第六章 物業(yè)管理服務(wù)營銷

第六章物業(yè)管理服務(wù)營銷1、物業(yè)管理服務(wù)營銷的基本概念、特點2、服務(wù)營銷的策略。3、物業(yè)管理項目招投標(biāo)的原則、程序4、客戶服務(wù)的主要內(nèi)容。5、服務(wù)質(zhì)量管理的重要性與運用。1第一節(jié)、物業(yè)管理服務(wù)營銷一、市場營銷概述

市場營銷是企業(yè)有意識、有目的的經(jīng)營管理活動，企業(yè)面對不斷變化的市場環(huán)境，必須以消費者為中心,做出正確反應(yīng)，以適應(yīng)消費者不斷變化的需求，因此，滿足和引導(dǎo)消費者現(xiàn)實或潛在的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。

1、市場營銷的內(nèi)涵(1)市場營銷含義現(xiàn)代市場營銷是指企業(yè)為了滿足消費者需求和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，在不斷變化的市場環(huán)境中，綜合運用各種策略和手段，將能滿足消費者需求的產(chǎn)品或勞務(wù)提供給消費者的一系列整體性活動。2(2)市場營銷活動的主要內(nèi)容分析市場環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，進行產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)等方面。具體包括：市場調(diào)研、需求預(yù)測、新品開發(fā)、產(chǎn)品定價、銷售促進、售后服務(wù)、廣告、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等各個環(huán)節(jié)的整合和協(xié)調(diào)活動。從傳統(tǒng)營銷觀念看（從企業(yè)角度出發(fā)），市場營銷組合(策略)中有:產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道/地點（place）、和促銷(Promotion)四個要素，即4P。現(xiàn)代營銷觀念,從消費者角度出發(fā),又提出了4C(策略)，即顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、和溝通（communication）四要素。

32、市場營銷的作用(1)幫助企業(yè)了解消費者的需求(2)指導(dǎo)企業(yè)正確決策企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境的動向，了解消費者的需求和欲望，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身的資源條件，從而可以做出科學(xué)的決策，合理地組合企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品，讓消費者滿意。(3)有利于企業(yè)開拓市場企業(yè)市場營銷活動的另一個作用就是通過對消費者現(xiàn)有需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。(4)促進企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展市場營銷水平的高低，代表企業(yè)的形象和信譽，反映企業(yè)的整體管理水平，直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)濟效益的高低，對于企業(yè)生存和發(fā)展具有十分重要的意義。4二、物業(yè)管理服務(wù)營銷概述現(xiàn)代市場營銷學(xué)大師、美國西北大學(xué)教授菲利普·利特勒定義的服務(wù)含義：

服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是無形的、且并不導(dǎo)致所有權(quán)產(chǎn)生的活動或利益。（它的產(chǎn)生可以與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。通常情況下具有三種性質(zhì)的交易品就是服務(wù)：非實物性、生產(chǎn)與消費的同時性和不可儲存性。）51、物業(yè)管理服務(wù)的一般特點物業(yè)管理服務(wù)與有形產(chǎn)品相比，具有以下特點。無形性同時性不可存儲性差異性不涉及所有權(quán)62、物業(yè)管理服務(wù)營銷的含義與特點(1)物業(yè)管理服務(wù)營銷含義(2)物業(yè)管理服務(wù)營銷特點3、物業(yè)管理服務(wù)營銷組合4、物業(yè)服務(wù)內(nèi)部營銷與交互營銷5、物業(yè)管理服務(wù)的品牌化（1）物業(yè)管理品牌化經(jīng)營正在形成（2）物業(yè)服務(wù)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

