2019年程序化廣告行業(yè)分析報告

程序化廣告行業(yè)分析報告作者：上善若水2019年12月

目 錄一、程序化廣告簡介 41、程序化廣告的定義 42、程序化廣告帶來的變革 5（1）重新定義廣告目標(biāo)受眾 5（2）實(shí)時調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗?6（3）徹底顛覆產(chǎn)業(yè)競爭格局 6（4）不斷創(chuàng)新廣告交易生態(tài) 7二、行業(yè)發(fā)展概況 81、發(fā)展態(tài)勢 8（1）探索期（2010年～2011年） 8（2）市場啟動期（2012年～2014年） 8（3）高速發(fā)展期（2015年～2017年） 9（4）應(yīng)用成熟期（2018年至今） 92、發(fā)展趨勢 10（1）大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)是重要發(fā)展方向 10（2）數(shù)據(jù)和技術(shù)是程序化廣告行業(yè)主要驅(qū)動力 10（3）獨(dú)立第三方程序化廣告服務(wù)具有重要地位 11（4）原生廣告程序化進(jìn)程加速 11（5）新媒介程序化進(jìn)程加速 11（6）本地及中小廣告主將成為新增長點(diǎn) 12（7）新興技術(shù)將運(yùn)用到程序化廣告中 12三、行業(yè)驅(qū)動力分析 131、大數(shù)據(jù)行業(yè)列入國家戰(zhàn)略 132、我國信息化建設(shè)積累了豐富的數(shù)據(jù)資源 133、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模保持增長 134、程序化廣告在數(shù)字廣告中的占比將不斷提高 145、大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷創(chuàng)新為行業(yè)應(yīng)用提供技術(shù)動力 146、大數(shù)據(jù)與人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)將日益融合 147、世界范圍內(nèi)個人隱私保護(hù)將日趨嚴(yán)格 15四、行業(yè)內(nèi)主要企業(yè) 151、品友互動 152、舜飛科技 153、億瑪在線 164、TheTradeDesk 165、Criteo 176、匯量科技 177、iClick（愛點(diǎn)擊） 18五、行業(yè)發(fā)展制約因素 181、數(shù)據(jù)資源開放和共享程度較低 182、行業(yè)制度不健全導(dǎo)致的無序競爭 19

程序化廣告行業(yè)分析報告一、程序化廣告簡介1、程序化廣告的定義程序化廣告是通過技術(shù)平臺連接廣告主、媒體和受眾，實(shí)現(xiàn)廣告的程序化交易和投放，其本質(zhì)是運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)低成本、高效率的實(shí)現(xiàn)受眾定向或者流量拆分，從而完成廣告主從購買粗放的廣告資源向購買精細(xì)的廣告受眾轉(zhuǎn)變。程序化廣告是大數(shù)據(jù)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的具體應(yīng)用，屬于大數(shù)據(jù)衍生業(yè)態(tài)。一個典型的程序化廣告投放流程如下：（1）某互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽某媒體網(wǎng)站，該媒體網(wǎng)站向廣告交易平臺發(fā)起廣告請求。（2）廣告交易平臺將這次請求的關(guān)鍵信息（如域名、IP、Cookie等）同時發(fā)送給多家程序化廣告平臺。（3）程序化廣告平臺收到請求后，通過關(guān)鍵信息來匹配該用戶在數(shù)據(jù)管理平臺中的用戶畫像。程序化廣告平臺基于用戶畫像和媒體網(wǎng)站特征，利用程序化算法解決三個問題：是否對該次請求競價；投放哪個廣告；以多少價格出價。若程序化廣告平臺決定競價，則向廣告交易平臺返回價格、擬展示廣告、跳轉(zhuǎn)鏈接等信息。（4）廣告交易平臺在限定時間內(nèi)選取出價最高的程序化廣告平臺，通知其贏得了競價，并返回此次展示的費(fèi)用。與此同時，程序化廣告平臺向媒體網(wǎng)站發(fā)送要展示的廣告信息。（5）媒體網(wǎng)站收到廣告信息后，向程序化廣告平臺請求廣告的靜態(tài)資源（如圖片、Flash）。（6）程序化廣告平臺向媒體網(wǎng)站返回靜態(tài)資源，媒體網(wǎng)站向該互聯(lián)網(wǎng)用戶展示廣告。上述競價過程通常不超過100毫秒，全部依托計(jì)算機(jī)自動完成?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶從點(diǎn)擊到打開網(wǎng)頁時，上述競價過程已經(jīng)結(jié)束。