消費(fèi)文化與廣東人生活方式流變的調(diào)查與分析

消費(fèi)文化與廣東人生活方式流變的調(diào)查與分析

本章是對(duì)廣東人生活方式流變進(jìn)行消費(fèi)觀念與生活觀念的實(shí)證分析，以此作為鏡像，來(lái)對(duì)中國(guó)的消費(fèi)文化與生活方式流變做一個(gè)映照。我們采取的是問(wèn)卷調(diào)查方法（調(diào)查問(wèn)卷見(jiàn)“附錄”）。相對(duì)于文獻(xiàn)分析法與具象分析法，問(wèn)卷調(diào)查法在本研究中是作為輔助和補(bǔ)充的方法，因?yàn)檫@種方法不太適合歷史的考量。我們運(yùn)用這一方法的目的是試圖了解當(dāng)下我國(guó)消費(fèi)觀念的變化情況，對(duì)我國(guó)消費(fèi)文化與生活關(guān)系的流變有一個(gè)歷史與現(xiàn)實(shí)的比較分析。我們通過(guò)對(duì)廣東人在現(xiàn)時(shí)代的消費(fèi)觀念與生活觀念的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)文化與生活方式流變做一個(gè)由現(xiàn)在推及過(guò)去的考量，以此映照歷史的軌跡。本調(diào)查樣本規(guī)模為2000人。總體而言，廣東人與主題相關(guān)的特征是：消費(fèi)觀念表現(xiàn)出實(shí)惠的工具合理性與有限的價(jià)值合理性；生活觀念反映了扎根淡泊的傳統(tǒng)精神生活與在場(chǎng)享樂(lè)的現(xiàn)代物質(zhì)生活并存；影響消費(fèi)的因素顯示為內(nèi)因/本土效應(yīng)強(qiáng)，兼有近因/向善效應(yīng)；客觀生活水平攀升，生活價(jià)值層面失落成為人們對(duì)生活方式變化的深切感受。我們采用因子旋轉(zhuǎn)法建立了類(lèi)型變量模型分析，在此基礎(chǔ)上試圖進(jìn)行群體間的觀念對(duì)比。盡管如此，我們很難確定群體類(lèi)型最典型且一致的消費(fèi)文化及生活方式特征，其原因可以用“時(shí)空壓縮”與“系統(tǒng)剝離”來(lái)解釋。觀念的實(shí)證研究作為社會(huì)學(xué)的一種重要研究路徑是必要且可行的。生活方式理論研究的趨勢(shì)之一，就是對(duì)生活方式的研究越來(lái)越轉(zhuǎn)化為消費(fèi)方式的研究，轉(zhuǎn)化為從客觀存在狀態(tài)到主觀觀念的研究。[1]這是因?yàn)?，在現(xiàn)代社會(huì)，當(dāng)一切都泛化為消費(fèi)對(duì)象時(shí)，消費(fèi)的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了根本變化，關(guān)鍵的不是消費(fèi)什么、消費(fèi)多少，而是怎樣消費(fèi)，按照何種觀念消費(fèi)，消費(fèi)的意義是什么。這樣，消費(fèi)就轉(zhuǎn)化為消費(fèi)文化，這標(biāo)志著消費(fèi)時(shí)代的真正到來(lái)，也使得社會(huì)的生活方式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，我們組織了一次以廣東人為調(diào)查對(duì)象、以消費(fèi)文化與生活方式流變?yōu)橹黝}的調(diào)查，重點(diǎn)是對(duì)廣東人生活方式的變化進(jìn)行消費(fèi)觀念與生活觀念方面的測(cè)量。本次調(diào)查分布在珠三角九個(gè)地區(qū)，共發(fā)放問(wèn)卷2000份，由100位調(diào)查員完成，平均每位調(diào)查員完成20份有效問(wèn)卷調(diào)查。事前對(duì)調(diào)查員進(jìn)行了培訓(xùn)。由于對(duì)每位調(diào)查員規(guī)定了問(wèn)卷定額任務(wù)，因此問(wèn)卷回收率達(dá)到了99%，回收有效問(wèn)卷1980份。問(wèn)卷回收后，調(diào)查資料及原始數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理和分析。[2]統(tǒng)計(jì)結(jié)果及其分析如下。第一節(jié)調(diào)查對(duì)象基本情況第一，性別。從性別來(lái)看，本次調(diào)查對(duì)象中，男性為994人，女性為966人，男女性別基本持平，男性比女性多1.42個(gè)百分點(diǎn)。第二，年齡。調(diào)查對(duì)象中年齡最小的18歲，最大的75歲，平均年齡為33歲（標(biāo)準(zhǔn)差是12.9）。第三，婚姻狀況。與年齡分布狀況一致，調(diào)查對(duì)象中已婚的比例為61.47%，未婚的比例為33.9%，離婚與喪偶的比例分別為1.95%與2.67%。第四，受教育程度。本次調(diào)查對(duì)象的受教育程度分布較為均勻，其中大專(zhuān)及以上學(xué)歷的人數(shù)占到了調(diào)查總體的37.95%，即接受高等教育的人占到了調(diào)查對(duì)象的1/3以上。高中學(xué)歷（中專(zhuān)或職中）（21.54%）和初中學(xué)歷（24.87%）的比例均在1/5以上，小學(xué)學(xué)歷的人數(shù)最少（15.64%）。第五，職業(yè)。從職業(yè)分布來(lái)看，本次調(diào)查對(duì)象分布在13個(gè)行業(yè)中，除軍人樣本量較小外，其他職業(yè)均有一定數(shù)量的樣本分布，因此便于我們以職業(yè)為劃分依據(jù)進(jìn)行深入分析。見(jiàn)表8-1。表8-1職業(yè)分布頻數(shù)百分比（%）累加百分比（%）工廠(chǎng)工人34319.3819.38機(jī)關(guān)干部874.9224.29專(zhuān)業(yè)技術(shù)19210.8535.14商業(yè)服務(wù)人員1136.3841.53公司文員1206.7848.31企業(yè)管理人員884.9753.28科教文體衛(wèi)或新聞工作者703.9557.23個(gè)體戶(hù)、私營(yíng)企業(yè)主1327.4664.69軍人70.4065.08農(nóng)民36520.6285.71農(nóng)民工955.3791.07其他自由職業(yè)985.5496.61其他603.39100.00合計(jì)1770100.00表8-1職業(yè)分布第六，收入。調(diào)查對(duì)象中剔除職業(yè)為“從未就業(yè)”者的個(gè)案，計(jì)算出有職業(yè)的1794個(gè)調(diào)查對(duì)象的平均月收入為2947元（標(biāo)準(zhǔn)差是3927元，其中刪除了職業(yè)為“大學(xué)生”的群體）。各個(gè)職業(yè)的平均收入分布情況如表8-2所示。