選擇中間商的條件案例

第八章物流企業(yè)渠道策略其次節(jié)物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理主講：唐鄧波組長(zhǎng)：唐鄧波（主講）

負(fù)責(zé)展示我組的成果組員：賀勇

負(fù)責(zé)課件的制作和問題的整理

牛紀(jì)虎

負(fù)責(zé)ppt的制作組員介紹回顧上節(jié)中的重要內(nèi)容：

分銷渠道的類型（層次和分類）

分銷渠道的系統(tǒng)回顧通過本節(jié)學(xué)習(xí)，理解產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)自身因素對(duì)物流企業(yè)分銷渠道的選擇的影響，熟悉選擇中間商的條件。學(xué)習(xí)目的駕馭分銷渠道中的密集分銷策略、選擇性分銷策略和獨(dú)家分銷策略，學(xué)會(huì)對(duì)分銷渠道進(jìn)行有效管理?！局攸c(diǎn)】影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素；物流企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)決策和管理。【難點(diǎn)】選擇中間商應(yīng)考慮哪些條件以及營(yíng)銷渠道的策略§8.2物流企業(yè)分銷渠道的選擇和管理§8.2.1影響分銷渠道選擇的因素物流企業(yè)分銷類型的選擇，是渠道決策中的一個(gè)重要內(nèi)容。影響物流企業(yè)分銷渠道的因素有很多，如有物品與服務(wù)、市場(chǎng)以及企業(yè)自身和宏觀環(huán)境等。物流企業(yè)要對(duì)它們進(jìn)行綜合分析，以便做出正確的選擇企業(yè)自身宏觀環(huán)境物品與服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷因素lenovo聯(lián)想集團(tuán)是目前中國(guó)唯一能夠以市場(chǎng)份額表達(dá)自己國(guó)際市場(chǎng)地位的高科技企業(yè)。十幾年來，聯(lián)想集團(tuán)，通過不斷學(xué)習(xí)國(guó)外如何做市場(chǎng)，如何做渠道，一步步走到了幾天！尤其在1988年，聯(lián)想在完全完全有實(shí)力推出自己品牌電腦時(shí)，毅然選擇了代理美國(guó)的AST產(chǎn)品，緣由在于，聯(lián)想醒悟的相識(shí)到。企業(yè)資本和營(yíng)銷渠道的運(yùn)作實(shí)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。經(jīng)過十年的努力，聯(lián)想放棄了直銷，建立起與國(guó)際相像的營(yíng)銷渠道。如聯(lián)想商用機(jī)的營(yíng)銷渠道：物流企業(yè)進(jìn)行渠道選擇，既要考慮物流企業(yè)本身的運(yùn)輸線路、倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)力和信息詢問服務(wù)實(shí)力，又要考慮所運(yùn)輸物品的性質(zhì)，須要綜合運(yùn)用。從所運(yùn)輸物品來考慮，選擇分銷渠道時(shí)所留意：物品與服務(wù)物品的大小和重量物品的耐腐性物流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度服務(wù)解決方案的技術(shù)性市場(chǎng)因素主要考慮：目標(biāo)市場(chǎng)的分布顧客（貨主）的習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)狀況銷售季節(jié)市場(chǎng)聲譽(yù)和資金對(duì)分銷渠道限制的愿望營(yíng)銷實(shí)力和促銷策略企業(yè)自身lenovo宏觀環(huán)境對(duì)選擇渠道也有很大的影響。國(guó)家政策、法規(guī)以及國(guó)際慣例可能限制某些營(yíng)銷渠道的支配，如對(duì)運(yùn)價(jià)的調(diào)整。產(chǎn)品檢驗(yàn)規(guī)定。網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置甚至運(yùn)輸線路的選擇宏觀環(huán)境

物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)上要包括如何確定渠道模式、確定中間商的數(shù)目以及明確分銷渠道成員的權(quán)利與責(zé)任。確定渠道模式中間商的選擇明確分銷渠道成員的權(quán)利與責(zé)任

