一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的邏輯基礎(chǔ)重構(gòu)

一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的邏輯基礎(chǔ)重構(gòu)

著名戰(zhàn)略管理大師波特[1～3]的戰(zhàn)略三部曲——《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》和《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》自全部出版以來(lái)，已經(jīng)過(guò)去了20年。這3部名著改變了戰(zhàn)略學(xué)科的基本面貌，對(duì)戰(zhàn)略管理理論和實(shí)務(wù)產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響。作為戰(zhàn)略管理中產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派的代表人物，波特深刻地影響了企業(yè)的運(yùn)作模式，他在戰(zhàn)略管理學(xué)術(shù)領(lǐng)域和整個(gè)管理領(lǐng)域，乃至中外企業(yè)界的知名度和影響，是極少有人能夠比肩的。正是波特，以他務(wù)實(shí)的品格和咨詢家的風(fēng)范，征服了中外企業(yè)家；同時(shí)，理論在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的影響也促進(jìn)了戰(zhàn)略管理理論研究的空前繁榮。在實(shí)踐上和學(xué)術(shù)上，波特理論也暴露出了一些根本缺陷，而全球產(chǎn)業(yè)環(huán)境的巨大變化，以及發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)情的巨大差異，不斷挑戰(zhàn)波特的戰(zhàn)略理論，有的企業(yè)甚至進(jìn)入誤區(qū)，引起懷疑和爭(zhēng)論。正是在波特三部曲大功告成的1990年，PRAHALAD等[4]的著名論文《公司的核心能力》發(fā)表了，這篇引用率極高的論文開創(chuàng)了另一個(gè)重要的戰(zhàn)略學(xué)派——核心能力學(xué)派，在這篇論文前后發(fā)表的不同作者的相似觀點(diǎn)，共同提出了公司異質(zhì)性和戰(zhàn)略可持續(xù)性的重大命題，向波特理論沒有解決的問題提出挑戰(zhàn)，開創(chuàng)了戰(zhàn)略管理理論的歷史新時(shí)期。兩個(gè)學(xué)派的學(xué)說(shuō)分別在企業(yè)如何適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)如何塑造自身兩個(gè)方面各有其特長(zhǎng)，極富啟發(fā)性，但都不是全面的戰(zhàn)略理論，它們具有互補(bǔ)性。很顯然，戰(zhàn)略管理理論研究需要深化。三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是波特理論的核心：①成本領(lǐng)先（即低成本）戰(zhàn)略；②差異化（又譯標(biāo)歧立異）戰(zhàn)略；③集中化戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略不過(guò)是把前兩種戰(zhàn)略用到較小目標(biāo)市場(chǎng)中，其分類依據(jù)是市場(chǎng)的廣狹，然而，由于兩種不同分類的混用造成了邏輯混亂，以至波特后來(lái)也不再提第3種了。本文在前期研究[5,6]的基礎(chǔ)上，試圖彌補(bǔ)波特兩種基本戰(zhàn)略理論概念的缺陷，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中嘗試重構(gòu)、充實(shí)和發(fā)展波特理論所必需的概念基礎(chǔ)，包括基本概念的定義、基本戰(zhàn)略原理的論證和更新。這種基礎(chǔ)性研究十分必要，是確保今后實(shí)證研究建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，是完善和發(fā)展戰(zhàn)略理論亟需的基礎(chǔ)性工作。1波特經(jīng)典理論的缺陷與本文研究思路波特的著作中往往是直接給出結(jié)論或者戰(zhàn)略規(guī)范，卻沒有給出分析和證明；對(duì)于基本概念缺乏明晰的定義；在3本著作中基本觀點(diǎn)缺乏連貫性和一致性，導(dǎo)致相互矛盾。波特的著作出版以來(lái)，國(guó)際上出現(xiàn)了一批相關(guān)的研究文獻(xiàn)，其中對(duì)波特理論的驗(yàn)證和應(yīng)用案例的文獻(xiàn)占了較大比例，理論概念分析方面的文獻(xiàn)卻很少，且多為枝節(jié)問題討論，缺少成本領(lǐng)先的基本原理和理論結(jié)構(gòu)問題的研究成果，表明長(zhǎng)期以來(lái)該理論沒有實(shí)質(zhì)性發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論還處于“前科學(xué)”時(shí)期，缺乏成熟的范式。近20年來(lái)，由于技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化等原因，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)都發(fā)生了前所未有的變化，過(guò)去穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)分界越來(lái)越變動(dòng)不羈。所有這些使得重構(gòu)波特理論的基礎(chǔ)成為必要。1.1波特經(jīng)典理論的缺陷1.1.1經(jīng)典理論原始概念存在缺失在比較兩個(gè)學(xué)派的論著時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谡撝L(fēng)格上有很大差異。核心能力學(xué)派的論著主要是學(xué)術(shù)論文與合作的論文集，具有理論性和實(shí)證性；作為環(huán)境學(xué)派代表的“三部曲”，特別是前兩部，則基本上是咨詢工具書風(fēng)格，具有規(guī)范性和操作性，通常都是開門見山，直陳“怎樣做”。波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》的緒論中寫道：“本書是為從事工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐者而寫”，“本書不是從學(xué)者角度寫的”。