媒體網(wǎng)站將網(wǎng)頁內(nèi)容和程序化廣告平臺選中的廣告同步展示給用戶，保證用戶的使用體驗(yàn)。2、程序化廣告帶來的變革在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展推動下，程序化廣告的業(yè)務(wù)模式為廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域帶來了革命性的變革，塑造了一種全新的營銷傳播模式，主要表現(xiàn)在以下方面：（1）重新定義廣告目標(biāo)受眾工業(yè)時代的媒體思維造成了同一媒體的不同受眾面對的是同樣的信息，廣告主根據(jù)報紙廣告或電視廣告批量化生產(chǎn)的傳播屬性，再借助問卷調(diào)查、小組深度訪談等小數(shù)據(jù)手段，定義了產(chǎn)品的細(xì)分市場和廣告的目標(biāo)受眾。但是，無論是廣告公司還是廣告主，都無法確切說明最終有多少人看到了廣告，看到了廣告的人是什么情況。因此，廣告主和廣告公司只能依靠粗放的小數(shù)據(jù)手段和寄托于靈感的創(chuàng)意策劃將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和廣告營銷聚焦于一個大范圍的看上去需求基本相同的標(biāo)準(zhǔn)化的客戶群體。程序化廣告利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將廣告目標(biāo)受眾從傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化大眾向個性化的細(xì)分人群甚至單個目標(biāo)轉(zhuǎn)化。豐富的數(shù)據(jù)量和不斷進(jìn)步的數(shù)據(jù)技術(shù)，使得廣告主能夠全面的了解每個客戶的海量信息，他們的消費(fèi)水平、消費(fèi)頻次、消費(fèi)喜好等等，這些數(shù)據(jù)為廣告?zhèn)鞑ス蠢粘隽肆Ⅲw、全面的個性化形象，每個形象都有著獨(dú)特的個性化需求。因此，在程序化廣告時代，廣告?zhèn)鞑シ绞綇那艘幻娴拇蟊娬蠣I銷傳播向針對精準(zhǔn)消費(fèi)者的全媒體個性化傳播轉(zhuǎn)變。（2）實(shí)時調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗韵M(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)化生活狀態(tài)以及電子商務(wù)的快速發(fā)展都極大地壓縮了從接觸廣告信息到完成消費(fèi)行為的時空距離，消費(fèi)者在接觸到廣告信息之后，不需要經(jīng)過漫長的時間等待或者長途的距離跋涉才能夠找到產(chǎn)品并完成消費(fèi)行為，而是通過電腦、手機(jī)就可以快速接觸到廣告信息中所展示的產(chǎn)品并通過網(wǎng)上下單完成購買行為。因此，消費(fèi)者在接觸到廣告信息前后的實(shí)時行為傾向成為最有效的需求信息，但是這樣的需求信息稍縱即逝，用傳統(tǒng)的營銷策略很難精確捕獲?；谏鲜銮闆r，數(shù)據(jù)驅(qū)動的程序化廣告成為新營銷模式下的必然選擇，不僅可以獲得實(shí)時的消費(fèi)者動態(tài)，還能夠根據(jù)消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)和當(dāng)前行為實(shí)時調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｍ瑫r，大數(shù)據(jù)技術(shù)和LBS技術(shù)的有效結(jié)合，使得實(shí)時進(jìn)行精準(zhǔn)化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)用更加廣泛，掌握了消費(fèi)者特定時間處于特定位置，并借助龐大的數(shù)據(jù)計(jì)算和分析能力，廣告主才能將消費(fèi)者在某時某地的瞬間需求通過廣告信息精準(zhǔn)傳播的方式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為。在過去整合營銷傳播的時代，幾乎所有消費(fèi)者在不同的時間不同的媒體會接觸到基本相同的廣告，但在程序化廣告時代，同一個消費(fèi)者在同一個媒體的不同時間段都會接觸到不同的廣告。（3）徹底顛覆產(chǎn)業(yè)競爭格局隨著程序化廣告的興起，那些擁有海量數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)能力的企業(yè)受到越來越多的重視，大數(shù)據(jù)成為廣告領(lǐng)域內(nèi)許多企業(yè)核心競爭力的根本來源，從而使得整個廣告行業(yè)的競爭格局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了顛覆性的改變。