身份認(rèn)同與廣告態(tài)度初探關(guān)于在校大學(xué)生的質(zhì)化研究業(yè)畢業(yè)論文

大學(xué)本科畢業(yè)論文身份認(rèn)同與廣告態(tài)度初探--關(guān)于在校大學(xué)生的質(zhì)化研究摘要本研究旨在探索大學(xué)生身份認(rèn)同與廣告態(tài)度的關(guān)系。通過對大學(xué)30名在校大學(xué)生的深度訪談記錄進(jìn)行整理分析，筆者對大學(xué)生廣告態(tài)度作出描述，并結(jié)合大學(xué)生身份認(rèn)同，對大學(xué)生廣告態(tài)度的形成進(jìn)行歸因。通過對訪談資料的整理，筆者發(fā)現(xiàn)：受訪者喜歡的廣告集中于運動服飾行業(yè)，不喜歡的廣告集中于醫(yī)藥保健品行業(yè)；受訪者喜歡含蓄有意境的品牌形象廣告，不喜歡直白的功能性訴求廣告；受訪者喜歡公益廣告勝過商業(yè)廣告。本文從身份認(rèn)同的角度，結(jié)合社會學(xué)、符號學(xué)、消費學(xué)的理論，對大學(xué)生以上廣告態(tài)度作出解釋：服飾消費這一“身體消費”，是大學(xué)生“自我表達(dá)”的主要形式和“自我認(rèn)同”的主要來源，而服飾品牌的廣告集中訴求符合大學(xué)生身份特征的特質(zhì)，大學(xué)生從中獲得了身份認(rèn)同。此外，服飾品牌廣告中采用大學(xué)生喜歡的體育明星能滿足大學(xué)生對自我身份的想象；含蓄有意境的品牌形象廣告能夠滿足大學(xué)生對高于自身現(xiàn)實身份認(rèn)同的需要。大學(xué)生將自己定位于具備高知識高素質(zhì)的準(zhǔn)社會精英，直白的功能性訴求溝通方式不能引起其身份認(rèn)同感；公益廣告能滿足大學(xué)生的公眾身份認(rèn)同。本文的創(chuàng)新點在于：從身份認(rèn)同這一新視角來探討大學(xué)生的廣告態(tài)度，注重身份認(rèn)同對廣告態(tài)度形成的影響，同時也提示了廣告對大學(xué)生身份認(rèn)同的影響。關(guān)鍵詞：大學(xué)生；身份認(rèn)同；廣告態(tài)度ABSTRACTThispaperisdesignedtoexploretherelationshipbetweentheidentityofcollegestudentsandtheiradattitude.Basedoninterviewswiththecollationofdata,theauthorfoundthat:therespondentslikedtheadcampaignfocusedontheapparelindustry,anddonotliketheadsfocusedonthepharmaceuticalandhealthcareproductsindustries.Respondentspreferasubtlemoodofthebrandimageadvertising,anddonotlikethestraightforwardfunctionaldemandsofadvertising.Respondentspreferpublicserviceadsthancommercialadvertising.

Fromtheperspectiveofidentity,thecombinationofsociology,semiotics,theconsumptionofthetheory,theattitudeofcollegestudentsoveradvertising,theauthormadetheseexplanations:thisbodycostumesconsumerspendingisawayof"self-expression"andthemainformsof"self-identity,"andthemainsources,andthebrandadvertisingfocusonthecharacteristicswhichmeetthedemandsoftheidentityofcollegestudents.Inaddition,apparelbrandadvertisingintheuseofthesportsstarslikecollegestudentsistomeettheself-identityoftheimaginationofcollegestudents;subtlemoodsofabrandimageadvertisingtocollegestudentsistomeethigherthantherealityofself-identityneeds.Studentsarefoundofpositioningthemselvestohaveknowledgeofhighsocialstatusofhigh-quality,sothestraightforwardwayoffocusingonfunctionaldemandscannotbearousedsenseofidentificationwiththeirstatus.Publicserviceadsmeetthestudentsofthepublicidentity.

Theinnovationofthispaperis:focusingonidentityontheformationofadattitude,butalsopromptedtheadontheidentityofthestudentsaffected.Keywords:collegestudent；identity;advertisingattitude目錄TOC\o"1-4"\h\z\u第1章研究動機(jī)與目的1第2章概念界定與文獻(xiàn)探討2.1身份認(rèn)同22.1.1身份認(rèn)同的定義與涵22.1.2身份認(rèn)同產(chǎn)生的原因32.2消費、廣告與身份認(rèn)同32.2.1消費與身份認(rèn)同32.2.2廣告與身份認(rèn)同42.3消費者廣告態(tài)度5第3章研究設(shè)計3.1研究對象63.2研究方法6第4章分析與發(fā)現(xiàn)4.1“好廣告，壞廣告”：大學(xué)生喜歡的和不喜歡的廣告描述84.1.1受訪者接觸廣告的概況84.1.2受訪者眼中的好廣告84.1.2.1受訪者喜歡的廣告所集中的行業(yè)94.1.2.2受訪者喜歡的廣告的描述詞匯歸納104.1.3受訪者眼中的壞廣告114.2身份認(rèn)同：大學(xué)生廣告態(tài)度差異歸因124.2.1喜歡的廣告多集中于服飾廣告的歸因124.2.2喜歡有意境的品牌形象廣告的歸因134.2.3喜歡公益廣告的歸因154.2.4不喜歡直白的功能訴求廣告的歸因164.3三種形式的身份認(rèn)同探討17結(jié)論18參考文獻(xiàn)19致21附錄A:深度訪談提綱22第1章研究動機(jī)與目的當(dāng)代大學(xué)生雖然經(jīng)濟(jì)上沒有完全獨立，但其消費活動也表現(xiàn)出較強(qiáng)的自主性，他們是未來社會的中流砥柱，他們的消費行為和消費特征預(yù)示著未來社會主流消費的基本特征。