品牌建設(shè)模型方案完整

品牌建設(shè)模型方案（可以直接使用，可編輯優(yōu)秀版資料，歡迎下載）品牌建設(shè)模型工具（曾淦金）目錄一如何創(chuàng)建新品牌、 P第一步：品牌名稱命名 P第二步：品牌定位 P第三步：品牌包裝設(shè)計(jì) P-新品牌如何打市場 、 P三新品牌如何走向成熟 、 P1、打響知名度P2、加強(qiáng)認(rèn)知度3、創(chuàng)造品牌聯(lián)想 P4、培養(yǎng)品牌忠誠度 P四、品牌營銷與推廣 P五、品牌的推廣—P六、關(guān)于品牌延伸-P七、總結(jié) P品牌定義：就是〃品牌是消費(fèi)者（或者是廠商）與產(chǎn)品之間的關(guān)系〃，品牌的成長過程就是產(chǎn)品與消費(fèi)者（或者是廠商）之間的關(guān)系的發(fā)展過程，當(dāng)這一層關(guān)系堅(jiān)實(shí)可靠時(shí)，消費(fèi)者（或者是廠商）選擇第三者的頻率就會降低，如何經(jīng)營管理好這一層關(guān)系，就是塑造品牌的策略所在。一、如何創(chuàng)建新品牌？第一步：品牌名稱:其實(shí)命名是很講究的，首先是要符合〃五好〃原則——好聽、好念、好記、好認(rèn)、好意（義）。其次是名稱可以代表一種文化、特色，甚至名稱可以創(chuàng)造賣點(diǎn)。同時(shí)名稱還是象征產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)的徽章，是產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)保持一致的保證。一個(gè)好的品牌名稱正是一個(gè)品牌走向成功的關(guān)鍵。那么，好的品牌名應(yīng)當(dāng)包涵哪些因素呢？（1）要簡單、獨(dú)特。（2）名稱要富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想。（3）要更清楚地傳達(dá)產(chǎn)品定位。（4）易讀、易寫、易于傳播，具有內(nèi)涵。品牌名稱命名工作流程:⑴了解公司的背景，溝通其產(chǎn)品的工藝、功能、受眾群體、渠道、區(qū)域、競爭對手…⑵收集同行業(yè)的品牌名稱，并分析其含義（3）命名建議，不低于5個(gè)名稱（并將其含義寫出來），是否符合上面條件（4）會議討論，并最終確定名稱⑸確定品牌名稱命名執(zhí)行案確定品牌名稱命名管理表單:⑴附件A1:品牌調(diào)查表⑵附件A2:競爭對手分析表⑶附件A3:命名建議表（4）附件A4:品牌名稱執(zhí)行確認(rèn)表第二步：品牌定位：它是指建立或創(chuàng)造一個(gè)品牌形象、而這一品牌形象是屬于一個(gè)目標(biāo)市場或人群的這一過程。為什么要進(jìn)行品牌定位呢？因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，要滿足他（或她）對產(chǎn)品功能和情感的兩大需求，他們能從特定的品牌中發(fā)現(xiàn)別的利益。成功品牌的特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需求聯(lián)系起來。我們發(fā)現(xiàn)：品牌不僅能告訴人們產(chǎn)品能干什么，而且還將告訴人們這一品牌將意味著什么。它喚起了消費(fèi)者的想法、情感、感覺，當(dāng)這一切被消費(fèi)者確認(rèn)時(shí)，資源才可以被有效地利用。品牌定位，不是創(chuàng)作某種新奇的事項(xiàng)，也非去刻意挖掘產(chǎn)品本身并不存在的很牽強(qiáng)的點(diǎn)子，而是去挖掘已經(jīng)存在于人們心中的東西，以一種嶄新的形式，去與產(chǎn)品相結(jié)合，這時(shí)你會發(fā)現(xiàn)，你的產(chǎn)品開始備受人們的歡迎。品牌定位完成后，真正提升了它的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，由此創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌文化與個(gè)性。品牌定位確實(shí)很重要，特別需要總結(jié)的幾條就是：（1）品牌定位首先是要針對某一目標(biāo)市場或人群，不應(yīng)大而全。（2）品牌能滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能和情感的兩大需求。（3）品牌定位是挖掘消費(fèi)者心中所想并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。（4）通過品牌定位，創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的文化與個(gè)性。品牌定位建設(shè)工流程:⑴制定目標(biāo)市場區(qū)域范圍并分級別，并確定試點(diǎn)區(qū)域。⑵試點(diǎn)區(qū)域的市場分析（渠道、購買能力、消費(fèi)活力、競爭對手情況…）（3）產(chǎn)品功能分析（4）情感分析⑸消費(fèi)者需求分析（6）品牌定位確定品牌定位建設(shè)管理表單:⑴附件A5:品牌分銷策略向?qū)疽鈭D⑵附件A6：市場分析表⑶附件A7：產(chǎn)品功能分析表（4）附件A8：情感分析表⑸附件A9：消費(fèi)者需求分析表第三步：品牌包裝：成功的品牌包裝會使消費(fèi)者在一提及品牌名稱時(shí)就立即想起包裝。對于一個(gè)成功的品牌，不要輕易改變包裝，否則就像出名的人〃易容〃過后，即使是〃老朋友〃也很難認(rèn)出來。產(chǎn)品包裝應(yīng)遵循適當(dāng)、可靠、美觀、經(jīng)濟(jì)的原則，由于產(chǎn)品的品種繁多，性能各有不同，要求也不一樣，因此，在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)所考慮的問題也不相同，總結(jié)可從下面三方面來考慮：（1）被包裝產(chǎn)品的性能被包裝產(chǎn)品的性能，主要包括產(chǎn)品的物態(tài)、外形、強(qiáng)度、重量、結(jié)構(gòu)、價(jià)值、 危險(xiǎn)性等，這就是進(jìn)行包裝時(shí)首先應(yīng)考慮的問題。A、產(chǎn)品物態(tài)：主要是固態(tài)、液態(tài)、氣態(tài)、混合等，不同的物態(tài)，其包裝容器也不同B、產(chǎn)品外形：主要有方形、圓柱形、多角形、異形等，其包裝要根據(jù)產(chǎn)品外形特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，要求包裝體積小、固定良好、存放穩(wěn)定、且符合標(biāo)準(zhǔn)化要求。C、產(chǎn)品強(qiáng)度：對于強(qiáng)度低、易受損傷的產(chǎn)品，要充分考慮包裝的防護(hù)性能，在包裝外面應(yīng)有明顯的標(biāo)記D、產(chǎn)品重量：對于重量大的產(chǎn)品，要特別注意包裝的強(qiáng)度，確保在流通中不受損壞E、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：不同產(chǎn)品，往往結(jié)構(gòu)不同，有的不耐壓，有的怕沖擊等，只有對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)充分地了解，才能對不同產(chǎn)品進(jìn)行合適的包裝F、產(chǎn)品價(jià)值：不同產(chǎn)品，價(jià)格差異很大，對價(jià)值高者應(yīng)重點(diǎn)考慮。G、產(chǎn)品危險(xiǎn)性：對易燃、易爆、有毒等具有危險(xiǎn)性產(chǎn)品，要確保安全，在包裝外面應(yīng)有注意事項(xiàng)和特定標(biāo)記。（2）環(huán)境對產(chǎn)品的影響產(chǎn)品在流通過程中，會遇到不同環(huán)境，它們對包裝會產(chǎn)生不同影響，古攵應(yīng)采 取相應(yīng)措施。