促銷管理的學(xué)習(xí)教案

促銷管理的學(xué)習(xí)教案第1頁/共63頁一．促銷的定義促銷——是指企業(yè)通過各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，影響并說服其購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動。第2頁/共63頁促銷具有以下幾層含義：(一)促銷的核心是溝通(二)促銷的目的是引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為(三)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷第3頁/共63頁二、促銷的作用激發(fā)消費(fèi)者對一類產(chǎn)品的需求塑造企業(yè)形象，打出知名度提高企業(yè)信譽(yù)，加大信任度影響用戶決策，建立偏愛度幫助用戶消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn)第4頁/共63頁三、促銷的基本方式(1)人員推銷(2)廣告(3)銷售促進(jìn)(4)公共宣傳(5)直復(fù)營銷各種不同的信息溝通方式，具有其各自不同的特點(diǎn)、適用范圍和局限性。第5頁/共63頁(1)人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的--在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。特點(diǎn)--人員推銷由于直接溝通信息，反饋意見及時(shí)，可當(dāng)面促成交易。作用--它的作用不是僅僅出售現(xiàn)有貨物，而是要配合企業(yè)的整體營銷活動來發(fā)現(xiàn)、滿足顧客需求，把市場動向和顧客要求反饋回來，據(jù)此調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范圍、結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。第6頁/共63頁(2)廣告廣告指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。作用--科學(xué)地運(yùn)用廣告宣傳，對傳播信息、促進(jìn)生產(chǎn)、指導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售、加速商品流通和提高經(jīng)濟(jì)效益都有十分重要的作用。第7頁/共63頁(3)營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指為刺激需求而采取的，能夠迅速激勵購買行為的促銷方式。它是配合一定的營業(yè)任務(wù)而采取的特種推銷方式，刺激需求效果顯著，但不能長久使用。第8頁/共63頁(4)公共宣傳是指企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動。公共關(guān)系的核心是交流信息，促進(jìn)相互了解，宣傳企業(yè)的經(jīng)營方針等，提高企業(yè)的知名度和社會聲譽(yù)，為企業(yè)爭取一個(gè)良好的外部環(huán)境，以推動企業(yè)不斷向前發(fā)展。（5）直復(fù)營銷就是通過一種或多種廣告媒體，在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達(dá)成交易的一種互動的營銷體系。第9頁/共63頁營銷信息溝通模式發(fā)送者編碼解碼反饋噪聲

反應(yīng)接受者媒體

信息第10頁/共63頁四、有效溝通過程1.確定溝通對象：根據(jù)目標(biāo)顧客的文化素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)條件、年齡、職業(yè)、喜好和需要等，有針對性地確定發(fā)送信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式，以及發(fā)送信息的時(shí)間、媒體和發(fā)布人。

2.決定傳播目標(biāo)：期望通過信息溝通，使目標(biāo)顧客認(rèn)識產(chǎn)品、對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，還是立即產(chǎn)生購買行為。

3.設(shè)計(jì)溝通信息：要傳遞什么信息，以什么方式傳遞，圖片、文字。

4.選擇傳播渠道：在哪里發(fā)布信息。

5.建立反饋系統(tǒng)：了解，調(diào)查，目標(biāo)顧客對信息的反應(yīng)、對產(chǎn)品的態(tài)度等。

第11頁/共63頁4.2廣告促銷決策一．廣告的概述廣告是指廣告主通過付費(fèi)的形式，運(yùn)用大眾傳播媒介將商品和勞務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者和用戶，以促進(jìn)商品銷售，樹立企業(yè)形象的一種方式。第12頁/共63頁企業(yè)廣告方案——5M決策（1）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么？（2）資金――Money：要花多少錢？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評價(jià)結(jié)果？第13頁/共63頁廣告的5Ms任務(wù)（Mission)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金（Money)考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息（Message)信息產(chǎn)生信息評價(jià)和選擇信息表達(dá)社會責(zé)任觀點(diǎn)媒體（Media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)政府對媒體規(guī)衡量（Measurement)傳播影響銷售影響第14頁/共63頁二、確定廣告目標(biāo)所謂廣告目標(biāo)，是企業(yè)借助廣告活動，期望達(dá)到的最終效果。以提供信息為目標(biāo)

以說服購買為目標(biāo)

以提醒使用為目標(biāo)

