體育市場營銷價格策略

第四章價格策略第三節(jié)體育效勞產(chǎn)品的價格及價格機制特點第四節(jié)體育產(chǎn)品定價的目標(biāo)、方法、策略本節(jié)課學(xué)習(xí)目標(biāo)知曉體育效勞產(chǎn)品的價格及價格機制特點明確定價目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素知曉定價的根本程序，掌握本錢導(dǎo)向、盈虧平衡點定價、邊際奉獻(xiàn)定價等的主要方法。學(xué)會靈活運用定價策略一家體育健身培訓(xùn)教育機構(gòu)，開設(shè)一個新課程，制定了一個價格方案：消費者前來咨詢都會特別注意“更好的〞與“標(biāo)準(zhǔn)的〞有什么區(qū)別。當(dāng)前臺接待人員解釋之后，消費者反映：為什么要把理所當(dāng)然的效勞當(dāng)成收費內(nèi)容？這些東西也要加錢？你們是不是太貪錢了？結(jié)果，交錢接受培訓(xùn)的人數(shù)很少。更好的服務(wù)收費方案標(biāo)準(zhǔn)收費方案1580元1280元案例經(jīng)過一番深思熟慮，這家健身培訓(xùn)機構(gòu)更改了價格方案：改動之后，前來的消費者沒有了絲毫的抱怨，大局部人選擇了1280元的套餐，選擇1580元套餐的也不在少數(shù)。這個結(jié)果符合該機構(gòu)的最初目標(biāo)。標(biāo)準(zhǔn)收費方案優(yōu)惠收費方案1580元1280元兩個價格方案的比照：更好的服務(wù)收費方案標(biāo)準(zhǔn)收費方案1580元1280元標(biāo)準(zhǔn)收費方案優(yōu)惠收費方案1580元1280元第三節(jié)體育效勞產(chǎn)品的價格及價格機制特點一、體育效勞市場商品價格及價值量的關(guān)系價值規(guī)律是定價的理論依據(jù)。價值是價格的根底，產(chǎn)品價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)形式。價值決定價格。商品的價值量是由生產(chǎn)該商品的社會必要勞動時間決定的。重復(fù)型體育效勞產(chǎn)品的價值量：生產(chǎn)體育效勞商品所消耗的社會必要勞動時間。創(chuàng)新性體育效勞產(chǎn)品的價值量：難以確定創(chuàng)新性體育效勞產(chǎn)品的價值量：難以確定原因：1、不可重復(fù)性和擴散性2、效果的不確定性3、體育競賽和表演效勞勞動過程有差異明顯的前期階段和后期階段

1、體育效勞產(chǎn)品的價格構(gòu)成價格構(gòu)成指構(gòu)成價格的各個要素及其在價格中的組成狀況。價格構(gòu)成：生產(chǎn)本錢、利潤、稅金2、體育效勞的價格構(gòu)成的兩種類型全費效勞價格〔價格構(gòu)成包括生產(chǎn)本錢、利潤和稅金〕優(yōu)惠效勞價格〔價格構(gòu)成不包括利潤和稅金〕

二、體育效勞產(chǎn)品價格構(gòu)成1、體育競賽市場需求彈性較大。不僅受價格的影響還受非價格因素的影響供給彈性較小。價格的波動不易引起體育競賽市場供給的迅速變化。2、體育健身娛樂市場供給彈性大。價格的波動易引起健身娛樂市場供給的迅速變化。價格上升，供給量增加；價格下降，供給量減少。

三、體育效勞市場價格機制一、定價的目標(biāo)

含義：定價目標(biāo)(PricingObjectives)是企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有意識的要求到達(dá)的目的和標(biāo)準(zhǔn)。它是指導(dǎo)企業(yè)進行價格決策的主要因素。1、獲得盡可能多的或適當(dāng)?shù)睦麧櫈槟繕?biāo)只有有了較多的利潤，才能購置更多更好的設(shè)備，提高職工的工資和福利，向市場提供更多的體育產(chǎn)品。第四節(jié)、體育產(chǎn)品定價的目標(biāo)、方法和策略2、以投資報酬率為定價目標(biāo)第四節(jié)、體育產(chǎn)品定價的目標(biāo)、方法和策略

