互聯(lián)網(wǎng)社群商業(yè)模式=IP+社群組織+用戶場(chǎng)景+分享經(jīng)濟(jì)_第1頁
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互聯(lián)網(wǎng)社群商業(yè)模式=IP+社群組織+用戶場(chǎng)景+分享經(jīng)濟(jì)花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人,和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人,注定是截然不同的命運(yùn)。一一《教父》這是《教父》里面的一句臺(tái)詞。雖然只是一句臺(tái)詞,卻道出了人和人之間最大的不同,能否透過現(xiàn)象看到本質(zhì),決定了人和人命運(yùn)的不同。社群的本質(zhì)是什么?社群對(duì)企業(yè)有什么價(jià)值?社群如何賦能企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)?社群運(yùn)營(yíng)的破局之道在于頂層設(shè)計(jì)假如要蓋一座高樓的話,第一步應(yīng)該干什么?是挖地基還是搬磚、拉水泥、買鋼筋呢??jī)?nèi)行都知道第一步應(yīng)該先畫設(shè)計(jì)圖。假如要建一個(gè)社群,第一步應(yīng)該干什么?是四處拉人頭、搞活動(dòng),還是進(jìn)行社群頂層設(shè)計(jì)?明確什么人才可以加入?這群人在一起要干什么?目的是什么?有人的地方,就有江湖,有江湖就有江湖規(guī)矩,大家在一起遵守什么規(guī)則?如“三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”。目前,很多社群運(yùn)營(yíng)層面的問題,比如如何拉新、如何促活、如何變現(xiàn)等問題在運(yùn)營(yíng)層面很難徹底解決,常常是按下葫蘆浮起瓢。愛因斯坦有句名言“問題只能在更高層面才能得以解決”。意思是問題在同一層面基本無解,所以社群運(yùn)營(yíng)層面出現(xiàn)的問題必須要到更高維度才能突圍。比運(yùn)營(yíng)更高的維度是什么?縱觀市面很多社群演化的軌跡,從小第1頁共8頁米到米家,從創(chuàng)業(yè)家到創(chuàng)業(yè)黑馬,從羅輯思維到得到平臺(tái),清晰的顯示社群的下一站是平臺(tái)。如果真的要建一個(gè)有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的社群,必須站在平臺(tái)高度,從平臺(tái)的視角來系統(tǒng)思考社群存在的價(jià)值。如果從平臺(tái)的視角全面審視社群的商業(yè)價(jià)值,社群的作用就是聚人和留人,通過社群目標(biāo)、社群文化把企業(yè)與潛在用戶的關(guān)系,由無關(guān)系催化為弱關(guān)系,由弱關(guān)系催化為強(qiáng)關(guān)系,然后成就一個(gè)被粉絲高度認(rèn)可的人格化特征鮮明的社群品牌,至于怎么催化,離不開有態(tài)度有溫度的內(nèi)容和高頻高質(zhì)量的活動(dòng)。換句話說社群的價(jià)值就是把潛在用戶轉(zhuǎn)化成粉絲,把粉絲轉(zhuǎn)化成合伙人,把粉絲轉(zhuǎn)化成股東。當(dāng)用戶成為股東后,自然會(huì)不顧一切的買產(chǎn)品,不顧一切的介紹周圍的朋友買產(chǎn)品。因此,社群是每個(gè)品牌與用戶溝通的最短路徑,成本最低,效率最高,強(qiáng)關(guān)系的確立為企業(yè)贏得了無限的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。任何時(shí)代的商業(yè)只做一件事,建立信任塑造品牌。北宋著名的思想家王安石曾說"不畏浮云遮望眼,只緣身在最高層?!