廣告學基礎11-整合營銷傳播課件

第十一章整合營銷傳播

一、整合營銷溝通戰(zhàn)略1.定義：整合營銷溝通就是將所有營銷溝通工具和公司、品牌的名稱及標識結合在一起，以一種協(xié)調一致的方式向利益相關人傳達信息并與其溝通。

3.信息來源（1）計劃內（可控制的）：廣告、銷售促進、公關、直銷、人員推銷、POP廣告和賣場資料、包裝、特別品、顧客服務、贊助、內部營銷、網站。（2）計劃外（不可控制的）：雇員閑談及行為、媒體調查、政府調查、顧客組織調查、閑談群體、網絡站點（論壇、聊天室）。（3）通常未被考慮的：設備服務、分銷、產品設計、產品表現、價格。

4.利益相關人（1）公司層面：雇員、投資人、金融團體（分析師、經紀人、金融出版物）、政府官員。（2）營銷層面：消費者、顧客和目標市場、零售商、分銷商、競爭者、供應商。（3）營銷溝通層面：消費者、顧客和目標市場、貿易受眾、當地社區(qū)組織、媒體、特殊利益團體、一般大眾。5.整合營銷傳播策略

傳播策略：細分消費者（行為、需求）。提供一個有競爭力的利益點－－根據消費者的購買誘因。確認目前消費者如何在心目中進行品牌定位。建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費者區(qū)分。確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信我們的品牌提供的利益點。發(fā)掘關鍵“接觸點”，了解如何才能更有效率地接觸到消費者。為策略的失敗或成功建立一套責任評估準則。確認未來市場調研的需要，以便作為策略修正的參考。二、品牌－客戶接觸點1.定義（1）顧客接觸到品牌和公司的任何情形都被稱作品牌－客戶接觸點。每個接觸點都會影響顧客對品牌的印象。（2）接觸點的概念是由斯堪的納維亞航空公司的前任董事長杰·卡爾森推廣的。管理好接觸點：識別（影響與可控程度、成本、數據收集）與整合（信息一致性）。（3）顧客接觸點有4種基本類型：公司創(chuàng)造的、內在固有的、非預期的以及顧客創(chuàng)造的。2.公司創(chuàng)造的接觸點（1）是指計劃的營銷傳播信息，如廣告、新聞發(fā)布、宣傳冊、包裝、店門設計等。（2）這些接觸點是公司可以高度控制的。3.內在固有的接觸點（1）是指在購買或使用品牌的過程中要求的品牌互動。（2）大部分的內在固有接觸點都與客戶服務聯(lián)系在一起。（3）及時反應表明公司關心顧客，把顧客的問題放在第一位，對于留住老顧客非常關鍵。5.顧客創(chuàng)造的接觸點（1）是指顧客或潛在顧客主動接觸到公司時發(fā)生的互動。（2）大部分顧客創(chuàng)造的接觸點都涉及有關產品用法的投訴或咨詢。（留住老顧客）（3）與顧客進行高效、有目的的對話（互動4R）：求助、識別、應答和尊重。（創(chuàng)造完整的品牌體驗）三、企業(yè)識別和公關活動

1.企業(yè)廣告溝通活動

企業(yè)廣告溝通活動包括一般廣告、企業(yè)識別和公關活動、企業(yè)形象廣告、贊助、主題活動營銷以及公共宣傳。

2.企業(yè)識別（CI）（1）企業(yè)識別是指公司如何在視覺上呈現自己——通過它的名稱、標識、簽名、年度報告、文具、制服、包裝和其他看得見的符號。（一致的視覺刺激物）A公司認知。B公司態(tài)度（公司聲譽）。（2）企業(yè)設計方案主要是通過選擇企業(yè)名稱和標識來實施的。（所有可視物體）

3.公關活動（PR）（1）公關活動是指公司所有的為培養(yǎng)其與公眾和股東的良好關系而付出的努力，這種良好的關系是銷售所涉及的關系未包括的。A公關宣傳是狹義上的說法，是指媒體對公關活動的報道。B普遍認為，公關活動是所有員工的責任。（2）公關活動的訊息內容：A公司活動：公司的業(yè)績、對社區(qū)或慈善團體的親善行為。B對產品的宣傳：新產品預告、研究與開發(fā)費用。C對員工的宣傳：新的任命、提拔、員工的業(yè)績。D事件管理：力求積極地影響那些對公司產生影響的事件，或者對未曾預料的事件作出反應（危機管理）。EIMC項目支持：與贊助、新產品上市或者其他重要的廣告或促銷活動相聯(lián)系的公關活動。四、企業(yè)形象廣告1.定義

企業(yè)形象廣告是指宣傳公司而不是宣傳其具體產品或服務的廣告。然而，將公司的形象廣告和產品廣告相結合的“雜交”形式的廣告很普遍。而且，公司可以選用一種叫作“倡導”或“事件倡導”的新型企業(yè)形象廣告，在這種廣告中公司并不直接宣傳自己，而是宣傳一個與其經營有間接關聯(lián)的事件或目標。（關注環(huán)境與人類健康）2.哪些公司應該使用企業(yè)形象廣告（1）購買周期的長度：周期越長，越應做企業(yè)形象廣告（不能通過頻繁購買而產生品牌認知）（2）公司名稱與品牌名稱重疊的程度A一種極端是，有些公司在其產品或服務上幾乎看不到公司名稱。（應該做）（如寶潔公司的玉蘭油）B有些公司的某些產品上有公司名稱，但另一些產品上沒有。（如百事可樂的百事可樂和七喜）C還有一些公司，公司名稱總是與產品名稱同時出現。（如福特汽車）D還有一些公司，公司名稱就是產品或服務的名稱。（不做）（如某某房地產公司）五、贊助（包括主題活動營銷和公共宣傳）

1.贊助是指公司對一個媒體的、社會的、體育的或文化的活動提供（長期）財政支持以求展露其品牌。（1）贊助是一般廣告的一種替代方案。（2）對于有些公司，贊助幾乎完全代替了一般廣告（如英國美洲虎公司贊助汽車耐力和速度賽事）（3）對于大多數公司，贊助只是一種補充活動。（4）當地的支持是非常重要的（當地中間商）。

2.主題活動營銷與贊助的唯一區(qū)別在于它資助的是短期的活動。

3.公共宣傳是指關于公司及其產品或服務的新聞報道，在這里指由公司發(fā)起的正面的新聞報道。通過媒體對活動或事件進行新聞報道通常是贊助或主題活動營銷的組成部分。五、國際廣告

1.定義（1）國際廣告就是為在多個國家促銷同一產品而設計的廣告。（2）全球性品牌是指在所有或大部分市場區(qū)域以同一名稱、設計、策略銷售的品牌。（3）三種國際廣告的方式A全球化或標準化（廣告主應更關注不同國家消費者的相似之處）。B本地化或適應性（廣告主應考慮不同國家的差別）。C因地制宜或調適（是前兩種方式的結合并考慮具體的相關因素）。（4）選擇媒體（各國當地的媒體）A衛(wèi)星傳輸。B互聯(lián)網（進入途徑、法律、匯率、語言、技術等壁壘）。（5）國際廣告運動的執(zhí)行A媒體載體選擇（跨國載體—國際版）。B全球性創(chuàng)意效果（適應性調整）標準化廣告運動只適用于目標和策略定位基本相同的情況。（6）評估效果（重點應在于預先檢測，而不能僅靠直覺）。

3.需要考慮的國際因素（1）語言（混合語言）最好的方法是雇傭一位精通兩種語言的文案寫作者。（2）法律法規(guī)（在一國合法，在另一