a、氣象條件：主要有陽光、溫度、雪地和空氣等，它們對不同產(chǎn)品的影響也不同，這都需要針對不同氣候條件分別加以考慮b、裝卸條件：應(yīng)考慮是人工裝卸還是機(jī)械裝卸，以及裝卸次數(shù)等條件c、運(yùn)輸條件：產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中，會受沖擊、振動等作用，且不同的運(yùn)輸工具，對包裝的影響也不同，主要應(yīng)考慮產(chǎn)品固定于緩沖。d、儲存條件：儲存多用堆碼，包裝應(yīng)考察其耐壓強(qiáng)度，另外，儲存還分室內(nèi)室外儲存，前者應(yīng)注意防潮、防霉、防水等；后者應(yīng)注意防雨雪、防陽光、防風(fēng)（3）包裝方式的選擇包裝方式的懸著對產(chǎn)品保護(hù)甚為重要，只要對產(chǎn)品性能及流通條件作全面了解，制定幾種方案，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評估，才能找到合適的包裝方式。A、選擇包裝材料：根據(jù)產(chǎn)品性能選擇與之相適應(yīng)的包裝材料來制作包裝容器，同時(shí)選擇合適的附屬包裝材料來包裝產(chǎn)品B、選擇包裝方法：根據(jù)產(chǎn)品保護(hù)的強(qiáng)度要求，使用方便，便于機(jī)械裝卸和運(yùn)輸?shù)葋磉x擇適當(dāng)?shù)陌b工藝和包裝方法品牌包裝設(shè)計(jì)工作流程：⑴同行業(yè)產(chǎn)品包裝調(diào)研分析；⑵產(chǎn)品性能分析；（3）環(huán)境影響分析；（4）產(chǎn)品文案內(nèi)容（含產(chǎn)品信息）；⑸差異化包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案；（6）設(shè)計(jì)手稿；⑺設(shè)計(jì)初稿；⑻設(shè)計(jì)初稿修改；⑼設(shè)計(jì)正稿；（10）設(shè)計(jì)文件輸出+工藝說明。品牌包裝設(shè)計(jì)管理表單:(1)附件A10:市場調(diào)研分析表;(2)附件A11:產(chǎn)品包裝分析表;二、對于一個(gè)新品牌，如何去打市場呢？對于一個(gè)新品牌，當(dāng)基礎(chǔ)東西(產(chǎn)品、包裝等)已經(jīng)確定下來之后，如何去打市場呢？首先必須收集與品牌有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)資料，研究市場、產(chǎn)品和競爭對手，進(jìn)一步了解消費(fèi)者以及該品牌能夠滿足他們的需求之處。接下來努力思考你所收集到的資訊，將事實(shí)予以組織，發(fā)展不同的假設(shè)，并且填補(bǔ)資訊的漏洞且有必要進(jìn)行額外的市場調(diào)查，以獲取重要的決定答案，然后，針對品牌的主要機(jī)會點(diǎn)下決定，即你要到達(dá)的目標(biāo)。一個(gè)成功的品牌策略需要一個(gè)明確的、明朗的目標(biāo)，也就是你希望消費(fèi)者怎么做或怎么想？就像我們一定要知道去哪里，然后才會去旅行一樣。在確定目標(biāo)時(shí)，必須要思考以下的基礎(chǔ)性問題:誰是現(xiàn)在購買或使用的消費(fèi)群？我們想改變誰的行為？誰最有可能是你將來(或潛在)的顧客？他們哪方面的需求最需要滿足？對消費(fèi)者而言他希望得到最大的利益是什么？為什么消費(fèi)者要相信你的產(chǎn)品、服務(wù)或你的構(gòu)想？如何支持你對產(chǎn)品所訴求的目的？你必須將這些問題一一思考清楚之后，才能發(fā)展出品牌的長期策略。一般情況下，品牌策略的建立，要注意以下幾個(gè)關(guān)健點(diǎn)：1、要專一決定一個(gè)產(chǎn)品不是什么和決定它是什么同樣重要，而且要更加艱難。能夠成功定位的秘決是要有犧牲的能力，你需要放棄某些小點(diǎn)以至可以充分表現(xiàn)你的重點(diǎn)特色，要是你想使你的產(chǎn)品能夠代表所有的象征，結(jié)果往往是什么都代表不了。2、必須集中于一個(gè)合理的目標(biāo)很多策略失敗于野心過大。千萬不要嘗試追求一種可以給所有人在所有場合都適用的產(chǎn)品，也不要嘗試改變消費(fèi)者根深蒂固的習(xí)慣，說服他們換牌子通常比較容易。3、要決定哪里是你的目標(biāo)市場除非你的產(chǎn)品可以把新客戶帶進(jìn)市場，否則你的目標(biāo)市場就是目前使用別種牌子的產(chǎn)品的消費(fèi)者。4、對消費(fèi)者只做有意義的承諾把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì)，要考慮你賣什么而且對消費(fèi)者有利益；千萬不要去欺騙消費(fèi)者，他們比你更聰明。對一個(gè)牌子的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，誠實(shí)就是成功之道，特別是對自己產(chǎn)品弱點(diǎn)的誠實(shí)。當(dāng)你敘述產(chǎn)品的優(yōu)良之處時(shí)，消費(fèi)者通常是會比較小心謹(jǐn)慎的，他們都會覺得你是在宣傳你自己的產(chǎn)品，但當(dāng)你講述你的產(chǎn)品弱點(diǎn)時(shí)，他們就會大為震驚，覺得你是在為他好，并且對你深信不疑。如果能把產(chǎn)品弱點(diǎn)變?yōu)闋I銷要點(diǎn)，將對品牌的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。5、努力使自己有別于他人在產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的今天，市場上有這么多的競爭品牌，消費(fèi)者干嘛要相信你的呢？所以你必須要創(chuàng)造差異化，要與眾不同，你的承諾要更具有說服力。6、品牌的價(jià)值來自于消費(fèi)者產(chǎn)品的品質(zhì)對牌子的塑造固然重要，但在市場競爭時(shí)，名列前茅有時(shí)并不需要最好的產(chǎn)品。本次市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，有不少企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品的質(zhì)量對企業(yè)來說十分重要，因此耗資大量的投資，嘗試把自己的產(chǎn)品開發(fā)成為市場上最好的產(chǎn)品，以獲得消費(fèi)者的親睞；到最后，市場上最好的產(chǎn)品并不是營銷最成功的產(chǎn)品，廠家就納悶了。其實(shí)，對消費(fèi)者而言，最重要的并不是兩個(gè)產(chǎn)品之間8%或5%實(shí)際優(yōu)良程度的差別消費(fèi)者購買的是品牌，是他們對產(chǎn)品的〃觀感〃，即對牌子的〃感受〃，這就是產(chǎn)品的〃價(jià)值〃，它取決于顧客。市場拓展工作項(xiàng)目：⑴制定一個(gè)合理的市場目標(biāo)；⑵確定核心驅(qū)動力（3）賣點(diǎn)提煉，產(chǎn)品訴求；（4）競爭差異化核心定位；⑸確定核心市場、核心渠道；（6）媒體規(guī)劃⑺推廣方案三、新品牌如何走向成熟一個(gè)新的品牌從誕生之日起，就開始了它的成長之路。從新品牌發(fā)展成著名的大名牌，并非一蹴而就，需要一個(gè)艱辛而又漫長的過程，會受到市場上風(fēng)風(fēng)雨雨的侵襲，會受到來自競爭品牌的壓力等等，所以，要想使一個(gè)新品牌走向成熟，你必須對它進(jìn)行一套完整的規(guī)劃。它應(yīng)當(dāng)怎樣來發(fā)展？步驟怎樣？需要塑造它哪方面的內(nèi)容？怎樣創(chuàng)造品牌資產(chǎn)？這一系列的發(fā)展過程，我們稱之為〃品牌規(guī)劃〃。對于一個(gè)品牌，我們來判定它的成功與否時(shí)，主要是看它的影響力，也就是它的〃價(jià)值〃的高低，這就是通常我們所說的〃品牌資產(chǎn)〃?！ㄆ放埔?guī)劃〃的目的就是為了塑造高資產(chǎn)的品牌，因?yàn)樵谑袌龈偁幹?