衛(wèi)生服務(wù)營銷管理培訓(xùn)課件

衛(wèi)生服務(wù)營銷管理老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買李子?。俊薄鞍　崩咸珣?yīng)道。“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“我想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。2衛(wèi)生服務(wù)營銷管理第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您要買李子??？”“啊”老太太應(yīng)道；“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”?！拔蚁胭I一斤酸李子”。與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；3衛(wèi)生服務(wù)營銷管理但第三位店主在給老太太秤酸李子時(shí)，問道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會(huì)照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣啊！”“哪里哪里，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口好，營養(yǎng)好?。　薄笆前?，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會(huì)更聰明些！”4衛(wèi)生服務(wù)營銷管理“是?。∧浅阅姆N水果含的維生素更豐富呢？”“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！”“那你這有獼猴桃賣嗎？”“當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口的獼猴桃個(gè)兒大，汁兒多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老太太不僅買了一斤李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。5衛(wèi)生服務(wù)營銷管理解讀第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務(wù)運(yùn)營，不懂得顧客質(zhì)量，不懂得市場(chǎng)營銷，水果生意不會(huì)好。第二家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質(zhì)量，但是不懂得服務(wù)營銷的本質(zhì)，不善于挖掘顧客潛在需求。生意一般。第三家店懂得顧客質(zhì)量，懂得服務(wù)與營銷的結(jié)合，善于在于顧客的溝通過程中發(fā)掘顧客真正的需要，從而尋找到新的營銷機(jī)會(huì)，在為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值的同時(shí)，使水果店的生意更加興旺。6衛(wèi)生服務(wù)營銷管理

衛(wèi)生服務(wù)營銷管理Healthservicemarketingmanagement王桂霞新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院7衛(wèi)生服務(wù)營銷管理衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的特征，衛(wèi)生服務(wù)營銷組合的內(nèi)容，衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷管理過程；衛(wèi)生服務(wù)操作體系和服務(wù)體系概念和特點(diǎn)，社會(huì)營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用,社會(huì)營銷對(duì)行為變化的影響；掌握衛(wèi)生服務(wù)營銷和衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷的概念，衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品和衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷的特征，衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷組合的內(nèi)容。

掌握

了

解熟悉主要內(nèi)容及其學(xué)習(xí)目標(biāo)8衛(wèi)生服務(wù)營銷管理一、相關(guān)的概念1.衛(wèi)生服務(wù)（Healthservice）

衛(wèi)生組織使用衛(wèi)生資源向居民提供預(yù)防、醫(yī)療、保健和康復(fù)服務(wù)的過程。2.營銷/市場(chǎng)營銷（marketing）個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。第一節(jié)概述9衛(wèi)生服務(wù)營銷管理一、相關(guān)的概念3.衛(wèi)生服務(wù)營銷（Healthservicemarketing）

衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)組織通過創(chuàng)造，同服務(wù)對(duì)象交換有價(jià)值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品,以滿足人們健康需求和欲望，同時(shí)滿足衛(wèi)生服務(wù)組織的目標(biāo)和需要的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。一是研究市場(chǎng)二是開展整合營銷活動(dòng)

概述（introduction）10衛(wèi)生服務(wù)營銷管理1.衛(wèi)生服務(wù)的無形性衛(wèi)生服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，患者獲得的服務(wù)只是一種經(jīng)歷或過程，服務(wù)后，患者并沒有獲得物質(zhì)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，患者購買前無法看見或品嘗服務(wù)。二、衛(wèi)生服務(wù)的特點(diǎn)Characteristicofhealthservices11衛(wèi)生服務(wù)營銷管理塑造鮮明形象！無形的服務(wù)，可否以其有形證據(jù)給顧客印象？12衛(wèi)生服務(wù)營銷管理“精品意識(shí)”13衛(wèi)生服務(wù)營銷管理需方供方有形證據(jù)的正性作用