表8-2職業(yè)與收入交互分類(lèi)收入職業(yè)個(gè)案數(shù)均值（元）標(biāo)準(zhǔn)差（元）最小值（元）最大值（元）1個(gè)體戶(hù)、私營(yíng)企業(yè)主1266259.5247706.166500500002機(jī)關(guān)干部855004.4128493.7571000800003企業(yè)管理人員874895.9773305.019100180004科教文體衛(wèi)或新聞工作者704392.8577097.0971400600005軍人73864.2862532.24425070006專(zhuān)業(yè)技術(shù)1913804.2412711.416300200007商業(yè)服務(wù)人員1052948.5714790.6181000500008其他自由職業(yè)892846.4042626.29200150009其他592637.5591746.1745001000010公司文員1162618.5781220.6648001000011農(nóng)民工942161.383785.1164500400012工廠(chǎng)工人3402079.706806.5721200500013農(nóng)民3581330.595948.1109100700014從未就業(yè)181172.222793.025250350015大學(xué)生111833.7838325.65752002000表8-2職業(yè)與收入交互分類(lèi)我們依據(jù)收入的高低，將月收入4000元以上的職業(yè)稱(chēng)為“高收入職業(yè)”，月收入在3999元到2100元的稱(chēng)為“中等收入職業(yè)”，月收入在2099元以下的稱(chēng)為“低收入職業(yè)”。[3]經(jīng)過(guò)對(duì)收入的職業(yè)分類(lèi)后可看出：農(nóng)民工、工人和農(nóng)民屬于收入上的底層職業(yè)；干部和事業(yè)單位工作人員、企業(yè)管理人員和個(gè)體戶(hù)、私營(yíng)業(yè)主屬于收入上的上層職業(yè)；其他行業(yè)居中。第七，家庭人口。本次調(diào)查所獲對(duì)象的家庭人口分布狀況為，家庭平均人口數(shù)為4.4人，比全國(guó)第五次人口普查數(shù)據(jù)中家庭平均人口數(shù)3.44人要高，這表明廣東省家庭人口數(shù)存在一定的特殊性。第八，來(lái)源地。不同來(lái)源地的人口在樣本中均有一定比例的分布，其中農(nóng)村和中小城市來(lái)源地的人口比例達(dá)到80%以上。從樣本構(gòu)成上來(lái)看，這部分人比例過(guò)高，在分析中出現(xiàn)偏差，對(duì)此我們會(huì)做謹(jǐn)慎分析。見(jiàn)表8-3。表8-3來(lái)源地分布來(lái)源地頻數(shù)百分比（%）累加百分比（%）農(nóng)村98850.8850.88小城鎮(zhèn)58930.3381.20中等城市25813.2994.49大城市1075.51100.00合計(jì)1942100.00表8-3來(lái)源地分布第二節(jié)消費(fèi)文化與生活觀念的調(diào)查分析這一部分是以量表的形式對(duì)調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)文化和生活方式進(jìn)行調(diào)查，在測(cè)量中要求調(diào)查者在自己認(rèn)可的觀念或態(tài)度下畫(huà)圈。數(shù)字代表調(diào)查者相應(yīng)的同意程度，其中“l(fā)”代表完全不同意，“2”代表有些不同意，“3”代表無(wú)所謂，“4”代表有些同意，“5”代表完全同意。即每個(gè)題目所得均值越高表明對(duì)這一選項(xiàng)的贊同程度越高。均值在4分及以上的代表調(diào)查者在此問(wèn)題上持“同意”的態(tài)度，均值在2分及以下表示調(diào)查者在此問(wèn)題上持“不同意”的態(tài)度。我們對(duì)量表中出現(xiàn)的每一個(gè)問(wèn)題做平均值的計(jì)算，同時(shí)匯報(bào)其標(biāo)準(zhǔn)差，以此從總體上反映調(diào)查對(duì)象在具體問(wèn)題上的態(tài)度傾向，以及態(tài)度傾向間的一致性程度。一消費(fèi)觀念分析：實(shí)惠的工具合理性與有限的價(jià)值合理性在消費(fèi)觀念量表中，我們對(duì)回答結(jié)果按從高到低的得分排列所得的統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表8-4，從中我們歸納出的結(jié)果如下。第一，同意度最高的消費(fèi)觀念是量入為出、實(shí)用性和食品安全；第二，消費(fèi)觀念理性化——大家比較贊同貨比三家且注重價(jià)格；第三，調(diào)查對(duì)象在消費(fèi)方面關(guān)注環(huán)保，重視教育投資；第四，消費(fèi)目的主要集中在情感需要、個(gè)性彰顯和社會(huì)地位表達(dá)方面；第五，對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)觀念的排序總體靠后，對(duì)較為潮流的消費(fèi)觀念大家的認(rèn)同度還不是很高。由于本次調(diào)查中來(lái)自農(nóng)村和小城鎮(zhèn)的調(diào)查對(duì)象較多，所以對(duì)該部分?jǐn)?shù)據(jù)的加總情況可以看出調(diào)查對(duì)象的總體消費(fèi)觀念還是趨向于實(shí)惠的工具合理性，表現(xiàn)在優(yōu)先注重商品的實(shí)用性、安全性和價(jià)格。不過(guò)也有限地表現(xiàn)了一些包含著價(jià)值理性的消費(fèi)觀念，比如對(duì)環(huán)保、教育以及商品品牌的重視。之所以是有限的，是因?yàn)槿藗冊(cè)谶@些價(jià)值理性的選擇意向上比起工具理性的選擇稍遜一籌；另外，消費(fèi)對(duì)于提升個(gè)人精神方面的價(jià)值理性目的（如追求情感需要、彰顯個(gè)性和表達(dá)社會(huì)地位等方面）在一些人眼里也是無(wú)足輕重的。