而正如吉登斯所言，由于消費為個體塑造其個人和政治身份提供了豐富的資源，從這個角度上來講，消費促成了對身份的自省本質(zhì)的認(rèn)知。也就是說，消費對發(fā)展個人自我構(gòu)成和群體成員身份之間的新型關(guān)系起著至關(guān)重要的作用。從依賴性較強(qiáng)的中學(xué)生向獨立性較強(qiáng)的“準(zhǔn)社會人”轉(zhuǎn)變，當(dāng)代大學(xué)生在心智和思維方面日趨成熟，同時，他們也面臨著對自我身份的定位和建構(gòu)這一重大問題。因此，大學(xué)生的消費不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，同時也是大學(xué)生群體對自我身份的認(rèn)知和探索過程的一個具象表征。而廣告是大學(xué)生接觸消費信息的重要途徑，廣告態(tài)度則是影響廣告決策的重要因素。由此可見，大學(xué)生的廣告態(tài)度對他們消費決策的制定起著非常重要的作用。從更深一個層面來講，大學(xué)生的廣告態(tài)度也是大學(xué)生價值觀的反映，是其身份認(rèn)同的一個重要體現(xiàn)。對大學(xué)生廣告態(tài)度的研究，給我們提供了一個了解大學(xué)生對其社會地位、社會角色定位的視角。筆者對大學(xué)30名在校大學(xué)生進(jìn)行了關(guān)于其廣告態(tài)度的深度訪談，通過質(zhì)化研究歸納他們的廣告態(tài)度的表現(xiàn)特征，并從大學(xué)生身份認(rèn)同角度對其廣告態(tài)度進(jìn)行歸因分析，研究探討大學(xué)生廣告態(tài)度與大學(xué)生身份認(rèn)同之間是怎樣相互作用的。從研究的學(xué)科價值來看，目前對于消費者廣告態(tài)度的研究較少從其身份認(rèn)同視角來思考。筆者試圖通過這樣的探索性研究，豐富消費者廣告態(tài)度這一領(lǐng)域的研究思路，以期深層次、多角度地思考廣告態(tài)度這一主題。從研究的社會價值來看，研究大學(xué)生身份認(rèn)同與其廣告態(tài)度的關(guān)系,對于企業(yè)營銷者來說,有助于針對這一極具消費潛能的目標(biāo)消費者群制定合理的營銷溝通策略，提高營銷溝通的效益。對于公共政策的制定者來說，有助于制定有利于大學(xué)生成長的廣告政策規(guī)章，有效利用廣告給大學(xué)生價值觀、身份認(rèn)同帶來的積極影響，規(guī)避不良影響。第2章概念界定與文獻(xiàn)探討2.1身份認(rèn)同2.1.1身份認(rèn)同的定義與涵身份認(rèn)同是由西方翻譯過來的概念。在英文中，“身份和認(rèn)同是由同一個詞—identity來表述的[1]楊威．身份的現(xiàn)代化意蘊(yùn)[J]．唯實·學(xué)術(shù)新論，2006(7)：25”。本文所指的“身份認(rèn)同[1]楊威．身份的現(xiàn)代化意蘊(yùn)[J]．唯實·學(xué)術(shù)新論，2006(7)：25建雷在《“身份認(rèn)同政治”：研究回顧與思考》一文中指出：卡斯特將“認(rèn)同”定義為在文化特質(zhì)或相關(guān)的整套文化特制的基礎(chǔ)上建構(gòu)意義的過程。王成兵在《對當(dāng)代認(rèn)同概念的一種理解》一文中指出：認(rèn)同是指個人以群體中的一分子的身份來界定自己，社會心理學(xué)將認(rèn)同看成群體關(guān)系的系統(tǒng)，每個人屬于不同的群體，屬于這些群體的個人經(jīng)常以這些群體成員的一分子來界定自己的身份。在“我是誰”、“我在哪里”和“我有什么用處”的追問中，人們真正明白了自己的身份，意識到了自己的價值。王寧在《消費社會學(xué)》一書中指出：認(rèn)同是對自己在社會中的某種地位、形象和角色以與他人關(guān)系的性質(zhì)的接受程度。認(rèn)同包含了相似和差異的統(tǒng)一,即一個人前后的同一特性或成員之間的相似性,同時也構(gòu)成了這個人與“他人”或這組人與“他們”之間的差異性。“身份認(rèn)同，正是在現(xiàn)代情境下的一種歸屬方式?！蓖醅撛凇渡矸菡J(rèn)同與身份建構(gòu)研究評析》一文中指出：“認(rèn)同”用于社會學(xué)領(lǐng)域則意味著“現(xiàn)代人在現(xiàn)代社會中塑造成的、以人的自我為軸心展開和運轉(zhuǎn)的、對自我身份的確認(rèn)”。在社會學(xué)家看來,人的認(rèn)同大致可以分為兩種：自我認(rèn)同和社會認(rèn)同。自我認(rèn)同是“一種在性認(rèn)同,一種在化過程和在深度感。是個人依據(jù)個人的經(jīng)歷所形成的、作為反思性理解的自我”。而社會認(rèn)同則是指“人在特定的社區(qū)中對該社區(qū)特定的價值、文化和信念的共同或者本質(zhì)上接近的態(tài)度”。總之，不論是早期心理學(xué)還是社會心理學(xué)、社會學(xué)與后現(xiàn)代關(guān)于認(rèn)同的研究，都凸顯出認(rèn)同是關(guān)涉?zhèn)€人與群體隸屬關(guān)系，從而來凸顯個人與“他人”之間的差異的一個概念。