過去廣告主賴以生存的生產(chǎn)能力、管理能力以及廣告公司賴以生存的創(chuàng)意策劃能力、媒介購買能力等，依然十分重要。但是，大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐步在對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深刻的改造。僅僅依賴傳統(tǒng)能力的廣告公司和傳播媒介正在沒落，而谷歌、臉書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掌握并運(yùn)用海量數(shù)據(jù)，成為新的巨頭企業(yè)。從技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式的轉(zhuǎn)變來看，程序化廣告為廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)帶來的變革，是將海量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槟茉忈屝袆拥臋C(jī)器智能，讓系統(tǒng)、供需和基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效，具有更高的生產(chǎn)力和更快的反應(yīng)速度，其引發(fā)的變革將不僅僅停留在廣告領(lǐng)域，而是會更廣泛地影響到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域更深層次的資源配置效率問題，間接地推動國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。（4）不斷創(chuàng)新廣告交易生態(tài)隨著互聯(lián)網(wǎng)推動媒體融合趨勢的進(jìn)一步深化發(fā)展，傳統(tǒng)意義上的媒體組織的邊緣或界限逐漸模糊，各種終端、屏幕越來越多的涌現(xiàn)在日常的生活、工作、消費(fèi)和娛樂領(lǐng)域。同時自媒體的快速發(fā)展也使得一些小企業(yè)或個人具備了一定程度的媒體屬性。相對應(yīng)地，程序化廣告的發(fā)展使得廣告主擁有了把握自身廣告預(yù)算的更大主動權(quán)，大量中小企業(yè)也能夠利用較少的預(yù)算進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑セ顒印Ｓ捎趶V告客戶和傳播媒介的激增，加上精準(zhǔn)消費(fèi)者的個性化和碎片化趨勢日益明顯，使得那些希望盡可能覆蓋到每一個精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告主需要同時與多家廣告媒體或者廣告網(wǎng)絡(luò)打交道，這就產(chǎn)生了對程序化廣告交易生態(tài)的需求。程序化廣告主要建立在實(shí)時競價的技術(shù)基礎(chǔ)之上，在這一自由交易市場中，所有交易都是平等進(jìn)行的，所有供需都是向參與者公開的，所有擁有廣告流量資源的媒體在廣告交易市場登記售賣，所有需要廣告流量的買家在廣告交易市場通過競價方式獲得廣告位資源。程序化廣告交易生態(tài)涉及到程序化廣告平臺、廣告交易平臺、數(shù)據(jù)管理平臺、廣告監(jiān)測平臺等，與傳統(tǒng)廣告行業(yè)的運(yùn)作模式產(chǎn)生了巨大的變革。二、行業(yè)發(fā)展概況1、發(fā)展態(tài)勢隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展，廣告流量飛速增長，以及網(wǎng)民媒體行為的碎片化，在海量的數(shù)字營銷資源中實(shí)現(xiàn)對于目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位成為極其迫切的需求。廣告主需求與傳統(tǒng)的媒體排期廣告投放模式形成矛盾，因而程序化廣告作為代表數(shù)字營銷領(lǐng)域規(guī)?；?、精準(zhǔn)化、程序化趨勢的新營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。（1）探索期（2010年～2011年）國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商受到國外程序化廣告的沖擊與啟蒙，開始在中國數(shù)字營銷市場部署程序化廣告業(yè)務(wù)。阿里媽媽于2011年9月正式對外發(fā)布TANX營銷平臺，隨后谷歌正式宣布在中國推出DoubleClickAdExchange廣告交易平臺，加入到了中國程序化購買發(fā)展大潮中。隨后，騰訊、新浪、盛大、秒針和優(yōu)酷土豆、百度等廣告交易平臺紛紛涌現(xiàn)，AdExchange的興起為中國程序化購買的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2012年是中國程序化廣告市場快速崛起的一年，眾多程序化廣告產(chǎn)品上線并開始嘗試多元化布局。