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客戶項目簡報總結競爭形勢總結廣告公司任務消費者洞悉廣告策略及創(chuàng)意表現媒體策略及計劃預算估計服務小組成員提案內容東圃,廣東奧林匹克體育中心側項目定位項目個性地點客戶項目簡報總結<青春、健康、動感、活力>+<互動、網絡、自由、交流>城東大型標志性精品小區(qū)——都市精英家園、陽光互動社區(qū)目標對象25-35歲外來白領有知識、自由、務實、積極向上、對環(huán)境要求高天河及黃埔就業(yè)正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段競爭對手華南板塊、洛溪板塊同區(qū)域內即將開發(fā)的大型項目（美林基業(yè)、旭日家園）同區(qū)域內早期已開發(fā)成功的樓盤（駿景花園、天朗明居）其他元素社會潮流文化特征——互動、網絡、自由、交流設計主體概念——互動：環(huán)境互動、人文交往互動項目命名——法國康城奧運/九運文化——動感、活力總體規(guī)劃概念——荷花：靜與動競爭形勢總結番禺地產項目供應量大，兼具價格優(yōu)勢，對年輕白領有慣性的吸引力；但政府對配套及交通問題并未根本解決；政府支持之下，東圃將會繼番禺之后成為白領首次置業(yè)的熱點，并將更具地域與交通的優(yōu)勢；但是，仍然缺乏足夠大型的項目使其成為一個爆發(fā)的起源；同區(qū)項目目標客戶與我們一致，占領他們頭腦中的第一位置(TopofMind)是策略的基礎。ConsumerMindshare——MarketShare任務如果說，麗江花園是番禺白領小區(qū)的代表那么，以后東圃的代名詞，一定是中?？党俏覀儗蔀闁|圃地產項目的旗艦，一個標志性的項目對于屬于自己的新家，他們期望：交通便利——30分鐘內的上班時間價格實惠——4000元左右務實但有高期望值大型小區(qū)——生活、康體設施完善個性特征理性需求消費者洞悉積極進取的他們思想開放、向往自由；精力充沛的他們喜歡運動、上網，從不放過自我充電的機會。生活現狀獨闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經過幾年的努力終于具備首次置業(yè)的能力，得以擺脫或是租住的狹小空間，但是經濟壓力仍相當大。喜歡交流的他們需要有同自己相當文化檔次的鄰居?？梢哉f，他們十分在意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的品牌）是否與他們的生活模式、價值觀一致。感性需求為了驗證簡報中對消費者生活形態(tài)的描述，我們與數十位“外來”白領進行了調查，這并非單純的提問與回答，而是深度的交流，由他們告訴我們心中所想，由此我們可洞悉到消費者Insight。ConsumerInsight動感互動交流自由消費者洞悉生活模式及心態(tài)與客戶給我們的簡報是相當一致的，他們是：潛在的消費者？主力的消費群是來自年輕的白領，但隨著市區(qū)的拓展，越來越多來自郊縣郊市的消費群渴望購買廣州的樓宇，以換來更優(yōu)質的生活與子女良好的教育與升學機會。他們并不是我們廣告針對的對象，但在市場策略來看，我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對他們的吸引力；因為，他們富有并敢于投資。在延續(xù)期的推廣可能是另外一個突破口。Whoelse?廣告策略及創(chuàng)意表現項目定位城東大型標志性精品小區(qū)——都市精英陽光家園（青春動感家園，網絡互動社區(qū)）市場目標第一期：2002年3月發(fā)售，到9月交樓完成總銷售量（1，600套）90%以上；第二期：發(fā)售日期待定，并享有第一期的持續(xù)性影響廣告定位項目形象：獨特、瞬間打動、持續(xù)性強

