行動(dòng)？一個(gè)公司的戰(zhàn)略通常是：既在一定程度上包含蓄意戰(zhàn)略的成分，又包括那些為對最新的環(huán)境做出反應(yīng)而新加進(jìn)去的成分，同時(shí)為了對最新的環(huán)境做出反應(yīng)還可能去掉原來戰(zhàn)略中的某些成分。

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)戰(zhàn)略的定義第42頁/共73頁06-3月-2343?廣義?安德魯斯(K.Andrews)(是美國哈佛商學(xué)院的教授。)的定義：?企業(yè)戰(zhàn)略是一種決策模式(modeofdecision)，決定和解決的是企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目的的重大方針與計(jì)劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)該對員工、顧客和社會做出的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。廣義定義和狹義定義

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)戰(zhàn)略的定義第43頁/共73頁06-3月-2344?安索夫(H.I.Ansoff)的定義?戰(zhàn)略管理是企業(yè)高層管理者為保證企業(yè)的持續(xù)生存和發(fā)展,通過對企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析,對企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)所進(jìn)行的根本性和長遠(yuǎn)性的規(guī)劃與指導(dǎo)。?企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場之間的一條“共同經(jīng)營主線”，決定著企業(yè)目前所從事的、或計(jì)劃要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。這條“共同經(jīng)營主線”由四個(gè)要素構(gòu)成(1)產(chǎn)品和市場范圍；(2)增長向量(企業(yè)的成長方向)；(3)競爭優(yōu)勢；(4)協(xié)同作用。?戰(zhàn)略管理與以往經(jīng)營管理不同之處在于面向未來，動(dòng)態(tài)地、連續(xù)地完成從決策到實(shí)現(xiàn)的過程。?狹義

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)戰(zhàn)略的定義第44頁/共73頁06-3月-2345

?企業(yè)增長向量矩陣

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)戰(zhàn)略的定義新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)多種經(jīng)營市場開發(fā)市場產(chǎn)品第45頁/共73頁06-3月-2346織物護(hù)理(Tide/碧浪等)

市場產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透頭發(fā)護(hù)理(潘婷等)嬰兒護(hù)理(幫寶適等)女性護(hù)理(護(hù)舒寶等)在這四個(gè)品類中P&G擁有年銷售額至少達(dá)到10億美元的10個(gè)領(lǐng)先品牌，2000年前，P&G忽視了這些領(lǐng)先的老業(yè)務(wù)。2000年新任CEOLafley上任后重新聚焦于這些核心業(yè)務(wù)的增長。四個(gè)核心品類P&G的案例第46頁/共73頁06-3月-2347P&G的案例

市場產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場產(chǎn)品開發(fā)織物護(hù)理(Downy/Lenor，開發(fā)了第一款面向大眾，通過零售渠道銷售的織物柔順劑)表面速潔(速易潔，開發(fā)了表面速潔這個(gè)品類)健康護(hù)理(Actonel，推出市場上第一種治療和預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的產(chǎn)品；愛慕思，為狗干糧市場開發(fā)了動(dòng)物蛋白。)第47頁/共73頁06-3月-2348P&G的案例

市場產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新市場市場開發(fā)過去，P&G旗下的各品牌服務(wù)的主要是各發(fā)達(dá)國家的中產(chǎn)階級消費(fèi)者。就算是上世紀(jì)90年代初開始進(jìn)入發(fā)展中國家，瞄準(zhǔn)的也主要是這些國家的最富裕的消費(fèi)者。自2000年以后，P&G服務(wù)的對象增加了10億人，并計(jì)劃截止2010年再增加10億人。來自發(fā)展中國家的收入占公司總銷售收入的比例，2000年不足20%，但2010年有望達(dá)到30%。開發(fā)BRIC“金磚四國”第48頁/共73頁06-3月-2349P&G的案例

市場產(chǎn)品新產(chǎn)品新市場多元化經(jīng)營P&G在哪里玩？聚焦于P&G核心業(yè)務(wù)的增長——四個(gè)核心品類；向增長更快、利潤更高、資產(chǎn)效率更高的業(yè)務(wù)傾斜——美容、健康和個(gè)人護(hù)理與低收入消費(fèi)者，特別是在增長最快的發(fā)展中國家的低收入消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏——BRIC“金磚四國”關(guān)停“玉蘭油彩妝”等產(chǎn)品線；停止卷紙和紙巾等品類在亞州的市場拓展；出售P&G的標(biāo)志性品牌comet、Crisco和Jif。第49頁/共73頁06-3月-2350?波特競爭優(yōu)勢模型

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)戰(zhàn)略的定義成功企業(yè)競爭優(yōu)勢2010，F(xiàn)oxconn(勞動(dòng)力成本僅占總成本的3%)，大舉內(nèi)遷，由沿海向華中、華北轉(zhuǎn)移。成本領(lǐng)先標(biāo)歧立異DoYouRemember?集中一點(diǎn)周立波“海派清口”第50頁/共73頁06-3月-2351?競爭優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)戰(zhàn)略的定義PCBS=B-P第51頁/共73頁06-3月-2352?競爭優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)戰(zhàn)略的定義成本優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯P、CQABESA=SB=SFFGSE=BF-PE而BF-PE>BF-PFBF-PE=SEBF-PF=SF故，SE>SF而，SF=SA故，SE>SA第52頁/共73頁06-3月-2353其降價(jià)的區(qū)間應(yīng)在圖中橙色陰影區(qū)域；降價(jià)能取得競爭優(yōu)勢的前提是：價(jià)格下降幅度小于質(zhì)量下降幅度。成本優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯P、CQABFGEQEQXPE第53頁/共73頁06-3月-2354?競爭優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)戰(zhàn)略的定義差異優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯P、CQBAESA=SB=SFFGSE=BF-PE而BF-PE>BF-PFBF-PE=SEBF-PF=SF故，SE>SF而，SF=SA故，SE>SA第54頁/共73頁06-3月-2355其漲價(jià)的區(qū)間應(yīng)在圖中橙色陰影區(qū)域；漲價(jià)能取得競爭優(yōu)勢的前提是：質(zhì)量上升幅度超過價(jià)格上升幅度。差異優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯P、CQBAFGEQEQXPE第55頁/共73頁06-3月-2356?廣義定義與狹義定義比較