（2）市場啟動期（2012年～2014年）品牌廣告主開始重視程序化購買，程序化廣告公司開始搭建私有程序化平臺。廣告主買斷的私有資源實(shí)現(xiàn)程序化購買，這對優(yōu)質(zhì)廣告主來說既保留了其專屬廣告位的排他性優(yōu)勢，又保證了廣告內(nèi)容的個性化展示和投放頻次的綜合性控制，還能夠?qū)V告預(yù)算進(jìn)行智能分配，大大避免了廣告費(fèi)的浪費(fèi)。在此需求趨勢下，程序化廣告公司開始有針對性的推出私有程序化廣告業(yè)務(wù)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)及平臺。（3）高速發(fā)展期（2015年～2017年）視頻程序化廣告加速增長，視頻播放媒體及廣告交易平臺準(zhǔn)備就緒。PC端程序化廣告平臺的發(fā)展，為視頻程序化廣告的發(fā)展提供了技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)支持，視頻平臺不僅有前貼片、暫停廣告等多樣的廣告形式，還能滿足全網(wǎng)頻次控制、人群和地域定向、智能優(yōu)化投放等需求，最重要的是大量互聯(lián)網(wǎng)用戶在視頻端聚集，廣告主在視頻平臺的廣告投入加大。（4）應(yīng)用成熟期（2018年至今）移動端程序化廣告成為互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告的支柱。隨著移動流量的激增以及廣告主預(yù)算向移動端不斷傾斜，如何在移動上進(jìn)行程序化購買逐漸成為行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)之一。移動端用戶的行為更加多樣，數(shù)據(jù)維度更加豐富，既對數(shù)據(jù)處理和分析提出了更高的要求，也使得數(shù)據(jù)分析結(jié)果更加準(zhǔn)確，程序化廣告的精準(zhǔn)營銷效果更為凸顯。隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和投入的加大，廣告主廣泛地在PC段和移動端進(jìn)行多屏程序化廣告投放，在PC端已經(jīng)日益成熟的基礎(chǔ)上，移動端程序化廣告會逐漸走向標(biāo)準(zhǔn)化。全球知名研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測，2018年中國程序化廣告支出為231.8億美元，程序化廣告占數(shù)字廣告支出的比例為71.0%。2019年，中國程序化廣告支出將增長33.1%，達(dá)到308.6億美元，程序化廣告占數(shù)字廣告支出的比例將上升到74.7%。圖：中國程序化廣告市場規(guī)模2、發(fā)展趨勢（1）大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)是重要發(fā)展方向作為大數(shù)據(jù)走向融合應(yīng)用的關(guān)鍵基礎(chǔ)性技術(shù)，數(shù)據(jù)分析技術(shù)體系自Hadoop誕生起，逐漸豐富和成熟，在采集傳輸、計(jì)算處理、查詢分析等方面涌現(xiàn)了廣受歡迎的智能化工具與解決方案，為處理紛繁復(fù)雜的海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)提供了工具，提升了數(shù)據(jù)處理的速度和復(fù)雜度。在開源成為大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新主流背景下，盡管大數(shù)據(jù)領(lǐng)域大部分關(guān)鍵基礎(chǔ)性技術(shù)工具源自海外，但大數(shù)據(jù)應(yīng)用中涉及的諸多關(guān)鍵工具，如Hadoop、Spark、Hive、Kafka等均已開源，這為我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)融合運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供了便利。未來，繼續(xù)強(qiáng)化大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)，以行業(yè)應(yīng)用的實(shí)際需求為指引，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析、理解、預(yù)測、決策支持功能，是大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的重要方向。（2）數(shù)據(jù)和技術(shù)是程序化廣告行業(yè)主要驅(qū)動力程序化廣告是根據(jù)特定用戶和特定情境，通過高效算法確定與之最匹配的廣告并進(jìn)行精準(zhǔn)化創(chuàng)意、制作、投放、傳播和互動的廣告業(yè)態(tài)。