表8-4消費(fèi)觀念均值得分消費(fèi)觀念均值標(biāo)準(zhǔn)差花錢(qián)要量入為出，隨意消費(fèi)不好4.390.98流行與實(shí)用之間我更注重實(shí)用4.161.02我購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)會(huì)看生產(chǎn)的日期4.151.06我選擇產(chǎn)品的時(shí)候通常會(huì)貨比三家3.941.06購(gòu)物應(yīng)該用購(gòu)物袋以保護(hù)環(huán)境3.861.13我選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)首先關(guān)注價(jià)格3.841.10我愿意花較多的錢(qián)在教育文化投資上3.841.04我寧愿多花點(diǎn)錢(qián)也會(huì)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品3.431.13消費(fèi)可滿(mǎn)足自己的情感需要3.371.15我希望我購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能夠彰顯我的個(gè)性3.281.24我選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)首先關(guān)注品牌3.241.21我會(huì)等到產(chǎn)品降價(jià)的時(shí)候再購(gòu)買(mǎi)3.241.20消費(fèi)是為了更好地工作3.051.21消費(fèi)可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位3.031.28即使價(jià)格便宜一些，也不要買(mǎi)式樣過(guò)時(shí)的產(chǎn)品2.991.29我愿意花較多的錢(qián)在休閑娛樂(lè)上2.901.24我很留意產(chǎn)品流行的趨勢(shì)2.891.23消費(fèi)是為了自己享受2.801.31使用產(chǎn)品過(guò)于便宜，會(huì)被別人瞧不起2.771.27提前消費(fèi)就能提前享受2.431.27消費(fèi)是為了給自己增加面子2.381.24借貸消費(fèi)是個(gè)好辦法2.271.25表8-4消費(fèi)觀念均值得分二消費(fèi)影響因素分析：內(nèi)因本土效應(yīng)強(qiáng)，兼有近因向善效應(yīng)影響消費(fèi)的因素是多維度的。我們應(yīng)用量表試圖對(duì)這些因素做出初步探討，對(duì)量表統(tǒng)計(jì)結(jié)果匯總排序后的結(jié)果見(jiàn)表8-5。表8-5消費(fèi)影響因素均值得分消費(fèi)影響因素均值標(biāo)準(zhǔn)差我會(huì)適合自己的興趣愛(ài)好來(lái)消費(fèi)4.030.99我會(huì)適合自己的年齡來(lái)消費(fèi)4.011.00我一般自己做主買(mǎi)東西4.001.01產(chǎn)品的質(zhì)量吸引我購(gòu)買(mǎi)3.980.98商家的服務(wù)水平影響我購(gòu)物3.931.01我會(huì)適合自己的職業(yè)特點(diǎn)來(lái)消費(fèi)3.871.03我會(huì)適合自己的身份來(lái)消費(fèi)3.811.04我信奉節(jié)儉主義的觀點(diǎn)3.801.09工作比消費(fèi)更重要3.641.16社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)品豐富了，我買(mǎi)的東西就多了3.611.13在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)我會(huì)注意生產(chǎn)廠(chǎng)家的知名度3.531.08符合中國(guó)國(guó)情的消費(fèi)方式才是好的3.501.11我喜歡聽(tīng)朋友的意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品3.411.03我喜歡聽(tīng)家人的意見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品3.411.08媒體廣告可以幫助我選擇更好的產(chǎn)品3.291.13在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)我更看重產(chǎn)品的美觀3.201.09產(chǎn)品的象征意義非常重要3.161.11我喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品的信息2.971.34我通常會(huì)響應(yīng)政府的號(hào)召進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)2.881.10我喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物2.661.30我信奉享樂(lè)主義的觀點(diǎn)2.501.27我會(huì)關(guān)注名人的購(gòu)物取向2.261.14我會(huì)仿照富裕人的消費(fèi)方式2.061.17表8-5消費(fèi)影響因素均值得分在影響消費(fèi)的因素分析中，我們可以得出以下結(jié)論，影響消費(fèi)的因素首先來(lái)自消費(fèi)者的個(gè)人特征，即個(gè)人興趣、年齡、職業(yè)、身份，這些是消費(fèi)者在消費(fèi)中同意度最高的因素；其次，是消費(fèi)理念，即所信奉的消費(fèi)觀；再次，是消費(fèi)信息獲得渠道和選擇標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查顯示朋友、家人和廣告媒體在人們的消費(fèi)選擇途徑中占有比較重要的地位，網(wǎng)絡(luò)途徑的重要性次之；最后，對(duì)于享樂(lè)主義消費(fèi)觀，以及對(duì)名人、富人消費(fèi)方式的仿效在調(diào)查者看來(lái)是最不贊同的。因此，這一部分的調(diào)查結(jié)果顯示，第一，在影響消費(fèi)的因素中個(gè)人特征是一個(gè)前提條件，消費(fèi)首先取決于個(gè)體的需要、收入及身份，社會(huì)及外在環(huán)境的影響必須通過(guò)個(gè)人的主觀過(guò)濾才能發(fā)揮作用，這是一種內(nèi)因效應(yīng)。第二，消費(fèi)環(huán)境影響消費(fèi)觀念，目前階段我國(guó)人群的消費(fèi)觀念還是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)情相吻合的，國(guó)外西方社會(huì)及其消費(fèi)文化的影響敵不過(guò)與人們休戚相關(guān)的、生長(zhǎng)于斯的環(huán)境的影響，這是一種本土效應(yīng)。第三，傳統(tǒng)因素在消費(fèi)行為中具有重要影響，但現(xiàn)代消費(fèi)模式也在逐漸滲透。人們更信任產(chǎn)品的口碑，但同時(shí)也愿意參考媒體意見(jiàn)，接受網(wǎng)絡(luò)提供的信息。這說(shuō)明，一方面，首因效應(yīng)非常大，慣性力量一時(shí)難以扭轉(zhuǎn)，但另一方面，人們又會(huì)喜新厭舊，新力量的沖擊力總是后來(lái)者居上，這是一種近因效應(yīng)。第四，享樂(lè)型消費(fèi)和攀比、模仿消費(fèi)在消費(fèi)者群體中比較受抵制，大家對(duì)此持反對(duì)意見(jiàn)。