：－提高感性認(rèn)識(shí)－塑造機(jī)構(gòu)美好形象－產(chǎn)生信任感－提供美的享受－影響消費(fèi)者的購買決策－促使員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)14衛(wèi)生服務(wù)營銷管理2.衛(wèi)生服務(wù)提供與消費(fèi)同時(shí)性

服務(wù)與消費(fèi)同時(shí)性決定-供方與患者面對(duì)面服務(wù)-患者參與服務(wù)過程-供方行為對(duì)患者購買決策有影響15衛(wèi)生服務(wù)營銷管理3.衛(wèi)生服務(wù)的不可儲(chǔ)存性

衛(wèi)生服務(wù)不能象產(chǎn)品生產(chǎn)者那樣，將淡季生產(chǎn)的產(chǎn)品儲(chǔ)存起來，等到旺季銷售，必須隨時(shí)需要隨時(shí)提供?！M(fèi)者需求管理另外，患者知道購買到劣質(zhì)服務(wù)，也無法退貨—？…16衛(wèi)生服務(wù)營銷管理鬧劇：醫(yī)患雙方街頭掛橫幅大戰(zhàn)“一針打死胎兒！還我兒子！”“醫(yī)院責(zé)任重大，必須給出滿意的賠償！”患方橫幅：醫(yī)院橫幅：“請(qǐng)做醫(yī)療鑒定，還我醫(yī)院清白”、“堅(jiān)決抵制醫(yī)鬧，維護(hù)法律尊嚴(yán)”！17衛(wèi)生服務(wù)營銷管理4.衛(wèi)生服務(wù)的差異性面臨問題■服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以制定；■服務(wù)質(zhì)量難以控制；■同一個(gè)人提供同一種服務(wù)，前后質(zhì)量也有差異。對(duì)策■由于差異性，使衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)面臨一系列特別的營銷與管理的問題；管理人員必須了解市場(chǎng)的需求，按顧客的期望提供服務(wù)。18衛(wèi)生服務(wù)營銷管理國外的研究數(shù)據(jù)顯示◆一位獲得滿意服務(wù)的顧客：其傳播能級(jí)是二級(jí)，每一級(jí)傳播3人?！?+3+9=13◆一個(gè)不滿意的顧客：其傳播能級(jí)是三級(jí)，每一級(jí)傳播9人?！?+9+81+729=82019衛(wèi)生服務(wù)營銷管理