雖然波特也認(rèn)為他的著作提供了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的“分析基礎(chǔ)”，然而事實(shí)上從基本概念的定義、基本原理的論證和概念框架的建立都是極不完善的，有時(shí)只能靠案例來(lái)理解，甚至含有內(nèi)在矛盾。波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論創(chuàng)立30年來(lái)，國(guó)際學(xué)術(shù)界進(jìn)行了大量實(shí)證研究工作，取得了許多數(shù)據(jù)資料和研究成果，然而，該理論的先天缺陷沒有引起應(yīng)有的關(guān)注，在迄今的研究中也未見實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。正如CAMPBELL-HUNT[7]的元分析研究指出的，“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的描述范式還有待提煉，關(guān)于績(jī)效的理論命題還需要證據(jù)”。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論至今還有許多基本問題是含糊不清的，導(dǎo)致一些概念缺乏明確界定，存在多種不同理解；一些相關(guān)研究結(jié)論常常出現(xiàn)歧義、難以重復(fù)驗(yàn)證，科學(xué)性存在重大缺陷，“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究陷入了死胡同”[7]，也成為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論進(jìn)一步發(fā)展和吸收核心能力學(xué)派真知灼見的障礙。凡此種種，顯示出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論還很不成熟。概念是任何一門學(xué)科立足的前提，缺乏清晰概念的研究是建立在沙灘上的，因此，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概念基礎(chǔ)的整理和重構(gòu)是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論研究的當(dāng)務(wù)之急，但筆者至今未見到國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性研究。基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在一定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下出現(xiàn)的，具有情境依賴性，對(duì)產(chǎn)業(yè)的界定和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的描述成為基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成立的前提。例如，成本領(lǐng)先和標(biāo)歧立異必然是在一定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)、相對(duì)于一定的產(chǎn)品而言的，然而在波特的論述中很難找到對(duì)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的界定，而產(chǎn)業(yè)組織的概念已經(jīng)遠(yuǎn)不夠用，這就使得成本領(lǐng)先和標(biāo)歧立異兩種戰(zhàn)略的概念含混不清。提出成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，波特沒有給出明確的定義，而只是說(shuō)“成本領(lǐng)先大概是三種基本戰(zhàn)略中最明確一種”。他又說(shuō)：“成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略邏輯要求企業(yè)就是成本領(lǐng)先者，而不是成為競(jìng)爭(zhēng)這一地位的幾個(gè)企業(yè)之一?！睘槭裁闯杀绢I(lǐng)先者只能有一個(gè)？波特僅僅是說(shuō)：“當(dāng)雄心勃勃的成本領(lǐng)先者不是一個(gè)時(shí)，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)常常十分激烈，因?yàn)槭袌?chǎng)份額的每一分都被視作至關(guān)重要”[8]，而沒有作任何的科學(xué)論證。波特說(shuō)過(guò)，低成本公司只要價(jià)格稍許低于對(duì)手就可以將其擠出市場(chǎng)。事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)組織的博弈模型早已證明了在公司具有無(wú)限擴(kuò)張能力假定之下，完全同質(zhì)產(chǎn)品可以由成本較低的公司所壟斷。如果波特的結(jié)論出自此處，就表明他做出了“產(chǎn)品同質(zhì)”這一明顯不符合實(shí)際的假定，且未把零散產(chǎn)業(yè)考慮在內(nèi)，因而其結(jié)論不正確。1.1.2經(jīng)典理論缺乏連貫性和自洽性，導(dǎo)致內(nèi)在矛盾在基本概念闡述缺失的同時(shí)，波特理論中又提出了一些導(dǎo)致相互沖突的論點(diǎn)，或者前后觀點(diǎn)不一致，也沒有申明用新的表述取代原有表述。在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》這兩部著作中，波特提出了行業(yè)選擇和戰(zhàn)略定位的戰(zhàn)略分析步驟：為了在選定行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須在多種戰(zhàn)略中明確選擇一種；而最基本的兩種戰(zhàn)略就是成本領(lǐng)先和標(biāo)歧立異。顯然，波特對(duì)這兩種戰(zhàn)略是同等看待的，然而，波特[3]卻將成本領(lǐng)先看作低層次的戰(zhàn)略，認(rèn)為在發(fā)展中國(guó)家它將逐步被標(biāo)岐立異戰(zhàn)略取代。這表明波特的觀點(diǎn)缺乏連貫性和一致性，因?yàn)榘凑詹ㄌ氐恼f(shuō)法，兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略處在兩個(gè)不同的層次上，這就與他的立論基點(diǎn)相矛盾。