這表明消費(fèi)者的態(tài)度是趨向于道德判斷與選擇的，人們往往不會(huì)選擇（盡管也許有些人只是表現(xiàn)在調(diào)查中）受到批評(píng)或具有不良傾向的行為與態(tài)度，這是一種向善效應(yīng)。三生活觀念分析：扎根淡泊的傳統(tǒng)精神生活與在場(chǎng)享樂(lè)的現(xiàn)代物質(zhì)生活生活是一個(gè)系統(tǒng)，一般由三個(gè)層次構(gòu)成：生活結(jié)構(gòu)、生活觀念、生活行動(dòng)。生活結(jié)構(gòu)是由個(gè)體的微觀生活要素構(gòu)成的，積淀著個(gè)體在一定時(shí)間與空間形成的生活“規(guī)則與資源”，它嵌入“社會(huì)結(jié)構(gòu)”之中，但帶有情境性、日常性的特征[4]，是主體在實(shí)現(xiàn)某種價(jià)值、目標(biāo)的過(guò)程中，或者說(shuō)在其個(gè)體生活建立和再生產(chǎn)過(guò)程中形成的。生活觀念即人們對(duì)有關(guān)生活事物的看法，它是活生生的，自覺(jué)或不自覺(jué)地進(jìn)入意義生成的生活結(jié)構(gòu)之中。生活行動(dòng)是人們根據(jù)持有的生活觀念而安排其生活的活動(dòng)，并通過(guò)特定生活方式體現(xiàn)出來(lái)。美國(guó)著名的心理學(xué)家戴爾·卡耐基有句名言：“人對(duì)了，世界就對(duì)了。”一個(gè)人的世界是什么樣，很大程度上取決于他的行動(dòng)，而他的行動(dòng)又取決于其人生態(tài)度和價(jià)值觀念。一般而言，人們?cè)绞琴澩姆N觀念，就對(duì)這種觀念的主觀涉入程度越高，就越是會(huì)建立這種觀念與自我生活行為的聯(lián)系。生活觀念是連接生活結(jié)構(gòu)與生活行動(dòng)的中介，對(duì)生活觀念的了解有助于我們把握生活結(jié)構(gòu)的動(dòng)因因素與生活行動(dòng)的動(dòng)力因素。這是我們注重調(diào)查生活觀念的原因所在。數(shù)據(jù)分析見(jiàn)表8-6。表8-6生活觀念均值得分生活觀念均值標(biāo)準(zhǔn)差在中國(guó)，官場(chǎng)生活有許多資源，是不合理的4.001.09生活應(yīng)順其自然，不要強(qiáng)求自己得不到的東西3.891.11只要有條件，我會(huì)買(mǎi)私家車(chē)的3.881.19我對(duì)未來(lái)的生活充滿(mǎn)信心3.801.05幸福取決于個(gè)人的主觀感受3.671.06只要有條件，我會(huì)把住房裝修得豪華3.651.22我喜歡人際交往活動(dòng)3.651.05人活著就應(yīng)該盡情享受生活3.621.14我向往富裕人的生活3.551.19我對(duì)我的生活比較滿(mǎn)意3.531.12我喜歡浪漫的生活3.421.15我喜歡寧?kù)o的生活，而不喜歡熱鬧的生活3.391.20我感覺(jué)生活有很大壓力3.381.10回歸大自然的生活方式最好3.381.16物質(zhì)生活能夠過(guò)得去就行了3.381.15幸福取決于客觀的生活條件3.331.07大眾媒體傳播的生活方式是值得學(xué)習(xí)的3.281.08大城市的生活是令人愉快的3.101.15我覺(jué)得物質(zhì)生活比精神生活更重要2.991.15我喜歡網(wǎng)絡(luò)交往活動(dòng)2.801.26我覺(jué)得生活過(guò)得艱難2.691.22表8-6生活觀念均值得分在對(duì)待生活的看法上，處于兩種極端的看法比較少，排在最高分值的一端，是對(duì)“在中國(guó)，官場(chǎng)生活有許多資源，是不合理的”的看法認(rèn)同度，這反映了民眾對(duì)中國(guó)官場(chǎng)生活存在的腐敗現(xiàn)象高度不滿(mǎn)。從排在最低分值的一端看，人們最不認(rèn)同的是“生活過(guò)得艱難”，其次是不太喜歡“網(wǎng)絡(luò)交往活動(dòng)”，再次也不太認(rèn)同“物質(zhì)生活比精神生活更重要”這種說(shuō)法。除上述四項(xiàng)處于兩端之外，其他的選項(xiàng)都處于中間值的區(qū)間內(nèi)，反映出以下取向。第一，傾向于高檔物質(zhì)生活，在調(diào)查中人們一方面強(qiáng)調(diào)不要強(qiáng)求自己得不到的東西，因?yàn)椤靶腋Ｖ饕Q于個(gè)人的主觀感受”；而另一方面，認(rèn)為只要具備了條件，就會(huì)追求高的生活質(zhì)量，如會(huì)傾向于買(mǎi)私家車(chē)、會(huì)把住房裝修得豪華。對(duì)這類(lèi)消費(fèi)表現(xiàn)出的較高熱情反映了我國(guó)居民生活所聚焦的期望是高檔的物質(zhì)生活。第二，比較在意生活的享樂(lè)，人們對(duì)“人活著就應(yīng)該盡情享受生活”和“我向往富裕人的生活”，比“我喜歡寧?kù)o的生活，而不喜歡熱鬧的生活”、“回歸大自然的生活方式最好”、“物質(zhì)生活能夠過(guò)得去就行了”等之類(lèi)的說(shuō)法認(rèn)同的分值要高。第三，對(duì)現(xiàn)代精神生活的認(rèn)同度不高，如對(duì)大眾媒體傳播的生活方式以及網(wǎng)絡(luò)交往活動(dòng)的認(rèn)同度是排在寧?kù)o的生活、回歸大自然的生活之后的，而網(wǎng)絡(luò)交際活動(dòng)比起人際交往活動(dòng)的分值要低0.85。第四，生活滿(mǎn)意度較高，一部分人雖然覺(jué)得生活有很大壓力，但絕大多數(shù)人認(rèn)為生活過(guò)得并不是那么艱難的，對(duì)生活感受傾向于積極的取向。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)生活比較滿(mǎn)意的程度達(dá)到3.5的均值；對(duì)未來(lái)生活充滿(mǎn)信心達(dá)到3.8的均值。這說(shuō)明我國(guó)居民主觀上具備一定的生活承受能力，客觀方面則反映了我國(guó)居民生活水平得到了顯著的提高。上述分析中，第三、第四種取向總體上看來(lái)在相類(lèi)似的回答中人們的態(tài)度前后大致是一致的，但第一、第二種取向卻與不太認(rèn)同“物質(zhì)生活比精神生活更重要”的態(tài)度之間相矛盾，究其原因，這可能是抽象生活觀念與具體生活內(nèi)容之間存有一定差距，在抽象觀念上人們往往會(huì)表現(xiàn)出高姿態(tài)甚至說(shuō)大話(huà)，但一旦涉及具體生活內(nèi)容（如住房買(mǎi)車(chē)），人們就可能實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，回歸真實(shí)想法。