這一目標(biāo)即企業(yè)通過定價，使價格有利于實現(xiàn)一定投資報酬為定價目標(biāo)。采取這種定價目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的利潤率，然后計算出各單位產(chǎn)品的利潤額，把它加在產(chǎn)品的本錢上，就成為該產(chǎn)品的出售價格。

采用這種定價目標(biāo)，應(yīng)該注意兩個問題：第一，要確定合理的利潤率。一般說，預(yù)期的利潤率應(yīng)該高于銀行的存款利息率，但又不能太高，否那么消費者不能接受。第二，產(chǎn)品必須是暢銷的，否那么預(yù)期的投資利潤率就不能實現(xiàn)。

投資報酬率=

凈利潤總投資×100%↓3、以應(yīng)付競爭為定價目標(biāo)

這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略，為應(yīng)付競爭，在定價前應(yīng)注意收集同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格資料，與自己的商品進行比較，然后選擇應(yīng)付競爭的價格：價格領(lǐng)袖：實力最雄厚或市場占有率最高的企業(yè)的價格TCL彩電海信彩電長虹彩電2999元2990元2995元跟隨價格領(lǐng)袖定價4、保持或提高企業(yè)的市場占有率為目標(biāo)

市場占有率的上下反映了該企業(yè)的經(jīng)營狀況和競爭能力，從而關(guān)系到企業(yè)的開展前景。企業(yè)的盈利狀況是同其市場占有率正向運動的。為了擴大市場占有率,企業(yè)必須相對降低產(chǎn)品的價格水平和利潤水平。但是,采用這一策略必須和大批量生產(chǎn)能力結(jié)合起來，因為降價后市場需求量急劇增加，如果生產(chǎn)能力跟不上,造成供不應(yīng)求,競爭者就會乘虛而人,反而會損害本企業(yè)利益。

5、盡快回收企業(yè)的投資新產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期短的新產(chǎn)品定價時，應(yīng)考慮的定價目標(biāo)?！谒墓?jié)、體育產(chǎn)品定價的目標(biāo)、方法和策略〔一〕國家的政策法令二、定價時要考慮的重要因素政府對產(chǎn)品的各項政策，是企業(yè)確定產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。〔如產(chǎn)品增值稅，直接影響產(chǎn)品本錢，進而影響產(chǎn)品的定價〕。政府對產(chǎn)品價格的控制。有監(jiān)督性的、保護性的、限制性的。我國有“價格法〞、“合同法〞等，企業(yè)定價時必須遵循體育企業(yè)在定價時要遵照?體育法?、?奧運爭光方案綱要?、?全民健身方案綱要?等行政法規(guī)。〔二〕產(chǎn)品的本錢1、概念：指企業(yè)在生產(chǎn)過程中各種費用的總和，是價格構(gòu)成的根本因素和制定價格的根底。商品的價值由C+V+M構(gòu)成。C+V是在生產(chǎn)過程中物化勞動轉(zhuǎn)移的價值和勞動者為自己創(chuàng)造的價值。M是勞動者為社會創(chuàng)造的價值。顯然，對企業(yè)的定價來說，本錢是一個關(guān)鍵因素。2、類別：本錢又可分解為固定本錢和變動本錢。固定本錢：一定時期內(nèi)產(chǎn)品固定投入的總和。如廠房費用、機器折舊、管理費用、生產(chǎn)者工資等。在一定的生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，產(chǎn)品固定投入的總量是不變的。變動本錢：指隨生產(chǎn)的產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而直接變化的本錢費用。如原材料、燃料、運輸?shù)取？偙惧X：指企業(yè)生產(chǎn)一定數(shù)量的某種產(chǎn)品所發(fā)生的本錢總額，是固定本錢與可變本錢之和。3、它不僅是企業(yè)定價的依據(jù)，同時也是制定產(chǎn)品價格的最低界限。產(chǎn)品價格只有高于本錢，企業(yè)才能補償生產(chǎn)上的消耗，從而獲得一定盈利。二、定價時要考慮的重要因素市場需求決定了產(chǎn)品價格能被市場接受的最高經(jīng)濟界限?！踩呈袌龉┬枨闆r〔四〕產(chǎn)品的需求彈性二、定價時要考慮的重要因素1、概念：產(chǎn)品價格的變化，對需求量產(chǎn)生影響的程度。不同的產(chǎn)品具有不同的需求價格彈性，從其彈性的強弱可決定企業(yè)的價格策略，故定價時應(yīng)考慮需求彈性。類型：E=1，標(biāo)準(zhǔn)需求彈性。價格變化對銷售收入影響不大。定價時，可選擇預(yù)期收益率為目標(biāo),或選擇通行的市場價格。E﹥1，需求富有彈性。定價時可適當(dāng)?shù)牡托?，通過降價、薄利多銷以到達(dá)增加盈利的目的?！捕嗍欠巧钣闷贰?。E﹤1，需求缺乏彈性。在國家政策允許的范圍內(nèi)，價格可以適當(dāng)高些，一般采用提價策略，增加盈利。如生活必需品〔水、牛奶、食鹽等〕E=

