自考《市場營銷學》大綜合

一、顧客的吸引與維系.........................................10

二、顧客關(guān)系營銷概述.........................................10

三、顧客盈利率分析............................................10

9錄考點串講..........................................................10

第三章市場營銷調(diào)研與預測............................................12

復習要點...............................................................5

第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述.........................................

第一章市場營銷和營銷哲學.............................................512

一、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成**********.........................12

第一節(jié)市場營銷的學科性質(zhì)與相關(guān)概念...............................5

二、市場營銷調(diào)研的概念與功能.................................

一、市場營銷的學科性質(zhì)........................................512

三、市場營銷調(diào)研的流程.......................................13

二、市場營銷概念..............................................5

三、市場營銷的特征************................................5第二節(jié)市場調(diào)研方法...............................................13

一、市場調(diào)研方法概述.........................................

四、市場營銷的核心概念........................................513

二、市場調(diào)查工具..............................................13

第二節(jié)市場營銷哲學的成立.........................................5

三、市場接觸方式..............................................

一、市場營銷管理哲學的概念....................................513

第三節(jié)市場需求預測...............................................13

二、市場營銷管理哲學的類型....................................5

一、市場需求預測的相關(guān)概念...................................

三、現(xiàn)代市場營銷哲學的確立....................................513

二、市場需要預測的方法.......................................13

第三節(jié)市場營銷管理過程...........................................6

考點串講..........................................................

一、市場營銷管理概念..........................................614

第四章市場營銷策劃..................................................16

二、市場營銷管理的任務........................................6

第一節(jié)市場營銷策劃概述..........................................

三、市場營銷管理的流程........................................616

一、市場營銷策劃的概念和特征.................................16

第四節(jié)市場營銷道德與企業(yè)社會責任................................6

二、市場營銷策劃的類型.......................................16

一、市場營銷道德的概念........................................6

三、市場營銷策劃的內(nèi)容.......................................16

二、企業(yè)營銷活動中的道德問題..................................6

第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務組合策劃..........................................

三、企業(yè)社會責任概述..........................................616

一、戰(zhàn)略業(yè)務單位的確定.......................................16

四、企業(yè)社會責任的內(nèi)容、利益與風險............................6

二、波士頓咨詢公司模型*********..............................17

點串講.............................................................7

三、通用電氣公司模型.........................................

第二章關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠...............................917

四、現(xiàn)有業(yè)務組合模型評價.....................................

第一節(jié)顧客讓渡價值的實現(xiàn).........................................917

第三節(jié)新業(yè)務發(fā)展策劃............................................

一、顧客讓渡價值的概念........................................17

9、密集型成長戰(zhàn)略**********************

二、顧客讓渡價值的構(gòu)成........................................

9一、—體^七長戰(zhàn)略*************************]8

三、顧客讓渡價值的提升策略....................................9

三、多角化成長戰(zhàn)略**************.............................18

四、顧客讓渡價值的實現(xiàn)........................................9

考點串講..........................................................

第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠的測量...................................918

第五章市場營銷環(huán)境掃描...............................................19

一、顧客滿意的概念............................................9

第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述.........................................19

二、顧客滿意的測量............................................9

一、市場營銷環(huán)境的概念及特征.................................19

三、顧客忠誠的概念............................................9

二、市場營銷與環(huán)境的關(guān)系.....................................19

四、顧客忠誠的測量...........................................10

三、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成.......................................20

第三節(jié)顧客關(guān)系營銷..............................................10

第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境..........................................20第三節(jié)組織市場購買行為.........................................29

一、內(nèi)部微觀環(huán)境因素分析.....................................20一、影響組織市場購買行為的因素...............................29

二、外部微觀環(huán)境因素分析.....................................20二、組織市場購買角色與類型...................................29

第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境..........................................20三、組織市場的購買決策流程...................................29

一、人口環(huán)境.................................................20考點串講..........................................................29

二、經(jīng)濟環(huán)境.................................................20第八章目標市場分析與選擇............................................30

三、自然環(huán)境.................................................21第一節(jié)市場細分...................................................30

四、科學技術(shù)環(huán)境.............................................21一、市場細分概述.............................................30

五、政治與法律環(huán)境...........................................21二、市場細分的理論基礎.......................................30

六、社會與文化環(huán)境...........................................21二、市場細分的依據(jù)*************************30

第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析方法......................................21四、市場細分的方法、流程與有效性............................30

一、營銷環(huán)境的機會與威脅.....................................21第二節(jié)目標市場選擇..............................................31