“顧客滿意學(xué)”的核心概念——感知質(zhì)量感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量經(jīng)歷質(zhì)量服務(wù)過程技術(shù)質(zhì)量功能質(zhì)量形象、口頭宣傳、經(jīng)驗(yàn)、需要20衛(wèi)生服務(wù)營銷管理顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量主要由以下因素構(gòu)成:-穩(wěn)定:質(zhì)量可靠不變-相關(guān):針對(duì)性強(qiáng),適合需求-有效:效果敏感-移情:換位思維,將心比心-有形證據(jù):環(huán)境、條件、形象、儀表21衛(wèi)生服務(wù)營銷管理宏觀（國家教育）：人員的多少對(duì)衛(wèi)生服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量有直接影響。人員培養(yǎng)過少，會(huì)導(dǎo)致在較長時(shí)期內(nèi)衛(wèi)生服務(wù)提供的數(shù)量不足，醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的壟斷性增加，服務(wù)質(zhì)量難以保障。如培養(yǎng)過多，在一定時(shí)期內(nèi)，衛(wèi)生服務(wù)可出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象，促使誘導(dǎo)需求現(xiàn)象加重。5.衛(wèi)生服務(wù)的專業(yè)性和技術(shù)性微觀（醫(yī)療機(jī)構(gòu)）：人員有嚴(yán)格的資格準(zhǔn)入，加強(qiáng)高質(zhì)量人才的引進(jìn)和宣傳。22衛(wèi)生服務(wù)營銷管理衛(wèi)生服務(wù)人員的技術(shù)性、專業(yè)性、特權(quán)性、不可替代性，決定了衛(wèi)生服務(wù)的壟斷性，專業(yè)壟斷性會(huì)促使進(jìn)一步產(chǎn)生地區(qū)性壟斷。地區(qū)性壟斷可能導(dǎo)致衛(wèi)生資源利用和配置不合理。微觀（醫(yī)療機(jī)構(gòu)）可加以利用此特點(diǎn)宣傳自己。宏觀（衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)）要加以引導(dǎo)，利用區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃盡量保證地區(qū)的衛(wèi)生資源利用和配置合理。6.衛(wèi)生服務(wù)的壟斷性23衛(wèi)生服務(wù)營銷管理7.衛(wèi)生服務(wù)的高質(zhì)量和無差錯(cuò)性衛(wèi)生服務(wù)的供給涉及到人的健康和生命，因此對(duì)衛(wèi)生服務(wù)的提供要求質(zhì)量高、無差錯(cuò)。24衛(wèi)生服務(wù)營銷管理●衛(wèi)生服務(wù)需求者由于缺乏足夠的信息，不能做出理性選擇，因此不擁有主導(dǎo)地位（被動(dòng)接受）?！裥l(wèi)生服務(wù)提供者的技術(shù)性、專業(yè)性和衛(wèi)生服務(wù)利用者的被動(dòng)性，決定了服務(wù)提供者的主導(dǎo)性。●衛(wèi)生服務(wù)提供者的決策成為能否合理選擇衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目的關(guān)鍵，因此衛(wèi)生服務(wù)提供者是需求者的代理人。8.衛(wèi)生服務(wù)提供者的主導(dǎo)性25衛(wèi)生服務(wù)營銷管理三、衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)——衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)

衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)是衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品交換的場(chǎng)所或領(lǐng)域，是各相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體之間全部交換關(guān)系的總和，更是一種衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)資源配置的調(diào)節(jié)機(jī)制或手段。26衛(wèi)生服務(wù)營銷管理衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)不同于一般的商品或服務(wù)市場(chǎng)

從衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品來看從市場(chǎng)主體特征看從供求信息與主體關(guān)系看從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度看從衛(wèi)生服務(wù)的公平性看由于醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)的存在，醫(yī)療市場(chǎng)擁有三方經(jīng)濟(jì)主體；醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的介入，打破了醫(yī)患雙邊關(guān)系，使市場(chǎng)信號(hào)——醫(yī)療價(jià)格的供求調(diào)節(jié)不靈敏，使醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的需求彈性反應(yīng)遲緩；同時(shí)，由于大多數(shù)醫(yī)療服務(wù)屬于維護(hù)生命健康的基本消費(fèi)，價(jià)格的消費(fèi)約束變?nèi)?。生命?quán)和健康權(quán)是人的基本權(quán)利，而衛(wèi)生服務(wù)為這種基本權(quán)利提供保障。如果缺乏公共干預(yù)，衛(wèi)生服務(wù)完全市場(chǎng)化，則會(huì)形成社會(huì)收入狀況的差距決定衛(wèi)生服務(wù)利用的差距，相應(yīng)地決定健康水平差距，并由此決定收入狀況差距的耦合共生關(guān)系。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然是收入分配的兩極化，而收入分配的兩極化又必然造成嚴(yán)重的衛(wèi)生服務(wù)、健康乃至社會(huì)公平問題。