按照他的這種層次演化觀可以推論，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演進(jìn)必然導(dǎo)致原本1個(gè)產(chǎn)業(yè)只能有1家的成本領(lǐng)先廠商在演化中更為稀少，最終極限就是只剩下一種基本戰(zhàn)略，戰(zhàn)略選擇將幾乎不可能，本文稱之為“戰(zhàn)略選擇悖論”。另外，波特[2]在提出成本領(lǐng)先必須同時(shí)考慮標(biāo)岐立異戰(zhàn)略的同時(shí)，又認(rèn)為很多情況下兩種戰(zhàn)略同時(shí)實(shí)施是不可能的，后來(lái)又為其設(shè)定了嚴(yán)格的條件，但卻始終沒有明確界定“低成本差異化戰(zhàn)略”的確切含義。就波特所舉的成功實(shí)施“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略的案例——西南航空公司來(lái)說(shuō)，如果將其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看成是那些自駕車旅行的旅客，則該公司實(shí)施的戰(zhàn)略就不是“成本領(lǐng)先”，而應(yīng)該是“標(biāo)歧立異”了?？梢娫诋a(chǎn)業(yè)邊界迅速變化和替代品越來(lái)越多的情況下，這種含混不清就會(huì)危及戰(zhàn)略的定義本身。這些也是造成后來(lái)的實(shí)證研究無(wú)法取得一致結(jié)論的原因。1.1.3經(jīng)典理論不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的演變波特的理論建立在發(fā)達(dá)國(guó)家成熟而穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)背景下，MILLER[9]曾證實(shí)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與穩(wěn)定的可預(yù)測(cè)環(huán)境相匹配。隨著發(fā)達(dá)國(guó)家的科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是經(jīng)濟(jì)全球化浪潮和新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)環(huán)境迅速變化，新產(chǎn)業(yè)不斷出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)的交叉融合與模塊化拆分成為一種新的趨勢(shì)，這些都要求戰(zhàn)略理論要有新的發(fā)展。許慶瑞[10]認(rèn)為，20多年來(lái)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的模塊化創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)組織的巨大變化，無(wú)法用波特的靜態(tài)五種力量分析來(lái)解釋，暴露了這個(gè)理論的嚴(yán)重缺陷。波特低估了技術(shù)變革的力量和對(duì)產(chǎn)業(yè)組織的影響；另一方面過(guò)高地估計(jì)了管理人員在制定和實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略上的作用。李垣等[11]認(rèn)為，如何使企業(yè)在復(fù)雜快變的環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為新形勢(shì)下戰(zhàn)略管理研究的主要方向。波特的著作至今未見新版本問世，而原有的論述已不能適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的演變和戰(zhàn)略理論的發(fā)展。這也要求更新和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，并吸收核心能力學(xué)派的新成果。在波特理論中并沒有產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)格定義，而在產(chǎn)業(yè)組織理論中，產(chǎn)業(yè)的定義又存在著不足之處：①?zèng)]有考慮產(chǎn)業(yè)邊界不清晰或迅速變化的情形（新出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)融合即是典型例子）；②把非同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品間的關(guān)系排除在研究領(lǐng)域之外。波特在他的“五力模型”中提到的替代品產(chǎn)業(yè)，就試圖把不同產(chǎn)業(yè)間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)納入產(chǎn)業(yè)分析框架，但沒有將它很好地貫徹到戰(zhàn)略選擇階段，未能考慮參照本產(chǎn)業(yè)和參照替代品產(chǎn)業(yè)會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略類型不同（下文將詳述）。隨著技術(shù)的迅速進(jìn)步和全球化進(jìn)程，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨復(fù)雜多變、市場(chǎng)需求變化和產(chǎn)品生命周期的日趨縮短，產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)正在發(fā)生著很大的變化，產(chǎn)品內(nèi)分工和模塊化使得產(chǎn)業(yè)碎片化，很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間又出現(xiàn)了融合，各產(chǎn)業(yè)之間的邊界日趨模糊。功能市場(chǎng)的替代產(chǎn)業(yè)使得產(chǎn)業(yè)的界定更加困難。這樣就使得定義成本領(lǐng)先和標(biāo)歧立異在原有缺陷之外又出現(xiàn)了新的問題，相關(guān)概念必須通盤重新界定。1.2本文的研究思路本文的目標(biāo)是為一般戰(zhàn)略理論發(fā)展探索其科學(xué)的概念基礎(chǔ)。重構(gòu)概念基礎(chǔ)遇到的首要問題就是，在新的全球化時(shí)代劇烈變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，對(duì)于一般戰(zhàn)略賴以存在的產(chǎn)業(yè)概念必須進(jìn)行重新分析界定。在此基礎(chǔ)上提出較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬煞N一般戰(zhàn)略的定義。