，品牌資產(chǎn)越高，越有利于競爭，主要表現(xiàn)在：（1）高資產(chǎn)品牌，更能影響新的消費(fèi)者，留住舊的消費(fèi)群。（2）名牌產(chǎn)品更能給予消費(fèi)者購買的理由及使用后的滿足感。（3）名牌產(chǎn)品的售價(jià)會高于普通產(chǎn)品，對廠商更有利可圖。（4）大品牌在面對競爭對手的挑戰(zhàn)時(shí)，反應(yīng)的空間越大，時(shí)間越長，可以從容應(yīng)對，甚至可以置之不理。（5）名牌會有更多品牌延伸的機(jī)會。品牌資產(chǎn)如此突出，那么品牌資產(chǎn)主要包括哪些內(nèi)容呢？一般地，一個(gè)品牌的資產(chǎn)主要包括它的知名度、認(rèn)知度、忠誠度、品牌聯(lián)想及其它資產(chǎn)等。完整的品牌規(guī)劃，就是將品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容，有步驟地進(jìn)行創(chuàng)建。1、打響知名度新品牌走向成熟的第一步就是要在市場上迅速打響它的知名度。正因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，這就像和一個(gè)陌生人交往的過程一樣，如果你都不知道他們的姓名，你就無法與其作溝通，無法認(rèn)知。人是一種慣性動物，對于自己所熟悉的事物自然會產(chǎn)生好感及特殊的情結(jié)，這也是誘發(fā)購買的主要因素之一；品牌的知名度越高，消費(fèi)者越有熟悉感，被購買的幾率就越大，并且知名度高的品牌容易使消費(fèi)者產(chǎn)生一種大品牌的印象，造成一種心理歸屬，會激發(fā)他們的購買欲望。那么知名度怎樣創(chuàng)建呢？一般情況下，企業(yè)有足夠的資本，靠重復(fù)傳播（廣告宣傳時(shí)不斷傳播品牌的標(biāo)識）很容易打響一個(gè)新品牌的知名度；但對于小企業(yè)來說，由于條件限制，尤其是在今天的信息時(shí)代，必須出奇招才能迅速打響品牌的知名度。通常采取事件行銷或公關(guān)活動會有顯著效果。采納公司曾用此類方法在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)光輝四射的品牌，就是很好的例證。2、加強(qiáng)認(rèn)知度打響了新品牌的知名度的同時(shí)，最重要的是要加強(qiáng)認(rèn)知度的建設(shè)。品牌認(rèn)知度的高低直接影響購買。消費(fèi)者雖然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，對他有何好處，他怎么會購買你的產(chǎn)品呢？認(rèn)知度的建設(shè)比較有效的方式是運(yùn)用附比，將自己的品牌同市場較著名的同類品牌相關(guān)聯(lián)，會起到比較好的效果。3、創(chuàng)造品牌聯(lián)想品牌成熟的另外一個(gè)重要標(biāo)志是在市場上創(chuàng)造了一個(gè)很好的品牌聯(lián)想，包括品牌的形象、個(gè)性等。在建立品牌策略時(shí)，就必須對品牌聯(lián)想進(jìn)行規(guī)劃，你的品牌應(yīng)當(dāng)是一個(gè)什么樣的形象，它所包含的個(gè)性又是什么？在以后的品牌推廣中，你就必須持續(xù)不斷地豐富品牌形象和個(gè)性，創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感，這也是一個(gè)品牌成為百年品牌的基礎(chǔ)。創(chuàng)造品牌聯(lián)想首要之處就是差異化行銷，給你的品牌創(chuàng)造一個(gè)USP（獨(dú)特的銷售主張），在具體運(yùn)用中，可采用以下的策略:（1）競爭性定位的思考方式。找到一個(gè)與消費(fèi)者溝通的基點(diǎn)，它是自己產(chǎn)品的強(qiáng)點(diǎn)，也是消費(fèi)者想要的，更是競爭對手^不具備的。（2）提供足夠的購買理由。理由越明顯具體，越能打動消費(fèi)者。（3）提供附加值。傳播中，應(yīng)著力塑造牌子的心靈感染力。（4）營銷活動的一致性。建立一個(gè)具有競爭性的定位之后，在品牌推廣的過程中，所采取的廣告、營銷活動，應(yīng)當(dāng)為其共同的品牌形象和個(gè)性服務(wù)，化零為整，這樣才能夠在消費(fèi)者當(dāng)中建立一個(gè)清晰的形象并銘記于心。4、培養(yǎng)品牌忠誠度本次調(diào)查中，許多企業(yè)都面臨著一個(gè)同樣的問題：消費(fèi)者很容易去購買競爭對手的產(chǎn)品。他們搞不懂消費(fèi)者為什么會常?！ū承艞壛x〃、〃喜新厭舊〃，其實(shí)，這就是品牌忠誠度的問題。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心內(nèi)容，也是一個(gè)品牌能否長期占有市場的根本。每個(gè)廠家都希望顧客常年累月都來購買他們的產(chǎn)品，然而，市場環(huán)境、消費(fèi)行為、競爭因素等方面的外來因素會時(shí)時(shí)刻刻影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者會因?yàn)槭袌鲎償?shù)的影響而不斷地更換品牌。如何培養(yǎng)品牌的忠誠度也就成為市場競爭的重要戰(zhàn)略，這需要一個(gè)長期的戰(zhàn)略思想。綜觀市場上成功的著名品牌，對于品牌忠誠度的建設(shè)無不是每年付出巨額資金。忠誠度的建設(shè)最為重要的環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的品質(zhì)和廠家服務(wù)，對于好產(chǎn)品消費(fèi)者從來都不會提出任何怨言，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)永遠(yuǎn)是籠絡(luò)人心最有效的手段。在分析那些忠誠度較高的品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)他們時(shí)常采取以下的一些策略：（1）給出消費(fèi)者一個(gè)不轉(zhuǎn)換的理由。這個(gè)現(xiàn)由必須很特另h或者有很高價(jià)值，而且是消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品時(shí)最大的利益所在，可以是品質(zhì)也可以是價(jià)格，以及情感等等。（2）制造轉(zhuǎn)移成本。向消費(fèi)者灌輸一種觀念，消費(fèi)者更換品牌時(shí)，會為此付出較高的代價(jià)，而且沒有保證。（3）努力去全方位接觸消費(fèi)者。把消費(fèi)者當(dāng)成自己的親人、朋友，而不要把他們看成是〃上帝〃，消費(fèi)者會被嚇著；相反，以一種親人式的關(guān)懷，往往會抓住消費(fèi)者的心。從新品牌到名牌，需要的是一個(gè)長期策略，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。所以，一旦建立了策略，就不要輕易改變，就算當(dāng)你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有所轉(zhuǎn)變或銷售下降時(shí)，也應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎為之。因?yàn)閱栴}可能源自許多因素的結(jié)果——產(chǎn)品、競爭、市場環(huán)境等。切記：改變長期性的品牌策略是最后的一招。（4）創(chuàng)造品牌文化創(chuàng)造品牌文化，是品牌創(chuàng)建過程中最重要的任務(wù)。它的核心是追求品質(zhì)提升，這一品質(zhì)包括了產(chǎn)品、產(chǎn)品精神、服務(wù)、社會滿意等多方面的要求。品牌文化將給企業(yè)帶來五個(gè)好處：（1）提供購買的理由。具有品牌文化價(jià)值的商品是所有消費(fèi)者的選擇，如果缺乏品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機(jī)率微乎其微。