△Q/Q△P/P〔五〕市場經(jīng)營組合的其他因素二、定價時要考慮的重要因素產(chǎn)品策略(product)價格策略(price)分銷策略(place)促銷策略(promotion)介紹期成長期成熟期衰退期價格要高價格要低估算本錢了解競爭價格確定產(chǎn)品特色市場經(jīng)營組合對價格影響估計需求量確定最終價格三、定價的根本程序選擇定價目標(biāo)1、本錢加成定價法本錢導(dǎo)向定價法是一種簡單、常見的定價方法，它是以產(chǎn)品本錢作為定價根底，加上規(guī)定的利潤比例所制定的價格。

四、常用的定價方法本錢加成定價法是一種以本錢為主要依據(jù)的定價方法。2.公式：3.一般來說，高級消費品或者生產(chǎn)批量較小的產(chǎn)品，其加成比例可以高一點；生活必需品或者大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品加成比例應(yīng)該低一些。優(yōu)點:①計算方便②在市場環(huán)境諸因素根本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可以保證各行各業(yè)獲得正常的利潤率。③如果同類產(chǎn)品都使用這種方法，可以防止或減少價格競爭。缺點：是沒有考慮市場上需求一方的利益，是典型的生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物。

1、本錢加成定價法單位產(chǎn)品價格=產(chǎn)品總本錢×〔1+本錢利潤率〕產(chǎn)品數(shù)量例如：

某俱樂部有900個會員，一年的總本錢是50萬，希望一年獲得10萬元的利潤〔即本錢的20%〕。該俱樂部需要收取會員費的平均價格是多少？Price=500000+100000/900=666元1、盈虧平衡點定價法是按照企業(yè)的生產(chǎn)數(shù)量、固定本錢和單位產(chǎn)品的變動本錢，求出保本點的價格。2、盈虧平衡點價格(P)=固定總本錢(FC)/銷量(Q)+單位變動本錢(VC)例如，某體育企業(yè)年固定本錢為100000元，單位產(chǎn)品變動本錢為30元/件，年產(chǎn)量為2000件，那么該企業(yè)盈虧平衡點價格是?

Price=100,000/2000+30=80元3、此方法可防止定價過低而使企業(yè)發(fā)生虧損2、盈虧平衡定價法P=V+FQ2、盈虧平衡定價法5、當(dāng)價格確定，知道生產(chǎn)本錢時，可用此方法計算保本銷售量P=V+FQQ=FP﹣V例：某體育產(chǎn)品的總固定本錢為10萬元，售價為50元，變動本錢為每件10元，求其保本銷售量.Q=10000050﹣10=25003、邊際奉獻(xiàn)定價法1、指企業(yè)在制定價格時，只考慮產(chǎn)品的變動本錢，不考慮產(chǎn)品固定本錢。2、使用場合：現(xiàn)有產(chǎn)品銷路不好，而又無別的產(chǎn)品可以生產(chǎn)。例：某體育企業(yè)某產(chǎn)品年固定本錢為300萬元，每年可銷售10000件，變動本錢為每件200元，售價每件400.每件保本點的價格每件虧損=500-400=100元總共虧損=100×10000=100萬元P=300000010000+200=500元