Unique\Impactful\Longlasting廣告目標理性元素感性元素+項目定位項目賣點消費者心態(tài)價值觀廣告的定位廣告的定位理性–項目賣點感性–消費者心態(tài)/價值觀居住空間（落地玻璃窗、視野）熱愛自由、開放的生活運動空間（泛會所、體育中心）動感、活力、積極向上科技區(qū)、寬頻、社區(qū)BBS互動、自由交流環(huán)境設計（人與環(huán)境互動）互動、交流世界并非孤單一人法國康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座人與人之間的自由交流如何整合項目的理性元素與消費者的心態(tài)，使之成為一個全面反映項目特點，直擊消費者心理的鮮明定位？策略指引自由、動感、互動的生活模式與生活空間廣告的定位理性–項目賣點感性–消費者心態(tài)/價值觀廣闊自由（空間、視野）動感（泛會所、體育中心）互動（園林環(huán)境、小鎮(zhèn)設計）自由動感互動預告廣告（2月25日-3月1日）形象/賣點廣告（3月11日-15日）導入“拉闊”生活概念展現“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費者期待心情形象廣告（3月4日-8日）拉闊生活于中?？党堑捏w現廣告目的廣告內容報紙廣告：Lifeislive.電視：拉闊生活報紙：動感篇、自由篇、互動篇戶外：拉闊生活派籌及公開發(fā)售（3月18日-25日）開售前營造強大聲勢事后追蹤報道電視：拉闊生活報紙：室內空間篇（1）人文互動篇（2）科技寬頻篇（3）環(huán)境互動篇（4）運動空間篇（5）電視：拉闊生活報紙：派籌公開發(fā)售事后發(fā)售狀況報道爆發(fā)期廣告策略2002年2月18日–3月底Live自由、動感、互動的生活模式與生活空間定位創(chuàng)意表達我們稱之為現代拉闊音樂會現場、生命力、生機勃勃動感、現場演繹、自由發(fā)揮、互動交流Live源自是自由、動感、互動的現代白領生活寫照；也是消費者對帶來這種生活的中海康城廣闊、互動空間的“第一印象”；隨著項目的不斷成型，消費者會越來越強烈感受到中?？党菍@種生活的支持；項目理性賣點與消費者感性心理的融合，使我們的定位具有不斷加強的力量，持續(xù)的影響消費者的態(tài)度。為我們第二期的推廣打下基礎。一個鮮明的廣告定位表達Unique/Impactful/Longlasting階段性策略第一期第二期2九運概念導入品牌形象形象/賣點預熱預告推出延續(xù)形象/賣點預熱期（11月~1月底）11月11~24日九運會第二浪熱潮（4月初~5月初）爆發(fā)期（2月18~3月底）2月12日春節(jié)3月23日公開發(fā)售目的媒體廣告第三浪熱潮（7月初~9月初）活動借九運熱點吸引關注，形成大規(guī)模社區(qū)印象形成中?？党抢熒罡拍睿瑺I造開售熱潮配合地面活動，“拉闊”生活成為熱點。戶外軟性推廣：中海康城——大規(guī)模完善生活社區(qū)電視、報紙、戶外、軟性推廣交樓期間，項目成型，延續(xù)聲勢電視、報紙、戶外、軟性推廣電視、報紙、戶外、軟性推廣派籌–3月20日公開發(fā)售–3月23日“拉闊”音樂會拉闊生活全接觸聯合推廣活動第一期階段性策略預告廣告（2月25日-3月1日）形象/賣點廣告（3月11日-15日）導入“拉闊”生活概念展現“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費者期待心情形象廣告（3月4日-8日）拉闊生活于中?？党堑捏w現廣告目的廣告內容報紙廣告：Lifeislive.電視：拉闊生活報紙：動感篇、自由篇、互動篇戶外：拉闊生活派籌及公開發(fā)售（3月18日-25日）開售前營造強大聲勢事后追蹤報道電視：拉闊生活報紙：室內空間篇（1）人文互動篇（2）科技寬頻篇（3）環(huán)境互動篇（4）運動空間篇（5）電視：拉闊生活報紙：派籌公開發(fā)售事后發(fā)售狀況報道爆發(fā)期廣告策略2002年2月18日–3月底創(chuàng)意闡述系列報紙廣告：3個版本導入拉闊生活的三個基本元素：自由、動感、互動概念導入設計見后頁創(chuàng)意闡述方向一：探索篇TVC有時生活的感受就來源于生活自身。自由、動感、互動的生活追求是可以描述出來的。男主角充滿生命力，如畫的生活方式會引發(fā)每個人的羨慕之情，甚至嫉妒。這樣的生活正來源于在中?？党堑母惺?。男主角登山看日出時的開放自由，拍萬馬奔騰時的動感氣息，輕輕躍入水中時的釋放，在水中海豚自由互動，一幕一幕，都相當震撼深刻，而在小區(qū)中的動感、自由、互動與先前的每一幕相映相照；一只翱翔的鳥從頭至尾的閃現，也是片中的亮點之一?！笆澜绮粫蚰愣鴦樱顓s會。”充滿哲理與現代氣息。“這樣的生活多好??！如果我也可以這樣地生活，那該多好啊！”如果看完這條片，你會發(fā)出這樣的感嘆，那必將是成功的。形象廣告請播放錄影帶1觀看活動故事板，感受著名音樂人度身訂造樂曲與畫面的同步傳達平面故事板及3個系列平面廣告見后頁創(chuàng)意闡述

