森馬策劃書方案

PAGE1目錄第一章前言摘要1.1企業(yè)介紹1.2目標(biāo)市場的宏微觀環(huán)境分析1.3SWOT分析1.4市場調(diào)研報(bào)告情況1.5營銷活動(dòng)目標(biāo)產(chǎn)品策略2.1產(chǎn)品分類2.2產(chǎn)品組合策略2.3產(chǎn)品品牌策略價(jià)格策略3.1定價(jià)目標(biāo)3.2市場分析3.3競爭者運(yùn)用的市場策略3.4選用的價(jià)格策略及方法分銷策略4.1目標(biāo)4.2影響因素4.3分銷渠道類型促銷策略5.1促銷方式5.2促銷活動(dòng)方案前言伴隨休閑裝行業(yè)不斷擴(kuò)大，休閑裝品牌競爭日益激烈。品牌的定位與營銷成了企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。森馬集團(tuán)為了創(chuàng)立針對(duì)當(dāng)代年輕人的新品牌，通過仔細(xì)的調(diào)查與分析了解年輕人喜歡、崇尚森馬，并了解年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)，通過視覺營銷的方式得到顧客群體的喜愛，將品牌推向成功。服裝的視覺營銷就是以顧客為中心，運(yùn)用藝術(shù)手段和設(shè)計(jì)技巧，將服裝的物質(zhì)和精神屬性呈現(xiàn)在顧客面前，用可視形體和視覺語言表述產(chǎn)品和品牌形象，并在感官上營造一種獨(dú)特的、具有強(qiáng)烈感召力的情景和氛圍，在消費(fèi)者心中樹立深刻的品牌形象，建立顧客的忠誠。本文通過對(duì)森馬現(xiàn)有品牌的定位分析，發(fā)現(xiàn)其存在的不足，尋找出遺漏的客戶群體。通過對(duì)目標(biāo)群體的調(diào)查，確定森馬品牌的風(fēng)格、色彩、款式設(shè)計(jì)等特點(diǎn)，并運(yùn)用視覺營銷的手段，獲得消費(fèi)者的青睞。摘要文章擬出了一份森馬的市場營銷策劃，首先概述了森馬的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展前景，運(yùn)用SWOT分析得出森馬的市場競爭力，而且根據(jù)市場調(diào)研報(bào)告得出森馬的不足之處。其次運(yùn)用4P理論制定出適合森馬的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略。最后確定銷售計(jì)劃的組織結(jié)構(gòu)與控制。第一章企業(yè)分析1.1企業(yè)介紹Semir森馬森馬，國內(nèi)休閑服行業(yè)迅速崛起的領(lǐng)軍品牌。森馬集團(tuán)有限公司以“創(chuàng)大眾服飾品牌”為發(fā)展宗旨，積極推行特許經(jīng)營發(fā)展模式，休閑裝和童裝品牌連鎖網(wǎng)點(diǎn)遍布全國二十九個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市，形成了完整的市場網(wǎng)絡(luò)格局。集團(tuán)公司現(xiàn)有休閑裝“semir”及童裝“balabala”等兩個(gè)知名服裝品牌。森馬集團(tuán)有限公司于1996年12月18日創(chuàng)立于浙江省溫州市，是一家以模擬經(jīng)營模式為特色，以系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的無區(qū)域集團(tuán)。公司注冊(cè)資本為人民幣2.38億元，總資產(chǎn)達(dá)10多億元，是溫州市大企業(yè)大集團(tuán)之一。森馬積極開拓“模擬生產(chǎn)、品牌經(jīng)營、連鎖專賣”的非常之路，以“形象第一、服務(wù)第一、代理第一”為經(jīng)營思想，切實(shí)奉行“企業(yè)與員工共成長”的原則和“小河有水大河滿”的經(jīng)營哲學(xué)，為員工營造良好的發(fā)展空間，做到共享利益、共創(chuàng)繁榮，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工雙贏的目標(biāo)。強(qiáng)強(qiáng)合作是森馬可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。自2002年以來先后與法國著名設(shè)計(jì)公司、奧美廣告公司以及用友公司展開積極合作，使集團(tuán)的核心競爭力和整體實(shí)力得以迅速提升。2003年聘請(qǐng)了香港天皇巨星謝霆鋒、2004年再邀TWINS加盟，用三位極富青春活力的歌影雙棲明星作為森馬的品牌形象代言人，以更好地詮釋森馬崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化，使森馬迅速流行和走紅。森馬平均每年以50%以上的速度快速發(fā)展，先后榮獲全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀、全國模范職工之家等諸多獎(jiǎng)?wù)?，位居中國服裝行業(yè)競爭力10強(qiáng)。榮獲中國名牌、中國馳名商標(biāo)和國家免檢產(chǎn)品等榮譽(yù)。