品牌戰(zhàn)略延伸的決策方法

品牌戰(zhàn)略延伸的決策方法分析了這么多品牌延伸的有利之處，應該來研究一下如何對品牌延伸進行科學決策、如何回避與降低延伸風險、品牌延伸后如何成功地推廣新產(chǎn)品等問題了。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險的。若對不可延伸的品牌進行延伸，或延伸到不應延伸的領(lǐng)域，自然風險很大，有掉尺深淵”之虞。要有效回避品牌延伸風險，并大力發(fā)揮品牌延伸的功能使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否進行品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸反過來的意思就是:品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則幾乎所有品牌延伸案例的成敗都可以從是否遵循這一規(guī)律找出根本原因。品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與基本識別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有品牌延伸案例的成敗都可以從是否遵循這一規(guī)律找出根本原因。一、關(guān)聯(lián)度高就可以延伸是表象以前對品牌延伸的論述只是泛泛地提到門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。娃哈哈與雀巢品牌延伸成功也可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來解釋。關(guān)聯(lián)度高主要指的是新老產(chǎn)品在技術(shù)、功能與使用方式上相對比較接近。比如，牙膏品牌延伸到牙刷、牙粉、漱口液；牛奶的品牌延伸到酸奶、奶酪、冰激凌；空調(diào)品牌延伸到冰箱、洗衣機。實際上關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導致消費者會因為同樣或類似的理

由而認可并購買同一個品牌才是實質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨，的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。但是，關(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論無法解釋完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。寶馬在北京東方廣場、首都國際機場、重慶機場的服飾店開業(yè)，銷量十分不錯。萬寶路與寶馬，一個是香煙品牌，一個是汽車品牌，延伸成功的新產(chǎn)業(yè)是紡織品，和煙草、汽車之間不著邊際，相互之間的關(guān)聯(lián)度實在是太低了。維珍更是把不相關(guān)延伸發(fā)揮到了極致，維珍延伸到航空、唱片、餐廳、可樂都取得了成功。寶馬向服飾行業(yè)的延伸不僅更好地詮釋了其品牌核心，更為寶馬帶來更多的市場機會。二、追本溯源一一核心價值的包容性是決定延伸成敗的根本看來，相關(guān)論是膚淺的、似是而非的觀點，并不能真正解釋并指導品牌延伸。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個品牌居然也獲得了空前成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、華倫天奴（Valentino等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，彰顯自我的個性、價值觀與審美情趣，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、原始用途、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。萬寶以高度包容力的品牌核心價值通過有效的品牌延伸而成為一個多元化的品牌。仔細研究一下萬寶龍的的成功品牌延伸歷程會讓我們更深刻地理解品牌核心價值的包容力是品牌延伸成功的第一原因。萬寶龍（MONTBLANC）開始是一個生產(chǎn)書寫工具的品牌，它的歷史可以追溯至1906年，它的理想不單在設計上，在超卓的工藝及上乘的用料兩方面均希望達到永恒的美麗，每件萬寶龍制品都鑲嵌一個顯眼的白星徽號，它象征歐洲大陸的最高雪山峰“MONTBLANC”勃朗峰，同時代表著萬寶龍對旗下產(chǎn)品的高要求。MONTBLANC精選優(yōu)質(zhì)樹脂，配合貴重金屬如白金、黃金和純銀以歐洲傳統(tǒng)工藝制造而成。大班一一大師極品之意，代表了萬寶龍中的極品，大班系列墨水筆每個筆嘴均以18K或14K黃金經(jīng)人手精工制造，筆尖配以名貴的銥金屬使用起來更為堅韌、耐用，書寫更流暢，并在筆尖刻勃朗峰的高度“4810”，筆身的三個獨特金環(huán)上刻有商標并有產(chǎn)品編號，叫人一見難忘。