2.1.2身份認(rèn)同產(chǎn)生的原因認(rèn)同是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，泰勒說：“在現(xiàn)代之前，人們并不談?wù)摗恍浴汀J(rèn)同’，并不是人們沒有（我們稱之為的）同一性，也不是由于同一性不依賴于認(rèn)同，而是由于那時它們根本不成問題，不必如此小題大做?！眰鹘y(tǒng)社會有著穩(wěn)定固定的等級結(jié)構(gòu)，人的認(rèn)同是與他的出身和地位緊密相連的，在某種程度上是被預(yù)設(shè)的，個人的努力并不能改變什么。而現(xiàn)代社會打破了傳統(tǒng)社會中的穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)機(jī)制，個人與穩(wěn)定的價值體系失去聯(lián)系，人們獲得了自主選擇身份地位的機(jī)會，也面臨著對身份認(rèn)同的迫切需求。正如吉登斯所說“在所有社會中，個人身份的維系以與個人身份與更廣泛的社會身份的聯(lián)系是本體安全的基本要素?！蓖げ剪斈吩赋?“身份確認(rèn)對任何個人來說，都是一個在的、無意識的行為要求。個人努力設(shè)法確認(rèn)身份以獲得心理安全感，也努力設(shè)法維持、保護(hù)和鞏固身份以維護(hù)和加強(qiáng)這種心理安全感，后者對于個性穩(wěn)定與心靈鍵康來說，有著至關(guān)重要的作用?！北疚膫?cè)重研究大學(xué)生身份認(rèn)同，是指大學(xué)生為了表達(dá)自己與他人或社會群體之間的同一性或差異性，從而對自己進(jìn)行社會定位和歸類。個人的身份認(rèn)同是多重的，身份認(rèn)同也是不斷演化的，人們就是在對自身身份認(rèn)同的演變中不斷社會化，找到自我。2.2消費、廣告與身份認(rèn)同2.2.1消費與身份認(rèn)同在現(xiàn)代消費社會中，消費成為人們身份認(rèn)同的一種核心方式?！案ダ锏侣偨Y(jié)道，在最一般的意義上，消費是創(chuàng)造認(rèn)同的特定方式，一種在時空的物質(zhì)重組中的實現(xiàn)方式。[2]劉泓．廣告社會學(xué)[M]．武漢：武漢大學(xué)，2006，135”法國社會學(xué)家皮埃爾[2]劉泓．廣告社會學(xué)[M]．武漢：武漢大學(xué)，2006，135那么，消費是怎樣在現(xiàn)代人的身份認(rèn)同中發(fā)揮關(guān)鍵作用的呢？鮑德里亞對消費的符號學(xué)解釋給了我們最好的答案，他認(rèn)為，消費社會的消費已經(jīng)從物的消費進(jìn)入到符號消費的領(lǐng)域。消費已構(gòu)成了一個欲望滿足的對象系統(tǒng)，成為了獲得身份的商品符碼體系和符號信仰的過程。消費社會消費具有以下特征：商品的符號化和符號的消費?！榜R克思對商品的分析并不僅限于使用價值和交換價值，對其社會意義也作出闡釋，他提出了兩個重要概念：‘異化’和‘商品拜物教’，這兩個概念都說明人的社會關(guān)系都是通過物或商品表現(xiàn)出來。鮑德里亞發(fā)展了這一觀點，他通過對“物”的功能、非功能和功能失調(diào)的分析,導(dǎo)出了“物”向符號的轉(zhuǎn)變。他認(rèn)為,對物的研究必須超越僅僅對其功能性的研究,對物體進(jìn)行本質(zhì)的改變。從而在物的消費中引入了符號消費這一概念。[3]李韋韋．消費社會中的符號消費與身份認(rèn)同[J]．湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版)，[3]李韋韋．消費社會中的符號消費與身份認(rèn)同[J]．湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版)，2008年,5(1)正如泓在《廣告社會學(xué)》一書中所說：“消費使得消費者在社會學(xué)意義上進(jìn)行意義構(gòu)建、趣味區(qū)分、文化分類和社會關(guān)系再建構(gòu)的過程。消費在物理意義上消解客體的同時，也在社會和文化的意義上塑造主體，并由此找到個體整合到社會系統(tǒng)中去的媒介?！?.2.2廣告與身份認(rèn)同愛德華茲指出，消費和購物不斷構(gòu)成身份認(rèn)同，即人越來越按照他們的消費模式而得到界定。而消費價值體系則有賴于廣告和大眾才得以建立，一旦建立起來后，對某種商品的消費,就不再只是消費商品，而是接受或?qū)嵭心撤N類型的生活方式和儀式性活動了。而廣告也不能簡單地被理解成傳遞消費品信息的營銷工具，它還成為幫助消費者生成意義、建立關(guān)系的重要方式，消費者日益通過廣告所倡導(dǎo)的消費來進(jìn)行身份認(rèn)同。鮑德里亞說：“人們從來不消費物的本身(使用價值)———人們總是把物(從廣義的角度)用來當(dāng)作能夠突出你的符號,或讓你加入視為理想的團(tuán)體,或參考一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體?！彼?，作為促銷手段的廣告就將社會的所有人群納入其言說之中，從另一種意義上對社會人群進(jìn)行了分割。因此，廣告通過意義關(guān)系的建構(gòu)、通過廣告符號的能指和廣告敘事的技巧雕琢以與對廣告情景的虛擬，讓消費者在解碼廣告的過程中，建構(gòu)了身份認(rèn)同。2.3消費者廣告態(tài)度“廣告態(tài)度是人們通過日常生活對信息的不斷接受而相對固定下來的對廣告總體表現(xiàn)的贊同或不贊同的傾向,它是由廣告喚起的各種積極和消極的認(rèn)知上和情感上的反映。[4]張紅霞，王晨，李季．青少年對廣告的態(tài)度與影響因素[J]．心理學(xué)報,[4]張紅霞，王晨，李季．青少年對廣告的態(tài)度與影響因素[J]．心理學(xué)報,2004,2004,36(5):601～607.轉(zhuǎn)引自LutzRJ.AffectiveandCognitiveAntecedentsofAttitudeTowardtheAd:aConceptualFramework.In:LindaAlwitt.AndrewMitchelled.PsychologicalProcessesandAdvertisingEffects.Hillsdale,1985.45～63學(xué)者金海、周麗玲在《概念框架與影響因素：一項關(guān)于廣告素養(yǎng)的實證研究》一文中對國外關(guān)于廣告態(tài)度的研究做了一個總結(jié)，本文引用他們的結(jié)論：中國大陸所開展的多項實證研究都發(fā)現(xiàn)了年齡變量對公眾廣告態(tài)度的重要影響，而紅霞等對青少年的研究發(fā)現(xiàn)了性別的影響：男生比女生對廣告的總體態(tài)度更消極。