首先，提出基于“相關(guān)市場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)以及參照產(chǎn)品的定義；然后提出區(qū)分戰(zhàn)略類型的關(guān)鍵概念——相對(duì)溢價(jià)，在此基礎(chǔ)上提出兩種基本戰(zhàn)略定義；最后提出低成本差異化戰(zhàn)略定義及其分類。2公司所在產(chǎn)業(yè)和參照產(chǎn)品的定義產(chǎn)業(yè)的劃分是戰(zhàn)略定義的基本前提。我們借助于產(chǎn)業(yè)組織理論中的市場(chǎng)定義來(lái)劃分產(chǎn)業(yè)的邊界。產(chǎn)業(yè)邊界是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論中一個(gè)非常重要的隱含概念，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分類正是在這一隱含概念的基礎(chǔ)上，提出了“同質(zhì)性”原則，這是指一種產(chǎn)品由一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)生產(chǎn)，諸多產(chǎn)品與諸多產(chǎn)業(yè)處于一對(duì)一的對(duì)應(yīng)關(guān)系中。這樣看來(lái)產(chǎn)業(yè)的定義依賴于所謂“同一種產(chǎn)品”的定義。由于對(duì)“同一種產(chǎn)品”的理解不同，產(chǎn)業(yè)的邊界不確定。這樣波特“一個(gè)產(chǎn)業(yè)中只能有一個(gè)成本領(lǐng)先企業(yè)”之類的判斷就毫無(wú)意義了?；诓ㄌ匚宸N競(jìng)爭(zhēng)力量中“產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者”的含義，可以考慮壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論的“產(chǎn)品群”概念。產(chǎn)品群是指一組在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上能夠互相替代的產(chǎn)品，但是這僅僅是一個(gè)概念，考慮到可操作性，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采用相關(guān)市場(chǎng)的概念來(lái)定義產(chǎn)業(yè)，界定“產(chǎn)品群”范圍。2.1基于“相關(guān)市場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)定義相關(guān)市場(chǎng)是指從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所和顧客范圍。如果市場(chǎng)主體不在同一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)之內(nèi)，他們就不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。相關(guān)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)成熟概念，壟斷的判定以相關(guān)市場(chǎng)定義為前提，因而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)以相關(guān)市場(chǎng)定義為基礎(chǔ)?！稓W共體競(jìng)爭(zhēng)法中界定相關(guān)市場(chǎng)的通告》第7條：“相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)是指根據(jù)產(chǎn)品性能、用途及其價(jià)格，從消費(fèi)者的角度可以相互交換或相互替代的所有產(chǎn)品或服務(wù)”。美國(guó)法院的很多判例明確指出了確定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的兩個(gè)因素：一是合理的可替代性；二是需求的交叉彈性。判斷產(chǎn)品之間是否存在合理的可替代性有兩個(gè)具體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：①?gòu)纳a(chǎn)商的角度考察其產(chǎn)品的功能是否相同；②從消費(fèi)者的角度看不同的產(chǎn)品是否可以滿足同樣的消費(fèi)需求。相關(guān)市場(chǎng)一般包括產(chǎn)品市場(chǎng)和地理市場(chǎng)，也許還應(yīng)包括相關(guān)時(shí)間市場(chǎng)。需求替代性、供給替代性和潛在競(jìng)爭(zhēng)是真實(shí)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的3個(gè)主要來(lái)源。替代性在理論上可以歸結(jié)為交叉彈性，在實(shí)際操作上可以通過(guò)壟斷測(cè)試或SSNIP測(cè)試，即考慮一個(gè)數(shù)額不大但很重要且非臨時(shí)性的漲價(jià)，一般為5％[8]，當(dāng)SSNIP影響到其他產(chǎn)品的銷售量時(shí)，判定它們同屬于一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)或地理市場(chǎng)。在相關(guān)市場(chǎng)中，產(chǎn)品是關(guān)系密切的替代品，一個(gè)品牌的產(chǎn)品定價(jià)對(duì)另一品牌的產(chǎn)品定價(jià)有較強(qiáng)的約束。本文從相關(guān)市場(chǎng)的角度來(lái)理解產(chǎn)業(yè)概念。相關(guān)市場(chǎng)的特征是：第一，市場(chǎng)中的產(chǎn)品差異是有限的，過(guò)大的產(chǎn)品差異導(dǎo)致其替代性缺乏而不屬于同一市場(chǎng)；第二，市場(chǎng)中產(chǎn)品的定價(jià)是相互制約的。相關(guān)市場(chǎng)與波特所說(shuō)的細(xì)分產(chǎn)業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)的“產(chǎn)品陣列”[2]比較接近，而往往（但并非必然）比一般的“產(chǎn)業(yè)”要小，且在不同產(chǎn)業(yè)中結(jié)構(gòu)不同。細(xì)分產(chǎn)業(yè)概念遠(yuǎn)不及相關(guān)市場(chǎng)邏輯上明晰并可操作，且未涉及替代品問題，因此不能替代相關(guān)市場(chǎng)概念。