在本研究看來(lái)，重視物質(zhì)生活的改善，向往世俗生活的享樂(lè)，這帶有濃厚的現(xiàn)代生活氣息，但對(duì)忙碌的大城市生活、喧囂的大眾傳媒生活方式以及虛擬的網(wǎng)絡(luò)交往活動(dòng)的認(rèn)同度又不高，排在寧?kù)o生活、回歸大自然生活以及人際交往活動(dòng)之后，說(shuō)明人們比較眷戀傳統(tǒng)田園性的精神生活。生活結(jié)構(gòu)的動(dòng)因因素是傾向于個(gè)體的生活世界；生活行動(dòng)的動(dòng)力因素還是來(lái)自物質(zhì)生活。總而言之，我國(guó)居民的生活觀念是扎根淡泊的傳統(tǒng)精神生活與在場(chǎng)享樂(lè)的現(xiàn)代物質(zhì)生活并存。四生活方式變化的感受：客觀生活水平攀升，生活價(jià)值層面失落“對(duì)比改革開(kāi)放前后，您覺(jué)得生活方式在以下方面的變化如何？”回答依次從“有很大提高”“有較大提高”“沒(méi)有提高”“有所下降”到“說(shuō)不清”，分值為5～1，即得分越高則認(rèn)為提高程度越大。具體回答結(jié)果，見(jiàn)表8-7。表8-7生活方式變化認(rèn)可程度排序排序內(nèi)容均值標(biāo)準(zhǔn)差1物質(zhì)生活水平4.360.832勞動(dòng)技術(shù)水平4.190.933休閑生活質(zhì)量3.991.054勞動(dòng)保健水平3.891.085身體健康保障3.831.096人際交往水平3.791.127精神生活質(zhì)量3.781.118旅游活動(dòng)頻率3.641.209情感交往程度3.381.2710生活環(huán)境質(zhì)量3.271.2311政治參與程度3.191.27表8-7生活方式變化認(rèn)可程度排序從表8-7中的排序可以看出：第一，物質(zhì)生活和勞動(dòng)技術(shù)水平被認(rèn)為提高程度最大，表明在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域與勞動(dòng)生產(chǎn)力水平方面的變遷比較明顯，最為公眾感同身受；第二，是休閑、勞動(dòng)、身體、人際和精神生活等方面，認(rèn)為有所提高；第三，情感、環(huán)境和政治參與被公眾認(rèn)為改善的速度最慢?？傮w而言，我們認(rèn)為我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，物質(zhì)生活條件得到較大改善，勞動(dòng)技術(shù)水平得到超前發(fā)展，但政治生活、情感世界的進(jìn)步卻較為滯后，這會(huì)導(dǎo)致人們的生活價(jià)值失落。這種情況證明了奧格本所提出的“文化墮距”理論，也表明中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與社會(huì)發(fā)展之間的矛盾，反映出人們對(duì)改善生活價(jià)值世界的更高層次的迫切要求。第三節(jié)模型分析在以上描述性研究的基礎(chǔ)上，我們?cè)噲D對(duì)廣東人消費(fèi)文化與生活方式流變進(jìn)行分析性研究，明確區(qū)分影響消費(fèi)觀念、生活觀念的重要變量。由于本次調(diào)查主要采用量表形式，所以模型分析的前提是采用因子-聚類(lèi)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，通過(guò)因子旋轉(zhuǎn)，從眾多指標(biāo)中提取公因子，簡(jiǎn)化分析指標(biāo)，再進(jìn)行多變量模型分析，探討其中的因果關(guān)系。一因變量1.消費(fèi)觀念因子對(duì)影響消費(fèi)的22個(gè)選項(xiàng)做主成分因子分析，旋轉(zhuǎn)獲得5個(gè)基本因子，其解釋力超過(guò)54%。我們將各因子的類(lèi)型特征分別列出，并對(duì)照相關(guān)的理論類(lèi)型予以命名。其中，因子1為“目的消費(fèi)因子”，其解釋力為22%，該因子包含的指標(biāo)是“消費(fèi)可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位”“消費(fèi)是為了更好地工作”“消費(fèi)可滿(mǎn)足自己的情感需要”；因子2為“時(shí)尚流行消費(fèi)因子”，代表了在消費(fèi)中看重“品牌、流行和時(shí)尚”；因子3為“環(huán)保消費(fèi)因子”；因子4為“借貸、提前消費(fèi)因子”；因子5為“實(shí)用主義消費(fèi)因子”。我們將這些因子作為因變量來(lái)分析不同人群的消費(fèi)觀念。2.消費(fèi)影響因子對(duì)影響消費(fèi)的22個(gè)選項(xiàng)做主成分因子分析并旋轉(zhuǎn)后，獲得6個(gè)因子，其解釋力為55%。其中，因子1為“自我因素影響消費(fèi)因子”，即認(rèn)為消費(fèi)要適合自己的年齡、職業(yè)、身份、興趣；因子2為“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)途徑因子”，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得購(gòu)物信息和產(chǎn)品；因子3為“美觀和知名度消費(fèi)因子”，即這兩方面是影響消費(fèi)的主要因素；因子4為“模仿富人消費(fèi)因子”；因子5為“國(guó)家倡導(dǎo)型消費(fèi)因子”，即認(rèn)為消費(fèi)應(yīng)該是響應(yīng)政府號(hào)召和適合國(guó)情的；因子6為“傳統(tǒng)途徑消費(fèi)因子”，即家人和朋友的意見(jiàn)是購(gòu)物時(shí)的重要依據(jù)。在本研究中，之所以將消費(fèi)影響因子（即對(duì)消費(fèi)而言是自變量）作為因變量而不是自變量，是因?yàn)槿藗兿M(fèi)受某種因素影響的同時(shí)，又是受性別、年齡、教育、婚姻狀況、來(lái)源地和收入這些原生的自變量決定的。3.生活觀念因子對(duì)生活觀念的主成分因子分子中，共獲得5個(gè)因子，其解釋力為49%。其中，因子1為“現(xiàn)代享樂(lè)型生活觀念”（只要有條件，我會(huì)把住房裝修得豪華；只要有條件，我會(huì)買(mǎi)私家車(chē)的；人活著就應(yīng)該盡情享受生活；我向往富裕人的生活）；因子2為“現(xiàn)代精神型生活觀念”（我喜歡浪漫的生活；我喜歡網(wǎng)絡(luò)交往活動(dòng)；大城市的生活是令人愉快的；大眾媒體傳播的生活方式是值得學(xué)習(xí)的）；因子3為“傳統(tǒng)淡泊型生活觀念”（物質(zhì)生活能夠過(guò)得去就行了；我喜歡寧?kù)o的生活，而不喜歡熱鬧的生活；生活應(yīng)順其自然，不要強(qiáng)求自己得不到的東西；回歸大自然的生活方式最好）；因子4為“壓力型生活觀念”（我覺(jué)得生活過(guò)得艱難、我感覺(jué)生活有很大壓力）；因子5為“物質(zhì)型生活觀念”（我覺(jué)得物質(zhì)生活比精神生活更重要、幸福取決于客觀的生活條件）。