方向二：舞臺篇TVC拉闊（Live）是中?？党堑钠放浦鲝垼彩侵泻？党撬笇У纳钚螒B(tài)，拉闊（Live）最核心的主張是自由、動感、互動，舞臺篇的創(chuàng)意就來源于最原始的拉闊（Live）形態(tài)——現場音樂會。在盛大的音樂會現場，萬眾矚目與期盼的主角在歡呼和沸騰中從舞臺中央升起，原來是新生代生活社區(qū)——中?？党?，有些意外，但巧妙的是社區(qū)中閃爍迷離的燈光，發(fā)射出耀眼迷人的光芒，人們隨節(jié)奏忘乎所以的舞動，如同在現場音樂會一般，而這恰恰融入到中?？党亲杂伞痈?、互動的生活主張。這樣的創(chuàng)意就會烙印一樣在消費者心目中留下印證，而且是準確、到位以及期盼的印記，認同這種生活的目標消費者很快就會被打動。一種全新的生活主張在30秒內傳遞、接受而且被認同，這條片是單純而生動的。形象廣告請播放錄影帶2觀看活動故事板，感受陳美熱情小提琴樂曲與畫面的同步傳達創(chuàng)意闡述方向三：愛情篇TVC打動年輕人的往往是模糊的愛情感覺，苦苦追尋的往往只在身邊。追求自由感覺的男主角在到達頂峰之際，得到遠方一女孩的回應。親密的感覺卻隔于重山，只能在空氣中摸索。當在露天咖啡廳用手提電腦與從未某面的知己談到這一經歷時，卻發(fā)現思念的人正在自己的身邊，原來拉闊的生活，能將世界無限拉近。網絡愛情故事配合遠山壯闊景色，將拉闊生活的自由互動世界呈現在你我眼前。文案：向往自由，不再有束縛的感受，心靈呼應，此刻有意想不到的回應，拉闊生活，中?？党切蜗髲V告請播放錄影帶3觀看活動故事板，感受順子演繹的西風音樂與畫面的同步傳達平面故事板見后頁創(chuàng)意闡述共5個版本報紙廣告結合項目的理性賣點，以拉闊生活的感性手法演繹面前；同樣緊扣自由、動感、互動的生活主張，展現生活中的具體體現，帶給消費者更多購買的支持，是在形象廣告之下對拉闊生活的演繹與深化。形象/賣點廣告平面設計見后頁創(chuàng)意闡述銷售前后配合銷售政策的廣告；制造更強烈的效應派籌、公開發(fā)售、事后報道廣告平面設計見后頁創(chuàng)意闡述項目標志設計小區(qū)入口處設計概念售樓部空間設計概念中心花園雕塑五大社區(qū)命名及說明樓書信封、信紙及名片其他廣告/宣傳概念平面設計見后頁LiveTouch拉闊生活全接觸聯合推廣活動形式：凡到售樓現場參觀者可獲臺歷，此臺歷每月附有一張?zhí)丶s拉闊商戶消費優(yōu)惠券?；顒釉u估：吸引目標客戶到現場參觀；電腦頂臺歷除作為接觸目標客戶的小眾媒體外，更全面展現拉闊生活的精彩之處拉闊生活電腦頂臺歷LIVECARD活動形式：所有業(yè)主均可獲贈廣東發(fā)展銀行和中?？党锹撧k信用卡——LIVE卡；該卡可作為小區(qū)內IC卡，收取包括停車、水電等費用業(yè)主憑信用卡到特約拉闊商戶消費可享有折扣活動——第三浪熱潮旅行社茶館咖啡廳蒙地卡羅音樂唱片HMV寬頻上網運動用品電腦家具美居中心眼鏡店明鏡廊媒體策略及計劃預算估計（第一期）120萬110萬150萬1240萬180萬TVC制作平面廣告制作活動媒體廣告代理服務費項目費用（RMB）總計：RMB1800萬中?？党欠招〗M成員陳禮煊董事總經理唐敏副總經理客戶服務創(chuàng)作媒體制作周峻林客戶總監(jiān)謝幗芬客戶經理張瓊文客戶主任張婉玲創(chuàng)作組組長美術總監(jiān)施良捷創(chuàng)作總監(jiān)黃寶霞高級美術設計張銳高級文案黃琨文案2美術設計梁艷芳媒體經理譚小麗媒體計劃李智良制作經理何永忻制作主任陳禮煊TedChan

董事總經理及客戶服務總監(jiān)擁有超過15年廣告經驗。曾服務于香港、中國及臺灣。零售連鎖店營銷專家，長期服務麥當勞（包括中國、香港及臺灣地區(qū)市場）。畢業(yè)于英國Strathclyde大學，獲得國際營銷碩士（1991）。獲頒芝加哥麥當勞漢堡包營銷大學優(yōu)異生獎（1986），現為香港特許經營權協會會員及英國特許營銷學會會員（MCIM）。曾服務主要客戶：麥當勞、生力啤酒、新世界房地產、新鴻基地產、南順集團、廣東發(fā)展銀行信用卡、孩之寶玩具、希爾頓酒店、重慶奧妮、開利冷氣、富豪汽車、立邦涂料等。內容總結客戶項目簡報總結。城東大型標志性精品小區(qū)——都市精英家園、陽光互動社區(qū)。項目命名——法國康城。奧運/九運文化——動感、活力。番禺地產項目供應量大，兼具價格優(yōu)勢，對年輕白領有慣性的吸引力。交通便利——30分鐘內的上班時間。價格實惠——4000元左右。大型小區(qū)——生活、康體設