第15頁/共63頁通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。主要是指導(dǎo)入期的產(chǎn)品廣告，介紹產(chǎn)品的特性、用途、相應(yīng)的服務(wù)和企業(yè)情況等。以提供信息、提高知名度為目標(biāo)追風(fēng)洗發(fā)水第16頁/共63頁說服性廣告說服消費(fèi)者注意本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的特色，或糾正消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的不良看法，爭取在競爭中取勝。在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。以說服購買、建立偏好為目標(biāo)汰漬、舒膚佳第17頁/共63頁提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。在消費(fèi)者已知產(chǎn)品的前提下，定期作提示宣傳，提醒和督促消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品，延長產(chǎn)品生命周期。以提醒使用為目標(biāo)。肯德基第18頁/共63頁可能的廣告目標(biāo)

通知（ToInform）向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途紀(jì)正錯(cuò)誤的印象通知市場有關(guān)價(jià)格的變化情況減少消費(fèi)者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象

說服（ToPersuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺

提醒（ToRemind）提供消費(fèi)者可能在最近的將來需要促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買這個(gè)產(chǎn)品

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三、廣告信息決策

1.廣告設(shè)計(jì)原則真實(shí)性和科學(xué)性并重是廣告設(shè)計(jì)的根本，廣告創(chuàng)造商品和企業(yè)的信譽(yù)，必須以真實(shí)為基礎(chǔ)，不能有浮夸、欺騙的成分。如，痘立消的廣告。針對性和簡明性并重藝術(shù)性和創(chuàng)造性并舉

健康性和合法性并舉廣告必須倡導(dǎo)精神文明，宣傳格調(diào)必須是積極向上的。內(nèi)容和形式上必須符合有關(guān)法規(guī)的要求，如在競爭性廣告中不能有貶低其他產(chǎn)品的做法等。第20頁/共63頁真實(shí)性和科學(xué)性并重第21頁/共63頁針對性和簡明性并重

佳潔士牙膏廣告

第22頁/共63頁寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格第23頁/共63頁KITECAT貓食品評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強(qiáng)壯貓兒的懼怕第24頁/共63頁藝術(shù)性和創(chuàng)造性并舉

雀巢寶路糖第25頁/共63頁第26頁/共63頁手表廣告第27頁/共63頁健康性和合法性并舉第28頁/共63頁2．廣告信息表達(dá)方式

2.廣告信息表達(dá)方式

第29頁/共63頁a.生活片斷。表現(xiàn)人們在日常生活中正在使用廣告中的產(chǎn)品。洗衣粉，牙膏等的廣告。b.生活方式。強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。手機(jī)適應(yīng)人們的生活方式。c.音樂化。把企業(yè)或產(chǎn)品形象用廣告歌表達(dá)，歌詞反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品名稱。五糧液。d.想象與情趣。為產(chǎn)品制造一個(gè)能夠喚起人們美好聯(lián)想的氣氛與形象。e.擬人化。使產(chǎn)品人格化，讓其能說話。一些日用品和兒童用品經(jīng)常采用此方法表達(dá)。雷達(dá)液體蚊香。f.科學(xué)證明，顯示調(diào)查證明或科學(xué)實(shí)驗(yàn)。表明產(chǎn)品符合科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，一些家庭用保健品常用此方法。第30頁/共63頁四、廣告預(yù)算第31頁/共63頁廣告預(yù)算的方法銷售百分比法：根據(jù)過去經(jīng)驗(yàn)，按計(jì)劃銷售額的一定百分比確定廣告費(fèi)用。好處是簡便易行，缺點(diǎn)是實(shí)際操作中過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。

目標(biāo)任務(wù)法：明確廣告目標(biāo)后，選定廣告媒體，再計(jì)算出為實(shí)現(xiàn)這一廣告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費(fèi)用。這種方法在實(shí)際操作中難度較大，因?yàn)椋瑥V告目標(biāo)很難以數(shù)字來精確計(jì)算。

競爭對抗法：是根據(jù)競爭對手的廣告宣傳情況，來決定自己的廣告費(fèi)用支出的一種方法。傾力投擲法：企業(yè)在不能測定廣告目標(biāo)和廣告效果的情況下，常常采用有多少費(fèi)用就做多少廣告的辦法，它的風(fēng)險(xiǎn)比較大。第32頁/共63頁五、選擇廣告媒體選擇時(shí)考慮因素：目標(biāo)顧客的習(xí)性產(chǎn)品性質(zhì)廣告信息成本費(fèi)用競爭態(tài)勢第33頁/共63頁第34頁/共63頁評價(jià)廣告媒體的指標(biāo)