1.2目標(biāo)市場的宏微觀環(huán)境分析圖1中國GDP增長速度圖2森馬服飾股票走勢(shì)圖由圖1，我們發(fā)現(xiàn)自2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)之后，迅速波及全球的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，中國也難以幸免，GDP增速開始走向下坡趨勢(shì)，今年國務(wù)院又將GDP增速預(yù)期調(diào)整至7.5%。整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以說是在經(jīng)歷一次循環(huán)周期中的衰亡期。由圖2，這是森馬服飾自在深交所上市以來的周線圖，可以明顯的看到股價(jià)在大幅下跌。而通過查看上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，發(fā)現(xiàn)凈利潤增長率自09年來在逐年降低，并且，今年的一季報(bào)顯示凈利潤增長率為負(fù)值。數(shù)據(jù)顯示森馬服飾公司已經(jīng)過了高速擴(kuò)張時(shí)期，開始慢慢的向成熟期過渡。由國內(nèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)分析和公司的發(fā)展分析，森馬服飾如眾多公司一樣，經(jīng)過06、07、08幾年的高速擴(kuò)張期，慢慢地開始向成熟期過渡。1.3SWOT分析Strength（優(yōu)勢(shì)）：◆特許經(jīng)營，明確的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)◆先進(jìn)的信息化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，科學(xué)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)◆良好的投資回報(bào)率◆國際認(rèn)證的質(zhì)量管理體系◆強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)隊(duì)伍◆敏銳的市場觸覺◆森馬擁有有效媒介支持，與專業(yè)媒介保持長久的合作，為森馬提供媒介咨詢、采購，實(shí)現(xiàn)森馬廣告在央視等媒體的全年投放?！魪?qiáng)大的物流配送中心◆今年來，集團(tuán)先后與法國PROMOSTYLE公司、韓國色彩協(xié)會(huì)、上海東華大學(xué)、浙江理工大學(xué)等一批國內(nèi)外智力機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，成立了森馬的設(shè)計(jì)開發(fā)中心和技術(shù)中心，始終致力于國際化與本土化、時(shí)尚與流行的完美結(jié)合?！舫晒Φ纳鲜?，擁有雄厚的資金基礎(chǔ)。Weakness（劣勢(shì)）◆各大休閑品牌的沖擊，活動(dòng)力度沒有其他品牌的大。◆企業(yè)發(fā)展不進(jìn)則退，輝煌再造在于是否具有相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展的核心競爭能力，關(guān)鍵在于企業(yè)的創(chuàng)新能力?！粼谄放频倪\(yùn)作過程中，如果沒有戰(zhàn)略意識(shí)，不能及時(shí)創(chuàng)新、培育和發(fā)展出新的核心競爭力，就會(huì)造成競爭力的下降。做“世界最好的休閑服”這個(gè)宏大的夙愿就難以實(shí)現(xiàn)。Opportunity（機(jī)會(huì)）◆休閑服飾市場需求總量還在快速增長，年增長率在35%以上?！羧珖鞯匦麻_發(fā)的商場和步行街對(duì)大眾休閑產(chǎn)品具有需求?！粼?8到25歲年齡層的消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)?！粼诟偁幹惺冀K有一些品牌在渠道市場被淘汰，形成進(jìn)入機(jī)會(huì)◆做散貨市場的客戶有轉(zhuǎn)型的需求Threat（威脅）◆一類市場以美斯特邦威、以純、唐獅等代表品牌占領(lǐng)，相對(duì)森馬競爭力較弱?！粢活愂袌鲑M(fèi)用太高◆競爭品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯◆在大眾休閑類的競爭品牌之間，貨品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，相互之間雷同貨品太多1.4市場調(diào)研報(bào)告情況根據(jù)對(duì)森馬在大學(xué)生市場中的調(diào)查情況，可以看出森馬在高等中的占有率并不是很高，甚至低于美特斯邦威，而且消費(fèi)者的忠誠度也有待提高。1.5營銷活動(dòng)目標(biāo)通過此次營銷策劃活動(dòng)，了解消費(fèi)者對(duì)森馬系列產(chǎn)品的市場反應(yīng)、滿意度及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度，刺激消費(fèi)者的購買欲望，使森馬公司能夠進(jìn)一步開拓市場，做出相應(yīng)的市場營銷策略來提高森馬系列產(chǎn)品的市場占有率和銷售額，從而贏得更多地忠實(shí)顧客。