本文采用相關(guān)市場(chǎng)概念進(jìn)行邏輯推演。由于在廣目標(biāo)市場(chǎng)中存在許多相關(guān)市場(chǎng)，因此其中的成本領(lǐng)先也只能在相關(guān)市場(chǎng)中確定。這導(dǎo)致三個(gè)推論：①同一產(chǎn)業(yè)廣目標(biāo)市場(chǎng)中可以有多個(gè)成本領(lǐng)先企業(yè)分別在其相關(guān)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。由于未界定產(chǎn)業(yè)的范圍，波特“一個(gè)產(chǎn)業(yè)中只能有一個(gè)成本領(lǐng)先企業(yè)”的命題是一個(gè)偽命題；②同一相關(guān)市場(chǎng)中的產(chǎn)品可以看作縱向?qū)哟蜗嘟漠a(chǎn)品；③既然成本領(lǐng)先可以在多種多樣的相關(guān)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)，包括高中低端的產(chǎn)品市場(chǎng)，因此成本領(lǐng)先可以有高中低端，依其所在相關(guān)市場(chǎng)的性質(zhì)而定；標(biāo)歧立異也是這樣。這樣，成本領(lǐng)先和標(biāo)歧立異都可以有不同層次；戰(zhàn)略的高低層次主要取決于相關(guān)市場(chǎng)的高低層次，而與戰(zhàn)略類型選擇無(wú)關(guān)；同一相關(guān)市場(chǎng)中可以同時(shí)存在成本領(lǐng)先和標(biāo)歧立異企業(yè)，二者在同一相關(guān)市場(chǎng)中可以存在高低層次的差異，但在市場(chǎng)整體上不存在層次上的顯著差異；在高端市場(chǎng)可以實(shí)行成本領(lǐng)先，而在低端市場(chǎng)也可以實(shí)行標(biāo)歧立異。發(fā)展中國(guó)家的成本領(lǐng)先公司不只有一種向標(biāo)歧立異升級(jí)的路徑，也可以向高端市場(chǎng)成本領(lǐng)先升級(jí)。波特將成本領(lǐng)先看作低層次是沒有根據(jù)的，也不能解釋最近的實(shí)證研究指出的，在美國(guó)、日本這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家中還存在大量奉行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司[12]。2.2廣目標(biāo)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略定義波特區(qū)分廣目標(biāo)市場(chǎng)和集聚目標(biāo)市場(chǎng)兩種情形來(lái)討論基本戰(zhàn)略。可以認(rèn)為，集聚目標(biāo)市場(chǎng)范圍接近于“相關(guān)市場(chǎng)”，而廣目標(biāo)市場(chǎng)必然包含多個(gè)相關(guān)市場(chǎng)。在集聚目標(biāo)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略定義與相關(guān)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略定義具有相似性；問題在于廣目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略如何定義。CHAKRABORTY等[13]認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)業(yè)中廠商構(gòu)成的結(jié)構(gòu)由三個(gè)維度來(lái)衡量：廠商結(jié)構(gòu)范圍、廠商結(jié)構(gòu)關(guān)系以及廠商結(jié)構(gòu)集聚性。廠商結(jié)構(gòu)集聚性包括技術(shù)發(fā)展條件以及顧客的集聚性；實(shí)行全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和標(biāo)岐立異戰(zhàn)略都要求有較大的廠商結(jié)構(gòu)范圍，但前者產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商的關(guān)聯(lián)度和集聚性比較低，后者比較高；實(shí)行部分產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略要求廠商結(jié)構(gòu)范圍比較小，產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商的關(guān)聯(lián)度以及集聚性高低則與全產(chǎn)業(yè)范圍相反。我們認(rèn)為這個(gè)有關(guān)全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的論斷是錯(cuò)誤的。只有在相關(guān)市場(chǎng)中才存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以任何一種戰(zhàn)略模式都只能在相關(guān)市場(chǎng)之中來(lái)定義，而不能越出相關(guān)市場(chǎng)的范圍（當(dāng)然市場(chǎng)范圍本身是可變的）。這就是說(shuō)，成本領(lǐng)先和標(biāo)歧立異都是相對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)中的產(chǎn)品而言的，而相關(guān)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)是市場(chǎng)廠商的關(guān)聯(lián)度和集聚性都比較高，這一點(diǎn)與波特提出的細(xì)分產(chǎn)業(yè)概念也是一致的，但相關(guān)市場(chǎng)更具有操作定義的特點(diǎn)。鑒于此，在由多個(gè)相關(guān)市場(chǎng)組成的較大產(chǎn)業(yè)中經(jīng)營(yíng)的企業(yè)實(shí)行廣目標(biāo)市場(chǎng)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，可以定義為在其中的各個(gè)相關(guān)市場(chǎng)分別實(shí)行成本領(lǐng)先（盡管各個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品在供給方面可能存在密切關(guān)聯(lián)，但市場(chǎng)是獨(dú)立的）。