Zhou，Zhang和Vertinsky在中國大陸5個主要城市的研究則顯示，教育程度更高者和更富有者對廣告持更積極的態(tài)度。在對美國公眾的研究中發(fā)現(xiàn)，不同類型群體對廣告的態(tài)度存在著差異：總體上看，高學(xué)歷、低權(quán)威偏向者對廣告持更為批判的態(tài)度，學(xué)生比商人持更為批判廣告的態(tài)度，雜志訂閱者由于往往局限于家長群體，因而比一般公眾對廣告持更為批判的態(tài)度。Bush，Smith和Martin通過對美國黑人青年和白人青年的比較研究，發(fā)現(xiàn)了性別和種族的影響。本文側(cè)重研究身份認(rèn)同與消費者廣告態(tài)度，通過消費者對廣告喜好的表現(xiàn)與喜好原因的探索，對消費者通過廣告進(jìn)行的身份認(rèn)同做一個質(zhì)的歸納。第3章研究設(shè)計3.1研究對象本文以大學(xué)在校大學(xué)生作為研究對象，主要有基于以下幾點理由：第一，當(dāng)代大學(xué)生正處于社會轉(zhuǎn)型時期，社會結(jié)構(gòu)深刻變動，價值取向呈現(xiàn)多元化趨勢，大學(xué)生的身份認(rèn)同意識和行為不斷增強(qiáng)。一方面，大學(xué)生的個體思想的差異性、自主性等表現(xiàn)得很突出，自我意識很強(qiáng)。另一方面，大學(xué)生與社會的互動正在不斷加強(qiáng)，他們也急于從社會中尋找到屬于自己的群體，不斷進(jìn)行自我身份認(rèn)同，獲得心理安全感和存在感。第二，大學(xué)生受教育程度高、信息接觸面廣、對廣告的認(rèn)知處于較高水平，消費意識和行為模式較為前衛(wèi)，在一定程度上社會潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。雖然他們目前還沒有完全獨立消費的能力，但他們是“準(zhǔn)社會人”，是將來社會的中流砥柱，對他們的研究具有更強(qiáng)的預(yù)測性。第三，從操作執(zhí)行方面來看，選擇大學(xué)生作為研究對象可操作性強(qiáng)、操作方便。3.2研究方法本課題屬于探索性研究，因此筆者采用定性研究中的一對一、面對面的深度訪談方法。根據(jù)社會學(xué)定性調(diào)查研究樣本量取樣規(guī)則，定性調(diào)查必須具備30與其以上的樣本量才構(gòu)成有效說服樣本。所以，筆者采取方便抽樣方法，抽取了大學(xué)30位在校大學(xué)生作為調(diào)查樣本。樣本構(gòu)成遵循文理科專業(yè)對半、男女性別對半的標(biāo)準(zhǔn)，樣本描述見表3.1。此外，為了更進(jìn)一步保證樣本量性格特征具有代表性，筆者通過大學(xué)舉行的一次“風(fēng)云學(xué)子”活動抽取了10名同學(xué)構(gòu)成較為活潑開朗的樣本；然后從大學(xué)大型公選課中方便抽取20名樣本。在初步研究階段，通過文獻(xiàn)資料整理和2次試調(diào)查，最終修訂訪談提綱（訪談提綱見附錄）。整個深度訪談?wù){(diào)查歷時40天，每個樣本訪談大概1小時—1個半小時，經(jīng)過受訪者同意筆者進(jìn)行了訪談錄音，根據(jù)錄音共整理出訪談資料共5萬多字。表3.1大學(xué)30位在校大學(xué)生樣本描述代碼性別年級專業(yè)方向性格愛好M01男大二社會學(xué)喜歡思考，參加學(xué)生會活動F02女大二中法國貿(mào)開朗外向，參與較多社團(tuán)活動M03男大二哲學(xué)專業(yè)喜歡思考，經(jīng)常主持辯論賽F04女大二電子信息測控活潑開朗，愛好運動M05男大二工商管理較開朗，參加院系學(xué)生會活動M06男大四土木建筑工程開朗外向，愛好運動F07女大二管理工程開朗外向，參加較多社會實踐活動F08女大二檔案學(xué)活潑開朗，潮流時尚M09男大四數(shù)理金融開朗外向，社交廣泛M10男大四水利水電開朗外向，愛好廣泛M11男大二電子信息測控偏向，喜歡思考問題M12男大二軟件工程開發(fā)開朗外向，喜歡思考問題M13男大四歷史學(xué)基地班偏向，思考問題深刻，喜歡旅行F14女大二社會與保障偏向，社交較少F15女大二漢語言文學(xué)開朗外向，喜歡思考問題M16男大二動力與機(jī)械偏向，喜歡思考問題M17男大三心理學(xué)較外向，對事物態(tài)度中立M18男大三檔案學(xué)較外向，對事物態(tài)度尖銳M19男大三軟件工程開發(fā)偏向，社交較少F20女大一英語活潑開朗，喜歡辯論F21女大二漢語言文學(xué)開朗外向，時尚潮流，喜歡旅行F22女大一電信測控較外向，喜歡思考問題F23女大一醫(yī)學(xué)專業(yè)外向，思考問題尖銳F24女大一水利水電較外向，喜歡思考問題F25女大一護(hù)理學(xué)活潑開朗，愛好廣泛F26女大一土木建筑工程較外向，喜歡思考問題F27女大一水利水電偏向，思維嚴(yán)謹(jǐn)M28男大四電力工程外向，時尚潮流M29男大三編輯出版偏向，思維嚴(yán)謹(jǐn)F30女大二歷史學(xué)基地班偏向，思考問題深刻說明：性格愛好多為筆者通過訪談交流的主觀推測；為方便識別樣本性別，本文對樣本代碼進(jìn)行了處理，如用M01來指代男01，F(xiàn)02來指代女02。第4章分析與發(fā)現(xiàn)4.1“好廣告，壞廣告”：大學(xué)生喜歡的和不喜歡的廣告描述4.1.1受訪者接觸廣告的概況受訪者的消費除了日?；旧钕M外，從總體上看屬于第三產(chǎn)業(yè)的消費領(lǐng)域，可分為生產(chǎn)性消費和消費性消費。生產(chǎn)性消費是指為獲得科學(xué)知識或生產(chǎn)信息而投資的消費，如買書、考研等各種考試、獲得家教兼職信息等。