技術(shù)和數(shù)據(jù)是這一業(yè)態(tài)產(chǎn)生和演進(jìn)的兩大關(guān)鍵驅(qū)動因素，而通過算法集合自動尋找廣告、情境與用戶三者之間的最佳匹配則是其主要目的。大數(shù)據(jù)的處理技術(shù)和計(jì)算能力使得企業(yè)能夠測量并分析盡可能多的數(shù)據(jù)，從而可以史無前例地、更加透徹地了解媒介用戶，從而推動著廣告產(chǎn)業(yè)從過去粗放的大眾傳播模式向數(shù)字媒體時代的精準(zhǔn)匹配模式邁進(jìn)。（3）獨(dú)立第三方程序化廣告服務(wù)具有重要地位近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握了大量的廣告流量。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭依靠寡頭壟斷優(yōu)勢，以推銷自有流量為主要目標(biāo)，在與廣告主談判中處于強(qiáng)勢地位，也不向廣告主提供目標(biāo)用戶的具體特征數(shù)據(jù)，使得廣告主難以根據(jù)自身需求控制廣告投放過程，也無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的重復(fù)利用。相反，獨(dú)立第三方程序化廣告技術(shù)公司利用自己的數(shù)據(jù)管理平臺對媒體流量進(jìn)行評估，甄別每一條流量的真實(shí)價值，向廣告主提供透明度更高、價格更合理、投放效果更好的服務(wù)。另外，隨著世界范圍保護(hù)個人隱私法律逐漸嚴(yán)格，獨(dú)立第三方程序化廣告公司在不違反隱私保護(hù)條例的前提下，廣泛對接多方數(shù)據(jù)資源，打通數(shù)據(jù)孤島，成為其重要的競爭優(yōu)勢。（4）原生廣告程序化進(jìn)程加速從中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場來看，廣告主需求與移動廣告技術(shù)成熟度的匹配成就了原生廣告在中國的高速增長。目前，原生廣告形式以社交類、資訊類信息流為主，技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)意方面具有很大的發(fā)展空間。隨著大量優(yōu)質(zhì)APP紛紛將原生廣告納入到自己的平臺體系中，原生廣告位資源逐漸豐富起來，同時形式上也開始多樣化，滿足廣告主不同需求的新興形式，如視頻原生廣告、專題類原生廣告、音頻原生廣告將得到更廣泛的運(yùn)用。（5）新媒介程序化進(jìn)程加速隨著媒介融合、全媒體營銷和跨屏傳播趨勢的進(jìn)一步發(fā)展，只要是能夠數(shù)字化的資源都可以接入到程序化中，程序化將會是一個面向所有媒體和終端、打通線上線下的服務(wù)。經(jīng)過PC端和移動端的摸索，程序化廣告業(yè)務(wù)所需的技術(shù)、人才等條件都已比較成熟，可以快速應(yīng)用到新的媒介載體。以快速消費(fèi)品、食品行業(yè)、汽車行業(yè)為首的品牌廣告主已先行涉足OTT程序化廣告，OTT程序化廣告將繼續(xù)完善市場規(guī)范和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。戶外廣告程序化進(jìn)程正在加速，傳統(tǒng)海報升級為數(shù)字屏幕的速度不斷加快。（6）本地及中小廣告主將成為新增長點(diǎn)現(xiàn)階段，購買程序化廣告的廣告主以快消、汽車、金融、房產(chǎn)等品牌廣告主和電商、工具、游戲等互聯(lián)網(wǎng)廣告主為代表，主要是因?yàn)檫@兩類廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的時間長、經(jīng)驗(yàn)多，嘗試新技術(shù)的意愿高、動力大。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶及渠道的整體下沉，本地及中小廣告主將成為程序化廣告市場需求方中新的增長點(diǎn)。短期內(nèi)，這一趨勢還受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡、廣告主認(rèn)知程度較低等多重因素的挑戰(zhàn)。但從長期來看，本地及中小廣告主對自身產(chǎn)品或服務(wù)的推廣需求將會推動對程序化廣告的了解和參與。（7）新興技術(shù)將運(yùn)用到程序化廣告中云計(jì)算和大數(shù)據(jù)在程序化廣告行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)十分普及，人工智能也嶄露頭角，推動著智能化營銷的發(fā)展，源起于金融科技的區(qū)塊鏈技術(shù)則開始解決營銷中的透明和安全問題。