分銷渠道設(shè)計(jì)決策物流企業(yè)選擇分銷渠道，不僅要求保證將物品剛好送到目的地，而且要求選擇的分銷渠道效率高，營(yíng)銷費(fèi)用少，能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)在選擇分銷渠道之前，必需綜合考慮本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷組合策略以及其他影響分銷渠道選擇的因素，確定渠道模式。確定渠道模式TCL的分銷模式：由省到地區(qū)到縣，層層包銷(分機(jī)型)。省級(jí)區(qū)域包銷+在市縣一級(jí)實(shí)行封閉式小區(qū)分銷體制，每個(gè)城市找3-6家比較有實(shí)力的小批發(fā)，小批發(fā)劃區(qū)而治，各自負(fù)責(zé)指定小區(qū)的分銷工作，TCL銷售組織進(jìn)行嚴(yán)格市場(chǎng)管理。合縱連橫、深度分銷：TCL加強(qiáng)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作，建立起同盟、伙伴關(guān)系，優(yōu)化其供應(yīng)鏈。與規(guī)模大、資金實(shí)力強(qiáng)的區(qū)域分銷商結(jié)成聯(lián)盟，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，定期評(píng)估，優(yōu)勝劣汰。同時(shí)，加大廣告投入和宣揚(yáng)力度。市場(chǎng)代表和促銷員的工作：銷售統(tǒng)計(jì)、組織促銷、銷售物資配給、消費(fèi)者投訴處理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集、價(jià)格監(jiān)控管理等。從案例可以得出結(jié)論，TCL在渠道運(yùn)作模式上進(jìn)行傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售中的各種嘗試，但無論運(yùn)用哪一種模式，在微利經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，渠道模式扁平化將成為將來的主要發(fā)展模式之一，所謂扁平化即一種從產(chǎn)品供應(yīng)商（廠商）到消費(fèi)者的整條供應(yīng)鏈條中沒有其他的中間環(huán)節(jié)的志向銷售模式。國(guó)內(nèi)像8835手機(jī)網(wǎng)這樣的電子商務(wù)平臺(tái)，將成為連接廠家與手機(jī)零售商之間的重要平臺(tái)。中間商的選擇究竟是怎樣一個(gè)問題呢物流企業(yè)需不須要中間商（涉及短渠道還是長(zhǎng)渠道、固定渠道還是流淌渠道）參與，假如須要如何來選擇和確定。假如不須要，就干脆對(duì)用戶進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。選擇中間商的條件確定中間商的數(shù)目中間商的選擇中間商的市場(chǎng)范圍中間商的資金力氣、財(cái)務(wù)和信譽(yù)狀況中間商的營(yíng)銷管理水平和營(yíng)銷實(shí)力中間商對(duì)物流企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度其他（中間商的促銷政策和技術(shù)、地理環(huán)境和位置）選擇中間商的條件案例：愛普生公司如何選擇中間商日本愛普生公司是生產(chǎn)電腦打印機(jī)的一家大型企業(yè)，在公司準(zhǔn)備擴(kuò)大其產(chǎn)品線時(shí)，公司總經(jīng)理杰克.沃倫對(duì)現(xiàn)有的中間商有些不滿足。也對(duì)他們向零售商店銷售其新產(chǎn)品的實(shí)力有一些懷疑，他準(zhǔn)備隱私聘請(qǐng)新的中間商取代現(xiàn)有中間商，為此，沃倫聘用了一家招募公司，并給他們這樣指示：找尋在營(yíng)褐色商品（如電視機(jī)等）和白色商品（冰箱等）方面有兩層次（從工廠到分銷商，再到零售商）分銷閱歷的申請(qǐng)者申請(qǐng)者必需具有領(lǐng)袖風(fēng)格，他們情愿并有實(shí)力建立自己的分銷系統(tǒng)他們每年的薪水是8萬美元的底薪加獎(jiǎng)金，公司供應(yīng)375萬美元幫其拓展業(yè)務(wù)，他們每人再出25萬美元，并獲得相應(yīng)的股份他們將只經(jīng)營(yíng)愛普生的產(chǎn)品，但是可以經(jīng)銷其他公司的軟件同時(shí)，每個(gè)中間商都配備一名經(jīng)理并經(jīng)營(yíng)一個(gè)修理中心招募公司克服重重困難，最終招募公司通過黃頁(yè)得到一份供應(yīng)商名單，在通過電話聯(lián)系，支配與有關(guān)人員見面。再做了大量工作之后，招募公司列出了12個(gè)符合要求的合格者候選名單，替換了中間商，并支付了25萬美元酬勞。由于招募是暗中進(jìn)行的，因此原中間商一竅不通。當(dāng)杰克.沃倫通知他們90天內(nèi)完成交接時(shí)，中間商感動(dòng)特別震驚。但是愛普生公司必需更換中間商，因?yàn)樗麄內(nèi)鄙俳?jīng)營(yíng)愛普生新產(chǎn)品和拓展新渠道的實(shí)力物流企業(yè)確定接受中間商來共同完成物流活動(dòng)，就涉及到分銷渠道選擇策略問題，即確定渠道的寬度。分銷渠道寬度是指分銷渠道中的不同層次運(yùn)用中間商數(shù)目的多少。這主要取決于物流企業(yè)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、市場(chǎng)容量的大小和需求面的寬度。確定中間商的數(shù)目怎樣確定中間商的數(shù)目呢選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略