萬寶龍在1924年所推出的Meisterstuck鋼筆已成為公司的代表作，她典雅的造型超越了時光歲月而具有永存的價值。在追求以藝術(shù)品的精神打造名筆的歷程中，萬寶龍形成了自己的品牌信念與哲學（也就是品牌核心價值），那就是以傳統(tǒng)的技藝制造有永久價值的日常用品，追求高質(zhì)感，更勝于高科技，萬寶龍制品一眼望去就會被其特有的價值感所吸引。萬寶龍將此一哲學賦于案頭擺具、皮件、眼鏡或珠寶飾物及腕表系列中。一百多年前，MONTBLANC的商標在瑞士正式注冊，以超卓絕倫的瑞士工藝創(chuàng)制優(yōu)秀的表殼；設于瑞士LeLode的MONTBLANCMontreS.A表廠，秉承一貫的優(yōu)良傳統(tǒng)，制作一絲不茍、細致入微、不斷創(chuàng)造表壇的杰作。萬寶龍以高度包容力的品牌核心價值而成為一個多元化的品牌。而大量的相關(guān)性很高的品牌延伸最終失敗了，其背后的本質(zhì)原因就是新產(chǎn)品與核心價值不兼容。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（Packard）o派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統(tǒng)的座駕。然而，派卡德利令智昏，在30年代中期推出被稱為“快馬”（clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在了，從此走向衰退。如都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)單價為200?300元的T恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1800圓）就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌，一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，雖然這種延伸都是在同樣的產(chǎn)品范圍內(nèi)，關(guān)聯(lián)度很高。這與派克生產(chǎn)3~5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產(chǎn)品與原有的品牌核心價值相抵觸。在對中國最近爭議的品牌延伸案例——娃哈哈的辯論中，有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的，其實此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有，因為娃哈哈橫跨兒童酸奶、純凈水、茶飲料、果汁、瓜子等產(chǎn)品線，都是圍繞著娃哈哈具有的“活力、歡樂、健康“的核心價值與“大品牌、值得信賴”的品牌聯(lián)想進行的品牌延伸，這種延伸并沒有破壞核心價值與品牌聯(lián)想。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個表象，因為派克只是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性較派克要低很多，結(jié)果卻是成功的。品牌核心價值具有包容力而使類別較遠的產(chǎn)品共用一個品牌成功的例子比比皆是。前面所提及的萬寶路，延伸到與香煙類別相距很遠的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，因為這些服飾與香煙一樣都張揚著“勇敢、冒險、進取”的品牌精神。面寶路沒有延伸西服，那無疑是明智的，西服品牌需要的是“紳士風度”，與萬寶路的核心價值是相背離的。知道萬寶路牛仔系列服飾賣得不錯的人不少，但知道寶馬轎車延伸到服飾的就不多了。寶馬把品牌延伸到服飾行業(yè)，中國的第一家專賣店就開在北京東方廣場，產(chǎn)品有男女正裝、運動休閑與配飾系列，瞄準時尚、崇尚健康、喜愛運動的成功人士。寶馬之所以能延伸到服飾，是因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬服飾選用純綿、純正美利諾羊毛等優(yōu)質(zhì)面料，并且強調(diào)時尚和功能并重，比如在受力點采用高科技的材料以加強拉力牢度，在冷風進口處，加上恒溫面料來保暖。這些都是功能化的具體表現(xiàn)。從外觀看，寶馬服飾在設計上力求與寶馬汽車的風格一致:在顏色的選擇上絢麗而不失穩(wěn)重，線條上也保持寶馬汽車流線型的設計。寶馬汽車代表了豪華，寶馬服飾也是服裝中的貴族，在北京東方廣場寶馬生活方式店，襯衫的價格為1823元，帶汽車抽象圖案的領(lǐng)帶1571元，女士絲巾1571元。車和服飾都能傳神地體現(xiàn)了寶馬核心價值觀“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，這種延伸無疑是對的。