27衛(wèi)生服務(wù)營銷管理三、衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)2010年底，我國有2多萬個(gè)醫(yī)院，雖然全國民營醫(yī)院數(shù)量超過1/2，但是公立醫(yī)院其診療人次數(shù)、入院人數(shù)都超過90%以上，從而出現(xiàn)衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)由國家控制為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。2010年底，2010年公立醫(yī)院診療人次18.7億人次（占醫(yī)院總數(shù)的91.7%），民營醫(yī)院1.7億人次（占醫(yī)院總數(shù)的8.3%）。在每年超過萬億元人民幣的中國醫(yī)療市場(chǎng)這塊大蛋糕中，民營醫(yī)院僅占不到3%。1.國家主體性28衛(wèi)生服務(wù)營銷管理29衛(wèi)生服務(wù)營銷管理30衛(wèi)生服務(wù)營銷管理由于消費(fèi)者缺乏醫(yī)療保健知識(shí)，不能完全判斷自己是否需要醫(yī)療保健服務(wù)，以及服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，決定者是衛(wèi)生服務(wù)提供者。2.供需雙方信息不對(duì)稱31衛(wèi)生服務(wù)營銷管理醫(yī)療消費(fèi)雖然有許多層次，但總體上屬于維護(hù)生命健康權(quán)利的基本消費(fèi)，價(jià)格的變動(dòng)對(duì)于醫(yī)療需求，特別對(duì)基本醫(yī)療需求的調(diào)節(jié)并不靈敏。3.醫(yī)療服務(wù)的需求彈性小32衛(wèi)生服務(wù)營銷管理從需方看：衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的范圍是根據(jù)就醫(yī)方便程度來決定的（衛(wèi)生服務(wù)的可及性）。從供方來看：衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)范圍是醫(yī)療服務(wù)的實(shí)際能力所能夠達(dá)到的供應(yīng)范圍。4.衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)受地理范圍的限制33衛(wèi)生服務(wù)營銷管理價(jià)格機(jī)制的局限性:例如對(duì)于危重患者的衛(wèi)生服務(wù),價(jià)格的機(jī)制作用十分有限；供求機(jī)制的局限性:由于存在誘導(dǎo)需求的可能性,醫(yī)療服務(wù)供給的增加，一般不會(huì)引起價(jià)格的下降。5.市場(chǎng)機(jī)制作用的局限性34衛(wèi)生服務(wù)營銷管理衛(wèi)生服務(wù)營銷組合策略：是衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)接受衛(wèi)生服務(wù)對(duì)象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)及衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對(duì)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的營銷目標(biāo)。衛(wèi)生服務(wù)營銷組合包含的要素：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)或渠道、促銷、人員、有形展示和過程。四、衛(wèi)生服務(wù)營銷組合35衛(wèi)生服務(wù)營銷管理1.產(chǎn)品：儀器設(shè)備（有形支持）和服務(wù)2.價(jià)格：3.地點(diǎn)或渠道：4.促銷：促銷手段包括廣告、媒體宣傳報(bào)道、公關(guān)、贊助公益活動(dòng)、健康教育和義務(wù)咨詢等。5.人員：衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)對(duì)象6.有形展示:服務(wù)環(huán)境、衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)等7.過程：服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。四、衛(wèi)生服務(wù)營銷組合36衛(wèi)生服務(wù)營銷管理五、服務(wù)體系