千人成本

收視（聽）率

信息傳播平均頻率

第35頁/共63頁六、廣告定位策略搶先定位——第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶先市場第一的位置水溶C100強(qiáng)化定位——不斷加強(qiáng)消費(fèi)者心目中的印象可口可樂比附定位——明確競爭者的位置無糖汽水寧城老窖逆向定位——“非同類”的構(gòu)想七喜補(bǔ)隙定位——尋找空隙霸王第36頁/共63頁可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時(shí)隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽第37頁/共63頁廣告欣賞3：七喜從來不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因。第38頁/共63頁七、廣告時(shí)間決策1、廣告時(shí)限策略集中時(shí)間策略均衡時(shí)間策略季節(jié)時(shí)間策略節(jié)假日時(shí)間策略2、廣告頻率策略第39頁/共63頁八、廣告效果評價(jià)良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。傳播效果——研究傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。也就是廣告被接受的情況，如廣告的覆蓋面、接觸率、注意度、記憶度和理解度等等。銷售效果研究——

廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。銷售額衡量法、小組比較法第40頁/共63頁4.3銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)含義銷售促進(jìn)是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，為迅速刺激需求和鼓勵購買而采取的各種短期性促銷方式的統(tǒng)稱。第41頁/共63頁二、銷售促進(jìn)的作用

刺激潛在購買者嘗試購買；促使消費(fèi)者改變購買習(xí)慣；鼓勵消費(fèi)者大量購買；提高經(jīng)銷商積極性；增強(qiáng)廣告效果；防范競爭者；建立品牌忠誠。

第42頁/共63頁三、銷售促進(jìn)的特征銷售促進(jìn)是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為。與人員推銷、廣告等經(jīng)常性促銷手段相比，銷售促進(jìn)是一種輔助促銷手段，不能經(jīng)常使用，只是用于解決一些短期的、具體的促銷任務(wù)。

適合銷售促進(jìn)的品種有限。在大多數(shù)情況下，品牌聲譽(yù)不高的產(chǎn)品采用銷售促進(jìn)的較多，而名牌產(chǎn)品則主要依靠品牌形象取勝，過多地使用銷售促進(jìn)可能降低其品牌聲譽(yù)。比如，達(dá)芙妮，才子。同時(shí)，銷售促進(jìn)實(shí)質(zhì)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)利益的讓渡，所以對于價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品比較適用，而價(jià)格彈性小，品質(zhì)要求高的產(chǎn)品不宜過多使用銷售促進(jìn)手段。第43頁/共63頁銷售促進(jìn)手段多樣。銷售促進(jìn)依據(jù)對象不同，可以分為三種類型，即：面向消費(fèi)者銷售促進(jìn)、面向中間商銷售促進(jìn)、面向本企業(yè)推銷員銷售促進(jìn)。這三種類型的銷售促進(jìn)都有一系列方式。

短期效應(yīng)明顯。人員推銷和廣告一般需要一個(gè)較長周期才能顯示出效應(yīng)，而銷售促進(jìn)只要選擇得當(dāng)，其效益能很快地體現(xiàn)出來。第44頁/共63頁四、銷售促進(jìn)的方式銷售促進(jìn)對象銷售促進(jìn)方式