二自變量自變量總共有6個(gè)，分別是性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、來(lái)源地和收入。三模型及其分析1.消費(fèi)觀念模型表8-8消費(fèi)觀念模型模型1目的消費(fèi)模型2時(shí)尚流行消費(fèi)模型3環(huán)保消費(fèi)模型4借貸、提前消費(fèi)模型5實(shí)用主義消費(fèi)性別（以男性參照）-0.081*-0.045-0.081*-0.0450.140***年齡0.005-0.01720.005-0.01720.0302**年齡平方-8.3E-05-3E-05-8.3E-05-3E-05-0.000336**受教育程度-0.003490.0229***-0.003490.0229***0.0667***婚姻狀況（以未婚參照）0.0350.0590.0350.059-0.055來(lái)源地（以農(nóng)村參照）小城鎮(zhèn)0.166***0.240***0.166***0.240***0.0846中等城市0.0940.422***0.0940.422***-0.066大城市0.283**0.190*0.283**0.190*0.0684收入5.02E-060.0000119**5.02E-060.0000119**3.03E-06常數(shù)項(xiàng)-0.07420.213-0.07420.213-1.422***個(gè)案數(shù)17751775177517751775R-squared0.0110.1350.0110.1350.063df99999LogLik-2492-2386-2492-2386-2465表8-8消費(fèi)觀念模型對(duì)表8-8各模型結(jié)果分析如下。模型1表明，女性比男性較少通過(guò)消費(fèi)來(lái)展示自己的社會(huì)地位、滿(mǎn)足情感或?qū)⑵渥鳛樽约旱墓ぷ鲃?dòng)力；來(lái)自小城鎮(zhèn)和大城市的人相比來(lái)自農(nóng)村的人更注重消費(fèi)的社會(huì)性功能。模型2表明，受教育程度、非農(nóng)村來(lái)源地和收入均會(huì)影響消費(fèi)中的時(shí)尚因素，受教育程度越高、收入越高者，以及來(lái)源于城鎮(zhèn)的人越重視消費(fèi)的時(shí)尚性。模型3顯示，男性和來(lái)自小城鎮(zhèn)及大城市的人更注重消費(fèi)中的環(huán)保。模型4顯示，受教育程度和收入對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)理念具有正向作用，即受教育程度越高的、收入越高的人越認(rèn)可借貸和超前消費(fèi)的理念。我們認(rèn)為這應(yīng)該與他們的支付能力具有相關(guān)性。此外非農(nóng)村來(lái)源地的人群，其現(xiàn)代消費(fèi)觀念也越強(qiáng)烈。由于控制了收入，我們可以看出城市生活經(jīng)歷本身對(duì)人的現(xiàn)代消費(fèi)觀念是有顯著影響的。從模型5中可看出，影響消費(fèi)中實(shí)用性觀念的變量有性別和年齡的差別，即女性和年長(zhǎng)的消費(fèi)者更注重實(shí)用性。小結(jié)：受教育程度、收入和來(lái)源地是影響消費(fèi)觀念的重要變量，受教育程度越高、收入狀況越好，且來(lái)源地為非農(nóng)村地區(qū)的人消費(fèi)觀念更趨向于現(xiàn)代性。2.消費(fèi)影響因子模型表8-9消費(fèi)影響因子模型模型1自我因素模型2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模型3美觀和知名度模型4模仿富人模型5國(guó)家倡導(dǎo)模型6傳統(tǒng)途徑性別（以男性參照）0.020.0261-0.04-0.185***-0.0040.129***年齡0.01-0.0561***0.023*-0.010.0394***-0.001年齡平方-9.5E-060.000341***-0.000347**-5.4E-06-0.000362***4.49E-05受教育程度0.03***0.0544***0.002-0.010.009-0.017婚姻狀況（以未婚參照）-0.20**0.02-0.08250.196**0.148*0.0395來(lái)源地（以農(nóng)村參照）小城鎮(zhèn)-0.030.249***0.201***0.106*-0.0320.044中等城市0.040.369***0.166**0.218***-0.09-0.02大城市0.0050.346***0.258**0.271**-0.01-0.07收入9.44E-060.00000964*0.0000175***7.36E-06-9.8E-06-8.7E-06常數(shù)項(xiàng)-0.547**0.689***-0.437*0.316-1.05***0.06個(gè)案數(shù)179117911791179117911791R-squared0.0170.3150.0340.0250.0380.015df999999LogLik-2539-2200-2507-2514-2502-2534表8-9消費(fèi)影響因子模型表8-9的具體分析結(jié)果如下。模型1表明，受教育程度和婚姻狀況對(duì)消費(fèi)中的自我因素有顯著影響，受教育程度越高的人在消費(fèi)時(shí)越會(huì)考慮自我因素，未婚的人比已婚的人更重視自我因素在消費(fèi)中的作用。模型2表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式受年齡、受教育程度、來(lái)源地和收入的影響顯著。年齡越小、受教育程度越高、收入越高、來(lái)源地越遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村的人，越贊同通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得消費(fèi)信息和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。模型3表明，女性、年齡的增加以及非農(nóng)村來(lái)源地的人更注重消費(fèi)中產(chǎn)品的美觀和商家的知名度，其中收入也具有顯著的正向影響，隨著收入的增加人們對(duì)這方面的要求也在增強(qiáng)。模型4表明，女性、已婚和非城市來(lái)源地的人，在消費(fèi)中更可能模仿富人。在模型5中，我們看到傾向于國(guó)家倡導(dǎo)型的消費(fèi)者為年長(zhǎng)者和已婚者。模型5還顯示，傳統(tǒng)消費(fèi)途徑的因子分析中，僅有性別通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明女性更容易聽(tīng)取家人和朋友的意見(jiàn)選擇消費(fèi)產(chǎn)品。