產(chǎn)品策略2.1產(chǎn)品分類森馬產(chǎn)品被認(rèn)定為國家休閑服飾最高等級(jí)一等品，在休閑服裝業(yè)有舉足輕重的低位，他必須研發(fā)出適合廣大消費(fèi)者的付賬，滿足各種消費(fèi)群體的不同需求，才能夠在服裝這一行業(yè)生存下去，最終在服裝行業(yè)占有一席之地。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，森馬服飾可以分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是滿足顧客的核心內(nèi)容，能夠提高顧客所追求的最基本的實(shí)際效用和利益。對(duì)購買森馬服飾的消費(fèi)者來說，他們追求的是森馬服飾舒適度。有形產(chǎn)品：實(shí)際產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)用性。森馬的實(shí)際產(chǎn)品指構(gòu)成森馬休閑服飾的高知名度的品牌、以草綠色為標(biāo)準(zhǔn)色、價(jià)格適中等的品質(zhì)。延伸產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣服務(wù)。森馬服飾的延伸產(chǎn)品包括消費(fèi)者對(duì)品牌的追求與明星效應(yīng)的影響以及員工的溫暖服務(wù)和售后影響。在產(chǎn)品分類中，森馬服飾屬于消費(fèi)品市場產(chǎn)品。在消費(fèi)品市場中，按商品是否有形和耐用來分，由于質(zhì)量好，比較耐穿，森馬服飾屬于耐用品。按消費(fèi)者的購買習(xí)慣，消費(fèi)者會(huì)花時(shí)間和精力在競爭產(chǎn)品中進(jìn)行比較挑選后購買，森馬服飾屬于選購品。對(duì)于消費(fèi)者來說，舒適度是購買衣服時(shí)的首選，在這一點(diǎn)上所有的公司和企業(yè)都能滿足，所以在核心產(chǎn)品上，各個(gè)品牌的服飾都處于同一個(gè)起跑線上，真正能夠吸引消費(fèi)者的是有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)注重改進(jìn)有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者眼球，爭取在這兩方面做出重大突破，提高銷售業(yè)績。2.2產(chǎn)品組合策略考慮到市場上受到競爭者的威脅，森馬服飾才去了向下延伸的產(chǎn)品策略。將原來高質(zhì)量的牛仔褲、T恤等服裝降低其銷售價(jià)格。迎合了在校學(xué)生想買好的卻生活費(fèi)緊張的需求，這大大提升了森馬服飾的市場占有率。2.3產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品的品牌策略在產(chǎn)品策略中占有重要位置，森馬憑借其優(yōu)秀的品牌與高知名度多次進(jìn)入全國最具家價(jià)值品牌排行榜前十位。森馬集團(tuán)本著樹品牌、搶市場、再圖利益的思路，起高點(diǎn)、大視野、林規(guī)模的資金投放，精心塑造品牌形象組建營銷網(wǎng)絡(luò)、以“小河有水大河滿”的中國傳統(tǒng)生存哲學(xué)使公司的利益天平大幅度像代理商傾斜，為代理商創(chuàng)造了一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的投資良機(jī)。定價(jià)策略3.1定價(jià)目標(biāo)服裝價(jià)格定位是企業(yè)市場營銷最重要的因素之一，它直接關(guān)系到服裝能夠?yàn)橄M(fèi)者接受，市場占有率的高低，需求量的變化和利潤的多少。價(jià)格定位應(yīng)該與目標(biāo)市場的期望相一致，與品牌定位相一致。以獲取最大利潤目標(biāo)，或是以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)。3.2市場分析服裝類屬于買方市場，消費(fèi)者可以根據(jù)不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來選擇自己喜歡的款式服裝，因此森馬也不能輕視了競爭對(duì)手對(duì)其銷量的影響，尤其是美特斯邦威。3.3競爭者運(yùn)用的價(jià)格策略森馬在服裝行業(yè)的最強(qiáng)大的競爭者美特斯邦威，美邦實(shí)現(xiàn)了從低價(jià)策略到競爭導(dǎo)向定價(jià)策略的轉(zhuǎn)變。美特斯邦威公司，是自主創(chuàng)立的本土服裝品牌。集團(tuán)在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路。在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位的品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。3.4選用的定價(jià)策略及方法主要采取產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略。根據(jù)產(chǎn)品處于不同的生命周期，采用不同的產(chǎn)品定價(jià)方法。