因?yàn)椴煌嚓P(guān)市場(chǎng)的成本水平可能有很大的差異，領(lǐng)先所需的成本水平的要求也不一樣，可能存在相對(duì)于高成本水平相關(guān)市場(chǎng)的較高“低成本”?，F(xiàn)有觀念實(shí)際上默認(rèn)成本領(lǐng)先就只能在低端市場(chǎng)實(shí)施，這不符合相關(guān)市場(chǎng)理論和產(chǎn)業(yè)實(shí)際。這一判斷也適用于標(biāo)歧立異戰(zhàn)略。這樣，在多個(gè)相關(guān)市場(chǎng)和一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)施行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或者標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，如果承認(rèn)市場(chǎng)的獨(dú)立性，市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度和集聚性并無(wú)不同。2.3功能市場(chǎng)與參照產(chǎn)品概念按照相關(guān)市場(chǎng)概念，在判斷戰(zhàn)略類型時(shí)，用市場(chǎng)中的任何一種產(chǎn)品作為參照，其結(jié)果是相同的；然而這沒有考慮到不同技術(shù)載體的集成，即產(chǎn)品集成現(xiàn)象的出現(xiàn)，其最高形式是產(chǎn)業(yè)融合[14]，因此，在以下兩種情況下，上述相關(guān)市場(chǎng)理論失效：①產(chǎn)品在兩個(gè)或更多相關(guān)市場(chǎng)中存在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；②在產(chǎn)業(yè)外存在非商業(yè)化的替代產(chǎn)品。第1種情況使得同一類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)多于1個(gè)市場(chǎng)，反映了近年來(lái)跨產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品集成對(duì)產(chǎn)業(yè)組織的影響[15]。產(chǎn)品集成有兩種組織形式，即制造商自行集成和集成商集成，無(wú)論緣于那種組織形式，新的集成產(chǎn)品都含有兩種或兩種以上產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品載體成分和功能，導(dǎo)致原有的兩個(gè)（或更多）相關(guān)市場(chǎng)之間出現(xiàn)了第3個(gè)（或第4個(gè)、第5個(gè)……）相關(guān)市場(chǎng)，即集成產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)，而幾個(gè)市場(chǎng)之間又存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。例如，拍照手機(jī)在原有手機(jī)市場(chǎng)之內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又與數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)有相關(guān)性，這就為戰(zhàn)略的定義帶來(lái)了困難：假如手機(jī)和數(shù)碼相機(jī)集成，其中的數(shù)碼相機(jī)是低成本的，這種產(chǎn)品戰(zhàn)略是屬于成本領(lǐng)先還是標(biāo)歧立異？這要看相對(duì)于哪一種產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品而言。這就引出參照產(chǎn)品的概念，它指的是定義一種戰(zhàn)略時(shí)，需要確定相對(duì)于何種市場(chǎng)產(chǎn)品而言成本更低或者具有明顯差異。第2種情況源于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)外的非商業(yè)化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的存在，可能使得有的市場(chǎng)定義不完全（未包含非商業(yè)化的“自助消費(fèi)”）。為了使市場(chǎng)定義包含“自助消費(fèi)”，不妨把“自助消費(fèi)”也看作一個(gè)產(chǎn)品，相關(guān)市場(chǎng)可以包含“自助消費(fèi)”。西南航空公司的例子表明類似“自駕車出行”之類的“自助消費(fèi)”的重要性。這就需要推廣波特五種競(jìng)爭(zhēng)力中的替代品行業(yè)，將非產(chǎn)業(yè)的“自助消費(fèi)”也定義為一種廣義產(chǎn)業(yè)。確定參照產(chǎn)品的原則是：僅僅將有最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品確定為參照產(chǎn)品，或?qū)煞N產(chǎn)品同時(shí)確定為參照產(chǎn)品。例如，當(dāng)傳真/復(fù)印/打印一體化產(chǎn)品剛出現(xiàn)時(shí)，其參照產(chǎn)品只能是傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)和打印機(jī)中的一種；而當(dāng)這種產(chǎn)品已經(jīng)形成了獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)時(shí)，參照產(chǎn)品還可以是相類似的一體化產(chǎn)品。也就是說(shuō)，這里一共存在四種相關(guān)市場(chǎng)和四種參照產(chǎn)品。3成本領(lǐng)先戰(zhàn)略定義3.1“相對(duì)溢價(jià)”概念成本信息是典型的不完全信息，其他廠商的成本信息是不可觀察的變量。當(dāng)成本信息不為其他廠商和買方所知時(shí)，唯一能使成本影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑，是基于自身掌握的成本信息理性地制定價(jià)格以擴(kuò)大市場(chǎng)。價(jià)格是市場(chǎng)上的可觀察變量，新產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的定價(jià)理論認(rèn)為，同一需求曲線下較低成本廠商的最優(yōu)定價(jià)是相對(duì)低價(jià)，其利潤(rùn)來(lái)自低價(jià)條件下的相對(duì)較大銷量或較高的生產(chǎn)能力利用率[16]?