服務(wù)對(duì)象看不見服務(wù)對(duì)象看得見

內(nèi)部體系

有形支持

服務(wù)接觸人員服務(wù)操作體系服務(wù)A服務(wù)B服務(wù)對(duì)象A服務(wù)對(duì)象B服務(wù)傳遞系統(tǒng)直接相互作用間接相互作用圖：服務(wù)體系37衛(wèi)生服務(wù)營銷管理——服務(wù)體系：服務(wù)操作體系和服務(wù)傳遞體系（一）服務(wù)操作體系服務(wù)操作體系可以比作一個(gè)“舞臺(tái)”，那些服務(wù)對(duì)象可以看到的部分我們稱之為前臺(tái)操作體系，服務(wù)對(duì)象看不到的部分，我們稱之為后臺(tái)操作體系。前臺(tái)服務(wù)操作體系由服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)施兩部分組成。五、服務(wù)體系38衛(wèi)生服務(wù)營銷管理服務(wù)過程包含三要素：1.服務(wù)的易接近性:對(duì)象能夠較容易地接觸、購買和使用服務(wù)。影響易接近性的因素：服務(wù)人員數(shù)量和技術(shù)；營業(yè)時(shí)間和安排；醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)為服務(wù)對(duì)象進(jìn)入設(shè)計(jì)的流程及方便程度；業(yè)務(wù)科室及提供服務(wù)的設(shè)施設(shè)備的布局；服務(wù)對(duì)象數(shù)量與知識(shí)水平。2.衛(wèi)生服務(wù)對(duì)象與服務(wù)機(jī)構(gòu)的交流過程可分為：對(duì)象與服務(wù)人員的溝通；對(duì)象與服務(wù)機(jī)構(gòu)的物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)資源之間的相互作用；對(duì)象同各個(gè)系統(tǒng)如付費(fèi)系統(tǒng)之間的相互作用；同一交換過程中，對(duì)象之間的相互作用。3.服務(wù)對(duì)象參與（二）服務(wù)傳遞體系39衛(wèi)生服務(wù)營銷管理

1.服務(wù)質(zhì)量與時(shí)間有關(guān)2.服務(wù)質(zhì)量與地點(diǎn)有關(guān)3.服務(wù)對(duì)象必須到服務(wù)場(chǎng)所參與服務(wù)過程（三）服務(wù)體系的特點(diǎn)40衛(wèi)生服務(wù)營銷管理圖8-3服務(wù)營銷體系服務(wù)傳遞系統(tǒng)

內(nèi)外部設(shè)施

內(nèi)部體系服務(wù)人員

設(shè)備后臺(tái)前臺(tái)服務(wù)操作體系其他服務(wù)對(duì)象廣告

促銷活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研賬單和收款各種電話和信件可能接收到的設(shè)施和設(shè)備偶然接觸到的服務(wù)人員口碑其他服務(wù)對(duì)象服務(wù)對(duì)象其他接觸點(diǎn)五、服務(wù)營銷體系服務(wù)對(duì)象接觸或了解服務(wù)機(jī)構(gòu)的各種途徑41衛(wèi)生服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷體系——

實(shí)際上是服務(wù)對(duì)象接觸或了解服務(wù)機(jī)構(gòu)的各種途徑。1.衛(wèi)生服務(wù)人員2.服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備3.非人員溝通——

廣告、標(biāo)志圖樣、大眾媒體的報(bào)道、宣傳手冊(cè)等。4.其他人員五、服務(wù)營銷體系42衛(wèi)生服務(wù)營銷管理服務(wù)接觸（serviceencounter）：又稱“真實(shí)瞬間”（momentoftruth）,是指衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過程中與服務(wù)對(duì)象的接觸。衛(wèi)生服務(wù)組織與服務(wù)對(duì)象相互作用時(shí)最核心部分就是服務(wù)人員與服務(wù)對(duì)象發(fā)生的服務(wù)接觸。在接觸中真實(shí)地感知服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)及功能。六、服務(wù)接觸有一位成功的企業(yè)家曾寫下過這樣一個(gè)頗具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：職員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)所產(chǎn)生的好影響正效應(yīng)負(fù)效應(yīng)“一票否決制”“100–1=0”43衛(wèi)生服務(wù)營銷管理醫(yī)院服務(wù)的補(bǔ)救◎補(bǔ)救服務(wù)是指醫(yī)院為重新贏得因服務(wù)失敗而已經(jīng)失去的顧客的好感而做出的努力?！蛲ㄟ^補(bǔ)救措施的實(shí)施來恢復(fù)和增加顧客的信任感，使他們成為忠誠的消費(fèi)者?！蚴ヮ櫩偷母甙捍鷥r(jià)–尋找一位新顧客比保留一位忠實(shí)顧客的成本高3-5倍；◎調(diào)查表明，顧客的流失率低于5%，醫(yī)院的利潤會(huì)增加一倍；◎作為服務(wù)行業(yè)，對(duì)顧客抱怨的忽視或輕視是愚蠢的=醫(yī)院經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的下降。44衛(wèi)生服務(wù)營銷管理保護(hù)患者的利益！45衛(wèi)生服務(wù)營銷管理思考題利用本章所學(xué)知識(shí)結(jié)合某醫(yī)院的實(shí)際情況為其設(shè)計(jì)衛(wèi)生服務(wù)營銷組合策略？46衛(wèi)生服務(wù)營銷管理THANKYOU47衛(wèi)生服務(wù)營銷管理一、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷的概念1.社會(huì)營銷（科特勒和澤爾曼1971年提出）（1）當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場(chǎng)營銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念或行為。（2）2002年科特勒著作《社會(huì)營銷——提高生活質(zhì)量》定義：社會(huì)營銷是為了個(gè)人、集團(tuán)或者社會(huì)整體的利益，采取市場(chǎng)營銷的原理和技巧使得目標(biāo)群體自愿接受、拒絕或者摒棄一種行為。衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷衛(wèi)生服務(wù)營銷管理482.衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷

是針對(duì)特定的社會(huì)問題（比如濫用毒品、吸煙、艾滋病、肥胖、與行為生活方式有關(guān)的常見慢性病等）運(yùn)用市場(chǎng)營銷的原理和技術(shù)，使得目標(biāo)群體改變舊有觀念，采取有益健康的行為，同時(shí)以合理的價(jià)格和方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品來支持鞏固觀念和行為的改變，從而達(dá)到增強(qiáng)社會(huì)福利和社會(huì)公益目的。一、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷的概念衛(wèi)生服務(wù)營銷管理493.社會(huì)營銷包括要素：◆針對(duì)人群有重大影響的社會(huì)問題◆有一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)人群◆觀念和行為改變◆有形產(chǎn)品或服務(wù)支持◆市場(chǎng)營銷原理和技術(shù)的應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)人群需求調(diào)查、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)等一、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷的概念衛(wèi)生服務(wù)營銷管理50王老吉和萬科在地震中的做法。衛(wèi)生服務(wù)營銷管理51王石表示：“萬科捐出的200萬元是合適的?！彼瑫r(shí)透露，萬科內(nèi)部慈善募捐活動(dòng)都要求普通員工的捐款不得超過10元。衛(wèi)生服務(wù)營銷管理52王老吉捐了1億元！是白捐的嗎？當(dāng)然不是！讓你“喝回10億”衛(wèi)生服務(wù)營銷管理53一杯可樂兩元錢，肯德基里賣六元。一個(gè)土豆切成條，做成薯?xiàng)l又七元。兩片面包一塊肉，夾成漢堡賣幾元？外商賺錢不算少，地震捐款捐多少？不捐難賺中國錢，磨磨蹭蹭捐一點(diǎn)。哪有民族企業(yè)好？患難之下見分曉。不見經(jīng)傳王老吉，一捐就捐一個(gè)億。兄弟姐妹醒一醒，一脈相連血肉情。食品飲料日用品，國產(chǎn)不比洋貨差。從此改喝王老吉，不媚洋貨買國貨。中華兒女一家人，民族振興靠國人。各位朋友轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，莫枉做個(gè)中國人！衛(wèi)生服務(wù)營銷管理54