不遠(yuǎn)的將來，隨著物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的成熟，在智能感知的環(huán)境中，伴隨著場景變遷，營銷將更加無處不在。由于人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)從應(yīng)用到成熟的時間較長，對程序化廣告行業(yè)的推動可能長達(dá)5-10年的時間。三、行業(yè)驅(qū)動力分析1、大數(shù)據(jù)行業(yè)列入國家戰(zhàn)略我國政府已將大數(shù)據(jù)行業(yè)列入國家戰(zhàn)略，把大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源，全面實(shí)施促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動。工業(yè)和信息化部發(fā)布的《大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》中提到，數(shù)據(jù)是21世紀(jì)的“鉆石礦”，黨中央、國務(wù)院高度重視大數(shù)據(jù)在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的作用，黨的十八屆五中全會提出“實(shí)施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”，國務(wù)院印發(fā)《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，全面推進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展，加快建設(shè)數(shù)據(jù)強(qiáng)國。2、我國信息化建設(shè)積累了豐富的數(shù)據(jù)資源我國信息化發(fā)展水平日益提高，對數(shù)據(jù)資源的采集、挖掘和應(yīng)用水平不斷深化。截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。截至2018年11月末，我國移動電話用戶數(shù)達(dá)15.6億，戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)5.79GB，光纖接入用戶數(shù)達(dá)3.65億，IPTV用戶規(guī)模達(dá)1.53億戶。我國政府部門、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、大型集團(tuán)企業(yè)都積累了大量的數(shù)據(jù)資源。數(shù)據(jù)資源是大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，也是推動大數(shù)據(jù)營銷不斷發(fā)展的前提。3、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模保持增長互聯(lián)網(wǎng)廣告市場一直是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)重要的商業(yè)模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形態(tài)和格局的變化而變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷人口紅利期、移動風(fēng)口期，近年來進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營期。網(wǎng)絡(luò)廣告市場也在不斷變化形式和邊界，適應(yīng)廣告主日益更新的需求。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展仍舊顯示良好的生命力，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模將接近8000億元。網(wǎng)絡(luò)廣告與線下廣告的結(jié)合將愈加緊密，互聯(lián)網(wǎng)分界將逐漸模糊。未來5-10年，廣告行業(yè)將進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為連接點(diǎn)，以技術(shù)為驅(qū)動，打通多種渠道和資源進(jìn)行精細(xì)化管理，以內(nèi)容創(chuàng)意和基于數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化能力作為核心競爭力的階段。4、程序化廣告在數(shù)字廣告中的占比將不斷提高程序化廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的大勢所趨。經(jīng)過PC端和移動端的摸索，程序化廣告業(yè)務(wù)所需的技術(shù)、人才等條件都已比較成熟，可以快速應(yīng)用到新的媒介載體。