焙?jiǎn)單的講,就是說一個(gè)人之所以不被浮云遮住視線,是因?yàn)檎镜谋容^高。如果你從社群層面看社群,社群永遠(yuǎn)被如何變現(xiàn)所制約。而從平臺(tái)的高度看社群,就會(huì)發(fā)現(xiàn)社群的價(jià)值不是賣產(chǎn)品,而是打造社群品牌,依靠品牌的價(jià)值主張、愿景、使命吸聚一群氣味相投的人,最終通過這群人影響到更多同類。真正想通后,再返回來看如何建社群、如何運(yùn)營(yíng)社群,才可能體悟到毛主席講的“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量,登高望遠(yuǎn)天地寬”,再也不用為那些用戶規(guī)模、活躍度、轉(zhuǎn)化率第2頁共8頁等戰(zhàn)術(shù)層面的問題頭痛。社群重構(gòu)商業(yè)格局沒有人能夠左右變化,惟有走在變化之前。一一彼得?德魯克管理大師德魯克預(yù)言,在未來,企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。那商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)如何才能分出勝負(fù)?對(duì)于企業(yè)而言,商業(yè)模式顯然屬于上層建筑,革命導(dǎo)師馬克思告訴我們“物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑”,那么承載商業(yè)模式的基礎(chǔ)是什么呢?我認(rèn)為就是海量的用戶資源,而社群可以說是用戶中的用戶一一超級(jí)用戶群。一座樓能蓋多高,取決于地基打的有多牢,一顆樹能長(zhǎng)多高,取決于樹根扎的有多深。顯而易見一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式能走多遠(yuǎn),取決于用戶基礎(chǔ)有多夯實(shí),社群與商業(yè)模式是什么關(guān)系?社群就是用來夯實(shí)用戶基礎(chǔ),鞏固和擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)的唯一路徑,最終發(fā)現(xiàn)社群強(qiáng)弱決定了商業(yè)模式勝負(fù)。財(cái)經(jīng)作家吳曉波說,對(duì)于商業(yè)模式來說,一個(gè)有價(jià)值的社群形成更重要,擁有好的價(jià)值觀的社群形成以后,商業(yè)模式自然而然就會(huì)實(shí)現(xiàn)。然而目前大多數(shù)企業(yè)依然把社群當(dāng)作營(yíng)銷渠道,按照那套微商朋友圈賣貨的邏輯運(yùn)營(yíng)。社群遵循的是朋友邏輯,什么是朋友邏輯?就是這個(gè)產(chǎn)品假如是你的朋友買的話,你會(huì)怎么賣?小米的邏輯是雷軍對(duì)外宣布,小米硬件綜合凈利率永遠(yuǎn)不超過5%,如有超過的部分,將超過部分全部返還給用戶。目前只有極少數(shù)企業(yè)真正感受到社群的力量,認(rèn)識(shí)到社群是商業(yè)第3頁共8頁模式的載體,將來社群像高速公路一樣成為商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施,路修好了,各種車都可以跑,社群建好了,可以嫁接各種商業(yè)模式。假如把用戶比作一座黃金礦山的話,那么你從中開采了多少?1%、5%還是10%。用戶的能量和價(jià)值發(fā)揮了多少?5%、10%、20%,怎樣才能讓用戶的能量和價(jià)值得到最大化的釋放?到底是什么決定用戶價(jià)值的發(fā)揮?或者直白點(diǎn),到底是什么影響一個(gè)人的消費(fèi)決策,買這款還是買那款產(chǎn)品主要受什么影響?在這個(gè)信息泛濫到目不接暇、渠道碎片到不可收拾的背景下,顯然朋友圈的口碑對(duì)用戶影響最大,除了產(chǎn)品體驗(yàn)之外又是什么影響用戶口碑、用戶分享?