（2）形成差異。產(chǎn)品之間只有形成差異，才能形成競爭力。（3）支持高價(jià)位。品牌文化帶來產(chǎn)品的附加值，可以支持產(chǎn)品高價(jià)位。（4）品牌延伸。品牌文化可以將產(chǎn)品的品質(zhì)印象延伸到其他新產(chǎn)品上（如〃娃哈哈〃系列產(chǎn)品），對新產(chǎn)品開發(fā)上市有利。（5）易吸引新的消費(fèi)者。品牌文化價(jià)值代表著每一個(gè)使用者都可以形成一個(gè)活的廣告，不僅會產(chǎn)生較高的知名度，同時(shí)新的消費(fèi)者會從避免風(fēng)險(xiǎn)的角度來考慮，選擇知名品牌。如何創(chuàng)建品牌文化呢？品牌文化首先確定的是品牌理念。像〃寶潔公司——優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，美化您的生活〃“TCL—為顧客創(chuàng)造價(jià)值〃，〃資生堂——科學(xué)裝扮人生〃等等。確定了一個(gè)好的品牌理念之后，一般會從品牌活力、品牌優(yōu)勢兩個(gè)方面展開策劃。請看下表：品牌活力差異化品牌最具特色的方面及消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)適合程度消費(fèi)者認(rèn)為該品牌對自己的生活產(chǎn)生了相當(dāng)重要的意義品牌優(yōu)勢對品牌的尊重消費(fèi)者對此產(chǎn)品給較高的評價(jià)親近感消費(fèi)者如何更快、更生動地認(rèn)識、理解、熟悉品牌以TCL為例，他們在〃為顧客創(chuàng)造價(jià)值〃這一品牌理念的倡導(dǎo)下，展開了品牌營銷的全過程。一個(gè)產(chǎn)品賣給了消費(fèi)者，不是售出就完事了，而是像把自己的孩子讓消費(fèi)者去領(lǐng)養(yǎng)，企業(yè)作為它的親生父母，還要和消費(fèi)者一起關(guān)心產(chǎn)品，關(guān)心他對消費(fèi)者的價(jià)值，從而達(dá)到讓消費(fèi)者真正滿意。TCL的〃春雷行動〃并非處于偶然的一個(gè)策劃，他是品牌文化所促成的，充分展示了品牌的活力與優(yōu)勢。品牌文化另一個(gè)要點(diǎn)是視覺形象設(shè)計(jì)。眼下不少營銷策劃人、企業(yè)家都不太重視品牌的視覺設(shè)計(jì)，更重視品牌理念及傳播，如三株、熊貓、長城等在品牌設(shè)計(jì)方面都有一定的問題。而品牌設(shè)計(jì)作為工業(yè)設(shè)計(jì)中最重要的組成部分，一向被國際營銷專家所重視。我去了一趟歐洲五國，國外商品在視覺形象上帶給我的震撼是難以言喻的。就拿某一品牌的香水來說，接近200種的設(shè)計(jì)，整體色彩統(tǒng)一又呈現(xiàn)出有規(guī)律的變化，給人以很深的視覺印象。品牌的視覺設(shè)計(jì)一般包括品牌規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)字、形象代言（吉祥物）、專用字體等許多平面元素，這些平面元素構(gòu)成了品牌文化十分光輝耀眼的一面。消費(fèi)者對品牌的感受是立體的，而非單一的平面，消費(fèi)者賦予了品牌三維空間。因此品牌文化也是立體的，它包括了品牌忠誠度、知名度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想等四個(gè)方面。懂得了品牌的立體構(gòu)成，就可以對品牌進(jìn)行比較系統(tǒng)、科學(xué)的規(guī)劃"使整個(gè)品牌有血有肉，豐滿而富有個(gè)性。中國目前的產(chǎn)品品牌過于關(guān)注知名度，而較少關(guān)注忠誠度、美譽(yù)度與品牌聯(lián)想，導(dǎo)致了一些不良后果。國內(nèi)太多的企業(yè)執(zhí)意拔高品牌的知名度，單純依靠廣告的拉動、新聞的炒作，結(jié)果知名度上去了，產(chǎn)品銷了起來，但由于是拔苗助長，很快企業(yè)的資源就會出現(xiàn)問題，同時(shí)由于品牌的美譽(yù)度與忠誠度不夠，從而造成前一天還轟轟烈烈、鶯歌燕舞，而后幾日就無影無蹤的現(xiàn)象。消費(fèi)者持續(xù)購買同一個(gè)品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，也不會輕易改變購買該品牌的行為，這就是品牌忠誠度。如果一個(gè)產(chǎn)品的品牌忠誠度還有形成，那就是說產(chǎn)品的市場占有率不穩(wěn)定、競爭力弱，純粹靠廣告拉動銷售，產(chǎn)品很容易在市場中受挫。美譽(yù)度是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它包括了產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵、功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀等。它的建立需要很長的時(shí)間，一旦建立起來，證明消費(fèi)者非常了解該品牌，并會向其他消費(fèi)者推薦。如果美譽(yù)度很差，而知名度很高，有人叫這是〃臭名昭著〃。四、品牌營銷與推廣品牌營銷絕非一個(gè)簡單的事情。企業(yè)家應(yīng)該對品牌營銷進(jìn)行再認(rèn)識，挖掘其更深刻的內(nèi)涵，使中國品牌營銷上一^檔次。品牌營銷最容易陷入的誤區(qū)就是品牌營銷戰(zhàn)略，因?yàn)樗衅髽I(yè)都在追求品牌利益的最大值時(shí)，往往會忘記品牌自身的承載能力，從而在戰(zhàn)略上出現(xiàn)許多問題。品牌營銷戰(zhàn)略可用下圖表示：口J品牌發(fā)展戰(zhàn)略。從新品牌誕生之日起一直采取強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略，使品牌有活力地發(fā)展，最后成領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是注意整個(gè)過程必須有計(jì)劃地去發(fā)展。多數(shù)企業(yè)并無此計(jì)劃，有的是不懂，而有的根本是不愿去做。品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略。品牌已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)幕盍?，不過還未取得消費(fèi)者的品牌地位認(rèn)同，這通常是因?yàn)槿狈m當(dāng)?shù)慕⑵放菩蜗蟮幕顒铀斐傻?。因此，?yīng)該加強(qiáng)提高形象的宣傳活動，直到取得領(lǐng)導(dǎo)品牌地位?，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)對這個(gè)問題未有充分認(rèn)識，導(dǎo)致品牌形象弱化。品牌延伸戰(zhàn)略。品牌慢慢地得到消費(fèi)者的認(rèn)同，但是欠缺營銷活力時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃地導(dǎo)入新商品，以求品牌的活性化，加強(qiáng)消費(fèi)者的偏好。不少企業(yè)對品牌延伸樂不思蜀，實(shí)際上適當(dāng)延伸有益，過分延伸是個(gè)陷阱。品牌再活性戰(zhàn)略。消費(fèi)者對品牌形象有認(rèn)同及尊重，不過近年來已經(jīng)欠缺活力，若不采取措施加強(qiáng)品牌活力的話便會繼續(xù)衰退。因此，須以再活性化戰(zhàn)略來加強(qiáng)品牌力。這需要對品牌進(jìn)行再創(chuàng)新或推出新品種來活化品牌。品牌撤退戰(zhàn)略。因市場環(huán)境的變化，既有品牌已經(jīng)不適合新市場環(huán)境，廠商即以新品牌來取代原有品牌，重新開始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。企業(yè)可借助于這些富有戰(zhàn)略性的品牌營銷方式，擴(kuò)大品牌力的利益貢獻(xiàn)。而品牌力的利益貢獻(xiàn)也即品牌資產(chǎn)。品牌力對企業(yè)有貢獻(xiàn)的理由有以下兩點(diǎn)：一是由于品牌力的提高而使銷售增加；二是隨著營銷效率的提高而使銷售增加一一意指隨著品牌力的提高，消費(fèi)者的忠誠度也會

