第8章文化營銷

第9章文化營銷

知識要點(diǎn)★文化營銷的背景及活動設(shè)計(jì)★企業(yè)文化策略和時尚文化策略★文化營銷理念和文化營銷環(huán)境能力要點(diǎn)★清晰了解文化營銷的背景和熟悉文化營銷環(huán)境★熟練掌握文化營銷活動設(shè)計(jì)和企業(yè)文化策略★透徹理解文化營銷理念建設(shè)★初步分析設(shè)計(jì)和策劃文化營銷活動

引例

香格里拉：殷勤好客香格里拉情

香格里拉酒店集團(tuán)的經(jīng)營思想是“殷勤好客香格里拉情”。恪守這一經(jīng)營思想，是他們能夠贏得贊譽(yù)、脫穎而出的關(guān)鍵?！耙笄诤每拖愀窭锢椤钡莫?dú)特之處是以亞洲式的殷勤好客的核心內(nèi)容為基石，尊重備至、真誠質(zhì)樸，樂于助人、彬彬有禮、溫良廉恭?！白院蓝或滖妗庇葹橹匾?，他們要求員工在為香格里拉所取得的業(yè)績感到驕傲和自豪的同時，仍然要表現(xiàn)得非常謙和。這一經(jīng)營思想已深入到香格里拉酒店集團(tuán)的每家飯店。不但如此，每家飯店還都兼容了當(dāng)?shù)厮赜械奈幕滋N(yùn)，殷勤好客的服務(wù)反映著濃郁的地方風(fēng)情。

9．1文化營銷策劃9．1．1文化營銷背景分析

在工業(yè)社會中形成、發(fā)展直至成熟的營銷之所以選擇了文化營銷，其原因有以下三方面：

1．異域文化沖突

2．全球化的經(jīng)濟(jì)和個性化的文化3．跨國公司的文化

9．1．2文化營銷活動的設(shè)計(jì)

1．文化營銷中的“文化”

一般研究者把文化分作廣義和狹義:

(1)廣義：文化指人類創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明的總和。(2)狹義：文化主要指精神層面的東西，如哲學(xué)、藝術(shù)、美德、宗教以及部分物化的精神，如禮儀、制度、行為方式等。

2．文化營銷的涵義

文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用文化資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。

（1）文化資源（2）文化理念（3）真善美的文化價值取向3．文化營銷與營銷文化

區(qū)別文化營銷營銷文化定義文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用文化資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。營銷文化是營銷活動中長期積累和形成的具有穩(wěn)定性的觀念、制度等的結(jié)晶和產(chǎn)物，它往往是文化營銷的長期的結(jié)果。

側(cè)重點(diǎn)側(cè)重于文化資源文化理念的在營銷中的運(yùn)用，更強(qiáng)調(diào)文化的功能意義。

側(cè)重的是營銷活動中文化的生成。

4．文化營銷活動的設(shè)計(jì)

（1）產(chǎn)品文化營銷

（2）品牌文化營銷

（3）企業(yè)文化營銷

產(chǎn)品文化營銷包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個方面。

品牌文化營銷是在產(chǎn)品文化營銷的基礎(chǔ)上的進(jìn)一步發(fā)展。品牌文化既包括整個社會對品牌的信任與支持，也包括消費(fèi)者使用品牌的行為，還包括生產(chǎn)者創(chuàng)立品牌行為。

企業(yè)文化營銷的核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。

案例9.1文化促銷上海虹橋友誼商城“英國商品展”的文化促銷9．2文化營銷策略

9．2．1企業(yè)文化策略

1．產(chǎn)品文化策略

產(chǎn)品的整體概念示意圖核心產(chǎn)品形體產(chǎn)品延伸產(chǎn)品品牌質(zhì)量式樣特色包裝（1）文化包裝

動態(tài)意義：是指設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物以表達(dá)某種價值觀念的活動。

案例9.2“可口可樂”瓶子的誕生靜態(tài)意義：是指蘊(yùn)含價值觀念的容器或包扎物。

（2）新產(chǎn)品文化營銷

案例9.3科馬特的失利已有產(chǎn)品文化

自選式購物

專賣式購物

新產(chǎn)品文化

失利2．品牌文化營銷策略

品牌的文化定位是在品牌定位過程中通過文化因素的作用來突出品牌形象和價值。

品牌文化定位策略按照品牌文化內(nèi)涵的深入分成三種策略：

(3)品牌形象定位策略

(1)品牌的產(chǎn)品特征定位策略

(2)品牌的利益追求定位策略

案例9.4嬌蘭的形象定位法國嬌蘭（GUERLAIN）3．企業(yè)文化營銷策略

案例9.5IBM的企業(yè)文化營銷其經(jīng)營思想總體上是：

①公司每一位成員的尊嚴(yán)和權(quán)利受到重視；

②為本公司產(chǎn)品在世界各地的消費(fèi)者提供最好的顧客服務(wù)；

③為達(dá)到公司目標(biāo)，運(yùn)用最佳經(jīng)營方式來進(jìn)行每一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動。

(1)物質(zhì)文化營銷

企業(yè)文化營銷策略由外向內(nèi)依次可分成：

基本要素的設(shè)計(jì)：企業(yè)名稱、標(biāo)志、品牌、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色等；