這一切取決于企業(yè)與用戶到底是什么關(guān)系,是一次性的交易關(guān)系還是一體化的社群關(guān)系?社群通過重新構(gòu)建企業(yè)與用戶的共同體關(guān)系,為商業(yè)賦能。《我不是藥神》的社群運(yùn)營(yíng)套路最近超火的電影《我不是藥神》,預(yù)計(jì)票房超30億,人民網(wǎng)評(píng)價(jià):很久沒有這么經(jīng)典的中國(guó)電影了,甚至成為很多醫(yī)藥、保險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)人員人人必看的培訓(xùn)教材。在影片中有個(gè)情節(jié),男主角程勇和呂受益為了賣藥,他們先從醫(yī)院掛號(hào)處下手,無一例外被拒絕。隨后掃蕩了醫(yī)院的各個(gè)角落,依然以慘敗告終,還被醫(yī)院的保安趕了出來。他們又去了白血病人“群居”的地方,挨家挨戶“上門”推銷。盡管絞盡腦汁、費(fèi)盡口舌,要么沒有人搭理,要么直接被罵,或是被攆走。辛辛苦苦折騰大半天,一瓶藥也沒有賣出去!第4頁共8頁他們做錯(cuò)了嗎?其實(shí)并沒有,反而有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。首先,他們選擇了目標(biāo)群體高度集中的地方。無論醫(yī)院還是白血病人“群居”地,都有高度集中的目標(biāo)用戶,成功的概率會(huì)比其他地方高。其次,他們抓住了用戶的痛點(diǎn)一一想要便宜藥。同樣效果的藥,別人賣4萬,他們賣5千,價(jià)格上絕對(duì)有優(yōu)勢(shì),目標(biāo)用戶非常精準(zhǔn),完全符合“痛點(diǎn)、剛需、高頻”的特征,場(chǎng)景也很精準(zhǔn),醫(yī)院和住處。還有白血病患者呂受益現(xiàn)身說法:"我自己是病人,我吃過。”“藥效一樣,你要不要試試看?”依然被拒絕。這樣的場(chǎng)景是不是在現(xiàn)實(shí)商業(yè)中經(jīng)常上演,那些看似合理有效的努力最后卻徒勞無功。為什么會(huì)這樣?因?yàn)闆]有解決信任問題!商業(yè)的核心是交易,交易的前提是信任。試問你會(huì)隨便相信一個(gè)陌生人嗎?劇情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在關(guān)鍵人物登場(chǎng),上海六院病友群的群主劉思慧,劉思慧的女兒是白血病患者,更重要的是她認(rèn)識(shí)全上海白血病病友群的群主。劉思慧貼近用戶、也懂用戶,用戶信任她,劉思慧將全上海所有病友群的群主帶來和程勇見面。通過她帶來了更多的關(guān)鍵KOL(一、二、三院QQ群的群主),拉攏了一大批非常精準(zhǔn)的用戶群體。通過用戶的口口相傳,患者們迅速自發(fā)的形成一個(gè)社群,主動(dòng)為社群宣傳和維護(hù),瞬間藥品供不應(yīng)求。呂受益、劉思慧、孟浩、劉牧師在電影中扮演了雙重身份,他們不僅是用戶,也是分銷商。所以,程勇給他們的藥價(jià)是一瓶3千塊。對(duì)于其他群主,他們屬于社群中的“局部意見領(lǐng)袖”,能夠影響第5頁共8頁他們所在的粉絲群體,程勇給予他們的藥價(jià)是4千元/瓶(8折優(yōu)惠)。而那些普通的用戶群體就需要承擔(dān)全額5千元一瓶的藥價(jià)。誰對(duì)組織貢獻(xiàn)大,就給他更多的獎(jiǎng)勵(lì),論功行賞,有效的激勵(lì)了用戶多做貢獻(xiàn)。通過對(duì)用戶的分類分級(jí)運(yùn)營(yíng),與核心層超級(jí)用戶形成利益共同體。同時(shí),為了維護(hù)社群的持續(xù)運(yùn)營(yíng),建立了社群公約。“以后買藥就通過QQ群,大家要低調(diào),出了事,誰都沒藥吃。”由于社群運(yùn)營(yíng)能力有限,不允許藥品銷往上海之外的地方。反觀現(xiàn)實(shí)中的很多社群,剛組建3個(gè)月,恨不得就指望通過社群裂變拿下大半個(gè)中國(guó)。