消費性消費指的是為娛樂享受而進(jìn)行的消費，主要集中于服飾、化妝品、電腦數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)通訊、看電影、上網(wǎng)、抽煙、喝酒，還有2位受訪者（M13、F21）經(jīng)常外出旅行消費。受訪者談與的廣告多為消費性消費產(chǎn)品廣告，其中男女生都談與的是服飾、飲料廣告，男生談與最多的是運動服裝和數(shù)碼產(chǎn)品廣告，女生談與的廣告則涉與到生活的各個方面，如化妝品廣告、洗發(fā)水廣告、飲料廣告。由于生活在大學(xué)校園里，大部分受訪者提到了生產(chǎn)性消費產(chǎn)品的廣告，如M19、M12因為準(zhǔn)備考研，都談到了校園的各種考研班招生、講座廣告。F07有過多次找中介做家教的經(jīng)歷，所以比較關(guān)注兼職中介廣告。這種生產(chǎn)性消費產(chǎn)品的廣告多以貼在校園各墻上的海報為主，被受訪者稱為“牛皮癬”。受訪者上大學(xué)之前接觸最多的為電視廣告，現(xiàn)階段因為學(xué)校宿舍沒有電視，接觸的媒體多為網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志，所以廣告也以這三大媒體的廣告為主。傳單廣告、“牛皮癬”廣告也是大學(xué)生接觸較多的廣告。此外，還有戶外廣告、公車廣告。受訪者談與最多的是影視廣告，包括上大學(xué)之前接觸的電視廣告和現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)媒體接觸到的影視廣告。4.1.2受訪者眼中的好廣告筆者歸納了大學(xué)生談與的喜歡的廣告所在行業(yè)的概況，并簡要總結(jié)了受訪者描述所用詞匯，以期對大學(xué)生所喜歡的好廣告有一個直觀的了解。受訪者雖然談與了一些喜歡的商業(yè)廣告，但他們對于商業(yè)廣告的整體態(tài)度是抱有抵觸之心的，因為他們覺得“商業(yè)性強(qiáng)”。而對于公益廣告，在30個被訪者中，只有1名受訪者不怎么喜歡公益廣告，他表示“不怎么喜歡，我看公益廣告最多的就是濮存昕的吧，他（做的公益廣告）是艾滋病的宣傳，我看了那個廣告也不知道怎么反應(yīng)，怎么喜歡。還是一種中立的態(tài)度?！痹撌茉L者表示自己對很多事物都是“一種中立的態(tài)度”。其他29位受訪者都表達(dá)了對公益廣告的喜愛。4.1.2.1受訪者喜歡的廣告所集中的行業(yè)受訪者喜歡的廣告集中于服飾行業(yè)，此外還有飲料、數(shù)碼、洗發(fā)水、產(chǎn)品的廣告。此外，大部分受訪者在談到喜歡的廣告語時，耐克、阿迪達(dá)斯、寧、鴻星爾克、安踏這些運動品牌的廣告語提與率最高。受訪者喜歡比較國、國外廣告，如M01、M05、M03、M10就比較了對國外運動品牌廣告的喜好，并認(rèn)為國外運動品牌廣告要比國好。請看一組受訪者的談話容：M01：“像體育運動產(chǎn)品，國外的耐克、阿迪達(dá)斯，國也有一些新興的寧、鴻星爾克，我通過看廣告就看出了他們之間的差距。（國運動品牌廣告）對產(chǎn)品的急功近利，很想展現(xiàn)自己。但令人可喜的是，現(xiàn)在近幾年中國體育廣告開始向國外的理念接近了。寧是國從廣告來說，最能接近國外的那種廣告文化的?！盡05：“國廣告要比國外差很多，像寧、安踏，它只有針對于某一產(chǎn)品做的比較好的宣傳，（指沒有做得好的品牌形象廣告）當(dāng)然它可能是沒有錢請到那些比較好的代言人?！盡10：“我一般印象比較深刻的都是國外的廣告（運動品牌）。。。國外的廣告都很好?！笔茉L者M(jìn)01、M05、M03、M18、M19、F20、F28、F27、F24共9位都描述了一則或多則喜歡的耐克、阿迪達(dá)斯的廣告。也有受訪者提與喜歡的寧、鴻星爾克、匹克的廣告，但較之耐克、阿迪達(dá)斯的廣告要少。請看受訪者的一些描述：M01：一個鞋，鏡頭對著鞋，但還有一些是留給后面的場景，但觀眾聽到的是旁邊運動場上呼叫的聲音，打籃球的聲音、助威吶喊的聲音。他沒有單就產(chǎn)品本身來說，他結(jié)合了真實的生活場景來推銷產(chǎn)品。M05：一個耐克的廣告，一堆農(nóng)村孩子繞過一堆牛糞，比賽誰最先到達(dá)。。。能把公司運動精神體現(xiàn)出來，并不是直接宣傳說我要做（推銷）一個什么鞋或一件什么衣服。受訪者M(jìn)05談到了明代言的佳得樂廣告；百事可樂的《自動販賣機(jī)篇》、《百事群星篇》（筆者根據(jù)受訪者對廣告的描述確認(rèn)廣告的名稱）被F02、M12、F08、F20共4位受訪者詳細(xì)描述了廣告情境。請看受訪者描述：F02：比如說百事的廣告。有一個可愛的小孩，到了自動販賣機(jī)那里，投了兩個幣，出來一罐可口可樂，然后又投兩個幣，又出來一罐可口可樂，后來他踩著可口可樂，再投幣，按百事可樂，出來了，拿著百事就跑了。這個廣告就是很有感覺。F08：比如說百事的那個廣告，群星一起的那個，舞蹈方面的，有蔡依林、周杰倫、冠希他們，可能是因為對明星的比較喜愛。受訪者F08談與了喜歡的紐曼MP3的廣告、F04喜歡孝利參演的三星手機(jī)廣告、F24將喜歡的oppomp3與差一點的步步高廣告做對比、F14詳細(xì)描述了一則在雜志上看到的佳能相機(jī)廣告：F04：三星的用明星孝利的舞蹈，有號召力，采用一些創(chuàng)新的手法、故事與手機(jī)連起來。F08：就是一對年輕的情侶在公交車上聽紐曼mp3聽得很醉很醉，（笑）突然車急剎車，兩個人突然震醒了，證明之前的反應(yīng)就是為了說明他們對歌聲的沉迷，肯定是紐曼mp3的音效效果好，所以才至于把他們吸引到這種程度。F24：oppomp3的廣告，在公交車上的情侶，那個我覺得蠻有意境，那個步步高音樂手機(jī)的廣告，稍微差一點點，給人就是營造的意境沒那個好。F14：在一本雜志上看到一個佳能數(shù)碼相機(jī)的一個廣告，有兩大的圖片，一大圖片是一場演出的情況，就是特別大型的那種，下面又有一個小一點的圖片，在下面畫了一個小圈，就是特別放大的那種感覺，下面是一個特別特別可愛的小女孩，因為她們是那種比較大型的演出一群小女孩在拉小提琴，她就是在開小差沒有拉，意思就是說在這種大型場面被拍到也是可以把你看的很清楚，可能就是說明它的清晰度很高還是怎么的我覺得。