3.生活觀念模型表8-10生活觀念模型模型1現(xiàn)代享樂(lè)型模型2現(xiàn)代精神型模型3傳統(tǒng)淡泊型模型4壓力型模型5物質(zhì)型性別（以男性參照）-0.079-0.0420.096**-0.088*-0.047年齡0.024*-0.049***0.027**0.0190.013年齡平方-0.000361***0.000253**-0.00013-0.000241*-0.00022受教育程度-0.0020.022***0.041***-0.032***-0.072***婚姻狀況（以未婚參照）-0.1050.055-0.142*-0.197**0.176**來(lái)源地（以農(nóng)村參照）小城鎮(zhèn)-0.0480.232***-0.126**-0.112**0.087中等城市-0.190**0.412***-0.188**-0.219***0.137*大城市-0.1790.402***-0.171-0.351***0.382***收入1.11E-050.0000146**-0.0000121*-0.0000256***7.64E-06常數(shù)項(xiàng)-0.1530.915***-1.096***0.3620.495*個(gè)案數(shù)17971797179717971797R-squared0.0210.2150.0280.0490.066df99999LogLik-2531-2329-2532-2513-2483表8-10生活觀念模型表8-10的總體分析結(jié)果如下。模型1顯示，男性、年紀(jì)大的人和農(nóng)村人更贊同現(xiàn)代享樂(lè)型的生活觀念。模型2顯示，現(xiàn)代型生活觀念受年齡、受教育程度、收入和來(lái)源地的影響。年輕、受教育程度高、收入高和來(lái)自大城市的人，更贊同現(xiàn)代精神型的生活觀念。模型3顯示，女性、未婚、受教育程度高、收入低、來(lái)自農(nóng)村的人更贊同傳統(tǒng)淡泊型的生活觀念。模型4顯示，感覺(jué)到生活壓力大和艱辛的主要是男性群體、年長(zhǎng)者群體，還有就是受教育程度低、未婚和來(lái)自城市的人群。模型5顯示，受教育程度低、已婚和大中城市的人更看重物質(zhì)生活。我們認(rèn)為，在現(xiàn)代物質(zhì)型生活觀念與現(xiàn)代精神型生活觀念之間做出區(qū)分是十分重要的。從上述調(diào)查結(jié)果可看出，重視現(xiàn)代物質(zhì)生活的人未必也看重現(xiàn)代的精神生活，反之亦然。另外，淡泊型生活觀念主要是一種傳統(tǒng)生活觀念，與現(xiàn)代型（物質(zhì)的或精神的）觀念又有著根本的區(qū)別。四模型結(jié)果：區(qū)分調(diào)查對(duì)象特征的再分析在以上模型結(jié)果分析的基礎(chǔ)上，我們以人口學(xué)和社會(huì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)研究群體做了進(jìn)一步區(qū)分，試圖進(jìn)行群體間的觀念對(duì)比，從而更加細(xì)致地剖析消費(fèi)文化與廣東人生活方式流變中主體差異所產(chǎn)生的影響。我們主要討論了下述變量在不同模型中，在存在變量控制的前提下其顯著性表現(xiàn)和系數(shù)值的大小，即下述分析變量的影響是具有獨(dú)立性的。區(qū)分的維度和具體分析結(jié)論如下。1.性別在消費(fèi)觀念方面，性別的差異表現(xiàn)為：男性更多地通過(guò)消費(fèi)顯示自己的社會(huì)地位，將消費(fèi)看作構(gòu)成努力工作的一個(gè)條件，并且通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足自己的情感需求。與女性相比，男性在消費(fèi)中更注重商品的環(huán)保性和實(shí)用性。相比女性，男性在消費(fèi)中更可能存在模仿富人的傾向，這與男性將消費(fèi)視為社會(huì)地位的體現(xiàn)具有內(nèi)在一致性。大多數(shù)情況下，女性在消費(fèi)中常常將家人和朋友的意見(jiàn)作為購(gòu)物的重要依據(jù)。在生活觀念方面，男性的目的性較強(qiáng)，感覺(jué)壓力更大；而女性更多的為“淡泊型”，認(rèn)為物質(zhì)生活過(guò)得去就行，喜歡寧?kù)o、順其自然，感覺(jué)隨意和輕松。這與男性扮演工具性角色、女性扮演表意性角色這種性別的社會(huì)期待有著關(guān)聯(lián)。2.年齡在消費(fèi)觀念上，年齡越大的人越注重消費(fèi)的實(shí)用性。在消費(fèi)的影響因素方面，年齡越小的人越愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得信息和商品，但隨著年齡增長(zhǎng)，人們也更加重視商品的美譽(yù)度和知名度。年齡大的人更愿意接受?chē)?guó)家的倡導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)。在生活觀念方面，年齡的增長(zhǎng)會(huì)使得人們對(duì)物質(zhì)生活質(zhì)量的要求增加，這既符合人們收入隨年齡增加的趨勢(shì)，也與人們的支付能力之間成正比，而在“現(xiàn)代精神生活型的觀念”中，年齡增加的影響是負(fù)相關(guān)的，“傳統(tǒng)淡泊型生活觀念”則會(huì)隨著年齡增加呈強(qiáng)化趨勢(shì)。3.受教育程度受教育程度越高的人在消費(fèi)中越看重商品的“品牌和時(shí)尚”，更認(rèn)可“借貸消費(fèi)和提前消費(fèi)”的觀念，但同時(shí)也更看重消費(fèi)的實(shí)用性。我們認(rèn)為教育本身可以培養(yǎng)人們的審美情趣，同時(shí)教育回報(bào)的增加也使得受教育程度高的人具有更強(qiáng)的支付能力，使他們更可能接受一些現(xiàn)代消費(fèi)觀念，而教育所培養(yǎng)的理性思維使他們的消費(fèi)傾向于實(shí)用與務(wù)實(shí)。教育在消費(fèi)因素中的影響主要體現(xiàn)在：受教育程度越高的人，在消費(fèi)中一方面更強(qiáng)調(diào)自我因素，認(rèn)為“消費(fèi)要適合自己的年齡、職業(yè)、身份、興趣”；另一方面，受教育程度越高的人也更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得信息和商品。這表明教育首先強(qiáng)化了個(gè)體對(duì)自我的認(rèn)知與認(rèn)同，其次教育幫助個(gè)體有能力利用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代手段進(jìn)行生活。在生活觀念方面，受教育程度高的人喜愛(ài)淡泊又不失浪漫，較少感受到生活壓力，更注重精神生活。