企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)戰(zhàn)略的定義廣義定義狹義定義戰(zhàn)略概念的廣度戰(zhàn)略的構(gòu)成要素目標(biāo)目標(biāo)手段不存在任何構(gòu)成要素由一定的要素構(gòu)成第56頁/共73頁06-3月-2357經(jīng)營范圍：企業(yè)的定域。以與企業(yè)最相關(guān)的環(huán)境為準(zhǔn)—企業(yè)所處的行業(yè)。企業(yè)確定經(jīng)營范圍可以有多種形式：產(chǎn)品或其內(nèi)含的技術(shù)；市場(業(yè)務(wù)使命—企業(yè)如何能滿足顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的需求、顧客—產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者)對總體戰(zhàn)略重要。資源配置：又稱企業(yè)的特殊能力—以其它企業(yè)不能模仿的方式取得并運(yùn)用適當(dāng)?shù)馁Y源。指企業(yè)過去和目前的資源和技能配置的水平和模式。對經(jīng)營戰(zhàn)略重要。企業(yè)戰(zhàn)略（狹義）的構(gòu)成要素第57頁/共73頁06-3月-2358競爭優(yōu)勢：指企業(yè)通過其資源配置的模式與經(jīng)營范圍的決策，在市場上所形成的與其競爭對手不同的競爭地位。既可以來自企業(yè)在產(chǎn)品和市場上的地位，又可來自企業(yè)對特殊資源的正確運(yùn)用。企業(yè)戰(zhàn)略（狹義）的構(gòu)成要素第58頁/共73頁06-3月-2359?衡量協(xié)同作用的方法：?企業(yè)收入一定時(shí)，評價(jià)成本下降情況；?企業(yè)投資一定時(shí)，評價(jià)企業(yè)純收入增加情況。(1)投資協(xié)同作用企業(yè)戰(zhàn)略（狹義）的構(gòu)成要素協(xié)同作用：指企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍的決策中所能尋求到的各種共同努力的效果。即分力之和大于各分力簡單相加的結(jié)果。?說明：前三個(gè)協(xié)同作用實(shí)際上是生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程的三個(gè)階段，最后一個(gè)協(xié)同作用是從質(zhì)的方向把握的：企業(yè)管理人員可以利用積累的經(jīng)驗(yàn)有效地解決類似問題，不同的單位分享以往的管理經(jīng)驗(yàn)。(2)作業(yè)協(xié)同作用(3)銷售協(xié)同作用(4)管理協(xié)同作用第59頁/共73頁06-3月-2360經(jīng)營范圍資源配置競爭優(yōu)勢協(xié)同作用投資協(xié)同作用銷售協(xié)同作用作業(yè)協(xié)同作用管理協(xié)同作用企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素企業(yè)戰(zhàn)略（狹義）的構(gòu)成要素第60頁/共73頁06-3月-2361企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素要素的意義企業(yè)戰(zhàn)略的四個(gè)要素是相輔相成、互不排斥的，均圍繞企業(yè)應(yīng)如何尋求企業(yè)的獲利能力這一問題，它們共同構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)核。企業(yè)戰(zhàn)略四個(gè)構(gòu)成要素之間的關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略（狹義）的構(gòu)成要素企業(yè)經(jīng)營范圍指出尋求企業(yè)獲利能力的范圍企業(yè)資源配置指出企業(yè)獲利能力范圍的擴(kuò)展方向企業(yè)競爭優(yōu)勢指出企業(yè)獲利能力企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同指出企業(yè)總體獲利能力的潛力挖掘第61頁/共73頁06-3月-2362?經(jīng)營范圍、資源配置和競爭優(yōu)勢決定企業(yè)效能；協(xié)同作用決定企業(yè)效率。正值的協(xié)同作用增加企業(yè)的效率，負(fù)值的協(xié)同作用降低企業(yè)的效率。企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略注重改進(jìn)效能，即做正確的事；職能戰(zhàn)略注重效率，即正確地做事情。?經(jīng)營范圍和資源配置是總體戰(zhàn)略主要構(gòu)成要素；資源配置和競爭優(yōu)勢是經(jīng)營單位戰(zhàn)略主要構(gòu)成要素；協(xié)同作用和資源配置是職能戰(zhàn)略主要構(gòu)成要素。認(rèn)識構(gòu)成要素對企業(yè)效能和效率的影響。使管理人員認(rèn)識到，企業(yè)戰(zhàn)略的層次不同，四個(gè)構(gòu)成要素相對重要程度不同。探討企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素的意義企業(yè)戰(zhàn)略（狹義）的構(gòu)成要素第62頁/共73頁06-3月-2363企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的層次經(jīng)營單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略第63頁/共73頁06-3月-2364?總體戰(zhàn)略是有關(guān)企業(yè)全