最先吸引我的是那個小女孩，特別特別可愛，我印象中好像是在打瞌睡的那個場景吧，其它小孩就是在拉小提琴，最先吸引我的是那個小女孩的表情，后來就仔細(xì)看了一下才理解它的意思。4.1.2.2受訪者喜歡的廣告的描述詞匯歸納筆者將30位受訪者對喜歡的廣告的描述詞匯做了一個歸納，在從訪談資料中選擇詞匯時，鑒于受訪者在表達(dá)同一個意思可能會用到多種詞匯來描述的情形，筆者盡量選取最能表達(dá)這個意思的一個詞匯，力求所提取的詞匯能更全面地表現(xiàn)所有受訪者的態(tài)度。（見表4.1）廣告特點受訪者描述語言品牌形象推介產(chǎn)品的同時也給人以啟迪，體育文化，體育理念，突出企業(yè)文化，產(chǎn)品核心價值，灌輸一種理念一種抽象的東西，品牌理念，會宣揚(yáng)某種概念，認(rèn)同某種價值觀，和我的價值觀想法很契合、很深刻有意境創(chuàng)造一種意境，將商業(yè)性和藝術(shù)性相結(jié)合有創(chuàng)意核心就是創(chuàng)意，很有創(chuàng)意，挺有創(chuàng)意的，一開始看不明白、后來突然一下子明白了、這樣感覺特別有意思，像歐·亨利的小說一樣，像拍一好電影似的，意想不到的橋段，出乎意料，意境的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)得比較流暢，有創(chuàng)意，有創(chuàng)意的，不言而喻有情節(jié)故事性的很有容、有故事情節(jié)、情景劇的、很簡短但很有涵、很簡約、很有趣味性、幽默、特別好玩有品位很有感覺、有品位、比較藝術(shù)一點、藝術(shù)品、很享受、一種享受、很精致、精致度積極向上很受震撼、振奮人心的力量、感染你、給人鼓舞、精神上的激勵、有激情、心靈沖擊很大、很感動、正面、很積極很正面、健康、有樂趣、多姿多彩、激發(fā)童心自然真實人性化，很實在的體育精神，結(jié)合了真實的生活場景，神態(tài)直接與人溝通，紀(jì)實的那種、很真實、不經(jīng)過什么雕琢、真實的流露、很溫馨的時尚流行時尚的、流行的元素、很時尚很校園的視覺效果有視覺沖擊力的、廣告設(shè)計方面比較新、很新穎活力個性有個性、更個性、比較跳躍、比較活潑表4.1受訪者對喜歡的廣告的描述語言歸類4.1.3受訪者眼中的壞廣告不喜歡直白的功能性訴求廣告、轟炸式的宣傳，受訪者討厭的廣告中，腦白金系列廣告和恒源祥的“十二生肖系列”提與率最高，其次還有減肥器械等電視購物廣告，鈣中鈣口服液、感冒藥等醫(yī)藥保健品。對于不喜歡的廣告的原因有兩種具有代表性的回答：受訪者F20認(rèn)為“它單純在推銷，沒有任何感情在里面”，受訪者04認(rèn)為“有些廣告看著就不舒服”、“就覺得它是在要你去買它的東西”。這表明消費者希望從廣告里得到的不僅僅是物質(zhì)性的產(chǎn)品信息，還期待有一種精神層面的感情寄托。受訪者02認(rèn)為“低估了觀眾智商”、“很齷齪”，受訪者04認(rèn)為“太惡俗了，簡直是在弱智化觀眾”，受訪者29認(rèn)為這種廣告“低層次”。受訪者20認(rèn)為“很多人跟我講，（送禮的時候）不知道買什么的時候就會想到它。他們就會選擇去買腦白金，因為他們已經(jīng)形成一種印象。。。我不會去買這樣的產(chǎn)品。像腦白金這種東西可能它的消費群體就不是我們，可能是更普通的一些人，可能是那些沒有接受過太好教育的人，可能這樣的廣告對他們的影響會更大一些。如果說單純按照一個受過教育的人來說，我是不會去買腦白金這樣的產(chǎn)品的。我覺得受眾不一樣。”這幾種回答反映了同一個問題：受訪者認(rèn)為這種低層次的廣告是不適合受過高等教育的大學(xué)生看的，是對自身知識文化水平的一個嘲諷。4.2身份認(rèn)同：大學(xué)生廣告態(tài)度差異歸因4.2.1喜歡的廣告多集中于服飾廣告的歸因30位受訪者無論男女都談到了服飾消費，女生還談到了化妝品消費。從社會學(xué)來看，這是一種身體消費，是人們“自我表達(dá)”的主要形式和“自我認(rèn)同”的主要來源。正如鮑德里亞所說：“在消費的全套裝備中,有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品———它比負(fù)載了全部涵的汽車還要負(fù)載了更沉重的涵。這便是身體。在廣告、時尚、大眾文化中的完全出場——人們給它套上的衛(wèi)生保健、營養(yǎng)學(xué)、醫(yī)療學(xué)的光環(huán),時時縈繞心頭的對青春、美貌、陽剛/陰柔之氣的追求,以與附帶的護(hù)理、飲食制度、健身實踐和包裹著它的快感神話———今天的一切都證明身體變成了救贖物品。在這心理和意識形態(tài)功能中它徹底取代了靈魂?！狈b領(lǐng)域是一個爭奪控制權(quán)以定義身份和我們自身并用來創(chuàng)造意義的場所，而大學(xué)生關(guān)注的消費之所以會集中于服飾層面，是因為服裝作為形象的符號象征具備兩個方面的功能:“一是自我形象認(rèn)同意義,大學(xué)生通過服裝塑造自我形象,建構(gòu)高品位、個性化的形象符號,正如克雷克所指出的,服裝是一種‘身體技術(shù)’,通過這種技術(shù),一系列個人與社會觀點得到表達(dá)；二是社會認(rèn)同的符號象征性,服裝作為一種符號代表的是人們的身份地位、職業(yè)狀況、文化修養(yǎng),體現(xiàn)出大學(xué)生的社會形象和人際關(guān)系。[5]陳瑩．自我認(rèn)同與大學(xué)生身體消費現(xiàn)象[J]．中國期刊網(wǎng)，2006”正如受訪者M(jìn)10所言，他即將走上社會崗位，他說：[5]陳瑩．自我認(rèn)同與大學(xué)生身體消費現(xiàn)象[J]．中國期刊網(wǎng)，20064.2.2喜歡有意境的品牌形象廣告的歸因在表4.1中，筆者對受訪者喜歡廣告的原因做了一個詞匯描述，總體來說，他們喜歡符合大學(xué)生目前品質(zhì)：活力青春，以與他們對自我未來身份的想象：品位高雅的有意境的訴求品牌形象的廣告。實質(zhì)上，他們是認(rèn)同廣告制造的一種“幻象”，進(jìn)行某種“消費象征”。此處筆者選取喜歡運動品牌的原因來探討大學(xué)生身份認(rèn)同與廣告態(tài)度的關(guān)系。