二、企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢.........................................21一、評價細分市場.............................................31

三、SWOT分析法..............................................21二、選擇目標市場.............................................31

考點串講..........................................................21三、目標市場覆蓋策略.........................................31

第六章市場競爭戰(zhàn)略分析.............................................23第三節(jié)市場定位...................................................32

第一節(jié)競爭者識別與選擇..........................................23一、市場定位的概念和有效條件.................................32

一、影響競爭的5種力量.......................................23二、市場定位的策略...........................................32

二、競爭者識別的觀念.........................................23三、市場定位的層次...........................................32

三、競爭者分析與選擇.........................................24四、市場定位的流程...........................................32

第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略.............................................24考點串講..........................................................32

集中化戰(zhàn)略...................................................24第九章產(chǎn)品策略.......................................................34

第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略..............................................24第一節(jié)產(chǎn)品概述...................................................34

一、市場領導者戰(zhàn)略...........................................24一、產(chǎn)品的概念與層次**********...............................34

二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略...........................................25二、產(chǎn)品的分類................................................34

三、市場跟隨者戰(zhàn)略*********..................................25三、產(chǎn)品組合..................................................35

四、市場補缺者戰(zhàn)略...........................................25四、產(chǎn)品線決策................................................35

考點串講..........................................................25第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略..............................35

第七章市場與購買者行為.............................................27一、產(chǎn)品生命周期的概念與特征.................................35

第一節(jié)市場構(gòu)成與類型...........................................27一、品周期營銷策略************************35

三、新產(chǎn)品的概念［類型.......................................36

一、市場的概念...............................................27

二、市場的構(gòu)成...............................................28四、新產(chǎn)品開發(fā)流程...........................................36

三、市場的類型...............................................28五、新產(chǎn)品采用過程******************........................36

第二節(jié)消費者的購買行為..........................................28第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略..............................................36

一、影響消費者購買行為的因素.................................28一、品牌的概念與作用.........................................36

二、消費者購買的角色和類型...................................28二、品牌資產(chǎn)..................................................37

三、消費者市場的購買決策過程................................28三、品牌策略..................................................37

第四節(jié)產(chǎn)品的包裝策略與服務策略..................................38第四節(jié)電子商務營銷實踐..........................................49

一、產(chǎn)品的包裝策略...........................................38一、電子商務的內(nèi)涵與類型.....................................49

二、服務策略.................................................38二、電子商務營銷的基本程序...................................50

考點串講..........................................................39考點串講..........................................................50

第十章定價策略......................................................40第十二章整合營銷傳播策略...........................................52

第一節(jié)定價流程..................................................40第一節(jié)整合營銷傳播概述..........................................52

一、定價的概念...............................................40一、整合營銷傳播的概念和特征.................................52

二、影響定價的因素...........................................41二、營銷傳播的工具...........................................52

三、定價的流程...............................................41三、影響整個營銷傳播組合決策的因素..........................52

第二節(jié)定價方法..................................................42四、整合營銷傳播的開發(fā)流程...................................52

一、成本導向定價法...........................................42第二節(jié)廣告、銷售促進與公共產(chǎn)系..................................53

二、需求導向定價法...........................................42一、廣告......................................................53

三、競爭導向定價法...........................................42二、銷售促進..................................................53

第三節(jié)定價策略.................................................43匚、公共關(guān)系54

一、心理定價策略（主要應用于零售業(yè)）*********...............43第三*人員銷售與能篆善鼠二二二二二二二二二二二二二二二二二二二54

二、地理定價策略.............................................43一、人員銷售..................................................54

三、差別定價策略.............................................43二、直接營銷..................................................54

四、產(chǎn)品生命周期定價策略.....................................43考點串講..........................................................55

五、促銷定價策略.............................................43第十三章市場營銷組織................................................56

六、折扣定價與補貼策略******************....................43第一節(jié)市場營銷組織的發(fā)展.......................................56

七、新產(chǎn)品定價策略****************43一、市場營銷組織的概念與目標.................................56

八、產(chǎn)品組^哈?定彳介策略*********************/|/|二、市場營銷組織的演化（六階段）............................56

九、價格變更策略.............................................44第二節(jié)市場營銷組織的類型.........................................56

考點串講..........................................................44一、市場營銷組織的模式.......................................56

第十一章渠道策略...................................................46二、營銷組織的具體類型**********............................56

第一節(jié)分銷渠道設計.............................................46第三節(jié)市場營銷組織設計.........................................57