提高，因此對廣告銷售等營銷手段的接受度也因此提高，同時(shí)也較易降低營銷費(fèi)用，提高營銷的整體效果。五、品牌的推廣品牌營銷是一門科學(xué)，需要專業(yè)人才去研究并去實(shí)踐。品牌營銷實(shí)踐重要的一環(huán)就是品牌的推廣，它是品牌戰(zhàn)略的核心。一個(gè)合適的推廣與傳播方案將使品牌如虎添翼。1、明確品牌推廣的目的（1）建立獨(dú)特的企業(yè)識別系統(tǒng)由于消費(fèi)者對企業(yè)形象的重視，帶來企業(yè)識別體系的實(shí)行受重視，現(xiàn)有企業(yè)更希望通過企業(yè)識別來傳達(dá)企業(yè)理念，以激勵員工的熱忱和向心力。（2）綜合企業(yè)多樣的訴求對象?，F(xiàn)代企業(yè)的訴求對象是多樣的，包括社區(qū)、政府、消費(fèi)者、金融界等，這時(shí)需要一個(gè)更明確、更能嚴(yán)格控制的信息——企業(yè)品牌。（3）抵抗企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)大品牌可以幫助企業(yè)對抗來自市場的風(fēng)險(xiǎn)，同樣也利于企業(yè)對抗兼并的風(fēng)險(xiǎn)，并為企業(yè)兼并別的企業(yè)作出支撐。2、制定品牌傳播與推廣策略。（1）研究品牌特征。在不同的行業(yè)、不同的文化背景下，品牌的成長與發(fā)育是不一樣的，所以在制定策略之前要充分研究文化、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，研究品牌成長的延伸。（2）制定策略。一個(gè)好的策略是適合文化、行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)的，它對品牌每一階段的發(fā)展特點(diǎn)都有充分的描述。制定好的品牌傳播與推廣策略是外企進(jìn)入中國的第一件事。而中國的企業(yè)往往無視規(guī)律，盲目投資，企圖用〃標(biāo)王〃之類來迅速建立一個(gè)大品牌，失敗可謂多多。3、具體的傳播與推廣戰(zhàn)術(shù)在戰(zhàn)備確定之初，就要研究具體的戰(zhàn)術(shù)，用多少廣告費(fèi)，多少促銷費(fèi)用，建設(shè)目的渠道等來整合傳播品牌理念，將事件行銷、直接行銷等多種手段調(diào)動起來，實(shí)現(xiàn)最大程度與消費(fèi)者溝通，充分研究目標(biāo)人群關(guān)注的媒體，制定出科學(xué)的媒體組合。4、確定預(yù)算這是品牌傳播與推廣中最難回答的問題，但也是不得不回答的問題。如果因?yàn)橛行?shù)字無法用數(shù)量來衡量還情有可原，因傳播與推廣的目的不明確而無法確定預(yù)算，就值得考慮了。5、監(jiān)測只有不斷地監(jiān)測，不斷地調(diào)整具體的媒體組合，才能使傳播更到位，也使目的更易于達(dá)到。六、關(guān)于品牌延伸眾多企業(yè)清楚地知道，創(chuàng)建一個(gè)新的品牌十分不容易，因此物盡其用，利用現(xiàn)有的品牌來發(fā)揮功效，如果自己的品牌有點(diǎn)名氣，就不斷衍生新產(chǎn)品，純粹是一種搭便車行為。有的則貪心過度"使品牌延伸變成了品牌的稀釋。難道品牌延伸真的像搭便車這么簡單嗎？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是！因?yàn)?，品牌本身就像一個(gè)橡皮筋，它能延伸拉長，但不能超出某個(gè)限度，然而目前眾多廠家在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，看到的僅僅是自身已有品牌在消費(fèi)者心目中的影響力，然而這個(gè)品牌只是代表一種類別品牌在消費(fèi)者心中占有的固定位置，當(dāng)這個(gè)品牌再代表其它類別產(chǎn)品時(shí)，不可能一下子改變其在消費(fèi)者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌類別產(chǎn)品會與原有的品牌定位相互沖突，使得該品牌在消費(fèi)者心中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清。所以，我們在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，一定要處理好品牌定位、類別產(chǎn)品和延伸品牌之間的關(guān)系，應(yīng)充分考慮到該產(chǎn)品運(yùn)用該品牌時(shí)與產(chǎn)品特性相結(jié)合的關(guān)聯(lián)程度如何。娃哈哈品牌延伸的過渡就相當(dāng)成功，正是因?yàn)椤ㄍ薰ǖ钠放贫ㄎ灰蜒葑兂梢环N〃健康飲食文化〃，因而它所延伸的品種就不會與其發(fā)生沖突。相反，三九的急速膨脹就顯得急燥。實(shí)際上，平時(shí)消費(fèi)者認(rèn)購產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)定的只是品牌名稱，被灌輸?shù)较M(fèi)者心目中的也是產(chǎn)品名稱，而根本不是產(chǎn)品。在本次調(diào)查中，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)偏激地認(rèn)為「我們的品牌代表著的這類產(chǎn)品，市場上大受歡迎，那么，我用這個(gè)名稱給其它產(chǎn)品冠名，無疑是告訴人們，這種產(chǎn)品也是我們生產(chǎn)的，與XX品牌同樣好〃。這其實(shí)是一種典型的由內(nèi)向外的思考模式。而事實(shí)上，消費(fèi)者與廠商看品牌的方式截然不同，例如，〃三九〃對三九公司員工來說，多數(shù)人會想到的是一個(gè)集團(tuán)公司，一個(gè)地方；而消費(fèi)者所聯(lián)想到的是，它是一家藥廠，是〃三九胃泰〃，會直接聯(lián)想到類別產(chǎn)品，這是人的天然直接反應(yīng)，很難改變；如果你用〃三九牌沐浴露〃，消費(fèi)者當(dāng)然就會感到奇怪。另外，即使是類別產(chǎn)品的品牌延伸也有一個(gè)度的問題。一個(gè)品牌名稱不可能代表幾十種產(chǎn)品，就像封建社會一個(gè)男人有幾十個(gè)老婆一樣，遲早會耗盡元?dú)?，壽命不長。但是，品牌延伸確實(shí)能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，特別能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造很大的利潤空間，那么，何時(shí)延伸品牌有效且不會出現(xiàn)大的問題呢？（1）如果你期望所考慮的產(chǎn)品，將來成為該市場上的贏家，且有大的銷量，建議不要進(jìn)行品牌延伸，重新取名；反之，則用。（2）如果你的廣告預(yù)算中，準(zhǔn)備花大筆錢來推廣該產(chǎn)品，建議不采用原有品牌名稱；反之，進(jìn)行品牌延伸。（3）如果該類產(chǎn)品，市場還處于一種真空狀態(tài)，或市場上尚無競爭對手，建議不采用原有品牌的名稱；如果市場上品牌紛繁復(fù)雜，則運(yùn)用延伸策略，會節(jié)省一大筆推廣費(fèi)用。品牌危機(jī)處理談到品牌就不能不談品牌危機(jī)。因?yàn)槭袌鲲L(fēng)云變幻，品牌常常會遇到品牌危機(jī)。像前一陣，偉哥開泰被查封，使沈陽飛龍集團(tuán)再次陷入大的危機(jī)之中。營銷史上著名的強(qiáng)生公司的〃泰諾膠囊〃被下毒，艾克石油公司的油輪漏油事件等，對企業(yè)傷害很大，使企業(yè)面臨存亡一線間的危機(jī)。