在控制收入后所得出的這一結(jié)論表明，教育本身對(duì)培養(yǎng)現(xiàn)代精神、淡泊名利并注重個(gè)人價(jià)值的生活觀念有著積極的作用。4.收入收入是影響消費(fèi)的關(guān)鍵變量，在本研究中其影響如下：在消費(fèi)觀念中，收入越高的人越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)中的時(shí)尚和流行因素，并且更支持借貸和提前消費(fèi)的花錢(qián)模式。這大概是與個(gè)人的支付能力密切相關(guān)的。收入也是影響消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息獲得商品，以及重視商品美譽(yù)度和知名度的重要因素。收入與“物質(zhì)型”生活觀念之間存在正相關(guān)關(guān)系，收入越高的人越向往“住房裝修豪華和擁有私家車(chē)”的富裕人生活。收入與“淡泊型”和“壓力型”生活觀念具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，即收入越高的人生活壓力越小，但越難以淡泊。顯而易見(jiàn)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)生活則可能遠(yuǎn)離寧?kù)o及自然的生活；物質(zhì)滿(mǎn)足與心靈寧?kù)o之間的平衡在收入較高人群中較難統(tǒng)一。5.來(lái)源地本次調(diào)查對(duì)來(lái)源地做了類(lèi)別劃分，分為農(nóng)村、小城鎮(zhèn)、中等城市和大城市。這首先便于我們做城鄉(xiāng)對(duì)比，其次我們認(rèn)為城市規(guī)模本身體現(xiàn)出現(xiàn)代性影響的大小。一般情況下，城市代表了更為現(xiàn)代的一端，其規(guī)模越大則表現(xiàn)為現(xiàn)代性越強(qiáng)。在我國(guó)目前社會(huì)結(jié)構(gòu)相對(duì)固定的條件下，人們的消費(fèi)觀念并沒(méi)有“脫域”。在控制了性別、年齡、教育和收入變量后，來(lái)源地的影響具體表現(xiàn)如下。從模型系數(shù)來(lái)看，來(lái)自大城市的人最認(rèn)同“消費(fèi)可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位”“消費(fèi)是為了更好地工作”“消費(fèi)可滿(mǎn)足自己的情感需要”等觀點(diǎn)，即消費(fèi)目的中的社會(huì)性、精神性因素更強(qiáng)。在消費(fèi)中對(duì)“品牌、流行和時(shí)尚”因素重視程度由高到低的來(lái)源地排序?yàn)橹械瘸鞘?、小城?zhèn)、大城市和農(nóng)村。在環(huán)保方面來(lái)源地為大城市的人群重視度最高、其次是小城鎮(zhèn)。在借貸和提前消費(fèi)方面，其支持程度遞增的來(lái)源地排序是農(nóng)村、大城市、小城鎮(zhèn)和中等城市。總體而言，首先，相比城市，農(nóng)村來(lái)源地的人在消費(fèi)觀念方面較為保守，同時(shí)與現(xiàn)代性還格格不入；其次，在城市中，來(lái)源地為中等城市的人群最重視品牌與時(shí)尚，喜愛(ài)借貸及提前消費(fèi)方式。在消費(fèi)因素中，城市人比農(nóng)村人在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，并且更注重消費(fèi)的品質(zhì)，即美譽(yù)度和知名度。同時(shí)也更可能仿照富人的消費(fèi)模式。生活觀念方面，明顯看出城市人為“現(xiàn)代型”生活觀念，并且非常注重物質(zhì)生活。在大城市中生活的人們存在著隨著客觀條件改善而強(qiáng)化自我物質(zhì)生活的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)生活最優(yōu)是大城市人較為一致的生活取向。隨著城市規(guī)模增加，人群感受到的生活壓力和艱辛在下降，持有傳統(tǒng)淡泊生活態(tài)度的人也更加少一些。從以上分析可以得出，受教育程度、收入水平和來(lái)源地是影響消費(fèi)的較為重要的變量。第四節(jié)反思與啟示第一，消費(fèi)文化是抽象的和符號(hào)性的，但卻是一種社會(huì)事實(shí)。社會(huì)事實(shí)可分為客觀社會(huì)事實(shí)與主觀社會(huì)事實(shí)（涂爾干語(yǔ)）。消費(fèi)文化作為一種社會(huì)事實(shí)，它往往表現(xiàn)為人們的消費(fèi)觀念、生活觀念和行為特征，因此我們可以通過(guò)一定的調(diào)查方法觀察、描述消費(fèi)文化所表現(xiàn)出來(lái)的各種現(xiàn)象，并探討其形成的原因。在鮑德里亞看來(lái)，消費(fèi)文化及其符號(hào)從根本上講是具有豐富內(nèi)容的“意義結(jié)構(gòu)”[5]。通過(guò)調(diào)查，我們可以了解“意義生成-維持機(jī)制”的真實(shí)存在以及形成的觀念形態(tài)，并由此了解人們的社會(huì)狀況和生活方式。要指出的是，盡管在觀念與行為之間存在一定的差距，但行為總是這樣或那樣地受觀念的制約，不管是理性的還是非理性的。韋伯的“行動(dòng)主觀意義論”、托馬斯的“情境主觀定義論”、默頓的“自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言論”、加芬克爾的“常人行動(dòng)索引論”、帕森斯的“行動(dòng)達(dá)鵠論”、科爾曼的“行動(dòng)理性選擇論”、吉登斯的“動(dòng)機(jī)理由行動(dòng)論”等，都強(qiáng)調(diào)了“觀念怎樣，行動(dòng)就怎樣”的社會(huì)學(xué)規(guī)則。既然事實(shí)上觀念對(duì)行動(dòng)的影響無(wú)所不在，客觀上存在著大量的觀念事實(shí)，因此觀念的實(shí)證研究作為社會(huì)學(xué)的一種重要研究路徑是必要的并且是可行的。第二，消費(fèi)文化是一種價(jià)值文化，重要的是消費(fèi)主體的選擇。消費(fèi)行為及生活方式是受社會(huì)條件制約的，但是在一定時(shí)期內(nèi)，尤其在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，一個(gè)社會(huì)往往會(huì)存在多種消費(fèi)文化和消費(fèi)環(huán)境，究竟人們信奉哪種消費(fèi)文化、選擇什么樣的生活方式，取決于個(gè)體的選擇。這直接受個(gè)人自身狀況的決定。社會(huì)系統(tǒng)存在著不同的個(gè)體行動(dòng)結(jié)構(gòu)，這是由各種行動(dòng)中包含的不同資源以及行動(dòng)的不同背景引起的。消費(fèi)文化既是一種社會(huì)文化，也是一種