對(duì)于已經(jīng)在市場上推行了一定時(shí)間，處于成長期或成熟期的產(chǎn)品，運(yùn)用滲透定價(jià)法；處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品采用撇脂策略。面對(duì)服裝行業(yè)如此激烈的競爭，美邦原本價(jià)格價(jià)高的產(chǎn)品實(shí)施折扣定價(jià)策略，鼓勵(lì)顧客大量購買。價(jià)格從原來一兩百降至其的一半，大大吸引了消費(fèi)者的目光和購買欲。由于大學(xué)生消費(fèi)水平普遍較低，都被迫精打細(xì)算，頓時(shí)成了服裝行業(yè)的搶手品牌。對(duì)于上半年顧客想購買卻沒打折的服裝款式，下半年采用滲透定價(jià)法，鞏固已有的市場占有率及顧客滿意度，并爭取更多地消費(fèi)群體；新推出的產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，適宜采用撇脂策略，運(yùn)用高價(jià)高促銷測策略，使新產(chǎn)品快速融入市場，再者可以應(yīng)對(duì)競爭者的模仿追隨，當(dāng)競爭者也推出類似產(chǎn)品時(shí)，即可降低價(jià)格，與競爭者打價(jià)格戰(zhàn)，從而占領(lǐng)更多的市場。森馬服飾價(jià)格一般如下，襯衫：100—120牛仔褲：100—200羽絨服：200—400分銷策略4.1目標(biāo)大學(xué)生市場分布廣但較為集中，大多集中在高校區(qū)，因此較為密集于一定的區(qū)域，此次營銷策略將結(jié)合大學(xué)生這一特殊群體更好地整合分銷渠道，將產(chǎn)品通過便利的渠道迅速地傳至消費(fèi)者手中，是消費(fèi)者能方便、即時(shí)的購買到商品。另外他們對(duì)一個(gè)既符合他們的產(chǎn)品價(jià)格和設(shè)計(jì)很是追求，有利于提高產(chǎn)品的知名度及擴(kuò)大消費(fèi)市場。4.2影響因素◆市場因素：目標(biāo)市場聚集的地區(qū)，大學(xué)生聚集的高校區(qū)營銷渠道適合采用傳統(tǒng)的營銷路線即經(jīng)批發(fā)商與零售商營銷。◆商品因素：對(duì)于森馬這個(gè)正處于發(fā)展期向成熟期過渡的階段，零售渠道是較為合適的?！粝M(fèi)者因素：通過各個(gè)零售門店，消費(fèi)者能夠更直接、更好的去了解、購買產(chǎn)品?！羝髽I(yè)自身因素：能夠提高企業(yè)的知名度和競爭力。4.3分銷渠道的類型◎大型百貨商場：大型百貨商場是服裝鞋帽類商品銷售的重要渠道，特別是中檔品牌服飾的銷售，仍然以百貨業(yè)道為主要渠道。它也是我國傳統(tǒng)的購物場所，其良好的購物環(huán)境，齊全的商品品種，優(yōu)良的服務(wù)措施和商業(yè)信譽(yù)，使其依然占據(jù)了中國服裝營銷第一渠道的地位?！蜻B鎖專賣的品牌經(jīng)營店：服裝專賣店是有服裝生產(chǎn)企業(yè)或其代理商在各個(gè)銷售區(qū)域設(shè)立的專門營銷一條產(chǎn)品線或某個(gè)品牌的產(chǎn)品的專業(yè)賣場。專賣店的特點(diǎn)是統(tǒng)一品牌管理、統(tǒng)一裝修形象、統(tǒng)一經(jīng)營模式、統(tǒng)一產(chǎn)品配送。連鎖經(jīng)營得以迅速發(fā)展，是因?yàn)槠鋬?yōu)于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，其主要優(yōu)勢(shì)有規(guī)模的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)、商品流通優(yōu)勢(shì)、專業(yè)分工優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)等?！蚓W(wǎng)上銷售：隨著家庭電腦和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，網(wǎng)絡(luò)銷售、電子商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)營銷活動(dòng)的重要組成部分，服裝的網(wǎng)上銷售變得日益普及了。促銷策略5.1促銷方式我們這次促銷策略主要以四種促銷方式，即：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系為主。導(dǎo)入期：這個(gè)階段我們主要從消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)識(shí)了解出發(fā)，主要通過廣告、公共關(guān)系的方式進(jìn)行。成長期：這個(gè)階段的目的主要在于增進(jìn)廣大消費(fèi)者的興趣與偏愛，通過人員推銷和營業(yè)推廣來進(jìn)行的。成熟期：這個(gè)階段我們主要通過公共關(guān)系來進(jìn)行的。我們可以采取的公共關(guān)系類型主要有：扶貧助學(xué)、慶典活動(dòng)、展覽會(huì)等。5.2促銷活動(dòng)方案以元旦這個(gè)節(jié)日為例◆活動(dòng)主題：沸點(diǎn)驚喜，森馬暖冬◆活動(dòng)地點(diǎn)：沃爾瑪購物廣場◆活動(dòng)時(shí)間：2013年1月1日上午8:00—10:00◆活動(dòng)內(nèi)容：1、新年新氣象，全場五折起。2、凡購物即送新春精美禮品一份（送完