在這些時(shí)候，企業(yè)采取措施必須兼顧道德、倫理、法律各方面，否則公司就算暫時(shí)躲過去了，未來仍將遇到很多困難。重視品牌危機(jī)，并注重化危機(jī)為機(jī)會，運(yùn)用公關(guān)反彈十分重要。品牌競爭力減弱，品牌需要重新定位。市場和銷售數(shù)字的變動會告訴你什么時(shí)候進(jìn)行品牌的重新定位。所謂市場變化是指社會大潮流的變化和消費(fèi)者口味的變化。而銷售變化是同行和自己的銷售持續(xù)下降。在重新定位的過程中要進(jìn)行市場調(diào)查，調(diào)整營銷計(jì)劃，調(diào)整品牌個(gè)性等。品牌本身的某些方面可能不適合市場的發(fā)展，例如品牌的營銷方式、廣告主題、包裝等。這時(shí)要對品牌進(jìn)行改良，實(shí)在不可救藥時(shí)甚至可以放棄品牌。放棄品牌是最可怕的，一個(gè)經(jīng)歷了許多年風(fēng)雨建立起來的品牌是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，但是可能此品牌所代表的時(shí)代已過，或者本身受到了重大的打擊，重建所花的成本反而高。這時(shí)還是應(yīng)該建立新的品牌，樹立新的形象，放棄老品牌。關(guān)于一個(gè)品牌的成長，僅靠一篇文章難以涵蓋，對企業(yè)來說，最為重要的一點(diǎn)，就是要清楚地認(rèn)識到品牌不僅是企業(yè)的，也是消費(fèi)者的，產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌則是消費(fèi)者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌卻獨(dú)一無二；產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，成功的品牌卻長久不衰。我們衷心呼喚，中國企業(yè)也能誕生像可口可樂、萬寶路、柯達(dá)、寶潔這樣的〃百年老字號〃品牌！中江傳媒一營銷利器1■年度整合營銷傳播策劃與設(shè)計(jì)

品牌鶯銷目標(biāo)年度品牌傳播策略年度品牌傳播主遇設(shè)定廣告簫略產(chǎn)品策略品牌VI形象設(shè)計(jì)年度整合營銷傳播策劃與設(shè)計(jì)I「?網(wǎng)絡(luò)簫略 縷常策略品牌鶯銷目標(biāo)年度品牌傳播策略年度品牌傳播主遇設(shè)定廣告簫略產(chǎn)品策略品牌VI形象設(shè)計(jì)年度整合營銷傳播策劃與設(shè)計(jì)I「?網(wǎng)絡(luò)簫略 縷常策略年度品牌主創(chuàng)畫面朝竟與設(shè)計(jì)渠道黃略促銷策略 —1— 媒介策略公關(guān)策略品牌形象標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌形象定位解析品牌形象基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)品牌形象創(chuàng)意核心訴求點(diǎn)品牌形象應(yīng)用部分設(shè)計(jì)3品牌形象標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌形象定位解析品牌形象基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)品牌形象創(chuàng)意核心訴求點(diǎn)品牌形象應(yīng)用部分設(shè)計(jì)3■年度主題促銷活動規(guī)劃與設(shè)計(jì)HfflSvi形象設(shè)計(jì)年度主題促情活動規(guī)劃與設(shè)計(jì)4■營銷渠道規(guī)劃與設(shè)計(jì)策劃與線H朝?；耀1”耀!’，營銷渠道規(guī)劃與設(shè)詩海位班責(zé)品牌定位策略與規(guī)品牌策略中心品牌使命品牌背后價(jià)值觀品牌區(qū)隔點(diǎn)4 品牌自麻受眾A 品牌個(gè)性A 品牌靈魂6、新品上市策劃7、渠道招商大會策劃與設(shè)計(jì)8、影視廣告策劃與拍攝〔怠經(jīng)理〕生產(chǎn)策略及立頊

［悵產(chǎn)部）美都集團(tuán)企業(yè)文化與品牌建設(shè)三年規(guī)劃2021—2021企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂，更是企業(yè)向心力和凝聚力加固的保證，對于激勵團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)有著不容忽視的作用，同時(shí)，企業(yè)文化也是一種信念、道德和心理的力量。這三種力量相互融通、促進(jìn)，形成了企業(yè)文化優(yōu)勢，這是企業(yè)戰(zhàn)勝困難，取得戰(zhàn)略決策勝利的無形力量。特別是當(dāng)它的力量十分雄厚的時(shí)候，能夠產(chǎn)生較強(qiáng)有力的經(jīng)營結(jié)果,無論是在市場上的競爭，還是為客戶提供服務(wù)，或是激勵職工共同奮斗，企業(yè)文化均可以成為企業(yè)的指導(dǎo)思想。企業(yè)要生存發(fā)展就必須尋求更科學(xué)、更系統(tǒng)、更完整的管理體系。企業(yè)文化提供了必要的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，當(dāng)代企業(yè)要保持平穩(wěn)和持續(xù)發(fā)展，應(yīng)開發(fā)具有自己特色的企業(yè)文化。企業(yè)文化作為一種以加強(qiáng)企業(yè)管理，強(qiáng)化企業(yè)凝聚力、企業(yè)理念、企業(yè)精神為核心的文化，對于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展起著愈來愈重要的作用。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)既有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義，又有深遠(yuǎn)的歷史意義。鑒于企業(yè)文化的無形作用，現(xiàn)為系統(tǒng)而全面的開展企業(yè)文化建設(shè)工作，穩(wěn)定和塑造美都優(yōu)良的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，鼓舞員工士氣，對外展現(xiàn)良好的企業(yè)形象，結(jié)合公司企業(yè)文化建設(shè)實(shí)際狀況和目標(biāo)需求，現(xiàn)制定《企業(yè)文化與品牌建設(shè)三年規(guī)劃》，具體如下：一、指導(dǎo)思想：以公司發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以提高企業(yè)凝聚力和核心競爭力為目標(biāo)，以企業(yè)核心價(jià)值觀為導(dǎo)向，以促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)快速健康發(fā)展為宗旨，以充分調(diào)動員工積極性為核心，以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動力，科學(xué)推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)工作，對外加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，提升全員的職業(yè)素養(yǎng)，激發(fā)工作熱情和斗志，為公司的發(fā)展加油助力！二建設(shè)原則1、重點(diǎn)突出、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)企業(yè)文化是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，要妥善處理好眼前與長遠(yuǎn)的關(guān)系，既要立足當(dāng)前抓細(xì)抓實(shí)，又要全盤統(tǒng)籌、總體規(guī)劃、重點(diǎn)推進(jìn)，創(chuàng)造性的開展企業(yè)文化建設(shè)，解決企業(yè)管理匯總的具體問題和薄弱環(huán)節(jié)，處理好內(nèi)聚人心與外塑形象的關(guān)系，使其互相協(xié)同、彼此互動、整體提升。