一方面，受訪者強(qiáng)調(diào)好的運動品牌的廣告具有“人性化”、“將一個很寬泛、很抽象的精神落實到具體個人”等這些特征。從實質(zhì)來看，他們一直在強(qiáng)調(diào)人的主體性和存在感，這是因為體育運動本來就是一個參與度很高的社會活動，消費者在接觸運動品牌廣告的過程，很容易將自己作為廣告的主角，參與情景體驗，在這個過程中消費者獲得了自我意識、自我實現(xiàn)的身份認(rèn)同感。他們同時也強(qiáng)調(diào)了好的運動品牌廣告要“融入到生活”、“結(jié)合了真實的生活場景”、“很實在的體育精神”。這表明他希望廣告通過一種能夠體現(xiàn)體育精神的實際運動情境來推銷運動產(chǎn)品，而不是單一的進(jìn)行產(chǎn)品功能性訴求，像耐克提出的“無兄弟、不籃球”的觀念就脫離了產(chǎn)品功能訴求的層面，將品牌塑造成一種觀念和形象：團(tuán)隊合作、激情、奮斗等，而這正是消費者希望從運動品牌廣告中所獲得的與年輕人身份特征相符合的氣質(zhì)。另一方面，體育明星代言運動品牌廣告也是受訪者談?wù)撦^多的一種廣告，廣告中運動的元素如：體育明星的形象、專業(yè)水平、愛好興趣、奮斗史等，都成為其代言品牌的一種符號，消費者會以此來判斷是否喜歡這個廣告和品牌。請看兩位受訪者的回答：M01“就像耐克、阿迪他們產(chǎn)品很貴但還是有那么多人去買，他們質(zhì)量確實是挺好，但那些其他的價值也被附帶加在了里面。除開炫耀心理之外，還有一些神秘的感受，耐克、阿迪請的明星都是世界最頂級的體育運動員，它除了運動員本身有很好的運動素質(zhì)之外，他們的相貌、其他的成就都會被用到。像貝克漢姆、翔、科比、麥克雷迪等?！盕20“耐克、阿迪這些還會請一些球星來代言，我個人比較喜歡籃球，為了這些明星我也會去看這些廣告，可能他們都需要一種體育精神在里頭，然后傳達(dá)出來的這些東西也很向上啊，然后看了以后覺得就是雙贏吧，他們也覺得他們需要我們喜歡，我自己看了之后也會覺得有一種激勵?！痹L談?wù)?1坦誠地認(rèn)為消費這些運動品牌除了質(zhì)量保證外，更多的是一種附加價值。一方面，滿足自身的炫耀心理?！懊绹贫葘W(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖在1899年出版的《有閑階級論》一書中最早提出炫耀性消費（ConspicuousConsumption）這一概念，認(rèn)為社會上的有閑階級成員總想通過生活上的炫耀來表現(xiàn)自己的闊氣，因為這些消費支出足以顯示消費者的身份、地位，從而能受到社會的尊重。[6]厲以寧．《經(jīng)濟(jì)學(xué)的倫理問題》[M]．第1版．XX：三聯(lián)書店，1999年：第148頁”大學(xué)生雖然不是有閑階級，但他們的消費已經(jīng)不僅僅是滿足生存的需要，他們處在一個身份認(rèn)同的探索期。他們自我意識強(qiáng)烈，喜歡求新獵奇、標(biāo)新立異，富有創(chuàng)新精神和開放意識，追逐時髦和潮流，在進(jìn)行消費時，往往希望通過一種炫耀性消費來孕育一種自我，以和[6]厲以寧．《經(jīng)濟(jì)學(xué)的倫理問題》[M]．第1版．XX：三聯(lián)書店，1999年：第148頁[7]周曉紅．《時尚現(xiàn)象的社會學(xué)研究》[J]．《社會學(xué)研究》，1995年第3期而受訪者M(jìn)01談到的另一方面的附加值，即是通過對明星身份來滿足對自身形象的想象。這些運動品牌廣告抓住了年輕消費群體厭惡說教、獨立意識強(qiáng)的特點，充分發(fā)揮和迎合他們的想像力與自我意識，運用一系列的體育明星短劇，添加或神化明星的成長經(jīng)歷，讓消費者在一連串的消費者自我想像、對比中構(gòu)建身份認(rèn)同，品牌與消費者共鳴溝通就自然而然地形成了，品牌形象在潛移默化中深入顧客的心中。在消費社會中，人們的消費欲望被符號化。人和物品，人和他的身體，自我和他人之間，價值成為絕對的自我，證明人們通過對“名牌”服裝的消費，來確定自身在杜會空間中所處的位置通過自己所擁有的文化資本，將自己與別人區(qū)別開來。就本質(zhì)而言，體育明星是運動員自身形象“異化”的產(chǎn)物。大眾所迷戀、追逐、崇拜的偶像明星并不是運動員本身的自我，而是經(jīng)過大眾包裝了的外在形象。公眾對名人的關(guān)注程度，實際上是對其本人的不斷認(rèn)同過程，對其“文化涵和價值，尤其是成功價值的社會認(rèn)同，這是一種“價值——情感”的認(rèn)同原則。在與名人進(jìn)行互動時，認(rèn)同者可以從中得到情感宣泄、情感寄托?！倍?，在這個過程中，認(rèn)同者在生活與情感上不斷得到充實。4.2.3喜歡公益廣告的歸因受訪者對公益廣告的喜好態(tài)度很好地回答了為什么他們對商業(yè)廣告有一種天然的防御抵觸心理：因為公益廣告沒有商業(yè)性，而商業(yè)廣告天生有種盈利性質(zhì)。這是所有受訪者喜歡或較之商業(yè)廣告更喜歡公益廣告的理由之一。請看幾位受訪者對于“為什么喜歡公益廣告”的有代表性的回答：25“公益廣告比較干凈，沒有商業(yè)利益，它比較震撼人心一點。就覺得它讓你覺得比較有感動、有感觸那一種，關(guān)于社會道德之類的。”22“比較貼近心靈吧，非盈利性的，有感情。”06“宣揚(yáng)一些很正面、積極的東西啊，又沒有商業(yè)目的，比較單純一點?！?1“公益的很有意義，能打動你，值得去關(guān)注。”07很積極很正面，有些還是宣揚(yáng)民族傳統(tǒng)之類的，有些是反映時政的，像奧運的公益廣告就很好。同一個世界，同一個夢想，嬰兒系列。在受訪者看來，公益廣告訴求的是一種公共的社會事件如“下崗”、“希望工程”、“奧運”等相關(guān)的信息，宣傳“正面的、積極的”社會道德的信息，而這是傳達(dá)個人需求、個人欲望滿足信息的商業(yè)廣告所沒有的。大學(xué)生在公益廣告中參與了作為社會公眾成員的社會活動和對社會規(guī)則認(rèn)同的民意表達(dá)，也就是對自身公眾身份的一種建構(gòu)和體驗。還有受訪者談到了以下原因：F27“我覺得大學(xué)生應(yīng)該知識層面比較寬的，應(yīng)該素質(zhì)會高，素質(zhì)高就要從細(xì)節(jié)做起，就是要從道德方面進(jìn)行培養(yǎng)。