；谛庐a(chǎn)業(yè)組織定價(jià)理論的理性的定價(jià)差別是區(qū)別戰(zhàn)略類型的基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，低成本廠商“相對(duì)低價(jià)”的實(shí)質(zhì)就是不存在明顯的相對(duì)溢價(jià)。溢價(jià)是波特賦予標(biāo)歧立異戰(zhàn)略的特征，是指價(jià)值較高產(chǎn)品的價(jià)格貼水，即相對(duì)于原有產(chǎn)品的價(jià)格升高，本文稱之為“波特溢價(jià)”?！跋鄬?duì)溢價(jià)”是筆者考慮到產(chǎn)品有差異，因而價(jià)格在很多情況下不可比而提出的，其基礎(chǔ)是相對(duì)價(jià)格，它是相對(duì)于性能（實(shí)際上指基本實(shí)用功能，不包括全部功能[17]）而言的價(jià)格水平，可以用性價(jià)比的倒數(shù)來(lái)描述，即相對(duì)價(jià)格＝價(jià)格/基本實(shí)用功能＝單位功能的價(jià)格，而相對(duì)溢價(jià)就是產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格超過(guò)參照產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格的度量：相對(duì)溢價(jià)＝產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格－參照產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格，相對(duì)溢價(jià)率＝相對(duì)溢價(jià)/參照產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格＝（產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格/參照產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格）－1。對(duì)標(biāo)歧立異戰(zhàn)略而言，在理性定價(jià)情況下，相對(duì)于低成本產(chǎn)品的（正的）相對(duì)溢價(jià)必然存在，并成為其差異化優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，但因產(chǎn)品之間存在功能差異，其“波特溢價(jià)”并不必然存在。只要產(chǎn)品的任何差異（不僅僅是基本實(shí)用功能，還有品牌等）導(dǎo)致替代性明顯降低，出現(xiàn)了一定的壟斷特征，使得產(chǎn)品可以制定相對(duì)于基本實(shí)用功能而言較高的定價(jià)，性價(jià)比就會(huì)降低，相對(duì)溢價(jià)就出現(xiàn)了，這是差異化的本質(zhì)所在。同時(shí)該產(chǎn)品可以有絕對(duì)的高價(jià)（即波特溢價(jià)）或低價(jià)，波特溢價(jià)只在一定條件下（產(chǎn)品性能不變或提高）成為相對(duì)溢價(jià)的特例，并非差異化的普遍特征①。3.2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略定義在“相對(duì)溢價(jià)”概念基礎(chǔ)上，本文將成本領(lǐng)先戰(zhàn)略定義為：在相關(guān)市場(chǎng)中提供與參照產(chǎn)品相同或相近價(jià)值的產(chǎn)品，以較低成本和不明顯包含相對(duì)溢價(jià)的較低價(jià)格贏得產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型。戰(zhàn)略性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是成本戰(zhàn)略可以觀察的特征，而廠商是否成本領(lǐng)先要在相關(guān)市場(chǎng)中去判斷，因?yàn)椴煌南嚓P(guān)市場(chǎng)價(jià)格水平也不同。我國(guó)一些劣質(zhì)產(chǎn)品的所謂“成本領(lǐng)先”，實(shí)際上只是一種低端市場(chǎng)特例，以偏概全必然導(dǎo)致誤解和貶低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，低估其作用和潛力。本文將波特的“成本領(lǐng)先廠商只能有一家”稱為“成本領(lǐng)先廠商的唯一性”命題。正如鮑曼[17]所指出的（按照新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)廠商博弈均衡模型也可證明），結(jié)合實(shí)證研究可以判斷，波特的論點(diǎn)僅僅在特殊情況下成立。關(guān)于這一問題的論證不在本文范圍內(nèi)。由于在同一產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)中可能存在多個(gè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略廠商，“成本領(lǐng)先”的提法就失去了意義，筆者認(rèn)為將之稱為“低成本戰(zhàn)略”更為妥當(dāng)。鑒于前者已經(jīng)成為習(xí)慣用法，在本文中也繼續(xù)沿用，但其意義不同。4標(biāo)歧立異戰(zhàn)略定義4.1戰(zhàn)略理論中的“差異”概念“標(biāo)歧立異”來(lái)源于新產(chǎn)業(yè)組織理論的“差異”一詞，是壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論的核心概念。它原來(lái)指的是產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品相互間性能的相異程度，決定了產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品之間的有限交叉價(jià)格彈性和有限替代性，描述的是一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)，其對(duì)象是整個(gè)市場(chǎng)，具有實(shí)證含義。戰(zhàn)略管理理論中，“差異”（或“差異化”）一詞雖然仍以產(chǎn)業(yè)組織含義為基礎(chǔ)，但這時(shí)既可能是原來(lái)的實(shí)證含義，也可能失去了它的原意而賦予其規(guī)范含義，代表一種戰(zhàn)略類型，成為企業(yè)戰(zhàn)略定位的一種形式，需要注意兩者區(qū)別②。