7③服務(wù)需求的差異性。物業(yè)按其用途可分為住宅、公寓、別墅、商業(yè)、工廠、醫(yī)院等類別，針對不同類別的物業(yè)所實施的物業(yè)管理服務(wù)，其服務(wù)要求、標(biāo)準(zhǔn)、重點存在差異。即使是同一類型物業(yè)，由于業(yè)主的背景，知識、閱歷、習(xí)性等存在差異或是物業(yè)的檔次、地域的不同，導(dǎo)致物業(yè)管理服務(wù)的消費要求也不同。④服務(wù)營銷規(guī)模和范圍的限定性。由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費在時間和空間上的同一性，決定了服務(wù)的提供只能采取直接銷售方式，且業(yè)主服務(wù)需求的差異性和梯度性,導(dǎo)致了物業(yè)管理企業(yè)難于同時在不同市場提供統(tǒng)一的相應(yīng)服務(wù)。另一方面，服務(wù)最終要靠人來實施完成，服務(wù)的及時性、標(biāo)準(zhǔn)性與企業(yè)人員培訓(xùn)的滯后性、人員的差異性，形成沖突.在一定程度上也直接影響了企業(yè)營銷拓展的規(guī)模和范圍。

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服務(wù)不同于有形商品，有其自身的特性。因此，關(guān)于服務(wù)營銷的理論與有形商品的理論就有所不同。在有形商品的市場營銷組合中，我們運用了麥肯錫的4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（price）、渠道/地點（place）和促銷（promotion）策略。人們在研究了服務(wù)的特性后，又在4P理論上進行了拓展和調(diào)整，提出了適合服務(wù)特點的營銷概念。

營銷大師佩恩指出，服務(wù)營銷組合是在原來的4P基礎(chǔ)上，增加三個附加因素——人（people）、過程（processes）顧客服務(wù)的提供（provisionofcustomerservice）。9依據(jù)佩恩理論，我們可以對物業(yè)服務(wù)的營銷組合進行分析，-------------------------------------------------------------------------------------------要素內(nèi)涵-------------------------------------------------------------------------------------------產(chǎn)品物業(yè)管理服務(wù)具體內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、品牌等

--------------------------------------------------------------------------------------價格業(yè)主認(rèn)知價值、市場競爭價格、服務(wù)質(zhì)價比、行業(yè)價格等--------------------------------------------------------------------------------------------地點住宅小區(qū)、商務(wù)樓、其它類物業(yè)等-------------------------------------------------------------------------------------------促銷物管服務(wù)廣告、人員儀表與禮儀、商業(yè)展示、宣傳、公共關(guān)系\企業(yè)文化等--------------------------------------------------------------------------------------------人物管人員的培訓(xùn)、企業(yè)內(nèi)部協(xié)作、員工職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展等--------------------------------------------------------------------------------------------過程物業(yè)管理服務(wù)流程、業(yè)主參與程度、物業(yè)管理服務(wù)的實施----------------------------------------------------------------------------------------------顧客服務(wù)的提供保潔與綠化等具體的工作等10格魯諾斯認(rèn)為4P是外部營銷，除了外部營銷外，服務(wù)營銷還要加上兩個因素，即內(nèi)部營銷和交互營銷。內(nèi)部營銷

指將企業(yè)用在外部的營銷思想、營銷方法用于企業(yè)內(nèi)部，以便使企業(yè)的每個員工、每個部門、每個層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來滿足最終顧客的需求，以求得企業(yè)長期發(fā)展的活動.交互營銷指企業(yè)服務(wù)人員以顧客為導(dǎo)向,在提供服務(wù)過程中所形成的服務(wù)意識、態(tài)度和技能相統(tǒng)一的綜合活動。

11在服務(wù)營銷中，服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)提供者是不可分割的。因為，業(yè)主更多的是通過人員、價格、設(shè)施等方面來綜合判斷服務(wù)質(zhì)量，物業(yè)管理服務(wù)情況尤其如此。業(yè)主評價服務(wù)質(zhì)量，不僅看物業(yè)管理企業(yè)工作人員的技術(shù)水平，而且還參照其服務(wù)態(tài)度等方面。同樣修理下水道，微笑服務(wù)與冷冰冰地對待業(yè)主給人的感覺就是不一樣，雖然下水道最后都疏通成功了。