OTT和戶外廣告的程序化進(jìn)程正在加速，并已有相當(dāng)數(shù)量的廣告主將預(yù)算分配在這些領(lǐng)域。同時，隨著程序化原生廣告的類型不斷豐富，程序化原生廣告市場規(guī)模快速增長。全球知名研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測，美國2018年程序化展示廣告支出將達(dá)到460億美元，占數(shù)字展示廣告的比例將達(dá)到82.5%。中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直以美國為追趕方向，未來程序化廣告在數(shù)字廣告中的占比將不斷提高。5、大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷創(chuàng)新為行業(yè)應(yīng)用提供技術(shù)動力我國大型軟硬件企業(yè)陸續(xù)推出自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)平臺，涌現(xiàn)一批信息服務(wù)企業(yè)面向特定領(lǐng)域研發(fā)數(shù)據(jù)分析工具，提供創(chuàng)新型數(shù)據(jù)服務(wù)。在平臺建設(shè)方面，互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)服務(wù)器單集群規(guī)模達(dá)到上萬臺，具備建設(shè)和運(yùn)維超大規(guī)模大數(shù)據(jù)平臺的技術(shù)實(shí)力。在智能分析方面，部分企業(yè)積極布局深度學(xué)習(xí)等人工智能前沿技術(shù)。在開源技術(shù)方面，我國對國際大數(shù)據(jù)開源軟件社區(qū)的貢獻(xiàn)不斷增大。大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，將為程序化廣告行業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的技術(shù)動力。6、大數(shù)據(jù)與人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)將日益融合大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展均來自社會生產(chǎn)方式的進(jìn)步和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，前沿技術(shù)的彼此融合將能實(shí)現(xiàn)超大規(guī)模計(jì)算、智能化自動化和海量數(shù)據(jù)的分析，在短時間內(nèi)完成復(fù)雜度較高、精密度較高的信息處理。日本已將大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能界定為建設(shè)超智能社會服務(wù)平臺必不可少的共性技術(shù)。歷史上每一次新興技術(shù)革命都推動了廣告營銷技術(shù)的變革，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)也必將對程序化廣告提供持續(xù)的技術(shù)推動力。7、世界范圍內(nèi)個人隱私保護(hù)將日趨嚴(yán)格隨著全球范圍內(nèi)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的全面推進(jìn)，公民隱私及個人信息保護(hù)問題也日益凸顯。2018年，歐盟通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）正式生效，新的歐洲隱私法規(guī)將迫使企業(yè)更加關(guān)注如何處理用戶數(shù)據(jù)。我國已建立了《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個人信息保護(hù)規(guī)定》、《信息安全技術(shù)公共及商用服務(wù)信息系統(tǒng)個人信息保護(hù)指南》等法規(guī)和行業(yè)準(zhǔn)則，未來對個人隱私和信息保護(hù)的執(zhí)行力度將日趨嚴(yán)格。獨(dú)立第三方程序化廣告技術(shù)公司不以獲取用戶隱私為目的，獲取的數(shù)據(jù)不涉及用戶姓名、生日、電話號碼等個人隱私，也無法利用信息單獨(dú)或結(jié)合識別單個用戶，成為其重要的競爭優(yōu)勢。四、行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)1、品友互動北京品友互動信息技術(shù)股份公司（以下簡稱“品友互動”）成立于2009年4月，旨在打造中國前沿的基于人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的企業(yè)決策AI平臺。