2、上下認(rèn)同，全員踐行員工是企業(yè)文化的創(chuàng)造者、實(shí)踐者和建設(shè)者，企業(yè)文化是全員行為規(guī)范和價(jià)值觀念的體現(xiàn)，要全員參與、人人踐行、上下認(rèn)同一致，才能營造積極進(jìn)取、健康向上的文化氛圍。三、建設(shè)目標(biāo)公司未來三年企業(yè)文化建設(shè)的總體目標(biāo)：按照〃一年夯實(shí)基礎(chǔ)、兩年實(shí)現(xiàn)突破、三年卓有成效〃的思路，全面完成企業(yè)文化〃梳理整合、宣貫落地、提升創(chuàng)新〃三大目標(biāo)，以文化力提升管理創(chuàng)新能力，大力營造良好的發(fā)展環(huán)境，推動各項(xiàng)管理的科學(xué)化，為公司的持續(xù)快速建設(shè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（一）對內(nèi)一企業(yè)文化建設(shè)1、建設(shè)目標(biāo)全面推進(jìn)CIS系統(tǒng)建設(shè)，建設(shè)精神文化、制度文化、物質(zhì)文化，打造企業(yè)形象，提高團(tuán)隊(duì)凝聚力和向心力，打造一流的鋼鐵隊(duì)伍。2、開展措施文化理念提煉及宣導(dǎo)公司企業(yè)文化大綱擬定根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，與集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)溝通，征詢各部門意見，對公司〃企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)競爭觀、企業(yè)基本法、管理理念、經(jīng)營理念、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)人才觀、企業(yè)競爭觀、企業(yè)服務(wù)觀、員工行為準(zhǔn)則、員工職業(yè)道德〃等內(nèi)容進(jìn)行提煉，擬定與〃公司發(fā)展目標(biāo)〃一致的企業(yè)文化宣傳口號，引導(dǎo)員工塑造統(tǒng)一的價(jià)值觀，圍繞共同的目標(biāo)而奮斗。企業(yè)文化弘揚(yáng)傳播通過培訓(xùn)、信息欄、網(wǎng)站、OA、電子內(nèi)刊等不同方式和載體，

使員工認(rèn)知和感悟企業(yè)文化，通過導(dǎo)引和影響，使員工從內(nèi)心和思想深處對公司企業(yè)文化進(jìn)行認(rèn)同和融入。營造企業(yè)文化氛圍通過〃看板、信息欄、網(wǎng)站〃等載體對企業(yè)文化進(jìn)行宣揚(yáng)，在公司內(nèi)部進(jìn)行懸掛張貼"吏員工統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行為，營造文化氛圍濃厚的工作環(huán)境。公司形象宣傳標(biāo)識管理logo確定對公司形象展示標(biāo)識LOGO涉及的內(nèi)容、形狀、字體等進(jìn)行確定，固化公司標(biāo)識，確保公司〃網(wǎng)站、報(bào)送材料〃等所有對外展示資料宣傳的一致性，展示公司統(tǒng)一的企業(yè)形象。文件模板、PPT模版確定對公司各部門需要的文件模板、PPT模版進(jìn)行確定，確保各部門提供資料模板的一致性，展現(xiàn)美都集團(tuán)公司的規(guī)范性。公司標(biāo)識對外報(bào)送審核對各項(xiàng)目及各部門對外展示的公司形象相關(guān)的標(biāo)識進(jìn)行審核、把關(guān)，確保對外展示的一致性。2.3企業(yè)文化氛營造2.3企業(yè)文化氛營造看板制作對公司〃企業(yè)精神、企業(yè)基本法、管理理念、經(jīng)營理念、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)人才觀、企業(yè)競爭觀、企業(yè)服務(wù)觀、員工行為準(zhǔn)則、員工職業(yè)道德〃等內(nèi)容進(jìn)行提煉，設(shè)計(jì)制作上墻，在公司走廊和辦公區(qū)進(jìn)行懸掛，營造文化氛圍。門牌制作對公司門牌進(jìn)行統(tǒng)一、懸掛，確保公司門牌的統(tǒng)一性。辦公桌椅及物料擺放對公司各部門辦公桌、椅子、電腦、文件筐等用品擺放進(jìn)行規(guī)范，確保物品擺放的一致性，營造整齊劃一的辦公形象。員工行為規(guī)范檢查根據(jù)《員工行為規(guī)范》對〃員工職業(yè)形象、職業(yè)行為、職業(yè)環(huán)境〃等方面進(jìn)行限定和規(guī)范，并通過培訓(xùn)和檢查的方式，確保大家行為的規(guī)范性和一致性，對外展現(xiàn)美都統(tǒng)一的職業(yè)形象。司歌擬定號召全體員工編制司歌，宣傳推廣，成為企業(yè)全員久唱不衰的永恒曲，調(diào)動人心。企業(yè)文化墻對公司大事記及員工活動照片進(jìn)行搜集，設(shè)計(jì)制作公司的企業(yè)文化墻，對外展現(xiàn)良好的企業(yè)形象。2.4企業(yè)文化資料積累事記:對公司層面的重要新聞、事件通過照片和文字進(jìn)行詳細(xì)記錄，并及時(shí)進(jìn)行更新整理；不定期與各項(xiàng)目通訊員進(jìn)行溝通，及時(shí)對各項(xiàng)目發(fā)展歷程及重要的關(guān)鍵事件相關(guān)照片及資料進(jìn)行搜集，并記載，確保公司資料的完整性。音像檔案建立、搜集.1對公司層面的大事件進(jìn)行記錄、拍攝，并對音像資料進(jìn)行刻盤存檔；.2對各項(xiàng)目的音像資料及時(shí)進(jìn)行搜集，歸檔，建立公司的音像檔案。企業(yè)文化宣傳隊(duì)伍建立與各部門、各項(xiàng)目溝通，確定對應(yīng)的通訊員名單，建立通訊員網(wǎng)絡(luò)，并不定期進(jìn)行更新，搭建溝通橋梁；同時(shí)與人事入職培訓(xùn)結(jié)合，對新入職員工進(jìn)行企業(yè)文化培訓(xùn)，使其了解和認(rèn)識公司文化，從而融入。不定期對通訊員進(jìn)行培訓(xùn)和考核，強(qiáng)化大家的宣傳意識，調(diào)動大家的投稿積極性，確保各部門、各項(xiàng)目新聞的及時(shí)報(bào)導(dǎo)。企業(yè)文化內(nèi)宣載體：電子內(nèi)刊制定制定電子內(nèi)刊方案;成立電子內(nèi)刊編制小組；確定每月宣傳主題，與各項(xiàng)目通訊員進(jìn)行溝通，搜集稿源，制定內(nèi)刊；內(nèi)刊發(fā)行：通過OA對全體員工進(jìn)行網(wǎng)發(fā)，走上正軌后，通過外網(wǎng)進(jìn)行展示；企業(yè)文化手冊編制2.7企業(yè)文化展示2.7企業(yè)文化展示：活動開展員工活動組織.1員工旅游活動：一年一次，增強(qiáng)員工間的溝通，強(qiáng)化大家的團(tuán)隊(duì)意識，調(diào)動員工的工作激情；.2拓展訓(xùn)練：可作為固化項(xiàng)目來做，一年兩次，春秋各一次，加強(qiáng)各部門間的溝通，強(qiáng)化大家的團(tuán)隊(duì)意識；.3運(yùn)動會：每年一次，組織開展春季或秋季員工會，提高員工身體素質(zhì)，增加團(tuán)隊(duì)合作意識，豐富員工生活；.4年會、表彰大會：年底對優(yōu)秀員工進(jìn)行表彰，并通過晚會的形式，以〃節(jié)目、抽獎〃等方式"使大家參與，提高大家的融入度；組建員工活動室設(shè)立員工活動室，購置圖書、運(yùn)動器材，休息時(shí)間大家可以至員工活動室進(jìn)行調(diào)節(jié)，豐富大家生活，提高身體素質(zhì)，樹立溫馨的家庭氛圍。