電影對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的三點(diǎn)啟示:1、找到目標(biāo)人群中的意見領(lǐng)袖,通過他們影響更多的人,2、根據(jù)用戶的價(jià)值、貢獻(xiàn)、影響力,對(duì)用戶進(jìn)行分類分級(jí)運(yùn)營(yíng),3、約法三章,制定共同遵守的社群公約,確定共同的社群目標(biāo)。社群模式的頂層設(shè)計(jì)眾所周知,這個(gè)時(shí)代商業(yè)的底層代碼至少有兩點(diǎn)1、人是一切的原點(diǎn),人是一切的中心2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓連接變得觸手可及,由此可證,人與人的連接變得比任何時(shí)候都重要?;ヂ?lián)網(wǎng)三大定律之一梅特卡夫定律表明企業(yè)連接的用戶越多,企業(yè)越有價(jià)值。因此,衡量企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)就是連接了多少用戶,與多少用戶產(chǎn)生強(qiáng)連接。尤其是隨著人們消費(fèi)主權(quán)意識(shí)的覺醒,根據(jù)馬斯洛五層次需求原理,當(dāng)人們吃飽喝足之后,接下來最大的需求就是社交,所以一個(gè)用戶背后完全有可能是一群用戶。正如亞馬遜CEO貝佐斯說:“在線下世界,如果一個(gè)客戶不滿意,第6頁共8頁他會(huì)告訴6個(gè)朋友。在互聯(lián)網(wǎng)世界,他會(huì)告訴6000個(gè)人?!毕M(fèi)者之間的超級(jí)互聯(lián)極大地提升了用戶主導(dǎo)權(quán),個(gè)人的聲音通過網(wǎng)絡(luò)放大,從而影響市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。頂層設(shè)計(jì)本來是一個(gè)工程學(xué)概念,本義是統(tǒng)籌考慮項(xiàng)目各層次和各要素,追根溯源,統(tǒng)攬全局,在最高層次上尋求問題的根本解決之道。社群模式的頂層設(shè)計(jì)包括些什么內(nèi)容?有沒有路徑可循?社群模式至少包括六個(gè)模塊,社群入口:用戶從哪里進(jìn)來,社群載體:用戶進(jìn)來之后在哪里沉淀,社群文化:這群人在一起到底要干什么?干成什么樣?遵循哪些原則?也就是所謂的社群目標(biāo)、社群公約。社群結(jié)構(gòu):社群組織如何設(shè)計(jì)?上下層級(jí)之間是什么關(guān)系?如何體現(xiàn)?社群機(jī)制:如何激發(fā)用戶參與感、如何提升用戶歸屬感,形成自組織、自驅(qū)動(dòng)?社群模式:如何實(shí)現(xiàn)社群的商業(yè)價(jià)值?有哪些路徑?互聯(lián)網(wǎng)圈流行三級(jí)火箭理論,以羅輯思維為例。第一級(jí)火箭是羅振宇通過輸出免費(fèi)內(nèi)容,沉淀了大量用戶。第二級(jí)火箭,基于用戶的知識(shí)服務(wù)需求開發(fā)出得到App,第三級(jí)火箭,得到平臺(tái)上付費(fèi)產(chǎn)品形成商業(yè)閉環(huán)。問題來了,你的第一級(jí)火箭是什么?假如沒有第一級(jí)火箭,直接做知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,不僅沒有流量池,也難以形成產(chǎn)品矩陣,變現(xiàn)之難可想而知。在商業(yè)越來越復(fù)雜的背景下,傳統(tǒng)那種簡(jiǎn)單、粗暴賺產(chǎn)品差價(jià)的方式越來越難以為繼。所以馬老師才語重心長(zhǎng)的說“不要想著怎么賣東西,而是怎么服務(wù)好客戶”。如果用一個(gè)方程式來表達(dá)社群模

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