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，還有另一層深意，即通過涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這個品牌。寶馬注意到，空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。寶馬希望在消費者還很年輕的時候，就鐘愛寶馬這個品牌，成為寶馬汽車的潛在消費者。剛從大學畢業(yè)的男士，要購買一部寶馬汽車，可能力不從心，但他可以先購買一件寶馬服飾，從中感受到寶馬生活方式。如果他女友對他這款寶馬服飾贊美有加，他將對寶馬品牌留下很深的印象。因此對寶馬品牌的信任和忠誠度可提前培育，等到他事業(yè)有成，選擇高檔汽車時，就會先入為主，對寶馬汽車情有獨鐘。這是培養(yǎng)市場、搶占商業(yè)先機的高招。這讓我們看到寶馬的長遠戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新者的開拓精神。又如法國畢克是著名的一次性打火機、鋼筆、原子筆的制造商，他給消費者的印象是“優(yōu)質(zhì)的一次性產(chǎn)品”、“方便用品”的品牌定位。BIC品牌就能包涵許多一次性方便產(chǎn)品。三、品牌核心價值的漸變可以擴展品牌的延伸力新產(chǎn)品并不一定與品牌核心價值與基本識別的全部內(nèi)容相適應，只要與主體部分相容也足以支持品牌延伸。按照有些人的說法，品牌成為某一產(chǎn)品的代名詞后進行品牌延伸就會破壞類別品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名詞，就不應再朝奶粉等產(chǎn)品延伸。這只是從品牌聯(lián)想到具體產(chǎn)品這一單一角度推導出的觀點，只考慮到品牌與具體產(chǎn)品的對應關(guān)系。的確，雀巢與咖啡聯(lián)系很緊密，消費者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價值之一。不過雀巢還意味著“國際級的食品業(yè)的領(lǐng)導者、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。故雀巢的系列食品都廣為消費者接受。若能進行微調(diào)，有連續(xù)地漸變，提升出有繼承性的新的品牌核心價值與基本識別，會使品牌的延伸能力擴大。品牌核心價值..看不見的無形之手品牌個性微調(diào)，提升，繼承［貫穿品牌發(fā)展全部產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高文化和象征意義包容不完全'相容的延伸如雀巢但關(guān)聯(lián)度低如登喜路時間娃哈哈原為兒童乳酸奶品牌，原來的核心價值是“高知名度、高安全感、衛(wèi)生有保障及獨有的童趣”，其中的“衛(wèi)生有保障、高可信度、安全”等品牌形象與純凈水、八寶粥等成人食品飲料是相適應的。同時，娃哈哈獨有的童趣還不至于讓成人反感，甚至能獲得特殊的偏愛。隨著娃哈哈成人食品飲料的比重不斷加大，娃哈哈品牌給公眾的主要形象就會過渡為“一流食品飲料、高熟悉感與高可信度”，其兒童味會逐漸淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌個性大體未發(fā)生變化和稀釋，只是發(fā)生了微調(diào)。娃哈哈帶有繼承性的新品牌價值能包容新老產(chǎn)品，延伸能力得以擴大，此乃其品牌延伸成功的根本原因之一。海信早先的定位是“優(yōu)質(zhì)彩電”，隨著空調(diào)、電腦、電話機、網(wǎng)絡快車的上市，慢慢地調(diào)整并提升出“技術(shù)領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新信息家電的前瞻者”的品牌核心價值與基本識別，這一核心價值能涵括大多數(shù)的電子電器產(chǎn)品特別是信息家電產(chǎn)品，故海信能延伸到一系列電子電器產(chǎn)品上。有的學者居然提醒海信、長虹、海爾等電子電器品牌注意延伸風險。其實，海信等有了包容性極廣的品牌核心價值，風險極低。電器業(yè)是最適合進行品牌延伸走“一牌多品”的模式的行業(yè)，如“松下”、“日立”、“夏普”，無論洗衣機、彩電、音響、空調(diào)、冰箱、傳真機均采用同一品牌。消費者對洗衣機、彩電、音響等電器品牌產(chǎn)生信賴的主要原因，可以歸結(jié)于一個共同點，即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)上的認同?？梢姡瑢﹄娖黝惍a(chǎn)品而言，技術(shù)、品質(zhì)等共性形象是否為消費者接受是最為重要的。只要做到這一點，就能帶動多種電器行銷市場。個性化形象相對電器產(chǎn)品重要性低些。我們的許多企業(yè)家在實踐中得出了真