密集分銷策略分銷渠道策略比較密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略也叫廣泛分銷策略，是一種寬渠道分銷策略。指物流企業(yè)在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，盡可能通過中間商來完成物流服務(wù)活動(dòng)。是指物流企業(yè)在某一地區(qū)有選擇的去誒的那個(gè)幾個(gè)具有一定規(guī)模和豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的中間商，從事分銷活動(dòng)。也叫集中分銷策略，是一種窄渠道分銷策略。指物流企業(yè)在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)很好的中間商為本企業(yè)推銷服務(wù)和組織貨源。能夠與潛在的顧客廣泛接觸廣告的效果好容易組織更多貨源渠道不易控制與中間商的關(guān)系比較松散加強(qiáng)對(duì)渠道的控制保持與中間商的良好關(guān)系減少中間商之間的盲目競(jìng)爭(zhēng)提高渠道運(yùn)作效率中間商會(huì)對(duì)企業(yè)提出一些要求和條件易于控制市場(chǎng)銷售價(jià)格可以提高分銷商的積極性和銷售效率利于雙方較好的合作過分依賴中間商，易受其支配有失去市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)只有一個(gè)中間商，容易失去許多潛在的顧客明確分銷渠道成員的權(quán)利與責(zé)任權(quán)利和責(zé)任價(jià)格政策銷售條件中間商地區(qū)條件雙方權(quán)利和責(zé)任§8.2.3分銷渠道管理渠道管理的內(nèi)容包括在了解渠道沖突緣由基礎(chǔ)上，對(duì)渠道成員進(jìn)行選擇、激勵(lì)、評(píng)估以及必要的渠道調(diào)整。分銷渠道沖突2.選擇渠道成員3.激勵(lì)渠道成員4.評(píng)價(jià)渠道成員5.調(diào)整渠道系統(tǒng)LG認(rèn)為企業(yè)與渠道商之間是相互依存、互利互惠的合作伙伴關(guān)系，而非僅僅是商業(yè)伙伴。所以在渠道政策和具體的措施方面，LG都賜予經(jīng)銷商大力支持。表現(xiàn)在兩個(gè)方面：利潤(rùn)安排和經(jīng)營(yíng)管理。在利潤(rùn)安排方面，LG賜予經(jīng)銷商特別大的收益空間，為其制定了特別合理、具體的利潤(rùn)反饋機(jī)制。在經(jīng)營(yíng)管理方面，LG為經(jīng)銷商供應(yīng)全面的支持，包括：信息支持、培訓(xùn)支持、服務(wù)支持、廣告支持等。尤其具有特色的是LG充分利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)經(jīng)銷商供應(yīng)支持。在其網(wǎng)站中特地設(shè)立了經(jīng)銷商GLUB頻道。接受這種方式，既降低了成本又提高了效率。然而經(jīng)銷商的目標(biāo)是自身利潤(rùn)最大化，與LG的目標(biāo)并不完全一樣。因此，LG對(duì)渠道商進(jìn)行有效的管理，提高其經(jīng)濟(jì)性、可限制性和適應(yīng)性。渠道管理的關(guān)鍵在于價(jià)格政策的切實(shí)執(zhí)行。為了防止不同銷售區(qū)域間的竄貨發(fā)生，LG實(shí)行統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)渠道高進(jìn)行評(píng)估時(shí)既考察銷售數(shù)量更重視銷售質(zhì)量。同時(shí)與渠道商簽訂合同來明確雙方的權(quán)利與責(zé)任，用制度來規(guī)范渠道商的行為。防止某些經(jīng)銷商為了擴(kuò)大銷售量、獲得更多返利而低價(jià)銷售，從而使經(jīng)銷商之間保持良性競(jìng)爭(zhēng)和相互制衡。垂直渠道沖突水平公道沖突選擇渠道成員物流企業(yè)，須明確中間商的優(yōu)劣特性，通常要評(píng)估中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短及其成長(zhǎng)記錄、清償實(shí)力、合作看法、服務(wù)實(shí)力、聲望等激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員使其具有良好的表現(xiàn)，必需從了解各個(gè)中間商的心理狀態(tài)和行為特征入手。激勵(lì)是通過實(shí)行確定措施提中學(xué)間商與物流企業(yè)合作的有效方式。激勵(lì)方式一般可接受嘉獎(jiǎng)、懲處和共享部分管理權(quán)等方式。例如：舜苑地產(chǎn)（開發(fā)商）要求其代理商（郫縣一里陽(yáng)光）每個(gè)月銷售確定的住房，代理商的員工的薪水依據(jù)任務(wù)完成量來發(fā)放評(píng)價(jià)渠道成員物流企業(yè)必需定期依據(jù)確定的標(biāo)準(zhǔn)衡量渠道成員的表現(xiàn)，要對(duì)渠道經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評(píng)估，要對(duì)渠道限制力進(jìn)行評(píng)估。評(píng)價(jià)內(nèi)容有營(yíng)業(yè)配額完成狀況、平均存貨水平，向顧客交貨時(shí)間、對(duì)損壞和遺失物品的處理以及與本企業(yè)的合作狀況等調(diào)整渠道系統(tǒng)企業(yè)調(diào)整系統(tǒng)可以從三個(gè)方面來考慮：從經(jīng)營(yíng)層次上看，增減某些渠道成員從特定市場(chǎng)的規(guī)劃層次上看，增