一、分銷渠道的概念、功能與流程..............................46一、營銷組織設計的原則.......................................57

二、分銷渠道類型與系統(tǒng).......................................47二、營銷組織的設計步驟.......................................57

三、分銷渠道策略的設計.......................................47考點串講..........................................................57

第二節(jié)分銷渠道的管理............................................48第十四章市場營銷控制.................................................58

一、確定渠道成員的條件和責任................................48第一節(jié)市場營銷控制的概述........................................58

二、分銷渠道成員的管理.......................................48一、市場營銷控制的概念、任務與特點..........................58

三、分銷渠道沖突的管理.......................................48二、市場營銷控制的類型與原則.................................58

第三節(jié)市場物流決策.............................................48三、市場營銷控制的流程.......................................59

一、市場物流.................................................48第二節(jié)市場營銷控制的內(nèi)容與方法..................................59

二、市場物流系統(tǒng)與目標：.....................................49一、年度計劃控制.............................................59

三、市場物流決策的內(nèi)容.......................................49三、戰(zhàn)略控制..................................................59

三、效率控制.................................................602012年4月.......................................................185

四、盈利能力控制.............................................602012年7月.......................................................188

考點串講..........................................................602013年4月.......................................................191

名詞解釋：............................................................622013年7月.......................................................195

簡答題................................................................652014年4月......................................................200

同步練習（舊版）.........................................................712014年10月.....................................................201

歷年真題..............................................................832015年4月......................................................202

2007年4月.......................................................832015年10月.....................................................203

2007年7月.......................................................882016年4月......................................................210

2008年4月......................................................92

2008年7月.......................................................97

2009年4月......................................................99

2009年7月.....................................................102

2010年4月.....................................................106

2010年7月.....................................................109

2011年4月.....................................................113

2011年7月.....................................................117

2012年4月.....................................................121

2012年7月.....................................................124

2013年4月.....................................................128

2013年7月.....................................................133

2014年4月......................................................137

2014年10月.....................................................141

2015年4月.....................................................144

2015年10月.....................................................146

2016年4月.....................................................149

方年真題答案解析.....................................................152

2007年4月.....................................................152

2007年7月.....................................................154

2008年4月.....................................................156

2008年7月.....................................................158

2009年4月.....................................................160

2009年7月......................................................161

2010年4月......................................................166

2010年7月......................................................170

2011年4月......................................................175

2011年7月......................................................180

5）每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的

復習惠立交易：是指雙方這間的價值交換所構(gòu)成的一種行為。

交換是一個過程，交易是一種狀態(tài)或一個事件。

（四）市場、關(guān)系和網(wǎng)絡

第一津市伊管用，。管帽考孽市場：廣義，市場是指商品買賣的場所，也是一系列交換關(guān)系的總和。

在本學科中，市場特指企業(yè)的顧客群體。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場。

第一節(jié)市場營銷的學科性質(zhì)與相關(guān)概念關(guān)系：本學科中，是指企業(yè)與其經(jīng)營活動中的關(guān)鍵成員所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易

關(guān)系。

一、市場營銷的學科性質(zhì)網(wǎng)器:本學科中，是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡。

（一）市場營銷的產(chǎn)生：1912,哈佛，赫杰特齊，《市場營銷學》

第二節(jié)市場營銷哲學的成立

（二）市場營銷與相關(guān)學科的關(guān)系：

經(jīng)濟學是理論基礎。還有：心理學，社會學，管理學。一、市場營銷管理哲學的概念

二、市場營銷概念也稱市場營銷導向，是企業(yè)在進行市場營銷管理的過程中，處理企

科特勒業(yè)、顧客、社會利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。

一一從社會角度：市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交二、市場營銷管理哲學的類型

換為現(xiàn)實交換的活動，也是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以（-）傳統(tǒng)市場營銷哲學

獲取其所需、所欲之物的社會過程。

一從管理角度：市場營銷就是光一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得1、生產(chǎn)導向（重生產(chǎn)而輕營銷）

所渴求的反應時而開成的目的和手段的過程，包括選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)2、產(chǎn)品導向

的顧客價值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。

3、推銷導向

三、市場營銷的特征************

（二）現(xiàn)代市場營銷哲學

（-）不僅僅是銷售。

1、營銷導向（以顧客為中心）

（-）是讓渡價值的系統(tǒng)流程

2、顧客導向

（三）是組織的整體哲學

3、社會營銷導向

四、市場營銷的核心概念

三、現(xiàn)代市場營銷哲學的確立

（一）營銷者預期顧客與相互營銷