消費(fèi)者贈送樣品、有獎銷售、現(xiàn)場示范、廉價(jià)包裝、免費(fèi)品嘗、折價(jià)券、展銷會中間商

銷售津貼、列名廣告、贈品、銷售競賽、招待會、培訓(xùn)、展銷企業(yè)內(nèi)推銷員

獎金、推銷會議、推銷競賽、旅游

第45頁/共63頁四、銷售促進(jìn)的方式

企業(yè)銷售促進(jìn)的對象主要有兩類：一是消費(fèi)者，二是中間商。因此，按照推廣對象的差異，銷售促進(jìn)的方式也分為兩種類型。1.對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式對消費(fèi)者進(jìn)行銷售促進(jìn)，其目的是促使老顧客重復(fù)購買．吸引新顧客試用，爭奪其他品牌的消費(fèi)者。常用的方式有：贈送樣品附送贈品折價(jià)券特價(jià)包裝產(chǎn)品陳列或示范表演第46頁/共63頁2.對中間商的銷售促進(jìn)方式企業(yè)除了以銷售促進(jìn)方式刺激消費(fèi)者購買外，還要調(diào)動中間商的經(jīng)營積極性，鼓勵其大量進(jìn)貨，這對提高產(chǎn)品市場占有率、提升企業(yè)形象有重要作用。對中間商的銷售促進(jìn)方式主要有：（1）經(jīng)營指導(dǎo)對銷售本企業(yè)產(chǎn)品的中間商提供業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)，協(xié)助其改善經(jīng)營管理，提高推銷效果。（2）人員培訓(xùn)為銷售本企業(yè)產(chǎn)品的中間商培訓(xùn)銷售、維修人員，便于擴(kuò)大商品銷售。第47頁/共63頁（3）合作廣告即企業(yè)與中間商合作開展廣告宣傳話動，共同開發(fā)市場。（4）銷售競賽即組織所有銷售本產(chǎn)品的中間商進(jìn)行銷售競賽，對銷售業(yè)績突出的予以獎勵。（5）價(jià)格折扣中間商在一定時(shí)期內(nèi)銷售達(dá)到一定數(shù)量可享受一定價(jià)格折扣。有時(shí)中間商可以不賺差額，提高銷售，賺這個(gè)折扣。（6）贈品贈品不僅是對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式．對中間商來說也是一種重要的推廣工具，既可為中間商帶來實(shí)際利益，又可增進(jìn)雙方之間的感情。第48頁/共63頁贈送樣品第49頁/共63頁有獎銷售第50頁/共63頁優(yōu)惠券第51頁/共63頁俱樂部制和金卡制第52頁/共63頁

肯德基促銷新禮物：卡通球星玩具第53頁/共63頁推銷獎金第54頁/共63頁展銷會和訂貨會第55頁/共63頁櫥窗POP第56頁/共63頁五、銷售促進(jìn)的策劃確定銷售促進(jìn)目標(biāo)制定銷售促進(jìn)方案激勵幅度，促銷對象，促銷方式，促銷途徑，促銷期限，促銷時(shí)機(jī)，促銷預(yù)算銷售促進(jìn)方案的測試銷售促進(jìn)方案的實(shí)施銷售促進(jìn)方案的評估第57頁/共63頁為保證銷售促進(jìn)活動取得預(yù)期的滿意結(jié)果，事先必須進(jìn)行周密策劃。包括確定推廣目標(biāo)、制定推廣方案以及方案的測試、實(shí)施和評估等。1、確定銷售促進(jìn)目標(biāo)。企業(yè)的銷售促進(jìn)目標(biāo)是根據(jù)目標(biāo)市場的購買者和企業(yè)的營銷目標(biāo)決定的，對消費(fèi)者和中間商的推廣目標(biāo)各有不同。一般說來．對消費(fèi)者的推廣目標(biāo)是鼓勵其試用和反復(fù)購買，對中間商的推廣目標(biāo)則是鼓勵其大量推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。2、制定銷售促進(jìn)方案第58頁/共63頁一般說來，銷售促進(jìn)方案應(yīng)包括以下內(nèi)容：激勵幅度即確定激勵的經(jīng)濟(jì)有效限度。激勵強(qiáng)度不夠，不能引起刺激對象的較大反應(yīng)，達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)；反之，若激勵幅度過大，不僅影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且會適得其反，引起逆反心理和逆反行為。因此，必須認(rèn)真分析各方面的條件，確定適當(dāng)?shù)募罘?，做到既能擴(kuò)大銷售，又不降低效益。促銷對象許多銷售促進(jìn)活動是針對所有顧客的，但這樣做的費(fèi)用太高，常常造成浪費(fèi)。因此，耍根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和促銷目標(biāo)，合理確定推廣對象的范圍和條件。如寒暑假期間許多商品的銷售促進(jìn)是針對學(xué)生進(jìn)行的。第59頁/共63頁促銷方式企業(yè)推廣方式甚多，各有利弊，各自適用不同的條件。企業(yè)應(yīng)綜合考慮市場類型、營銷目標(biāo)、競爭環(huán)境、各種