目前，品友互動已經(jīng)打通線下線上數(shù)據(jù)及多個商業(yè)場景生態(tài)，支持移動、視頻、PC、OTT戶外等各終端的多屏廣告決策和管理，并將商業(yè)智能拓展到多個領(lǐng)域，擁有國內(nèi)卓越的大數(shù)據(jù)平臺和人工智能算法能力。品友互動未對外公布公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2、舜飛科技廣州舜飛信息科技有限公司（以下簡稱“舜飛科技”）成立于2011年6月。舜飛科技專注于程序化營銷領(lǐng)域，不斷通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新來驅(qū)動數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展，為客戶帶來可衡量的ROI效果。舜飛科技擁有DSP、DMP、DCO（動態(tài)創(chuàng)意）、DNA（網(wǎng)站監(jiān)測）、ABTester（網(wǎng)站優(yōu)化）、Tagmanager（代碼管家）等自主產(chǎn)品，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，在廣告營銷流程的每一個環(huán)節(jié)給予客戶最具實(shí)效的營銷優(yōu)化解決方案，最大化提升廣告效果，為客戶創(chuàng)造實(shí)際價值。舜飛科技未對外公布公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。3、億瑪在線北京億瑪在線科技股份有限公司（以下簡稱“億瑪在線”）成立于2006年2月，于2016年3月在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌（證券代碼：836346）。億瑪在線是一家互聯(lián)網(wǎng)營銷公司，致力于通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用，大規(guī)模使用移動端和PC端的各種媒體包括APP和廣告網(wǎng)絡(luò)的流量，為客戶帶去消費(fèi)用戶及訪客。億瑪在線的業(yè)務(wù)主要涵蓋了效果營銷平臺（效果營銷聯(lián)盟億起發(fā)、電商特惠導(dǎo)購門戶易購網(wǎng)和互動式營銷平臺互動推）、精準(zhǔn)營銷平臺（易博DSP）和媒體內(nèi)容營銷平臺。億瑪在線的客戶主要是國內(nèi)外大型B2C電商、在線品牌商家以及互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲等泛電商企業(yè)。根據(jù)億瑪在線公告的2018年年度報告，該公司2018年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.44億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于掛牌公司股東的凈利潤3,730.92萬元。4、TheTradeDeskTradeDesk,Inc.（以下簡稱“TheTradeDesk”）是一家納斯達(dá)克上市公司，成立于2009年11月，注冊地在美國特拉華州，股票代碼為TTD.O。TheTradeDesk為廣告買家提供技術(shù)平臺，通過自助服務(wù)平臺，客戶可以使用自己的團(tuán)隊(duì)來購買和管理數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字廣告活動。該平臺允許客戶跨多種廣告形式，包括視頻和社交集成管理廣告活動，并支持電腦，移動設(shè)備和電視等多種設(shè)備。TheTradeDesk的技術(shù)平臺在不干預(yù)媒體和廣告的情況下，提高媒體貨幣化的效率、效果和反饋能力。TheTradeDesk的年報信息顯示，該公司2018年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.77億美元，實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營凈利潤8,814.00萬美元。5、CriteoCriteoS.A.（以下簡稱“Criteo”）是一家納斯達(dá)克上市公司，成立于2005年11月，注冊地在法國巴黎，股票代碼為CRTO.O。Criteo是一家科技公司，為全球客戶提供領(lǐng)先的和開放的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，致力于向品牌企業(yè)和商貿(mào)公司提供滿足多種營銷需求和投入回報的在線廣告。Criteo擁有大量的購物數(shù)據(jù)和預(yù)測技術(shù)，能夠觸及廣泛的消費(fèi)者，幫助客戶的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知、思考和轉(zhuǎn)化，幫助零售商從品牌推廣中獲取廣告收入。Cr