從整合營銷的角度來說，王老吉都做到了什么？

首先，王老吉整合了消費(fèi)者的愛國意愿；其次，王老吉整合了時(shí)事，也就是地震事件營銷，同時(shí)借助了王石進(jìn)行自我的抬杠式推廣；再次，王老吉整合了產(chǎn)品維度，也就是他們將要推出的新產(chǎn)品；最后，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主、包括網(wǎng)絡(luò)新聞等免費(fèi)資源。王老吉，一次成功的植入式營銷。衛(wèi)生服務(wù)營銷管理55世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了2008年《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》，指出萬科受“捐款門”事件影響，品牌價(jià)值比去年縮水了12.31億。（2008年06月06日信息時(shí)報(bào)）衛(wèi)生服務(wù)營銷管理563.社會(huì)營銷包括要素：◆針對(duì)人群有重大影響的社會(huì)問題◆有一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)人群◆觀念和行為改變◆有形產(chǎn)品或服務(wù)支持◆市場(chǎng)營銷原理和技術(shù)的應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)人群需求調(diào)查、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)等一、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷的概念衛(wèi)生服務(wù)營銷管理57社會(huì)營銷與市場(chǎng)營銷的區(qū)別類別社會(huì)營銷商業(yè)營銷目的以社會(huì)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)營銷內(nèi)容觀念或行為變革商品或服務(wù)的銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)的目前行為及這種行為帶來的已被感知的利益其他提供相似產(chǎn)品和服務(wù)或滿足相似消費(fèi)者需求的組織資金來源以政府投入或捐贈(zèng)為資金來源以投資為資金來源效果衡量對(duì)公眾負(fù)責(zé)，成果相對(duì)抽象，較難衡量對(duì)私人和企業(yè)負(fù)責(zé)，以利潤、市場(chǎng)份額權(quán)衡營銷效果運(yùn)行周期長期行為目標(biāo)短期行為目標(biāo)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理581.產(chǎn)品：觀念和行為的改變2.營銷目的：應(yīng)對(duì)社會(huì)問題和提高公共福利3.消費(fèi)者需求：改變負(fù)面需求4.競(jìng)爭(zhēng)方面：不健康或不符合社會(huì)利益產(chǎn)品的商業(yè)營銷5.營銷主體：政府及其代理機(jī)構(gòu)、非盈利組織和盈利組織6.社會(huì)營銷的難度：

針對(duì)難以變革行為的群體展開營銷活動(dòng)二、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷的特征衛(wèi)生服務(wù)營銷管理59衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷特征類別商業(yè)營銷社會(huì)營銷產(chǎn)品特征具體產(chǎn)品或服務(wù)觀念和行為營銷目的利潤最大化-目標(biāo)群體公共福利-存在特定社會(huì)問題群體消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求同時(shí)滿足組織自身利益要復(fù)雜，滿足消費(fèi)者需求同時(shí)處理負(fù)面需求-抵觸競(jìng)爭(zhēng)同樣產(chǎn)品和服務(wù)主要是不利的商業(yè)營銷和個(gè)人抵觸營銷主體企業(yè)等營利組織政府及其代理機(jī)構(gòu)、非營利組織、營利組織難度挑選容易達(dá)到、有利可圖的目標(biāo)群體；相對(duì)容易針對(duì)難以變革的群體，難度大，面臨挑戰(zhàn)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理60（一）從社會(huì)營銷中獲益的主要社會(huì)問題三、社會(huì)營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用為提高健康水平吸煙

約四分之一18歲以上成年人吸煙酗酒

近20%的18歲～24歲的成年人每個(gè)月喝酒≥4次懷孕期飲酒

每年有5000兒童惠有先天性酒精綜合癥缺少運(yùn)動(dòng)