公益廣告能給你一種提示，讓你做得更好，想到更多的東西?！盡10“我一般都很喜歡的，認(rèn)同它的價值觀吧，尤其是那種宣揚(yáng)從小事做起什么的，我就很認(rèn)同。但也可能我自己也比較在乎這方面的東西?！惫P者認(rèn)為這正好回答了受訪者喜歡對這種宣傳“社會道德”、“正面積極”、“有意義”的公益廣告的原因——個人價值觀的體現(xiàn)、有助于個人高素質(zhì)的大學(xué)生身份的建構(gòu)。30位受訪者均表示“目前廣告特別是商業(yè)廣告太多”，至于公益廣告是否太少，筆者目前沒有數(shù)據(jù)證明。但在訪談過程中，有一位整體來說廣告不大喜歡的M08受訪者提出了“公益廣告太少”的觀點，言語中流露出對商業(yè)廣告數(shù)目過多的厭惡，對公益廣告的期待。如果說消費社會的商業(yè)廣告體現(xiàn)的是私人話語，尋求的是消費的個性化和符碼化，那么，公益廣告則是在消費社會背景下的國家話語和社會公共話語，如“中國文化”、“傳統(tǒng)美德”等。在消費社會中，受訪者不僅需要一種個人身份的確認(rèn)，還需要一種載體來表達(dá)對某些社會公共意識形態(tài)的認(rèn)同，如民族感情、民族傳統(tǒng)、社會美德等。只有通過表達(dá)對這些社會公共話語、活動的討論與參與，他們的公眾身份才能得到建構(gòu)。這應(yīng)該是受訪者對公益廣告持好評，且喜歡有更多公益廣告的深層次原因。4.2.4不喜歡直白的功能訴求廣告的歸因筆者認(rèn)為這是因為功能性的訴求廣告保留著廣告最原始的“王婆賣瓜、自賣自夸”、“吆喝叫賣”的特征，功能性廣告體現(xiàn)的是“人——商品”的消費方式，而現(xiàn)代消費已是“人——符號（廣告形象）——商品”的一種符號消費，強(qiáng)調(diào)一種形象的符號信息。在功能性訴求廣告中，消費者找不到一種形象、意境的認(rèn)同，無法滿足他們追求向往的有關(guān)自身身份、地位象征的信息，所以他們不喜歡這種廣告。同時，在看廣告的時候，很自然地將廣告里傳達(dá)出的產(chǎn)品使用者的形象與自身身份進(jìn)行對照，當(dāng)他們解碼廣告時，覺得廣告中傳達(dá)的形象是低俗、低層次的時候，就覺得這與與自己高知識水平的大學(xué)生身份不符，他們會產(chǎn)生強(qiáng)烈的排斥感，討厭廣告，討厭這個品牌。4.3三種形式的身份認(rèn)同探討大學(xué)生受訪者認(rèn)為直白的功能性訴求廣告已經(jīng)不符合自身高知識、較高理解能力的身份，這是對自我身份的一種肯定與優(yōu)越感，姑且不論這種優(yōu)越感是否正確，但從本次訪談來看，這種現(xiàn)象是非常普遍的。大學(xué)生對自身身份有高于現(xiàn)實的期待，他們認(rèn)為自己是未來的準(zhǔn)精英分子，雖然現(xiàn)在沒有經(jīng)濟(jì)實力去消費那些宣揚(yáng)職場生活、高品位生活的產(chǎn)品，但是他們可以從那些有意境的能夠傳達(dá)他們所期盼的未來生活符號象征的廣告中得到一種滿足，更有甚者將這種期盼中的身份認(rèn)同當(dāng)作一種自身努力奮斗的動力。大學(xué)生對商業(yè)廣告抱有很大的戒心，但對公益廣告卻很喜歡。由此可見，當(dāng)代大學(xué)生在注重個人身份的同時，還非常關(guān)注自己的公民身份，他們對公益廣告的關(guān)注和喜愛正傳達(dá)他們對于在社會生活中承擔(dān)社會責(zé)任，維護(hù)公利，自覺承擔(dān)社會責(zé)任的公民身份意識。結(jié)論對大學(xué)生身份認(rèn)同與廣告態(tài)度的這項質(zhì)化研究，證明了大學(xué)生對于廣告的喜好態(tài)度原因差異是其身份認(rèn)同的一個體現(xiàn)。大學(xué)生正處在一個不斷尋求身份認(rèn)同的階段，廣告通過大眾傳播媒介給大學(xué)生帶來了大量的信息，同時也傳達(dá)了有關(guān)社會角色、階層、生活方式的信息。大學(xué)生受眾在解碼廣告信息時，會根據(jù)對自我身份認(rèn)同的理解來判斷是否喜歡廣告所傳達(dá)的信息，對與其身份不符的溝通方式，他們持不喜歡的態(tài)度。但他們對于廣告符碼中所象征的身份，如職場精英、都市白領(lǐng)等形象卻抱有好感，甚至借助其來構(gòu)建自己未來的身份認(rèn)同。由此可見，廣告與大學(xué)生身份認(rèn)同有一定的聯(lián)系。我們可以從兩個角度來思考這個問題：從廣告營銷角度來說，廣告創(chuàng)作者在與大學(xué)生進(jìn)行溝通對話的時候，應(yīng)該充分考慮到大學(xué)生的身份認(rèn)同；從廣告社會學(xué)角度來說，廣告給大學(xué)生的身份認(rèn)同帶來的影響是正面的還是負(fù)面的？當(dāng)今學(xué)界對廣告研究主要聚焦于怎樣最大限度發(fā)揮廣告的營銷本質(zhì)功能，這當(dāng)然是無可厚非的，但筆者認(rèn)為對廣告的社會學(xué)思考也是非常必要的。本文只是通過對深度訪談所得資料的一些現(xiàn)象進(jìn)行描述分析，研究方法偏質(zhì)化研究，只能得出大學(xué)生身份認(rèn)同與廣告態(tài)度有關(guān)系，但至于這兩者關(guān)系有多大？兩者是怎樣互相作用的？筆者認(rèn)為還需通過定量研究構(gòu)建維度指標(biāo)來進(jìn)行測量。雖然筆者在篩選、整理、分析訪談材料時力求客觀科學(xué)，但由于經(jīng)驗不足，加之理論根底不夠深厚，對一些問題的看法還停留在比較淺顯的層面，分析也不夠全面到位。參考文獻(xiàn)[1]威．身份的現(xiàn)代化意蘊(yùn)[J]．唯實·學(xué)術(shù)新論，2006(7)：25-27．[2]泓．廣告社會學(xué)[M]．：大學(xué)，2006，135[3]韋韋．消費社會中的符號消費與身份認(rèn)同[J]．經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版)，2008年,5(1)[4]紅霞，王晨，季．青少年對廣告的態(tài)度與影響因素[J]．心理學(xué)報,2004,2004,36(5):601～607.轉(zhuǎn)引自Lu