（二）對外一品牌形象建設(shè)1、建設(shè)目標(biāo)：塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度及品牌美譽(yù)度。2、開展舉措網(wǎng)^建立及推廣網(wǎng)站改版，完善功能，作為企業(yè)對外展示的窗口；對外宣傳資料制定、審核企業(yè)簡介.1項(xiàng)目簡介每周四及時(shí)與各項(xiàng)目責(zé)任人對接項(xiàng)目的進(jìn)展情況，對原有的項(xiàng)目介紹進(jìn)行修改，確保項(xiàng)目現(xiàn)狀與宣傳資料的一致性。同時(shí)，對網(wǎng)站及電子版的宣傳資料同時(shí)修改，確保對外宣傳資料的準(zhǔn)確性。.2集團(tuán)簡介對公司整體企業(yè)簡介進(jìn)行整理，制作WORD和PPT，為各部門對外宣傳提供支持，確保公司對外宣傳口徑的一致性。同時(shí)，根據(jù)各項(xiàng)目的不斷變化，不定期的對網(wǎng)站中的集團(tuán)簡介和電子版的集團(tuán)簡介進(jìn)行修改，確保集團(tuán)簡介的及時(shí)更新和準(zhǔn)確。畫冊、單頁制作對公司及各項(xiàng)目涉獵內(nèi)容進(jìn)行收集，與設(shè)計(jì)溝通，設(shè)計(jì)制作公司形象單頁和畫冊，為〃對外宣傳及來訪接待〃提供展示材料，對外展示良好的企業(yè)形象。鑒于各項(xiàng)目尚未完全確定，建議制定單頁為主，但考慮到政府性高層拜訪需求，符合公司實(shí)際情況的宣傳畫冊也可適當(dāng)編制一部分，以滿足對外宣傳所需。光盤制作公司原有光盤中的內(nèi)容與現(xiàn)在公司各項(xiàng)目實(shí)際狀況有所不同，為來訪接待宣傳所用，建議制作符合公司實(shí)際情況的宣傳片，鑒于各項(xiàng)目尚未完全確定，可制定簡易的可以隨時(shí)修改的宣傳片。各部門、各項(xiàng)目對外報(bào)送資料審核對各部門和各項(xiàng)目對外報(bào)送材料需進(jìn)行集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)審核、把關(guān)，確保美都對外宣傳的準(zhǔn)確和口徑的一致性。公益活動策劃組織根據(jù)公司發(fā)展需求，與政府、媒體結(jié)合，針對熱點(diǎn)問題，聯(lián)合組織開展有影響力的公益活動，對活動進(jìn)行調(diào)研，制定方案，組織開展，并進(jìn)行宣傳，提升企業(yè)美譽(yù)度，對外展現(xiàn)良好的美都形象。參與社會活動，申報(bào)評優(yōu)，提高知名度根據(jù)政府評審文件，積極進(jìn)行評優(yōu)申報(bào)資料編寫；對企業(yè)評優(yōu)、企業(yè)家評優(yōu)活動積極參與，全面提高企業(yè)知名度。、實(shí)施步驟與方法（一）三年規(guī)劃期，重點(diǎn)任務(wù)目標(biāo)和具體實(shí)施步驟如下:1、2021年一企業(yè)文化“提煉梳理”期組建企業(yè)文化建設(shè)籌備組；梳理企業(yè)文化流程，簡歷企業(yè)文化管理制度；制定對內(nèi)企業(yè)文化建設(shè)、對外品牌推廣的具體實(shí)施方案；提煉梳理企業(yè)文化理念，編制《企業(yè)文化手冊》，唱響企業(yè)之歌；完成網(wǎng)站改版、宣傳單頁改版、文化墻建設(shè)及日常文字等基礎(chǔ)工作。健全制度，完善機(jī)制，形成閉環(huán)管理。建立獎罰分明的考評辦法。2、2021年一企業(yè)文化“宣貫推廣”年CIS系統(tǒng)重點(diǎn)環(huán)節(jié)得到有效執(zhí)行；《企業(yè)文化手冊》學(xué)習(xí)宣貫；全面開展企業(yè)文化培訓(xùn)；企業(yè)文化活動行程規(guī)范化操作；企業(yè)內(nèi)部溝通交流平臺建立，網(wǎng)站論壇等載體實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展;企業(yè)內(nèi)刊不斷成熟，員工踴躍投稿，可讀性較強(qiáng)；與新聞媒體和行業(yè)協(xié)會建立良好的外圍關(guān)系，對外宣傳、評優(yōu)申報(bào)規(guī)范進(jìn)行；圖書室設(shè)定，能夠提供行業(yè)期刊、技術(shù)資料、管理圖書等供全員閱讀學(xué)習(xí)。3、2021年一企業(yè)文化“全面落地”年企業(yè)文化流程完善，企業(yè)文化管理制度健全;CIS系統(tǒng)全面有效執(zhí)行；實(shí)現(xiàn)廣大員工對企業(yè)文化普遍認(rèn)知、認(rèn)同和自覺踐行；企業(yè)管理水平得到全面提升；全員職業(yè)素養(yǎng)全面提高，精神風(fēng)貌全面改觀，良好行為習(xí)慣養(yǎng)成。企業(yè)文化培訓(xùn)體系健全，企業(yè)文化活動制度化。（二）實(shí)施發(fā)放1、堅(jiān)持高起點(diǎn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋，全過程貫穿；2、按照〃全面導(dǎo)入、重點(diǎn)推進(jìn)、習(xí)慣養(yǎng)成〃三步走的總體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)實(shí)施，系統(tǒng)構(gòu)建，分層次、按步驟、重點(diǎn)突出、交叉推進(jìn)；3、按照〃注重實(shí)效、強(qiáng)調(diào)落地〃的原則，逐年推進(jìn)，逐月實(shí)施，梯次深入，打造文化管理模式；4、構(gòu)筑〃三到位〃的文化管理格局一要堅(jiān)持企業(yè)文化建設(shè)的組織體制、管理機(jī)制和激勵措施到位。從管理基礎(chǔ)、措施保證和源泉動力上做到〃一級帶一級、上級抓下級、下級促上級、層層抓落實(shí)〃，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化落地；5、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)文化建設(shè)給予指導(dǎo)，在集團(tuán)內(nèi)形成帶頭實(shí)踐作用，并保持兄弟公司間的溝通交流；6、要運(yùn)用信息化系統(tǒng)、網(wǎng)站、內(nèi)刊等載體，多形式、全方位的搞好宣傳；7、做好新聞宣傳影像資料的收集整理歸檔工作，由專人負(fù)責(zé)攝錄像設(shè)施的管理；8、全員參與、高層推動、部門協(xié)調(diào)配合、領(lǐng)導(dǎo)帶頭，正人先正己，言而有信、獎懲兌現(xiàn)?？偨Y(jié)企業(yè)文化的繼承與創(chuàng)新，是公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同使命，在文化建設(shè)實(shí)施過程中，企業(yè)高管、各部門特別是管理性職能部門都承擔(dān)著重要的責(zé)任。文化從上面來，到下面去，要達(dá)到心與心之間的溝通與共識非常重要，發(fā)散的文化要發(fā)揮持續(xù)的效應(yīng)，重要的是要有配套的制度和管理要求， 文化的落地需要行動的呼應(yīng)和支持。只有員工行為與所倡導(dǎo)的文化相一致的時(shí)候，文化才能落地；只有當(dāng)文化所倡導(dǎo)的行為已內(nèi)化為員工行為習(xí)慣時(shí)， 文化才被真正賦予持久的生命力；而只有當(dāng)企業(yè)所倡導(dǎo)的理念固化為制度、內(nèi)化為員工行為時(shí)，企業(yè)的業(yè)績才能得以不斷提升！企業(yè)才能凝聚一大批認(rèn)同企業(yè)愿景、使命、精神與價(jià)值觀，并愿為之抱團(tuán)打天下的同道者！天馬行空官方博客：；QQ:1318241189；QQ群：175569632442年度品牌規(guī)劃方案??■下面是某企業(yè)年度品牌規(guī)劃方案，供讀者參考。方案X:X企業(yè)年度品］牌建設(shè)規(guī)劃案受控狀態(tài)名稱編號執(zhí)行部門督部