規(guī)范含義不再泛指產(chǎn)業(yè)中所有廠商的產(chǎn)品之間的不同程度，而是專指特定廠商不斷尋求其產(chǎn)品具有不同于市場(chǎng)上原有產(chǎn)品的新差異，從而謀求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)于特定目標(biāo)顧客群體的特殊價(jià)值，這就增加了一種特指和動(dòng)態(tài)含義，后一點(diǎn)在戰(zhàn)略理論中是關(guān)鍵的，也是與第1種含義或產(chǎn)業(yè)組織理論中的“差異”的主要區(qū)別。根據(jù)本文的產(chǎn)業(yè)定義，“差異”的第1種含義到了戰(zhàn)略領(lǐng)域，描述的是產(chǎn)業(yè)中某一廠商與其他廠商產(chǎn)品間的關(guān)系，是一個(gè)關(guān)系概念，而不是指整個(gè)產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。如前所述，與產(chǎn)業(yè)組織理論中不同，這里必須有其特指的參照產(chǎn)品對(duì)象，即有無(wú)差異要看相對(duì)于什么市場(chǎng)的參照產(chǎn)品而言，如果有多個(gè)市場(chǎng)作為參照，是否有差異就可能各有不同結(jié)論。事實(shí)上在同一市場(chǎng)意義上講，低成本必然是差異化的③，低成本廠商與差異化廠商的產(chǎn)品必然有差異，因?yàn)榘凑詹ㄌ氐亩x，兩者提供的價(jià)值不同。低成本僅僅提供“還算過(guò)得去的價(jià)值”（波特語(yǔ)），而差異化則提供獨(dú)特的價(jià)值，二者怎么可能沒有差異呢？差異化戰(zhàn)略必須體現(xiàn)在差異化公司產(chǎn)品與低成本公司產(chǎn)品有差異，同時(shí)差異化公司相互之間也有差異，否則談何差異化呢？換言之，成本領(lǐng)先廠商與相關(guān)市場(chǎng)上其他任何產(chǎn)品一般都不能看作同質(zhì)產(chǎn)品，它們之間或多或少的產(chǎn)品差異總是客觀存在的，這里“差異”指的是其實(shí)證含義或一般經(jīng)營(yíng)理念，而不是戰(zhàn)略定位思想。由于在同一市場(chǎng)中可能有多個(gè)低成本廠商存在，還需要明確，除了它們與差異化廠商產(chǎn)品必然存在差異，一般情況這些低成本廠商的產(chǎn)品之間事實(shí)上或多或少存在各種差異，包括銷售渠道、服務(wù)等（除了一些完全標(biāo)準(zhǔn)化的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，如期貨市場(chǎng)上的產(chǎn)品外），但這些差異并非公司追求的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須與低成本差異化戰(zhàn)略相區(qū)別。這一點(diǎn)在波特和其他戰(zhàn)略研究者的敘述中卻常?；煜?，從而導(dǎo)致諸多理論混亂。4.2“波特溢價(jià)”與差異化戰(zhàn)略波特將標(biāo)歧立異與因其產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值而獲得的溢價(jià)相聯(lián)系，把溢價(jià)高于標(biāo)歧立異所增加的額外成本作為其成功的條件④，并與成本領(lǐng)先產(chǎn)品的一般價(jià)值和低價(jià)（或平價(jià)）形成對(duì)比，作為區(qū)別兩種戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，然而，這實(shí)際上并不正確。波特實(shí)際上只考慮了產(chǎn)品的成本不降低的差異化，犯了“概念不周延”的錯(cuò)誤。尋求產(chǎn)品差異并不一定需要增加產(chǎn)品的成本，在兩種情況下成本反而會(huì)降低，因此，需要考慮波特遺漏的這兩種情形：①“向下垂直差異化”，因?yàn)槟繕?biāo)顧客不需要原有產(chǎn)品中的某些功能，刪除這些功能必然會(huì)導(dǎo)致成本降低；②水平差異化，條件是刪除這些功能成本降低超過(guò)創(chuàng)造特殊功能需要而增加的成本。兩種情形的共性是差異化和成本領(lǐng)先在同一種產(chǎn)品上同時(shí)實(shí)現(xiàn)，差異化（特別是水平差異）可以成為尋求成本領(lǐng)先地位的途徑[18,19]。此外，存在不同參照產(chǎn)品時(shí)，成本的比較有不同的結(jié)果，對(duì)于一種參照產(chǎn)品降低了成本，可能對(duì)于其他參照產(chǎn)品則是提高了成本，差異化的本質(zhì)是尋求賦予產(chǎn)品顧客價(jià)值的特色，與成本并無(wú)直接聯(lián)系。這就決定了同一種產(chǎn)品的低成本差異化不但是可能的，在某些情況下幾乎是必然的。4.3標(biāo)歧立異戰(zhàn)略定義可以將標(biāo)歧立異戰(zhàn)略定義為：選擇被目標(biāo)客戶所偏好的某些產(chǎn)品特點(diǎn)，通過(guò)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)減小交叉彈性，以降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，通過(guò)“相對(duì)溢價(jià)”（非波特溢價(jià)）從而獲得價(jià)格收益的戰(zhàn)略類型。這一定義不再將標(biāo)歧立異戰(zhàn)略與波特溢價(jià)相聯(lián)系，而揭示標(biāo)歧立異的本質(zhì)，它與成本領(lǐng)先明顯有著不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向，就是它不以價(jià)格作為其主要競(jìng)爭(zhēng)手段，而是以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為戰(zhàn)略手段，但非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不一定與高價(jià)相伴⑤。最具有創(chuàng)新性的標(biāo)歧立異可能是新產(chǎn)品超越了原有相關(guān)市場(chǎng)，也可能突破了產(chǎn)業(yè)界限，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的融合，開創(chuàng)了另一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)，這已經(jīng)超出其原來(lái)的市場(chǎng)定義了。跨產(chǎn)業(yè)的功能創(chuàng)新[20]和價(jià)值創(chuàng)新就可實(shí)現(xiàn)新市場(chǎng)的創(chuàng)造，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書