應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)：產(chǎn)品、廣告、包裝等。

企業(yè)物質(zhì)文化的設(shè)計(jì)：

行為文化營銷主要通過如下一些企業(yè)經(jīng)營活動體現(xiàn)出來：

(2)行為文化營銷

企業(yè)的經(jīng)營活動對內(nèi)

對外

1.干部學(xué)習(xí)2.員工教育

3.后勤福利

4.生產(chǎn)環(huán)境

5.內(nèi)部結(jié)構(gòu)

6.公開決策

7.設(shè)計(jì)開發(fā)…1．市場調(diào)研2．產(chǎn)品推廣3．公共關(guān)系4．人員促銷5．分銷對策6．中間商選擇7．事業(yè)性活動…

(3)制度文化營銷

企業(yè)規(guī)章制度的制定可以分成四個步驟：

②策略與機(jī)構(gòu)落實(shí)

①規(guī)劃

④績效控制與目標(biāo)管理

③培訓(xùn)

(4)精神文化營銷

企業(yè)精神文化的定位一般有五種：

②團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型

①抽象目標(biāo)型

④市場經(jīng)營型

③產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型

⑤顧客服務(wù)型

9.2.2時尚文化策略世界十大馳名商標(biāo)：

1．商標(biāo)的文化包裝

企業(yè)商號不僅僅是企業(yè)的標(biāo)記和符號，還是企業(yè)信譽(yù)、實(shí)力的載體。企業(yè)應(yīng)看重企業(yè)商號的意義。

北京“同仁堂”、“六必居”2．商號命名的文化內(nèi)涵

9．3文化營銷管理9．3．1文化營銷理念建設(shè)

1．確立顧客滿意是文化營銷的前提

2．構(gòu)建核心價值觀念是文化營銷的關(guān)鍵

3．形成企業(yè)核心競爭力是文化營銷的重點(diǎn)

9．3．2企業(yè)文化營銷環(huán)境

1．競爭加劇

2．需求多樣3．信息超負(fù)荷本章小結(jié)1、文化營銷是一種高起點(diǎn)、智力型的營銷競爭現(xiàn)象，隨著市場經(jīng)濟(jì)的日趨規(guī)范化，流通不斷向深度和廣度延伸，文化營銷將滲透到營銷過程的各個環(huán)節(jié)。

2、文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用文化資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。它不同于營銷文化。

3、企業(yè)文化策略通過產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略和企業(yè)文化營銷策略三個方面來實(shí)現(xiàn)。并將文化要素融入本企業(yè)的商標(biāo)包裝和商號命名中，使文化營銷手段成為企業(yè)走向成功的指南。

4、加強(qiáng)文化營銷管理，就是要加強(qiáng)確立顧客滿意為前提、構(gòu)建核心價值觀念為關(guān)鍵、形成企業(yè)核心競爭力為重點(diǎn)的理念建設(shè)。

5、文化營銷將是21世紀(jì)的營銷主導(dǎo)。這反映在競爭加劇、消費(fèi)者文化需求特性和信息超負(fù)荷的營銷環(huán)境中。21世紀(jì)的文化營銷將更重視傳統(tǒng)復(fù)興、創(chuàng)新概念、企業(yè)倫理和全球經(jīng)營的文化整合。那些在這方面先行一步的企業(yè)將在21世紀(jì)的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

習(xí)題九一、判斷題

1、美國社會是通過文化的傳播來實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的推廣。（

）2、跨國公司從一國進(jìn)入另一國，加速了國與國之間文化的交流和融合，同時也加劇了文化的沖突。（

）3、文化營銷是一種滿足消費(fèi)者文化需求的營銷方式。（

）4、文化營銷的核心是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功。（

）5、企業(yè)文化營銷是建立在產(chǎn)品文化營銷和品牌文化營銷基礎(chǔ)上的綜合整體營銷。（

）6、如果消費(fèi)者對已有產(chǎn)品文化達(dá)到習(xí)以為常的程度，新產(chǎn)品的文化營銷將變得容易。（

）7、品牌的利益認(rèn)知就是顧客對產(chǎn)品功能價值的感受。（

）8、行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種直接有效的企業(yè)文化營銷方式。（

）9、企業(yè)的精神文化營銷決定了它的制度文化營銷、行為文化營銷和物質(zhì)文化營銷。（

）10、構(gòu)建核心價值觀念是企業(yè)文化營銷的首要任務(wù)。（

）

二、問答題

1、簡述對文化營銷的認(rèn)識。2、敘述企業(yè)文化營銷的策略。3、結(jié)合文化營銷的環(huán)境談?wù)勅绾渭訌?qiáng)文化營銷理念建設(shè)。

三、案例分析題：摩托羅拉的三位一體

思考題：

1、摩托羅拉公司致力于全球文化戰(zhàn)略的定位，是如何做到以人為本？

2、結(jié)合市場營銷組合，請你設(shè)計(jì)摩托羅拉公司本土化戰(zhàn)略。

實(shí)訓(xùn)九1、案例分析：麥當(dāng)勞：文化征戰(zhàn)全球

2、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：當(dāng)科龍人，做最