物業(yè)管理服務(wù)企業(yè)的綜合營銷可參見圖6—1。物業(yè)管理企業(yè)

內(nèi)部營銷外部營銷

服務(wù)人員

交互營銷

業(yè)主/開發(fā)商營銷載體：物業(yè)管理服務(wù)12物業(yè)管理服務(wù)的品牌化發(fā)展是物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。物業(yè)管理是從住房福利化管理轉(zhuǎn)向社會化、市場化、規(guī)范化、專業(yè)化、人性化的現(xiàn)代物業(yè)管理。實行物業(yè)管理市場化，必定要引入市場競爭機制，通過激烈的市場競爭，企業(yè)優(yōu)勝劣汰，逐步形成品牌化企業(yè)，促使物業(yè)管理企業(yè)走品牌化發(fā)展道路。物業(yè)管理的規(guī)模效益對物業(yè)管理企業(yè)品牌化非常重要。沒有一定管理規(guī)模的物業(yè)管理企業(yè)是很難生存和發(fā)展的，而物業(yè)管理的規(guī)模效益只能從企業(yè)利用品牌效應(yīng)參與市場競爭中而來。物業(yè)管理的產(chǎn)品是“服務(wù)”，是一種無形的東西，而衡量無形的“服務(wù)”，最佳標(biāo)準(zhǔn)就是客戶認(rèn)知的品牌。開發(fā)商或業(yè)主委員會通過物業(yè)管理招投標(biāo)方式選擇物業(yè)管理企業(yè)，在被考慮的眾多因素中，企業(yè)品牌顯得特別重要。實施物業(yè)管理品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，走品牌化發(fā)展道路，不僅是物業(yè)管理企業(yè)發(fā)展的需要，也是物業(yè)管理行業(yè)必然的選擇和最終的結(jié)果。13①品牌開發(fā)商所屬物業(yè)管理企業(yè)崛起。②國內(nèi)物業(yè)管理品牌格局已經(jīng)形成。③國際物業(yè)管理品牌進軍國內(nèi)市場。--------------------------------------------------------------------------14

是物業(yè)管理企業(yè)為了滿足業(yè)主的物業(yè)管理需求和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，在不斷變化的市場環(huán)境中，本著業(yè)主利益至上的服務(wù)宗旨，綜合運用各種營銷策略和手段，以期使業(yè)主滿意的一系列整體性經(jīng)營活動。----------------------------------------------------------------------15①整合資源，培育核心競爭力戰(zhàn)略。②實行人才發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建人才發(fā)展優(yōu)勢。③強化品牌意識,實施企業(yè)文化戰(zhàn)略④實行適度、穩(wěn)妥的擴張戰(zhàn)略。⑤低成本戰(zhàn)略。⑥差異化戰(zhàn)略。

16①推銷比較困難。

物業(yè)管理服務(wù)沒有獨立的實物形式，難以展示也難以給出標(biāo)準(zhǔn)性的服務(wù)樣品。②服務(wù)提供的整體性。

從物業(yè)管理市場開拓角度看,物業(yè)管理企業(yè)要獲取物業(yè)管理項目，必須制定項目管理方案,提供富有競爭力的服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、價格等，通過資源整合，以綜合服務(wù)者的角色參與項目競標(biāo)，而僅僅提供單項或幾項服務(wù)則難于獲得業(yè)主認(rèn)可。17[閱讀材料]

麥克爾·佩恩，英國人，全球首席體育營銷專家。1988年，他受雇輔佐前國際奧委會主席薩馬蘭奇,策劃設(shè)計了奧運會第一個全球營銷方案——TOP計劃，由此挽救了瀕臨絕境的奧運會，如今TOP已成為全球商業(yè)營銷計劃的典范?！稄V告時代》稱他為“世界上最具影響力的體育營銷專家”，《華爾街日報》稱他為“改變奧林匹克的人”。2004年8月31日，他從國際奧委會卸職，應(yīng)一級方程式管理企業(yè)（FOM）CEO伯尼·埃克爾斯通之邀，加入FOM，成為伯