40%的18歲以上成年人無時(shí)間做體育鍛煉未成年人懷孕

每年約有一百萬未成年少女懷孕衛(wèi)生服務(wù)營銷管理61預(yù)防傷害酒后駕車

2000年，有16068例死亡案件與酒后駕車有關(guān)其他交通事故

約25%一50%的交通案件是由司機(jī)的注意力分散導(dǎo)致的使用安全帶

約有30%的司機(jī)及成年乘客沒有經(jīng)常使用安全帶自殺

99年，美國全國有幾乎15%的高中生曾經(jīng)嘗試過自殺衛(wèi)生服務(wù)營銷管理62預(yù)防傷害性暴力事件

有8%的高中女生承認(rèn)他們的男友或者約會(huì)伙伴曾經(jīng)迫她們發(fā)生性行為；溺水

對(duì)于14歲及以下年齡的兒童來講，溺水是第二大導(dǎo)致死亡的重要威脅；家庭暴力

3l%的美國婦女承認(rèn)，在她們生命中的某個(gè)階段，曾經(jīng)遭受過丈夫或者男朋友對(duì)其身體進(jìn)行傷害或者強(qiáng)暴；衛(wèi)生服務(wù)營銷管理63（二）社會(huì)營銷在公共衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用三、社會(huì)營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用如何向健康人群提供及時(shí)的預(yù)防產(chǎn)品和服務(wù)如何向受害人群和患者提供更好的治療和服務(wù)如何及時(shí)正確地向這些人提供防治信息衛(wèi)生服務(wù)營銷管理64四、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷管理過程

分析社會(huì)營銷環(huán)境

調(diào)查和選擇目標(biāo)接受群

設(shè)計(jì)社會(huì)營銷戰(zhàn)略

計(jì)劃社會(huì)營銷組合方案

組織、實(shí)施、控制和評(píng)估社會(huì)營銷活動(dòng)

圖：社會(huì)營銷管理過程中的步驟衛(wèi)生服務(wù)營銷管理652.調(diào)研目標(biāo)人群——市場(chǎng)細(xì)分——區(qū)分需求（1）行為變量：目標(biāo)群體對(duì)行為的了解程度、態(tài)度和信念、追求的利益（2）心里變量：按衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷目標(biāo)群體的生活方式、社會(huì)階層和個(gè)性特征來劃分不同的群體。（3）統(tǒng)計(jì)變量：根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量及人口地理位置將目標(biāo)消費(fèi)群體分成特征更趨一致的群體。有希望成為衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人、群體和全體居民。四、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷管理過程衛(wèi)生服務(wù)營銷管理673.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（1）無差異性營銷＆含義：所謂無差異性營銷戰(zhàn)略，也稱為大量營銷，是指企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品、只運(yùn)用一種市場(chǎng)營銷組合，為整個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)的營銷戰(zhàn)略。＆優(yōu)缺點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)：成本低；缺點(diǎn)：難以滿足消費(fèi)者的不同需求）健康四大基石：戒煙限酒，合理膳食，適當(dāng)運(yùn)動(dòng)，心理平衡不要歧視乙肝患者四、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷管理過程衛(wèi)生服務(wù)營銷管理683.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇＆含義：差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別為之設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營銷組合，以滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。＆優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：可以滿足消費(fèi)者的不同需求；缺點(diǎn)：成本高（2）差異性營銷四、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷管理過程衛(wèi)生服務(wù)營銷管理69伊芙琳·蘭黛1992年在美國倡導(dǎo)發(fā)起衛(wèi)生服務(wù)營銷管理70亦稱聚焦?fàn)I銷，是指企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（3）集中營銷例：“80/20法則”：并不是所有的顧客都會(huì)給企業(yè)帶來同樣的收益，事實(shí)上，少數(shù)顧客給企業(yè)創(chuàng)造了大部分收益。20％的顧客產(chǎn)生80％的銷售額或者利潤，這就是著名的二八法則。處于金字塔頂端的20％的顧客被認(rèn)為是最有價(jià)值的顧客，我們稱他們?yōu)閮?yōu)質(zhì)顧客。例：艾滋病預(yù)防重點(diǎn)人群為吸毒和男男同性戀四、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷管理過程衛(wèi)生服務(wù)營銷管理71衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷目的：影響或改變行為認(rèn)知改變（cognitionchange）

↓行動(dòng)改變（actionchange）

↓行為/習(xí)慣改變（behaviorchange）

↓價(jià)值改變（valuechange）（二）設(shè)計(jì)衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷目標(biāo)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理72（三）設(shè)計(jì)衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷組合產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)