指對同一類產(chǎn)品，由于質(zhì)量不同，而制定不同的價格。優(yōu)質(zhì)高價，劣質(zhì)低價。優(yōu)點：可以保護企業(yè)產(chǎn)品的聲譽，也可以促進企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。

4、按質(zhì)論價法5、習(xí)慣定價法

按市場上已經(jīng)形成的習(xí)慣來定價的方法。如：體育彩票老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣

是一種以競爭者的價格為根底，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，企業(yè)制定比競爭者的價格或高或低的價格，或相同的價格，以到達(dá)增加利潤，擴大銷售量或者提高市場占有率目標(biāo)的定價方法。常用的方法有以下幾種：

〔1〕隨行就市定價法〔2〕追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法。6、按照同行產(chǎn)品定價法老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧

指在比較高價和低價對企業(yè)的利潤影響后采取的一種定價方法

7、比較定價法8、傾銷定價法

指以低價，甚至低于本錢的價格大量銷售產(chǎn)品，目的在于打擊競爭者，占領(lǐng)市場。新產(chǎn)品特點：競爭程度低,技術(shù)領(lǐng)先，不被消費者認(rèn)同，產(chǎn)品本錢高。因此在為新產(chǎn)品定價時,既要考慮能盡快收回投資,獲得利潤,又要有利于消費者的接受新產(chǎn)品.主要有：撇脂定價、滲透定價、滿意價格五、幾種主要的定價策略〔一〕新產(chǎn)品定價策略高價策略〔撇脂定價策略〕定義：高價，最大獲取利潤適用條件：需求價格彈性?。桓偁幷呱倮盒?、大屏幕等離子彩電低價策略〔滲透定價策略〕定義：低價，提高市場占有率適用條件：需求價格彈性大；生產(chǎn)本錢和經(jīng)營費用會隨經(jīng)驗增加而降低；低價不會引起劇烈競爭例：新品牌的洗發(fā)水中價策略〔滿意定價策略〕折衷價格〔一〕新產(chǎn)品定價策略蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最近4年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功。第一款iPod零售價高達(dá)399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷〞既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購置。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂〞，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。撇脂定價策略案例折扣和讓價策略，指企業(yè)對原有價格打一定的折扣或者讓出一局部利益給中間商和顧客。包括數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、推廣折扣等多種形式1、數(shù)量折扣累計〔如積分卡〕、非累計〔購置量大小〕2、交易折扣如批發(fā)、零售折扣不同3、現(xiàn)金折扣付款期限折扣在西方國家，典型的付款期限折扣標(biāo)示為“4/20、3/30、2/40、1/50、Net60〞4、季節(jié)折扣如反季節(jié)產(chǎn)品5、推廣讓價和補貼〔二〕價格折扣與讓價策略CashdiscountQuantitydiscountSeasonaldiscount東部華僑城在全面試業(yè)期間，其大俠谷探險樂園門票為150元〔7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價180元〕；茶溪谷度假公園門票為150元；大俠谷＋茶溪谷聯(lián)票價格為248元〔7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價280元〕。Promotionaldiscount1〕奇數(shù)定價 以奇數(shù)作為尾數(shù),價格不進位,給人廉價的印象2〕整數(shù)定價 借整數(shù)價格給消費者造成高價的印象3〕聲望定價 根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望,信任度,社會地位來確定價格4〕招徠定價 將幾種產(chǎn)品定得非常低或高,來帶動其它商品的銷售

〔三〕顧客心理價格策略心理學(xué)家的研究說明，價格尾數(shù)的微小差異，能夠明顯影響消費者的購置行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡送，伍元以上的商品末位數(shù)為95效果最正確；百元以上的商品，末位數(shù)為99最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費者一種經(jīng)過精心計算的，最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品廉價的感覺；同時，顧客在等待找零錢的期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購置它可以顯示消費者身份，高價格，高身份聲望定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么廉價？招徠定價一檔二檔三檔四檔153.5元267元428元780元表達(dá)品質(zhì)差異，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)〔四〕分級定價價格策略按檔次民航的定價：特等艙、普通艙、包機

◆地理定價策略主要有以下幾種形式：

1、產(chǎn)地交貨價格

2、統(tǒng)一運送價格策略

3、地域性價格策略

〔